第五章 价格策略

1、第五章 价格策略第一节 价格构成及其影响因素一、价格的概念 价格: 是指顾客购买商品所支付的经济成本,或者顾客购买商品或所愿意支付的经济成本就是该商品的价格。二、商品价格的构成价格 = 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金生产成本指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现。流通费用指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。利润指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。税金指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。小思考：产品定价与影响因素的关系？三、企业产品价格的主要影响因素（一）内部因素1、定价目标理解市场占有率的概念 举例：市场上同类产品有、四个

2、品牌，市场上每卖出件同类产品，其中有件，件，件，件* 绝对市场占有率本品牌销售量占同类市场销量的比例。 的绝对市场占有率/的绝对市场占有率/* 对市场占有率本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。* 的相对市场占有率/* 的相对市场占有率/* 2、产品成本* 固定成本（又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。）* 变动成本（又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。）* 总成本（总成本=固定成本+可变成本）* 边际成本（每增加一个单位产量所增加的成本）新闻：棉花价格上涨 一床棉被多花近百元 3、产品因素（1）商品的种类* 日用品：如肥皂粉；生活必需品 不太在意价格* 选购品：家具、普

3、通汽车、服装 实用价值和功能是否与价格相符* 奢侈品：如顶级跑车 反映地位和威望比价格更重要（2）标准化程度（3）商品的易腐、易毁和季节性4、组织因素（二）外部因素1、市场的类型（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头垄断市场（4）完全垄断市场课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。2、需求和需求的价格弹性需求价格弹性系数（E）需求量变动的百分比/价格变动的百分比E=1：标准弹性；采用“随行就市”策略。E1：富有弹性；采用“降价”策略 。EAVC =850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=（元）故如果接受订货，利润比原来增加元。 (二)需求导向定价法 需求导向定

4、价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、理解价值定价法以消费者对某种商品的价值认同或感受、理解为基础来定价，而不是把产品成本作为定价基础。案例：雷诺公司的原子笔定价 2、差别定价法 定义：对质量、功能、规格、单位成本相同或相近的商品及劳务，按照不同细分市场和不同顾客的不同需求，采用不同的价格。（1）因需求对象而异。 如：公园门票、宾馆对国内、外顾客的不同价位。（2）因需求强度而异。（3）因需求时间而异。 电视广告不同时段的价位（4）因需求地点而异。 如：剧场、体育馆的座位、火车卧铺车厢的上下铺、商品房的不同楼层等。(三)竞争导向定价法* 1、随行就市定价法* 定义：自己

5、的产品价格与同行业竞争对手的价格水平保持相近，避免挑起价格竞争。* 适合于同质行业市场的产品定价* 2、投标定价法* 定义：不预先确定价格，而是引导顾客竞争，以选中对本企业最有利的成交价格的方法。* 分为公开招标法、卖方竞争投标法、密封投标法、拍卖定价法等。* 3、竞争价格定价法根据以竞争者价格为依据，主动挑起价格竞争的定价方法。 第三节 企业定价技巧一、心理定价技巧定义：根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的定价策略。（一）尾数定价策略 给人一种低一位数的感觉， 符合消费者求廉的心理愿望。 适合低价值商品（二）整数定价策略满足顾客高消费心理，提高商品身价适合价格较贵的耐用品或

6、礼品，以及消费者不太了解的产品（三）声望定价策略购买高级名牌产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位。（四）习惯定价策略在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。（五）招徕定价策略适应消费者“求廉”的心理，将个别产品价格定得低于一般市价以吸引顾客、扩大销售。二、折扣定价技巧l 数量折扣：鼓励顾客多购买l 交易折扣：根据中间商的不同交易职能给予不同的价格减让l 现金折扣：早点收回货款l 折让：以旧换新折让，促销折让l 季节折扣：处理过季商品三、差别定价技巧 1、顾客差别价格2、产品样式差异价格 3、地点差别价格4、时

7、间差别价格小思考：差别定价的适应条件？1、市场必须是可以细分；2、市场必须是可以区隔的；3、竞争者没有可能在企业较高价格销售的市场上以低价竞销；4、市场细分和市场控制的费用低于差别价格的利益；5、价格差别不会引起顾客反感；6、价格差别不违法。法令法规规定13种价格行为属于欺诈四、新产品定价技巧1、撇脂定价2、渗透定价价格高低需求弹性小大技术秘密拥有专利多个竞争者掌握案例：Intel定价策略 第四节 价格变动和价格调整顾客对企业变价的反应（一）主动提价提价原因：产品成本上升、产品质量明显提高、产品供不应求提价策略：明提，暗提（减少包装数量、以新产品出现）企业主动提价必须考虑的因素：产品需求的价格弹性 、竞争对手的反应、企业的规模（二）主动降价 具体见笔记（三）对手提