2零售管理概论

1、第二章 零售管理概论 要点：零售商特征、零售商职能、零售业态各种类型、传统超市主要特点、特许经营、自愿连锁机 构（IGA、SPAR、无店铺销售（直销）、零售业四次革命、中国零售业发展趋势。 零售商的定义、特征与功能 零售商的主要类型（零售业态、零售业的发展趋势上章介绍过：上世纪 90年代中期，全国各地先后开始出现连锁超市，特别是 2001年伴随着外 资零售企业的纷纷进入，我国的零售业开始了前所未有的快速发展，各种新型零售组织纷纷出现， 各种新型零售业态层出不穷，进入了多层次、多业态、开放式、竞争性的发展阶段，出现了零售市 场竞争加剧的空前激烈状况。无论是从宏观的零售环境改善和业态发展， 还是从

2、微观的零售企业管理与营销能力来看， 零售 商们都面临着严峻的挑战， 如何在激烈的竞争中获得优势？成为从事零售实践与研究活动的人士首 要关注的问题。零售学（零售管理、是从微观角度出发，系统地研究零售商从事零售经营与管理活 动的基本理论、 基本知识与基本技能， 揭示零售经营活动的规律、 方法并指导零售实践的一门学科。2.1 零售商的定义、特征与功能2.1.1 零售及零售商的定义零售是指向最终消费者 （包括个人或社会集团、 出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务 的行为。零售商是中间商之一，是营销渠道成员中的终端，由它完成将商品直接向最终消费者传递 的过程。零售商作为营销渠道成员中最为重要的环节，

3、是制造商（欠准确、与消费者间桥梁，在市 场营销中起到承前启后的重要作用，使商品的最终价值得以实现。即便制造商能够将营销渠道“扁 平化”到极致，也无从摒弃渠道成员零售商。零售商的构成多样化（种类繁多、经营方式变化快、 ， 对整个国民经济的发展起着重要作用。表1 1 2011全球零售连锁TOPIC排行榜： 表1 2 2006中国零售连锁TOP1C排行榜： 武商、中百、中商分别排名 27、 28、 36位。2.1.2 零售商的行业特征零售商的主要特征如下： 商品的销售对象是直接消费者，包括个人消费者和集团消费者。消费者购买商品的目的是 为了自行消费而不是用于转卖或生产。 商品一经售出就脱离了流通领域

4、而进入消费领域（除非退货、换货、 。 交易的标的不仅有货物（有形商品、还会有服务（无形商品、 。 需向顾客提供的售前、售中与售后服务，并成为重要的竞争手段。 由于消费者购买行为的随机、冲动的比例较高（与组织消费相比、 ，特别需要采取各种措施 去激发消费者的购买欲望。 交易商品种类繁多，交易量零星分散，交易次数频繁，单次交易额不大，交易成功的比例 较低。一方面，零售商要以品种丰富、规格齐全、花色齐全、备货充足，以吸引、满足顾 客；另一方面，零售商必须严格控制库存量，否则经营风险和经营成本都会较高。 大多依赖固定场所（即店面，除网络销售、电视购物、电话推销、邮购、目录销售、VM、直销外、成交，零售

5、网点的分布、规模、布局除了必须适应消费者的广泛、分散、多样的 特点外，甚至还需要满足消费者的方便、体闲、游览、观光、享受等其它需求。经营地点的选择（选址）常常成为经营成败的关键，而不能像其它渠道成员那样 。相对其它成员，单次交易额小，零售必须依靠提高商品的成交率、资金的周转速度取胜。适应不同消费群体的需要，因此，其经营方式（即零售业态，下面介绍）需呈现多元化特点。例如，百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店等。零售经营者之间的竞争更激烈。为了吸引顾客，而纷纷千方百计地对：商店选址、周边环境、整体 设计、门店整饰、营业时间、商品结构、商品陈列、服务项目、特色定位、形象策划、广

6、告宣传、促销手段等因素进行综合策划，而实施差异化经营。2.1.3 零售商的功能由零售商所处的终端位置，决定了它具有以下功能：向消费者提供商品，以便消费者能在商品的品牌、设计、规格、色彩和价格等方面有充分 的选择余地，满足顾客对商品价格、质量、购物方便和省时等方面不断增长的要求，并通 过商品陈列、 广告宣传、现场操作、销售促进等手段，引导消费和刺激消费。向上游渠道成员（供应商）反馈市场信息，有助于他们了解市场、消费者的需求，以调整 经营结构、生产适销商品。保存商品，使消费者在需要时购买到自己所需要的商品。加工、折零、分装货物。受消费时空的限制。单个消费者不可能亲自到生产商那里寻找商 品，只能由零

7、售商代表消费者，从制造商或批发商那里大量采购，并对这些大批装运的货 物拆装成较小量的产品，在商场中展出，供消费者选购，以迎合顾客的需求。向消费者提供服务，围绕着商品销售，向消费者提供售前、售中、售后服务，如信息服务 （商品介绍、销售状况、反映意见要求、产品质量和性价比） 、信用服务（质量、安全、分 期付款）和售后服务（送货、安装、三包）等。2.2 零售商的主要类型（零售业态） 当前的零售商多种多样、五花八门，且新形式还在不断地涌现，大致可按以下主要方式进行分类：2.2.1 按经营店铺的类型 按经营店铺的类型，零售商可分为业种店、业态店等两大类：2.2.1.1 业种店 业种店是指按照所经营的商品

8、类型来划分或组建的零售店铺。如布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店以及加油站等；2.2.1.2 业态店业态店是指按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺 （不准确， 因为还会有无店铺零 售）。如现代的超级市场、仓储商店、便利商店等。当代，对于零售商的类型进行细分时，往往是 依据零售商的业态进行分类。见下面的 Tips 1 1 零售业态分类 （GB/T18106-2004）。业种店与业态店的差异主要体现在： 经营目的不同业种店的主要经营目的是推销自己所经营的商品；而业态店的主要经营目 的是满足目标顾客的各种需求。经营核心不同业种店的经营是以商品为核心；而业态店的经营是以顾客为核心，体现了 营销观念

9、由销售导向向消费导向的转变。经营重点不同业种店是按照经营商品的品种来分类，强调的是卖什么；而业态店是依据 商店经营形态来分类，强调的是怎么卖。产生时代不同业种店产生于工业革命前的时代，是与不发达商品经济相适应的；业态店 是产生于工业化以后的时代，是与较发达商品经济相适应的。*Tips 1 1零售业态分类(GB/T18106-2004)该国家标准于 2004年6月30日开始实施，是由国家质检总局、 国家标准委联合发布的国家标 准。该标准明确： 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同 经营形态。该标准根据零售店铺的经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂

10、设施、目标 顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为 17种业态(而非网上传说的 1 8种) ，其中：食杂 店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购标准名称】零售业态分类颁布部门】中国国家质监总局 起草单位】中国连锁经营协会物中心、厂家直销中心等 12 种为有店铺零售业态；而电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、 电话购物等 5 种为无店铺零售业态。【颁布日期】 2004-6-9中国国标委中商商业经济研究所【标准编号】 GB/T18106-2004 【实施日期】 2004-6-30【批准文号】国标委 2004102 号1 、范围2、术语和定义：2

11、.1 零售业( retail industry2.2 零售业态( retail formats3、零售业态分类原则4、零售业态分类retailing ) : 是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，4.1 有店铺零售 ( store-based并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态4.1.14.1.34.1.54.1.74.1.9食杂店( traditional grocery store 折扣店( discount store ) 大型超市( hypermarket ) 百货店( department store ) 专卖店( exclusive shop )4.1.11

12、 购物中心( shopping center/shopping mall4.1.12 厂家直销中心( factory outlets center4.2 无店铺零售( non-store selling 的零售业态。4.2.14.2.24.2.34.2.44.2.5电视购物( television shopping 邮购( mail order ) 网上商店( shop on network ) 自动售货亭( vending machine 电话购物( tele-shopping )0)4.1.24.1.44.1.64.1.84.1.10)便利店( convenience store ) 超市

13、( supermarket ) 仓储会员店( warehouse club ) 专业店( speciality store ) 家居建材商店( home center ): 不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者cyber stores*2.1.2 按联系消费者方式 按联系消费者方式，零售商可分为有店铺零售与无店铺零售等 2 类： 有店铺零售有店铺零售是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费 者的购买行为主要在这一场所内完成。有店铺零售还可以具体细分，下面讨论。 无店铺零售无店铺零售是不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者。无 店铺零售也可以具体细分，下

14、面讨论。2.1.3 按经营商品范围 按经营商品范围，零售商可分为食杂店、专业店、便利店、百货商店、传统超市、购物中心等6 种：2.1.3.1 食杂店（ traditional grocery store ） 食杂店是以食品、香烟、酒、饮料为主，传统的无品牌形象的零售店。2.132 专业店（Special Store）专业店是专门经营某一类商品、 或某一类商品中的某种商品、 或某一类商品中的某一品牌的商 店。一般，专业商店的某一类商品比其它类型零售店的花色品种、型号规格会更加齐全，顾客的选 择余地会更大，其店员对于该类商品的专业知识也比其他店的店员更加丰富，能够提供更专业、更 周到的服务。例如，

15、家用电器（如国美、苏宁、工贸家电、 Best Buy 、Radio Shack、Circle City ）、海澜 之家男装、GIANT （捷安特）自行车店、好想你大枣、31冰激凌、书店、化妆品、服饰店、淑女服 饰店、孕婴店、童装店、玩具店、中老年服饰店、妇女用品店、儿童用品店、成人用品店、鞋店、 钟表店、照像器材店、眼镜店、家具店、自行车店、乐器店、蛋糕店、瓷器店、五金店、副食店、 烟酒店、水果店（三合一就是便利店） 、洗衣店、文具店、书店、茶叶店、礼品店、花店、咖啡店、 湖南餐馆、四川餐馆、火锅店、海鲜餐厅、煨汤馆、蔡林记热干面、小桃园鸡汤、五芳斋汤圆、大 中华武昌鱼、老通城豆皮、盛锡福、亨

16、达利等。个别专业店会附带销售一些关联消费品（如礼品店卖工艺品、文具；书店卖 CD VCD DVD学习机；鞋店卖袜子、皮鞋油；餐馆卖酒水、菜苔、月饼；而家具建材的HomeDepot （译为家得宝）、居然之家，以及家用电器的 Best Buy、 Radio Shack、 Circle City 、国美、苏宁、工贸家电出售的 关联消费品就更多了。2.1.3.3 便利店（ Convenience Store ）便利店接近居民生活区， 其经营规模相对较小， 品种有限、 价格略高（商品售价比超市高 10 左右），消费者光顾是因为购物方便，营业时间长（通常在 1 6小时以上甚至 24 小时营业）。便利店经营

17、商品的品种多为快速消费品（FMC（而非DCG,如饮料、食品、日用百货、杂品、报刊杂志等，甚至日常药品（限于非处方药OTC Over The Counter ，而不得出售处方药 RxReceptor，接受者即患者，X表示冒号，即处方内容）。在美国Wal-Mart无论非处方药、处方药都 可以出售，只是要求。例如，711、Wellcome （香港惠康）、中百超市、华联超市（百联所属、93成立、03上市、 04年连锁门店1693家）、联华超市（91年成立、03年以H股在香港联交所上市、05年达3,609家 大型综合超市、超级市场及便利店） 、加油站的便利店（易捷 Easy Joy 加盟中石油）。2.1

18、.3.4 百货商店（ Department Store ）百货商店是指经营的商品类别多样，且每一类别的商品规格齐全，经营规模差异较大，经营部 门是按商品的大类进行设立（如化妆、首饰、工艺、服装、五金、电器、纺织、食品、鞋帽、箱包、 文具、文化、体育等） 、开架、个别结算的零售商店（是多个专业商店的综合体，每一大类商品作 为一个独立的部门，由各自的管理人员负责进货业务、控制库存、销售计划等） 。经营特点是资金 雄厚、人才齐全、服务优质、客流量大、重视商誉、注重购物环境、讲究商品陈列。例如，Macys、JC Penny、Sears、八佰伴（Yaohan日本）、Sogo （台北太平洋崇光）、群光（台

19、湾）、 大洋百货（港台）、新世界（香港）、王府井、万达、武商、中商等。在发达国家，百货商店已进入零售商生命周期的衰退阶段。它们除了面临折扣店、专业店和仓 储店的激烈竞争和严峻挑战； 加上市区交通拥挤、 停车场不足、 城市空心化、 经营成本过高等问题， 导致对顾客的购物吸引力日益减弱。因此，百货商店纷纷要么采取在（郊区）购物中心（ Shopping Mall ）设分店，要么改变经营方法（如增设地下或顶层的超市、餐饮、儿童游乐场等） ，以此招徕 顾客、延长寿命。2.1.3.5 传统超市（ Conventional Supermarket ） 超市的主要特点是：规模较大、营业时间较长、舒适的购物环境

20、和大型停车场、使购物成为休闲、商品的品种齐全（以FMC助主）、节省顾客购买时间（解放女性，一次性购物）、分门别类开 架陈列（挑选方便） 、顾客自我服务随意挑选（开架自助、提篮推车自选） 、商品包装规格化（ 70 年代条码商业化后使得包装条码化）、明码标价、购物方便快捷、一次结算效率高（POS机）、周转 快（新鲜）、低成本薄利多销（规模经济） 、商品价格相对低廉。唯一的缺陷是其服务水平较低，因 而目标客户会流失一些偏爱高服务要求的高消费群的顾客。例如，Wai Mart （在美国店内不出售生鲜食品，且附属园艺店）、家乐福、ALDI、中百仓储（名 称欠准确）、武商量贩店（名称欠准确） 、徐东平价、大

21、润发、农工商。麦德龙不属此列，是批零兼 营的折扣店。1933年，全世界第一家超市在纽约长岛的一间仓库开业（后面介绍，王 p.8 介绍），由于商品 的价格较低，颇受消费者欢迎。此后传入欧洲、日本，并普及全球。据统计，超市中食品类商品的 销售额逐年上升，例如美国：1935年为 4.5、 1940年为 24、 1950年为 40.3 、 1960年为 68.8 、 1965年为 69.9 。1963 年，全世界第一家特级市场 （Hypermarket ， GMS Generai Merchandise Store ，大型综 合超市, 也被称为大卖场， 如今大卖场的概念已经被泛化 ）在巴黎郊区开业，

22、特市是规模更大的超市。超市与便利店的差异在于： 超市以满足顾客对日常生活所需商品一次性购足的消费需求，商品品种可以多达上万种， 而便利店则是以满足顾客即时、应急、少量的消费需求（快速消费品） ； 超市以居民区的家庭消费者为主，而便利店则以习惯夜生活、生活节奏快的人为主； 超市以居民区为主要选址点，而便利店除了选择居民区外，还可以选择闹市区、交通枢纽 （如加油站）；超市的营业时间在 14小时左右，便利店在 16小时以上甚至 24 小时营业。2.136 购物中心 / 广场（Shopping Center 或 Shopping Mall 或 Plaza） 购物中心是一种统一规划、统一管理的多功能的零

23、售商业模式，是指将多种零售店铺、服务设 施集中一个建筑物内或一个区域内， 向消费者提供综合性服务的商业集合体。 购物中心通常由许多 种类齐全的各种零售小商店和设施（如：停车场、 Mall 、溜冰场）组成，大多会包括一个或几个核 心商店（如：JC Penny、Sears、王府井、一百），集购物、餐饮、娱乐、美容、健身、休闲等为一 体。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米以上（上海万达广场 34 万平方米）。如，大连万达集团在全国已建成 85 个万达广场（若干在建） 、武广在徐东建成“销品茂” （ 6 层 20 万平方米，日均客流量 5 万人次）、广州天河城（号称中国第一商城， 7 层 30 万

24、平方米，日均 客流量 30万人次，日最高客流量 83万人次，年销售额过 40亿元）。2.1.4 按商品售价按商品售价，零售商可分为折扣店、平价店（多数教材与仓储店、量贩店混淆） 、量贩店等 3 种：2.1.4.1 折扣店（ Discount Store 也称 Factory Store 或 Factory outlet ） 早期的折扣店主要销售自有品牌和周转快的商品（如化妆品、时装） ，以低价、薄利多销的方 式销售商品。例如，香港莎莎化妆品折扣店（sasa）、澳大利亚DFO中国奥特莱斯。其特点：大都选在交通方便、客流量大、租金便宜的地段（法文 carrefour 即十字路口）；服 务对象是一些

25、收入不高的工薪消费阶层，他们对价格较为敏感，而对服务则要求不高；经营商品多 为知名度高的品牌；以有限的经营面积（一般在1000平方米左右，DFC不同）、低廉的经营成本（简 单装修、设施投入少）、有限的服务（自助式售货，很少提供售中和售后服务）销售 FMCG折扣通常在4-8折（60% 20% off ）之间不一（最低甚至达2-3折），销售的产品大多是一 些滞销货、换季商品、出口转内销商品和断码货（特大、特小号） ，所剩不多没有足够的挑选余地， 但因为价格低，仍然是“一个便宜三个爱”而非常好卖。近年来， 折扣店之间以及折扣店与百货店之间的剧烈竞争导致折扣店也开始多种经营、 经营高 价商品、特殊商品

26、甚至DCG如体育用品折扣店和图书折扣店等。对于连锁的折扣店一般不会是加 盟，而是直接由制造商或区代作为清理库存、 宣传品牌的重要渠道使用， 往往需要严格控制跨店铺、 跨区域销售（即防止窜货，消除季节、区域的差异影响） 。2.1.4.2 平价店（ Low Price Store ）平价店是一种规模更大、商品更多、降价不多的折扣店，二战后起源于欧美，而我国是在20世纪 90 年代中期才开始出现并得到迅速的发展。平价店的特点是：位于租金比较低廉的地段（如：郊区、城乡接合部） ，建筑装修简单；货仓 面积大，一般不低于 1 万平方米；通常采用会员制，以会费锁定顾客；出售的产品几乎应有尽有； 服务内容有限

27、但价格低廉。例如，Wa Mart、家乐福、中百仓储、武商量贩（名称欠准确）、徐东平价、大润发、农工商、 武汉和平家具大世界、HomQepot、北京居然之家、上海好美家（达到一定额度送货）、B&Q（百安 居）。其实，仓储店（Warehouse Store或Bulk Supermarket）是不同于平价店的，仓储店又称为货 仓式商场、超级购物中心（Hypermarket ）等，是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形 式。这种商场规模大、投入少、价格低，大多是利用闲置的仓库、厂房加以简单的改造，店内装饰 从简，高大的货架便利于垂直式的理货。2.1.4.3 量贩店（ Variety Store

28、）“量贩”一词出自日本，量贩店是“批零一体化的超市” ，采取以购买数量定价的经营形式。 买 1 件与买 10 件的单价不同，买的数量少就是零售价，买的数量越多价格也就越便宜。如今的量 贩店也往往会采用连锁经营的方式，且大多采用会员制。量贩式的主要特点有：一是销量大（购物车也大，有板车） ；二是有数量折扣；三是通常采取 会员制（年费约 150 元/年）以便锁定顾客；四是开架自选自助；五是产品线较宽但不长；六是不 送货不赊帐；七是低成本低毛利；八是服务对象为小企业、便利店、餐饮、旅店、政府机关、非营 利组织等批发、团购客户，兼顾家庭消费者；九是采用中央采购、中央结算系统；十是选址在城乡 结合部、交

29、通便利的地方（营业面积 2万平方米左右，有大型停车场、宽敞的购物环境、装修简单 实用）。例如，万客隆（08年被韩国乐天以 12.8 亿元收购， 更名为乐天玛特 Lotte Mart ，提供临时 会员卡，使非会员顾客一样可以购物）、Metro （进入、结算需出示会员卡，但免年会费）、Sam s Club （山姆会员店，会费$50/年。山姆店是目前全球唯一 R化的店，利用RFID技术实现5秒内结帐， 沃尔玛要求其供应商使用 RFID标签，截至2007年已有650家供应商达标，其他企业也在由一维条 形码向RFID标签过渡）。由于零售行业间的互相竞争、渗透，无论是名称还是形式，已经越来越无法分清它们（

30、平价、 仓储、量贩）之间的差别了，即便是营销界的业内人士也常常将平价店、仓储店、量贩店统统称为 大卖场（GMS-大型综超）。而武商量贩店、中百仓储并没有“批零一体化”，所以并非真正意义上 的量贩店。2.2.5 按店铺连锁情况（下一章细说）连锁店是指众多不同规模的、分散的、经营同类商品或服务的各类零售店分号，在连锁总部的 组织和领导下（在不同程度上控制连锁店） ，集中采购（联合采购的成本比单独采购要低 3-15%）、 分散销售（称为统购分销） 、规范管理、共同经营。通过连锁经营，零售企业可以在服务、管理方面标准化（商品品种、店面妆饰、商品陈列等） ； 在采购、配送、销售等环节专业化；在制度、职责

31、、流程等方面简约化。最终可以形成以下有效运 作的八个统一：“统一标识（ VI ，外貌与陈列） 、统一核算、统一服务、统一定价”和“统一采购、 统一配送、统一经营（理念、决策、促销、广告） 、统一扩张”，而后四个则是核心。按连锁店的组成结构， 连锁零售商可分为： 直营连锁店、 自愿连锁店、 特许连锁店等 3 种。（下 一章细说）连锁经营的本质是把获得成功经验的零售管理模式“复制”到传统的零售商业中，而改变以往 传统商业中那种购销一体、柜台服务、单店核算、依赖经营者个人经验和技巧的商业经营模式，以 实现规模经济，提高经营效率。连锁经营的优势在于：零售企业可以提升品牌与服务、进行快速扩张与简单复制、

32、形成规范经 营、集中采购与统一配送（加快物流且降低成本，形成价格优势） 、提高各连锁店的话语权（如议 价、租赁、物流、广告、信贷、装修、用工等） 、加快各连锁店的资金周转、行业内形成竞争能力、 取得规模经济的效益、经营风险小以及成功率高（所以便于创业者选择） 。连锁经营的劣势在于：分店的经营不善或缺陷往往会影响到连锁系统中的其他连锁分店的经营。2.2.6 按店铺分布位置（略）按店铺分布位置，零售商可分为中心商业区、购物中心、住宅小区、商业街等 4 种：2.2.6.1 中心商业区（ CBD）每个城市都有一个或几个主要的商业中心，那里商店林立，组成城市里最繁华的商业地区。这 些地区客流量大，销售额

33、大，生意兴隆。例如，北京的王府井、西单、三元桥、三里屯；上海的南 京路、淮海路、陆家嘴；香港的中环、尖沙咀；广州的环市东、天河北、珠江新城；深圳的蔡屋围、 罗湖商圈、福田中心区、东门商业区；杭州的钱江新城、钱江世纪城；郑州的郑东新区；沈阳的太 原街；南京的新街口；成都的春熙路；武汉的江汉路、王家墩；重庆的解放碑；新加坡的乌节路； 东京的银座、新宿；纽约的曼哈顿中城等。2.2.6.2 购物中心（ Shopping Center ）在 2.1.3.6 介绍过。购物中心是一种统一管理的、多功能的零售商业模式，是指将多种零售店 铺、服务设施集中一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合

34、体。购物中心 通常由许多种类齐全的各种零售小商店和设施（如：停车场、 Mall 、溜冰场）组成，大多会包括一 个或几个核心商店（如：JC Penny、Sears、王府井、一百），集购物、餐饮、娱乐、美容、健身、 休闲等为一体。 购物中心占地面积大， 一般在十几万平方米以上 （如，上海万达广场 34 万平方米）。购物中心通常建在交通便利的城乡结合部。2.2.6.3 住宅小区零售店铺设在住宅小区，主要是为了消费者购物的方便。2.2.6.4 商业街、劝业场劝业场的全称是劝业商场， 源于天津劝业场股东之一的庆亲王载振 （在清末曾任农工商部尚书） 的建议，作为经营宗旨并书写于场内的四个条幅：劝吾胞舆、业

35、精于勤、商务发达、场益增新。商业街、劝业场是由多家独立经营的店铺扎堆而形成的批零兼营店的集中区。天津劝业场、北 京前门劝业场、武汉街道口劝业场和汉正街、成都劝业场、济南劝业场等。而义乌小商品市场、 永康五金城、 昆明斗南鲜花市场 （中国最大的鲜花批发市场占国内 60的 市场份额）、安徽亳州和河北安国都是中国最大的中药材批发市场之一、绍兴柯桥纺织品批发市场 （全球最大）、白马服装城等，都是由商业街、劝业场发展而成为当今中国著名的批发大市场。2.2.7 按无店铺类型一般，无店铺销售是直销的形式。按无店铺类型，发达国家一般都将零售商分为邮购、电话购 物、上门推销、自动售货机、电视购物、网络购物、购买

36、服务、流动推车售货等 8 种。而零售业 态分类标准将无店铺零售分为： 电视购物、邮购、 网上商店、 自动售货亭、 电话购物等 5 种类型， 缺少了：上门推销、流动推车、购买服务。而网上说有6 种，含直销，不对。2.2.7.1 邮购（ Mail order ）邮购也称目录零售，早在十九世纪就开始流行，随着邮政事业的兴衰，邮购有了一定程度的发 展。邮购是指将印刷精美的商品目录册（ catalog 、 brochure ）寄给消费者，目录中包括商品的型 号、规格、照片、包装、价格（说明运费） ，以及联系与购买方式等详细信息。消费者通过目录选购所需商品，将订单（及支票）寄给邮购公司，邮购公司在规定日期

37、内送货 上门（及收款）。邮购对消费者可以大大减少购物的时间；对邮购公司可以节省店面租金、减少售 货员的数量、不积压流动资金、扩大销售额。邮购公司往往会根据商品的增减而定期更新目录（通 常每年重新印刷一次） 。邮购业逐步发展到服务产品的推销（如美容、健身、餐饮、娱乐、休闲、 教育培训等）。2.2.7.2 电话购物（ Telephone Order ）电话购物主要是指制造商、 零售商、电话购物公司通过电话 （采用打出或拨入方式， 800、 400） 进行销售或购买活动的一种零售业态，商品通常经由制造商、零售商、电话购物公司或TPL向顾客递交。零售商（或制造商、电话购物公司）通过电话、电视、网络、报

38、刊向顾客传递商品信息，顾客 （或直接订货、或）事后通过电话、网络向它们订货（告知欲购商品、送货地址、卡号） ，它们（制 造商、零售商、电话购物公司或 TPL）便在第一时间送货上门、收款（或刷卡）。交易过程简单、迅 速、方便。如：麦当劳、肯德基、必胜客、火车票、飞机票等。问题：国内不少电话购物公司缺乏职业道德，将顾客的姓名、电话、地址等作为商业信息外卖， 泄漏个人隐私，招来不少骚扰电话。2.2.7.3 上门推销上门推销是指推销人员直接登门拜访、走家串户的挨个推销，顾客一旦同意便交货、收款。直至演变、发展为今天的人员直销乃至于传销。如：雅芳、安利等。2.2.7.4 自动售货机（ Vending M

39、achine ） 自动售货机是零售的一种方式，可以用于销售多种商品（如香烟、糖果、小食品、饮料、冰激 凌、饮用水、袋装冰块、车票、邮票、明信片、唱片、避孕药品和用品、化妆品、袜子、果汁、咖 啡、报纸等），主要销售一些方便购买的冲动型商品。1925年美国研制出香烟自动售货机， 此后邮票、 车票的自动售货机陆续出现， 二战以后， 自动 售货机开始被广泛应用， 70年代出现了以信用卡代替钱币并与计算机联机的售货机 （方便结算、 补 货）。自动售货机不受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易。自动售货机向顾客提供24 小时、自我服务、未被触摸过的商品。公司要定期派人为自动售货机添加货物和从机内取走货款

40、，由于自动售货机的购买、维修、运 行成本等经营费用较高，且凑整数出售，所以其出售商品的单价往往会比较高，通常零售商品的价 格会高出 20甚至 50不等。在日本，共设有 550 万台自动售货机， 70的罐装饮料是通过自动售货机售出，甚至从食品自 动售货机上还能买到热呼呼的面条和米饭团；在美国，共设有689 万台自动售货机。可口可乐在全球有 50 万台饮料自动售货机。美国平均 35人拥有一台，而日本平均 23 人拥有一台。 在我国无法推广，试水的统统死掉了，主要是价格和百姓素质（美国售报机） 。如，戈德自动售货 机（前些年随处可见，已倒闭） ；瀚颖活净水售水机（曾号称打造亚洲社区加水站第一品牌，已

41、成 摆设）。2.2.7.5 电视购物（ TV Shopping ） 如：央视购物、橡果国际电视购物、七星电视购物、湖北美嘉电视购物等。2.2.7.6 网络购物 像我国的阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、聚划算、当当、亚马逊、卓越、聚美优品等。案例 1-1 电商典范 - 淘宝网淘宝网由阿里巴巴于2003年5月投资创办，是目前亚洲最大的 B2C和C2C网上交易平台，商 品分类齐全，应有尽有。7天X 24小时X 365天营业。其成长速度远远超过我国连锁零售业百强的 平均增幅，也远远高于国内外同行的增速。 2003年淘宝营业额 3400万元， 2005年超过沃尔玛， 2006 年超过家乐福， 2007年超过

42、了沃尔玛与家乐福之和， 2008年营业额过千亿， 2013年营业额过 1万 亿元（当年全国电商销售额约 1.3 万亿元）。2.2.7.7 购买服务（ Buying Service ） 购买服务是指一种为特定委托人（如个人、学校、医院、工会、协会和政府等特定用户）提供服务的无店铺零售方式。例如：个人的钟点工、上门维修，政府的社区助老服务、社区卫生机构等。2.2.7.8 流动推车售货（ Cart Selling ） 流动推车是一种传统的零售推销方式，今天的发达国家也一直广泛采用。主要针对商业区、旅游景点的餐饮和纪念品销售（如纽约、巴黎） 。比如：流动冷食车、冷饮车，流动早点车、流动午 餐车、流动烧

43、烤车、流动图片和纪念品车等。此外，在我国的许多夜市、地摊也采用流动推车或三 轮车去销售服装、百货、食品、化妆品等商品，一应俱全，而且随着下岗人员的增多，从事这一行 业的人员规模相当可观。其实，无店铺零售类型中最值得介绍的就是演变为“传销” （Multi Level Marketing 多层次 相关联的营销方式）的“上门推销” 。注意：传销工直销。这是许多人包括政府的误解，如，商务部一直在向合法传销公司颁发所谓 “直销牌照”（ 43 家）；网上有人说无店铺销售包括直销，其实直销并不是零售业态之一，直销既 可以有店铺销售、也可以无店铺销售。2.2.8 按品牌或资本来源按品牌或资本来源，零售商可分为

44、土零售、洋零售等 2 种。土零售与洋零售的优劣势比较，在 下一章细说。2.3 中国零售业的发展趋势零售商的生命周期 零售业态的历史发展 中国零售业的发展趋势2.3.1 零售商的生命周期零售店类型就像产品的生命周期一样，也经过从发展到成长、成熟、衰退的阶段。随着时间的 推移，当零售店类型已经不能适应消费者更高要求时，更新的商店类型就会出现。新的零售店类型 的出现往往是为了满足消费者对服务水平和服务项目的各种不同偏好。 如此周而复始不断发展、 更 新。零售商的生命周期与产品生命周期一样也可分四个阶段：2.3.1.1 创新阶段创新的投资者开始专门针对传统的零售机构的弊端， 而创办和发展新型的零售机构

45、。 由于是专 门针对传统零售机构的缺陷而出现，加上消费者的好奇和消费疲劳，开始从逐步了解、认识逐步过 渡到喜爱、偏好这种新型的零售机构，投资收益率、销售增长率都可能会迅速提高。例如，1996年的连锁超市、 2000年的药店、 2002 年的网吧、餐饮一条街、服装一条街和步行街等。2.3.1.2 成长阶段 创新者依据样板模式在更大范围内进行复制扩张，投资收益率、销售增长率迅速提高。这时， 其它模仿者也开始纷纷效仿，加入这一新的零售行列。2.3.1.3 成熟阶段这一类零售机构经过长期、稳步的发展，同类新型零售机构的数量开始逐步增多，导致同业竞 争开始加剧，零售机构处于长期稳步发展过程，并获得中等但

46、稳定的利润，投资收益率开始下滑。2.3.1.4 衰退阶段传统的零售开始落伍与惨遭淘汰。例如，近年来不同类型的零售商均处于各自不同阶段的生命周期。目前，自愿连锁、连锁专卖 店处于创新阶段；专业店、连锁超市、仓储店、连锁快餐店处于成熟阶段；单打独斗的杂货店、便 利店、百货店则处于衰退阶段。由于新的零售形式不断涌现，一些没有竞争力、没有创新的零售商 的生命周期呈现缩短的趋势。2.3.2 零售业态的历史发展零售业态的历史发展过程被归结为所谓“四次革命” 。2.3.2.1 零售业态的第一次革命百货商店19 世纪中以前， 零售业态的主要形态只是杂货店， 经营商品品种有限， 专业化程度低， 商圈小， 服务水

47、平低。 1852 年，法国人在巴黎开设了世界上第一家真正意义上的百货商店好市场商店， 在 随后的几年中，巴黎又涌现出了一批诸如卢浮百货商店（ 1855年）、市府百货商店（ 1856 年）、春 天百货商店（ 1865 年）等商店。此后，美国、英国、德国等国也开始纷纷仿效，而中国开设百货商 店较晚，1918 年，由郭氏兄弟在上海市创办永安公司， 是我国早期最为著名的百货商店， 当时该店 营业面积 1 万多平方米，经营品种达 1 万种以上。百货商店与杂货店的主要区别在于：由杂货店的单项经营改为百货商店的综合经营。 由杂货店的柜外交易改为百货商店的自由出入。 由杂货店的讨价还价改为百货商店的明码标价。

48、由杂货店的的概不退换改为百货商店的退换自由。 由杂货店的的低销量高价改为百货商店的高周转低价。 由杂货店的的一揽子自主经营改为百货商店的专业分工管理。2.3.2.2 零售业态的第二次革命连锁商店（下一章细说） 现代意义的连锁商店（专指直营连锁店而不包括自愿连锁店、特许连锁店）创办于 1859 年的 美国，来自缅因州的吉尔曼和哈特福德在纽约市的维齐街（Vesey St.NYC）开了一家专售红茶的小店，取名为“大美茶叶公司” （ Great American Tea Company ）。当时红茶的分销渠道是从代理商到批发商， 从批发商到零售商， 三者分别加价 50%、40%和 50%， 红茶卖到一

49、美元一磅，而大美则直接从中国、日本进货，售价仅为 30 美分一磅，使大美大获成功， 随即在同一条街上开了第二、第三家分号， 6年就发展到 25家店铺。 1869年公司改名为“大西洋 和太平洋宏大茶叶公司” （ A&PGreat Atlantic & Pacific Tea Company），商品由红茶扩展到以食品、日用品等为主。 1880年连锁商店达 100家， 1900年达 200多家。从1912年起，A&P停止过去送货上门和赊帐的作法，打出廉价商店的招牌，每一家店铺的面积 小而整洁， 把减少的流通费用用于降低物价， 将商品售价降至最低点。 至 1915年，店数超过了 1000 家，今天的A

50、&P仍有店铺444家。一般认为连锁商店的发展经历了两个时代：一战前后，全美连锁公司达 58 家，与此同时欧洲一大批连锁店产生，传统连锁店的发展出 现了一个高潮，以制造商与批发商联营为主要特征； 二战后，连锁商店急速发展，以向连锁超市、连锁百货商店、连锁专业店等方向扩展为主 要特征。特别是从在 20 世纪中叶开始，连锁商店迅速发展，世界范围内形成一场零售革命，如： 凯玛特（Kmart），创建于1897年，最初是一家便利店，1962年在底特律开设了第一家折扣 店， 70年代中期发展至鼎盛， 其后的十几年里， 一直稳坐美国零售业的头把交椅。 80 年代， 公司决定希望通过向 8个不同领域的拓展带动利

51、润增长， 开始大肆收购书店、 体育用品店、 办公用品店和家居用品店，而不再发展折扣连锁。由于错误的经营决策，加上经营不善， 几年后这些“外来户”就被全部出售，凯玛特开始出现亏损。此时，沃尔玛悄悄迎头赶上， 于 1990年取代了凯玛特的霸主地位。凯玛特在 95年有店铺 2477个， 2002年 01月 Kmart 向当地法院申请破产保护，创下了美国历史上最大的零售业破产案；沃尔玛（Wai Mart），仓U建于1962年，由山姆沃尔顿在阿肯色州的拉杰斯市开办了第一 家平价商店， 1990年成为美国第一大零售商。 20 多年来一直保持每年 10的增长速度， 1995年有 2943个店铺， 2002年

52、增至 4150家店铺，今天经过 50多年的发展， 2013年的销 售额 4691.6 亿美元， 在全球 14个国家有 8500多家店铺， 员工 220多万人， 每周光临沃尔 玛的顾客达 2亿人次，多次荣登财富杂志世界 500强榜首（ 02、03、04、07、08、10、 11年），成为服务业荣登榜首第一人，当选 WBL最具价值品牌（排名第七，价值 372亿美元）。前面介绍过连锁经营的优势在于：零售企业可以提升品牌与服务、进行快速扩张与简单复制、 形成规范经营、集中采购与统一配送（加快物流且降低成本，形成价格优势） 、提高各连锁店的话 语权（如议价、租赁、物流、广告、信贷、装修、用工等） 、加快

53、各连锁店的资金周转、行业内形 成竞争能力、取得规模经济的效益、经营风险小以及成功率高（所以便于创业者选择） 。所以，连锁店的出现当之无愧地成为零售业态的第二次革命。2.3.2.3 零售业态的第三次革命超级市场（下一章细说）超级市场（Supermarket）简称超市或自选商场，最先于 20世纪1933年出现在美国东部，麦 克卡伦（Michael Cullen ）创办了世界上第一家超级市场金库伦（ King Kullen ）的食品超级 市场。卡伦出身贫寒， 18岁就进入克罗格食品杂货店（ Kroger， 1880年成立，现在是继 Wal Mart、 Home Depot之后的美国第三大零售集团，2

54、003年全球500强排名第51位）当店员，一直干到45 岁才升为该 Kroger 一家分店的经理。多年的经营实践使他积累了经营食品的丰富经验， 他潜心勾勒出一幅超市的蓝图， 并热情洋溢 地给公司总裁写了一封长信，详谈了超市的各方面细节：哪些商品按成本销售，可以造成市场轰动 效应；哪些食品营业额极高，因而最能盈利；超市最好设在哪里，为什么要有停车场等。他甚至预 言：顾客们一定会挤破大门，一场骚乱在所难免，得请警察维持秩序，每次只许一批顾客进店，超 市将引领顾客摆脱高价，而走向低价的乐园。然而公司总裁对他的建议不屑一顾。卡伦一气之下辞 了职，与一位食品杂货批发商合伙在在纽约长岛租了一间大仓库， 使

55、美国第一家现代超级市场 King Kullen 开张营业了。一切如卡伦所料，顾客蜂拥而至，踏破了门槛。随后，他接二连三地开了 15家超市，此事轰 动了美国。直至今日，以长岛为基地的金库伦集团依然是一个持有 47 个商店的家族企业，而美国 的超市则多达上万家。二战后的 50、60 年代，超市这种零售组织形式迅速传到了日本和欧洲，并风靡世界各地，在 世界范围内得到较快的发展。 促进了商业零售管理的现代化， 当之无愧地称为零售业态的第三次革 命。超市是以顾客自选的方式、经营食品生鲜、家庭日用品、服装、家用电器、玩具、家具以及医 药用品等为主的综合性零售店。 超市一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使

56、用， 顾客将挑选好 的商品放在篮或车里，在出口处的收款台统一结算。全面介绍过，超市的主要特点是：规模较大、营业时间较长、舒适的购物环境和大型停车场、 使购物成为休闲、商品的品种齐全周转快（以食品和家庭日常用品为主一FMC）分门别类开架陈列、顾客自我服务随意挑选（开架自助，冲击了原有的零售业态，使后来出现的折扣店、仓储店、 便利店等都采用）、商品包装规格化（按一定规格包装妥当， 70年代条码商业化后便于包装条码化） 、 明码标价、购物方便快捷、一次结算效率高、节省顾客购买时间（解放女性） 、低成本薄利多销、 商品价格相对低廉。超市的出现促进了商品包装的变革，开架自选迫使厂商进行全新的商品包装设计

57、，开展包装、 标识等方面的竞争，出现了大中小包装齐全、装潢美观、标示突出的众多品牌。但是由于超市的服务水平较低，失去了一些偏爱高服务要求的顾客。2.3.2.4 零售业态的第四次革命网上商店（略，在第十三章零售业的电子商务介绍）网上商店属于“无店铺销售”之一，又称为虚拟商店（ Virtual Stores ）或电子商店（ cyber stores ），它不同于传统的商店，不需要店面、货架、营业员等，商家在互联网上自设网站，对商 品进行展售，顾客通过互联网浏览，进行选购。网上商店对商品的展售内容可以包括： 广告宣传、咨询洽谈、网上订购、 网上支付、电子账户、 服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。网上商店之所以称为一次零售革命， 是因为它作为一种全新的分销通路， 巧妙地凝聚了店铺销 售和无店铺销售两者的优点，而具有：低成本、高效率、无库存、全天候、无区域界限等特点。2.3.3 中国零售业的发展趋势（略）当前，中国零售业的发展趋势可以用以下七句话加以概括： 全国布局、扩张规模化； 区域为王、 扩张深度化；重组并购、运作资本化；复制经营、组织连锁化；专卖奇葩、业态多元化；管理高效、 竞争信息化；法规完善、行业规范化。2.3.3.1 全国布局、扩张规模化中国零售业全面开放的几年来， 无论是洋零售巨头， 还是大大小小的土零售都在扮演着北伐与 南下的“跑马圈地”的主角，演绎乱世英雄辈出的