国际传媒集团体育资源的整合实践

1、国际传媒集团体育资源的整合实践体育资源具有普适性、 稀缺性与战略性， 顶尖跨国传媒集 团非常青睐体育资源， 把体育资源上升到战略高度， 纳入公司核 心竞争力系统。利用体育资源进行市场扩张传媒集团需要不断开拓新的收视市场和广告市场， 其中利用 精彩的体育节目打开当地收视市场是经常采取的策略。新闻集团的体育节目就是其全球扩张的先锋。 1990 年，新 闻集团旗下的英国天空电视台（以下简称BSkyB正式成立，花费新闻集团超过7亿美元投资。在1989-1992年，BSkyB亏损12 亿美元。作为英国电视产业第一家付费卫星电视服务运营商， BskyB 面临一个潜力巨大但开拓起来困难重重的市场。如何成功占

2、领这个市场？BskyB战略性地利用了体育资源。BskyB 的运营模式中，用户订费是其收入的主要来源，约占其总 收入的 70%，快速且稳定地吸引大量订户是其成功的第一步。在 这个阶段，BskyB选择了本土主流体育赛事的直播做突破口。1992年BSkyB与刚成立的英国足球超级联赛（English Premier League，以下简称EPL）签订了为期5年，总金额3亿4百万英 镑的独家转播权合同。签订合同的一年内，BSkyB订户数翻番到300 万左右，这个规模的订户数不但补偿了电视台建设前期的大 量投入，也为其吸引广告客户奠定了坚实基础。1999年公司利用先进的电视技术推出互动体育频道，使观 众成

3、为电视节目主导者， 如在播出一场球赛时， 观众可以自己决 定使用哪一个机位，欣赏自主权得到实现；同时，它还可以迅速 调出相关运动员个人资料， 观众还可以通过操纵电视遥控器参与 体育博采等活动。 节目和服务的双重创新赢得用户忠诚， 在 2003 年 6 月 30 日结束的 2002-2003 财年中，公司税前利润达 2.6 亿 英镑，用户数接近 700 万，这使它从一家连年亏损的公司一跃成 为世界上最赚钱的卫星电视运营商之一。我国国内的文广集团也可看做是利用稀缺体育节目进行全 国突围和扩张的典型。 2003年 9月 12日，文广集团以 1.8 亿元 人民币的天价， 买下未来三年中国足球超级联赛的

4、广播电视转播 权。虽然后来的运作并没有想象中成功， 但也毕竟是一个标志性 尝试。在进军互联网等新媒体市场时， 传媒集团也不遗余力挖掘体 育资源的战略价值。CBS体育与体育在线网站合作，组建了 CBS 体育在线， 目前成为世界上居领先地位的网络体育媒体公司， 为 全世界体育爱好者提供信息及商品。2006年2月，NBC环球通过其网站NBC体育网(NBCOlympics)对意大利都灵冬季奥运会进 行全程报道，比赛期间，网站破记录获得 2.6 亿访问量，使 NBC 体育网一跃成为美国最强势的网站之一。纵向整合体育媒介资源如果传媒集团只是购买了体育赛事电视转播权， 那么他们很 多时候必须受制于大赛的组织

5、者或体育联盟和球队所有者。为降低市场的不稳定性， 获得对运营环境更多控制权， 很多 传媒集团采取纵向扩张战略， 渗透到体育节目产业链上游体育 电视节目内容来源，即各种体育组织（包括体育联盟、竞赛队伍 和体育场馆） ，通过直接购买或参股等方式达到控制和影响这些 体育机构的目的。如美国特德 特纳集团就曾不惜巨资购买两支职业球 队勇士队（Braves）和亚特兰大鹰队（Hawks）, FOX曾以3亿多美 元买下著名棒球队洛杉矶道奇队（ Los Angeles Dodgers ）。康 卡斯特的 Spectacor 公司是一家总部设在费城的综合性体育娱 乐公司，旗下拥有费城76人队（NBA联盟），费城飞行

6、者队（NHL 联盟），费城幻影队（AHL联盟）等三支球队；两块供球队比赛 的场地（此外场地还用于大型会议、活动的演出）； 四块溜冰 场以及康卡斯特费城体育网等。 其中CBS体育的整合模式非常 特别。CBS体育发起一个特许经营计划，即将其徽标展示于高可 见度的服饰和运动器材，为广告商和竞赛组织者提供特许经营、 广告销售、多媒体及其他业务。传媒集团在对体育资源进行纵向整合时会遭遇很多限制， 但 他们总能绕开不利的监管条例以达到自身商业目的。 尽管面临球 迷的反对，英国足球俱乐部曼彻斯特联队接受了默多克的报价， BskyB 准备出价 6.25 亿英镑（约合 10.4 亿美元）购买曼联队。 之后不久，

7、 这笔交易被提交到垄断和兼并委员会， 并被英国贸易 和工业部宣布禁止此次交易。 分析报告说： “我们认定这次兼并 违背公众利益。”如果交易继续进行的话，那么造成的结果是： “将进一步提高英国天空广播公司在市场中的实力和地位， 该公 司目前已是超级联赛的转播者和一个体育频道的提供商。 这将减 少超级联赛转播权的竞争， 导致联赛选择减少，联赛转播创新能 力下降。”于是，默多克采取更为隐蔽和曲折的策略影响英超的未来， 因为英国政府对多个俱乐部投资者允许的股权上限是9.9%，所以BskyB当时购买了曼彻斯特联队 9.9%的股份，成为第一大股 东和实际控制者。公司已拥有曼联9.9%，利兹联 9.08%、

8、桑德兰5%、英甲曼彻斯特城队 9.9%以及切尔西俱乐部 9.9%的股份。体育资源的全球整合一些传媒集团因为其跨国运作的特点， 不仅在某个单独媒介 市场对体育资源进行纵向整合， 而且对其掌握的体育资源进行全 球整合以获取更大商业价值。例如新闻集团曾以 8700 万英镑的 5年合同获得英式橄榄球 联盟(British Rugby Football League )的控制权，BskyB 马 上采取一系列措施改变这个赛事传统， 目的是为了实现其体育资 源的全球整合。整合手段包括重新划分赛区， 甚至还给参赛队伍 起美国式的外号。其中最激进的改变是为兼顾英国和澳大利亚媒 介市场的需要把赛季从冬季改到了夏季。 参见张金海，梅明丽，世界十大传媒集团产业发展报 告，武汉大学出版社， 2007年11月第 1版， 120页。 参见 英克雷格 麦盖尔： 足球潜规则，