保健食品意识的增强(doc 47页).doc

1、前 言 随着人们保健意识的增强，保健食品的消费者日渐增多，保健食品市场也日益兴旺。因此我们有了专为白领人士研制的一种健康、卫生、快捷、省时的早餐片的构想。在假期中我们对新街口，湖南路及梅花山庄等白领阶层出入比较频繁的商业区和住宅区进行了市场调查（其中一部分是电话访问），发现75%的人对早餐片这种产品有浓厚的兴趣，为此，我们公司推出了新型保健食品新概念早餐片，由于本产品在国内尚无同类产品，所以有广阔的市场潜力，对于投资者来说无疑是一次获利丰厚的投资机会。一、摘要（一）公司宗旨及商业模式本公司是一家处于创始阶段的公司，由五位本科生创建。东升公司的法定经营形式是股份有限公司，总部设在南京。本公司的宗

2、旨是为快节奏生活的成功人士提供方便和健康。（二）产品状况本公司的核心产品是新概念早餐片。同时，在今后几年中将陆续推出系列产品。我们的产品技术含量高，且国内市场上尚无类似产品。该技术正在向国家申请专利。本公司将与某食品研究院建立合作关系，在公司财务部强大资金的支持下对本产品衍生项目的开发作进一步研究，大力开发系列产品，为提高产品质量提供先进的技术支持。（三）竞争状况 目前，本产品在国内市场上是先期开拓者尚无准确的竞争对手，这是我们的最大优势，现阶段我们的首要任务是把目标客户从传统型早餐上吸引过来。传统型早餐的最大缺点在于卫生状况不明、费时，而本产品最大优点为省时、方便、卫生、含有丰富的能量元素。

3、因此，本产品一经推入市场，将会取得较大的市场占有率。（四）财务状况根据产品市场前景和预期融资能力，我们估算了公司未来五年的资产、负债及现金流量，并估算了可能的资产变现能力，负债能力和盈利能力，从而得出财务敏感性系数，意识到成本控制在公司生产管理中的重要地位。我们预计投资回收期为3-4年，投资回报率平均在170%左右，对于这样的朝阳产业几乎是谁投资谁收益。二、公司介绍（一）宗旨（任务）本公司的宗旨是为快节奏生活的成功人士提供方便和健康。我们立志于在开发领域积极研究适应市场需求的产品，在销售领域建立与其相匹配的销售渠道，使得产品快速进入并占领市场。为达到此目标，我们采取开发具有创意性和获利性的产品

4、，并在包装上创新，与经销商相合作等方式，利用其完善的销售网络体系，为本产品迅速打入市场铺平道路。为实现我们的目标，东升公司需要资金、管理技术等等（二）公司简介本公司是一家属于创始阶段的公司，由四位本科生创建。东升公司的法定经营形式是股份有限公司，总部设在南京。初期先在南京、上海、苏州三个经济技术城市作为主攻城市的战略，中期我们在北京、广州、深圳设立营销点。我们以生产早餐片的先进技术作为无形资产。同时，我们以技术资产作为立业之本，成立以早餐片为核心产品的保健食品公司。通过初步的预测评估，拟定固定资产RMB400万，无形资产RMB180万。1、公司优势*本公司处在经济较发达的华东地区，以南京作为公

5、司总部，向周边城市扩散经营。*本公司所处的保健食品行业属于朝阳产业。*本产品是一种新型保健食品，国内市场上至今尚无相类似产品，在技术上处于领先地位。2、行业背景和产品介绍*行业背景随着人们生活节奏的加快，越来越多的白领和成功人士因为时间问题而导致早餐营养元素摄入不足。据医学杂志报道，早餐对人一天的工作和生活尤为重要，如果早餐的营养和能量不足将会给人造成头晕、贫血现象。长此以往，将降低人们的工作效率。我们的新概念早餐片就是在这种情况下应运而生的。它将为每一位没有时间吃早饭的人提供营养、快捷、卫生的早餐。我们的产品在初期的产品调查（电话访问）中发现多数被访问者愿意使用本产品、有巨大的市场潜力。同时

6、，我国作为产麦大国，有着丰富的小麦资源，从而能够保证原材料麦胚芽的充分供应，且此原材料价格低廉，再加上本公司在技术上的领先，将能给投资者带来可观的回报。*产品介绍（1）、产品名称：新概念早餐片（2）、产品特色：本产品是一种可以取代传统早餐的保健食品。它提取了麦胚芽中的精华元素，经特殊工艺加工精制而成。本产品每天早上只需两片，就能满足三到四小时的能量需求，而且安全卫生，又节省时间，是快节奏工作者的首选。（3）感官鉴定： 色泽：棕色 气味：蕴含淡淡的麦香味 口感：微甜，食后口齿留香（三）公司战略1、我公司目前所面临的主要机遇有：*我公司生产的早餐片在目前的国内市场属于空白，市场前景广阔。*就我国目

7、前的经济发展态势来讲，人们的消费水平越来越高，健康意识越来越强，而生活节奏则越来越快，本产品具有巨大的潜在市场。*我国是世界产麦大国，麦胚资源十分丰富且价格低廉，使得原材料充裕且价格较低，有很大的利润空间。*我们拥有本产品成套专利技术，技术优势明显。2、产品及服务本公司将提供免费电话服务。对本产品有意的顾客和代理商可以通过电话咨询来了解新概念早餐片的详细情况。本公司决定与运输公司合作，为代理商、零售商提供免费送货服务，给他们减少运输的不便，同时也为本公司树立了良好的企业形象。（四）技术1.专利技术本公司拥有早餐片的成套技术，目前正在向国家相关部门提出专利申请。估计近期内可拿到专利许可证。实现对

8、本公司专利技术的保护。2.相关技术的使用情况本公司已与一食品科研院建立合作关系。通过提供研究资金来取得公司所需的麦胚食品开发技术，并用于工业化扩大生产。本公司研发部目前正致力于麦胚衍生项目开发的研究工作，为公司进一步发展提供条件。（五）价值评估本公司将用丰厚的回报吸引投资者，如下图所示，本公司未来五年的净资产收益率大大高于市场平均水平，体现了本公司很强的获利能力，具有很大的投资价值，对投资商来说无疑是一个获利丰厚的投资机会。 单位：万元年份20042005200620072008净利润-91.60358.85702.561809.871820.86净资产10201728.651722.0726

9、74.272715.26净资产收益率20.76%40.64%67.05%67.66%（六）公司管理1.组织机构：公司成立后，整个公司的组织结构如下图所示：董事会总经理 副总经理 副总经理 副总经理 副总经理财 人 质 销 市 车 仓 供 生 技务 事 量 售 场 队 储 应 产 术部 部 控 部 部 部 部 部 部 制部2.管理队伍我们管理层有下列人员可保证本公司的计划：陶成：男，现任班长、院学生会副主席，拟担任公司总经理，兼营销副总经理。此人曾策划过多次班级活动，对新事物有较强的接受能力，组织能力强，处事果断，总管公司事物，并且主管市场营销活动。曾实际参与某公司的市场营销活动。眼光敏锐，头脑

10、灵活，对市场具有敏锐的观察能力和独到的见解。刘小燕：女，拟任公司副总经理。总管产品的研究与开发。参与过某产品的市场调研活动，对待工作严肃认真，具有很高的实际操作经验。房娟：女，拟任公司副总经理，负责公司财务，此人一直参与家族企业的财务管理。对公司财务管理具有深刻理解，精通财务管理操作。韩明霞：女，现任班级组织委员，有很强的管理能力。拟任公司副总经理，主管人力资源。刘军：男，硕士，经贸院老师。被聘为本公司财务顾问。孙江明：男，博士，经贸院老师。被聘为本公司市场顾问。（七）组织协作及对外关系1、本公司已经同国内一些大型面粉厂进行合作开发，我们提供先进技术来改进面粉厂的麦胚提取工序，从而提高面粉的纯

11、净度和麦胚芽的完整度。各取所需、互得其利。2、与一些经销商建立战略伙伴关系，通过利用经销商完善的客户网络体系，帮助本产品迅速打开市场我们将与一些运输企业签定协议，确保产品运输过程的完成。（八）知识产权本公司正在为我们的核心技术申请专利，依靠专利法来对核心技术进行保护。同时，我们将严格控制该技术的知情人数，并签定合同，限制技术外流，以防止本公司核心技术为同行竞争者剽窃，以便保护我们的知识产权。（九）场地与设施本公司拟在南京市六合区内建厂，该地区基础设施完备、可扩展性较大，能适应公司未来10年内发展的需要。在生产初期我们产品年生产能力为53万盒。到2008年，公司年产量将达400万盒。本公司在选厂

12、址时就考虑到未来发展的状况，因此该地区完全能满足公司未来的需要。根据我们对市场需求的预测，到2006年，市场销售将达236万盒。此时生产能力已不能满足销售需求，因此，将进行生产设备的增加，使生产满足市场需求。（十）风险我们公司现处于筹备阶段，在一些方面存在着风险。1、在管理问题上，我们操作经验有限。但公司管理层较年轻，接受新事物、学习能力均较强。经过一段时间的磨练，其操作经验将有质的提高。2、在技术问题上，我们技术能力稍为薄弱。在今后的经营活动中，我们将加大对此问题资金上的投入，高薪聘请资深技术人员的加入，加大我们的技术力量。同时，我们将与一些研究机构建立合作关系，提高我们的开发能力，使我们在

13、技术上始终保持领先地位。3、在本产品投入市场一段时间后，随着销售利润的增加必然有竞争对手的跟进。此时，公司将在价格、服务等方面做一些适当调整，以保持我们在市场上的优势。4、在防止假冒伪劣商品问题上，我们将在本产品进入市场后，设立专门的举报电话，有奖举报。防止因假冒商品影响公司及产品的形象。三、市场分析（一）市场介绍 随着人们保健意识的增强，保健食品的消费者日渐增多，保健食品市场也日益兴旺。根据统计，全球保健食品占整个食品销售的5%，达到1000亿美元。2001年美国保健食品销售为750亿美元。2000年全国保健食品销售额达500亿人民币，估计2005年达到1000亿人民币（摘保健食品企业良好生

14、产规范）。现市场上抗疲劳，免疫调节，减肥，抑痛，改善骨质疏松，调节血脂，改善记忆等此类保健食品较多。对一些营养蔬菜片，早餐宝等此类产品较少。因此，我们研发部针对市场此类产品的稀缺和不饱和度研制开发了一种新型早餐片新概念早餐片。由于此类产品在国内市场上至今仍是空白，又有技术含量高，健康、方便、卫生、省时的竞争优势，所以本产品的市场前景广阔。本公司将在今后的成长阶段加大研发资金的投入进行麦胚芽的深加工积极发展多元化的产品，以符合人们追求绿色食品的趋势。 新概念早餐片不同于一般的营养品，是一种可以取代传统型早餐的保健食品。它是提取了麦胚芽中的精华元素精致而成，据研究表明麦胚芽中含有大量的营养物质和能

15、量元素，这些物质能被人体充分吸收，对健康极为有利。 （二）目标市场和目标群体本产品是专为白领阶层和成功人士研制开发的一种早餐保健食品。当今，繁忙的工作、早餐质量不高、饮食不规律及营养元素摄入不全是现代白领人士处于亚健康状态的主要因素。因此，本公司针对这种社会现象专为该层人士研制开发了省时、卫生，健康、营养的新型的保健食品新概念早餐片，它浓缩了麦胚芽中的精华元素，能有效提供人体所需的营养物质，每天早上只需吃两片就能满足上午3、4个小时所需的营养和能量。 据统计目前全国有5亿城市人口，其中年收入5万的白领阶层占其中的10%，由于此部分人群具有高知识结构、经济收入良好、勇于尝试新事物的优点。因此，这

16、一群体是本产品销售的目标群体。 本产品的卫生和质量方面也是一大优势而对于一些快餐型早餐有没有经过食品检验部门提出质疑，新概念早餐片已顺利通过食品卫生部门的检验并取得相应证书。四、竞争性分析我们的近期主要竞争对手是传统型早餐，传统型早餐分为快捷型和家庭型，而对于快捷型早餐有没有经过食品检验部门检验提出质疑，家庭型早餐则主要是费时，特别是一些上班族，时间对于他们来说是很宝贵的。对此我们做出了相应的竞争策略：主要利用本产品的优势、在广告方面大力宣传，在开发前期客户的基础上着重培养潜在客户，对他们实行优惠政策例如在精美的包装盒内附加一张产品优惠卡，此卡不仅对现阶段产品优惠，而且对本公司以后开发的系列产

17、品也实行优惠。同时，本公司将从以后几年的盈利中抽取20%的资金投入在技术研发部，进一步提高本产品的技术含量，拓展本产品的附属产品。通过现阶段产品的销售来积累后期产品开发及投放市场资金，从而形成良性循环。五、产品与服务（一）产品品种规划目前，本公司的核心产品是早餐片。本产品特点如下： 1、原料特色 小麦胚是小麦制粉的副产品，就营养价值而言，小麦胚是小麦籽粒的精华，富集生命运动所必须的营养素，对人体有特殊的营养功能。我国是世界产麦大国，麦胚资源十分丰富。据估算，若全国一半小麦用于提胚制粉，则年产副产麦胚200280万吨，原料十分丰富 2、营养价值分析a.本产品含有多种营养成分。其中蛋白质的含量约占

18、30%左右（谷类蛋白质的4倍），从蛋白质的组成成分来看，麦胚蛋白属于全价蛋白，它含有人体必须的8种氨基酸，其含量与蛋、肉相当。b. 本产品中脂类物质高达9.5-10.5%。据报道，麦胚中还含有抗疲劳和增加机体耐力的甘八碳醇。c. 本产品中维生素种类多（B1,B2,B3,B6,E等）其中维生素B1占小麦全粒的60%，维生素E在小麦胚中含量达22mg/100g以上是鳗鱼的4倍，维生素B1的含量也大大超过牛奶。（参见表1）d. 本产品中含有钙，镁，锌，钾，磷，铜，锰等多种矿物质，尤其是铁，每100g胚含铁约为9.4mg.（参见表1） 与几种食物的维生素和矿物质含量的比较（mg/100g）食物名称Vb

19、1Vb2Vb6CapFeZnMgCuMn麦胚2.10.61.07211189.410.833.60.7413.7富强粉0.240.070.132.51622.62.330.50.42.6标米0.190.060.1192082.40.510.70.171.7大豆0.790.250.8236757111.03.517.30.942.3牛肉0.070.15-62333.25.728.30.14-鸡蛋0.160.31-552102.72.14.00.10.053、本产品的工艺流程如下： 纯净麦胚粉碎 调整成分鲜蔬菜 去梗脱水 混合包装贴签 消毒 压制成片 干燥（二）研究与开发在当今激烈的商战中，技术含

20、量是决定其公司生存与否的最重要因素之一。本公司想要在未来竞争中保持领先地位，就必须加大对产品研发的投入，对此，本公司各负责人研究决定，从今后每年的销售收入中提出20%的资金用于改进技术设备、增加研究人员、加大技术上的投资力度来保持本公司在未来相当长的一段时间内的技术领先的优势，为日后系列产品的开发提供技术支持。（三）未来产品和服务规划在公司的后续发展中，我们将大力开发纯天然的、以小麦为主要原料的保健食品。如：小麦胚芽油胶囊、麦胚饮料等系列产品。进一步形成产品的规模化，增加公司的抗风险能力。下一阶段，我们将开发具有抗氧化、防止细胞老化、降低血中胆固醇作用的小麦胚芽油胶囊。该产品通过对麦胚的深加工

21、提取小麦胚芽油为主要原料，再适当添加蛋黄卵磷脂，两者相互混合均匀成液状，封入明胶胶囊中。形成本公司又一独特的核心产品。同时，我们将开发一些以麦胚为原料的传统食品。如：麦胚饼干、麦胚面包等（四）生产与储运1、厂址选择本公司决定把南京设为总部，拟选定南京郊区六合区为厂址所在地。厂房占地面积1500平方米，总体造价约为100万。选此地为厂址所在地，其原因在于：南京周边铁路、公路等运输条件较好，为公司运输费用的降低提供了条件。南京为华东地区的商业中心，接近市场和原料产地。且与前期的主销售城市苏州、上海相接近，有利于产品的快速投放。人才对本公司这一技术含量较高的企业尤为重要，而南京拥有30多所高校，人力

22、资本十分丰富，便于公司吸收人才。本公司是一生产企业，厂址选在南京市郊有利于公司节省建设初期的固定费用。并且南京郊区基础设施条件较完善，水、电、气都已具备。该地区可扩展性较大，能满足公司未来的发展需要。2、生产计划本公司市场开发部将密切关注产品的销售情况，根据整个市场的形式和顾客需求进行合理预测，在预测基础上制定生产计划。3、库存公司在生产中推行适时适量生产，用一句广为流传的话来概括，即“按照必要的时间、必要的数量生产必要的产品”。尽量减少库存，提高现金流量，避免资金浪费。4、生产设备由于，我国对麦胚利用起步较晚，因此与之相关的机器设备不完善。所以本公司决定从国外引进价格约为300万的成套设备，

23、形成流水线生产，确保生产与销售不脱节。5、储存为了克服产品生产与消费在时间上的差异，公司将自建仓库，储存原材料、设备等生产资料及成品。6、运输公司拟决定与有一定实力的经销商共同开发市场，向零售商供货由经销商完成。本公司只需将产品运至经销商处即可。且公司目前处于创业初期，无法投入大量资金自建运输车队。所以本公司将在现阶段与相关运输企业签定协议，保证产品从公司到经销商的顺利进行。（五）包装本产品的包装分为简装和精装。由于本公司的核心产品新概念早餐片的主要原料为麦胚芽，为了突出产品的纯自然理念，公司决定在包装上采用麦杆为材料，通过与一些编织厂签定购销协议，委托他们生产具有装饰效果的包装盒，以符合回归

24、自然、返璞归真的绿色消费潮流。（六）服务本公司将提供免费电话服务。对本产品有意的顾客和代理商可以通过电话咨询来了解新概念早餐片的详细情况，这样不仅能使潜在顾客成为现实顾客，而且能使他们成为本产品信息的传播者。本公司决定与运输公司合作，为代理商、零售商提供免费送货服务，给他们减少运输的不便，同时也为本公司树立了良好的企业形象。六、市场与销售（一）市场计划 我们大致估算了一下目标市场规模：南京2003年人口500余万，按目标人口占总人口的10%计算，本产品的目标群体规模约50万人，在此基础上对目标客户进行细分，本产品的客户约占其中目标群体2%约为1万，据我们第一年预期1%的市场占有率目标顾客约为1

25、万，估计南京市场第一年具有62万盒的销售潜力，再加上初期的主攻城市上海、苏州两个市场，尤其是上海，目标群体占总人口1000余万中的1/5计算，目标客户有200万人，经过再次细分后，本产品的客户约占其中目标群体5%约为10万，那么上海市场在第一年有销售620万盒的市场前景，以次类推苏州市场在第一年为10万盒，这样本产品在主攻城市的第一年大约有销售692万盒的潜力。随着目标群体的扩大，预计到2006年，本产品年销售前景可达到1000万盒，产品上市后，计划推出系列产品。 本公司预计销售量和销售额年度20042005200620072008销售量（万盒）53126236400400销售额（万元）800

26、1980355060006010 （二）销售策略1、销售周期和总体营销策略a 初期（快速占领市场策略）由于本产品是一种新型的产品，国内市场上尚没有先例。现阶段，本公司需要做的是：快速占领市场、进行资本的原始积累。此时，产品的销售量想要有一个大的突破，很大程度上依赖于一个强有力的分销网络和足够宽阔的营销通路。所以，在这一阶段公司采取的销售政策是“做大户”，公司给出大量的返利和较低的价格，让经销商在市场上开路、拼杀。以求建立公司的市场策略，为下一步营销策略的展开铺设条件。客观来说，这样做是不符和本公司的当前利益的，但由于公司现处于创立初期，缺乏足够的资金、资源来做到即快速占领市场又不损害公司利益。

27、因此，只有牺牲当前利益，来支持公司的长远发展计划。b. 成长期（稳中有进的市场拓展战略） 在这一时期，公司的重点在于稳定市场，做到品牌的最大化推广。具体来说，就是规范经销商的行为、通过约定来规定经销商各自的活动范围及批零扣点、加大对经销商的激励和促销资金的投入、以双方共同开展广告宣传来调动分销商的积极性。因此，公司决定采取步步为营、稳打稳扎的营销策略，在稳定前期市场的基础上才考虑开辟新的市场。中长期（逐步建立自己的营销体系、采用直销+电子分销渠道的模式）在产品的成熟期，市场竞争加剧。此阶段，本公司应凭借已积累的渠道经验和自身较宽裕的财务能力建立起自己的外销网络。而销售策略主要放在缩短销售渠道、

28、加强对价格和物流的控制、降低产品的销售成本上。积极发展直销模式，屏弃中间环节，通过整合社会资源实现渠道的底成本扩张，达到稳定价格、实现促销到位、公司利益最大化等目的。从长期来看，公司拟建立电子化的分销链。电子分销在降低交易成本、流通成本提高分销效率方面具有明显的优势。电子分销还可以促进分销渠道的透明化，使公司及时跟踪产品的运动过程、了解渠道是否畅通、了解库存状况、从而可以更加准确把握市场动态，了解消费者需求，进而制定准确的生产计划。2.具体策略 a. 产品与品牌完善现有产品的生产线、尽快将我们的产品发展为品牌商品，积极推出新产品。 b. 销售队伍 建立完善的销售队伍，并随公司的发展相应扩大销售

29、队伍的规模。 c. 广告及促销 在广告上面，根据目标群体接触媒体的习惯，重点放在形象广告和信息型广告。具体形式包括电视广告、路牌广告、和POP广告。在广告发布上，以区域性的媒体广告为主，广告在时间上分布均匀，并且联合分销商发布广告。 在促销方面，开展有针对性的促销活动，促销形式多样化：礼品、有奖销售、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。 d. 新产品的开发 以优厚的条件吸引研究人员，增加新产品开发的投入，缩短开发周期。 e. 市场营销研究公司设立市场开发部进行定期的市场营销研究，监测竞争对手、经销商和宏观环境的变化。 （三） 销售渠道与伙伴

30、由于本公司处于创业初期，产品的销售经验相对不足，同时，本产品目前处于导入期，需要建立高接触性的分销渠道，因此，我们决定与资金雄厚、信誉良好的、具有教完善的、有一定广度和深度的客户网络的经销商建立战略伙伴关系。双方通过签定合同来明确权利、义务和责任，并进行合理分工。（如表1）以期达到双方在软硬件上互相支持与配合，这样即共同开拓市场，密切双方关系，又促进经销商之间的良性竞争，保证本公司对销售渠道的控制权。充分利用经销商良好的分销网络来提高产品的知名度。本公司经协调决定将营销部分为市场开发部和销售业绩部。市场开发部主要负责对市场总体的、战略性的研究。同时负责协调本公司、分销商、顾客之间的关系。具体来

31、说就是加大对经销商的感情投入，定期与经销商和消费者沟通，取得他们的反馈意见，与之相应调整产品的营销策略。而销售业绩部则主抓销售业绩的成长，派遣销售人员直接进驻经销商公司内，协调其制定销售计划和促销设计、广告宣传，以期促进销售业绩的增长。（如图1） 表1东升公司与经销商职能分工一览表渠道主要职能东升公司经销商说明商业计划制定主持参与销售业绩部直接派销售人员进驻经销商公司内办公，他们负责制定销售目标、计划并评估经销商的业绩。库存管理主持参与公司将投资建立经销商商业系统，该系统有助于经销商更好的管理库存。仓储提供负责公司的产品和促销品全储存在公司仓库内。零售覆盖参与负责产品的零售覆盖大部分由经销商完

32、成，即由经销商去开拓和管理零售商。东升公司销售部密切配合经销商的行动。实体分配负责公司选择的经销商都是实力雄厚、有自己仓库和一定运输能力的经销商。他们负责向零售商供货。促销设计负责所有的促销设计都由本公司自己设计促销执行参与主持对于促销活动的执行，公司提供指导与监督。具体活动由经销商完成。信用提高负责对于下级零售商的信用由经销商提供 图2售通路组织结构图销售业绩部中心城市经营部经销商A经销商B商场超市百货商店商场超市百货商店 分析说明：1.我们在每一大型城市只选择两个经销商，其目的在于，即避免独家经销而产生本公司对销售渠道难以控制的问题，又防止因经销商过多而导致的窜货、恶性竞争等现象。2.我们

33、在上海、南京等主要销售城市设立中心城市经营部。他们与经销商共同负责对大型连锁超市、中小商场进行深度开拓。这样，一方面加强对经销商的监督。另一方面为日后建立直销模式奠定基础。（四）定价策略 由于本产品技术含量高目前国内市场上尚无相类似产品的特点及根据目标群体的收入和消费水平情况规定本产品定价原则为撇油定价，采用整数定价、折扣定价及商业定价策略。新概念早餐片每片5克，一盒10片，每盒15元，对于高收入的白领人士来说15元的价格是很合理的。本公司还将会给顾客一些优惠如在精美的包装盒里附加一张产品优惠卡。同时，给代理商相对低的价格，根据他们的销售业绩相应给些回扣使他们从中获取一些利益，这样不仅能激起他

34、们的代理欲望还能使本产品的销售量增加。（五）市场联络1.贸易展销会本公司在未来的发展中将积极参加各种贸易展销会、洽谈会将本产品介绍给顾客和代理商，使他们更深刻的了解新概念早餐片并激起他们的购买、代理欲望。我们还将与新闻机构联合举办活动，以至来提高本产品的知名度。2.广告宣传由于新概念早餐片是新产品，为了更快的打开市场，本公司决定投入大量资金在广告宣传方面，主要在江苏综艺频道，南京新闻综合频道，上海卫视的黄金强档推出本产品的广告，同时在上海和南京的繁华区域如：南京路，珠江路，湖南路，新街口等设置本产品的广告牌，主要的电视和路牌广告设计由广告公司全权代理。本公司决定借用书面资料来联系和影响目标市场

35、，将在一些时尚杂志流行报刊上刊登广告，为新概念早餐片设计专册、传单来详细介绍其功能、用途、营养含量及优点等以至来扩大本产品的影响面。3.国际互联网促销由于中国的网络覆盖面迅速扩大，1999年是890万网民，据估计2003年已达2650万，其中约32% 的用户在去年进行了网上购物，其中大部分是具有高知识结构的白领阶层。签于这种形势本公司将在互联网上设立公司主页，并在后期起用电子商务，提供网络销售服务。七、财务计划（一）财务汇总 本公司产品是保健食品，具有丰富的营养价值和广阔的市场发展潜力。我们根据产品市场前景和预期融资能力，估算了公司未来五年左右的资产负债及资金流量，并估算了财务展现能力，从而得

36、出财务敏感性系数，分析得出销售收入的变动对内含报酬率影响程度较大。分析销售收入销售成本对投资项目的影响程度，我们预计投资回收期为3-4年，投资回报率平均在170%左右，因此本产品拥有高利润的优势。我们预计本公司可望在2006年达到现金流平衡。原始股上市是本公司最理想的出口策略。年度20042005200620072008利润-79.6539.11074.62622.72631.7投资回报率 /53.91%107.46%262.27%263.17%（二）财务年度报表分析公司管理财务变现能力本公司是保健食品业，拥有高利的优势，变现能力可以从流动比率保持在2左右看出，我公司生产资金充足，可以给生产经

37、营带来充足的资本用以扩大规模，进行规模性效益生产，此外，速动比率也保持在1-2之间，可见我公司资金变现转快，可以消除投资者对本公司的顾虑，带来更多的投资资金。2、负债比率本公司的资金运用得当，使得资金运转较快，负债比率在30%左右，适当时有所提高，那是因为在公司的经营过程中的性借贷，用于较多的规模建设，当公司形成规模后，较高的盈利使得公司继续拥有较多的资金，消除股东的顾虑，当然，负债比率不高可能造成资金运用不足、存货等问题，在以后的发展中，我们将充分发挥本公司的优势，进行有效投资、扩大市场规模，以取得更大的收益。3、盈利能力比率本公司的销售净利率可以看出公司从创建就保持一路增长的势头，这无疑是

38、对本公司最好的肯定。年度20042005200620072008销售净利润率 10.5%16.23%18.46%30.12%30.30%（三）资金需求与运用东升公司注册资本RMB1000万，其中，我们以拥有的专业技术作价RMB200万，占总资本20%，作为普通股，风险投资RMB500万占总资本的50%，作为优先股，自筹资金RMB300万。1、资金使用明细如下：完成开发项目购买设备引进国外先进生产线流动资金投入2、资金使用计划： 风险投资RMB500万将用于2003年，2005年的固定资产的投资，银行贷款RMB750万主要用于国外先进生产线的引进和购买设备及必须的交通工具的添置。自筹资金RMB3

39、00万，2004年投入RMB200万，2005年投入RMB100万，进行经营性扩张，另外，我们将在一定时期借入一定数量的长期贷款，在企业发展过程中补充资金，保持企业的再发展。不久的将来，该种产品的市场逐渐成熟，本企业必然会加大科研经费及研究投资，用于产品的创新，推出各种新产品，使其它企业难以望其项背，给企业带来一次又一次的发展机会。 单位：万元年度20042005200620072008长期贷款1020201010短期贷款20050000固定资产投资4002001002000研发费用200200200200400流动金投入80102.00150.60210.30211.00（四）经济分析1、内

40、含报酬率分析第一步：预计投资项目营业现金流量（如图表1）表1：投资项目营业现金流量（单位：万元）年份项目20042005200620072008主营业务收入8001890355060006010主营业务成本667955180625502545主营业务税金及附加67160315430430主营业务利润66775142930203035其它业务利润/2115.815.715.7管理费用63112.5180.2250255营业费用80120.5222155156财务费用2.65888营业利润-79.6539.11024.62662.72631.7投资收资/308085营业外收入/2.538.69营业

41、外支出1269108利润总额-19.6535.61048.62701.32717.7净利润-19.60358.85702.561809.871820.86第二步：预计投资项目现金流量（如图表2）年份项目20042005200620072008固定资产投资-400科研开发基金-180-160-140营运资金垫支-420.8营业现金流量-19.6358.85702.561809.871820.86固定资产残值87.5营运资金回收420.8现金流量-1020.4198.85562.51809.872329.16第三步：计算内含报酬率（如下图） 2329.16 1809.87 562.56 198.8

42、5 0 1 2 3 4 5 1020.4NPV=-1020.4+198.85/(1+X)+562.56/(1+X)+1809.87/(1+X)+2329.16/(1+X)得 x=67.5%即内含报酬率为67.5%所以 本方案投资收益率很高，经济上可行。敏感性分析敏感性分析的目的是考察与投资项目有关的一个或多个主要因素发生变化时对该项目投资价值指标的影响程度。现假定项目最低期望收益率为15%，选择内含报酬作为敏感性分析的对象，选择销售收入与经营成本作为项目敏感性因素，分别考察销售收入降低5%、10%，经营成本增加5%、10%时对项目的内含报酬率的影响计算过程如下：表3 敏感因素变动后的营业现金流

43、量（单位：万元）年份收入减少5%收入减少10%成本增加5%成本增加10%2341.65321.34350.24349.53683.72667.55699.83685.6541672.431499.71733.61699.5451709.521521.81792.721721.65表4 敏感因素变动后的现金流量（单位：万元）年份收入减少5%收入减少10%成本增加5%成本增加10%1-1020.4-1020.4-1020.4-1020.42181.32170.90191.55186.723521.44489.62548.4528.6241683.761592.541721.331694.45520

44、19.251983.492168.422045.56表5 敏感因素变动前后的项目内含报酬率基本方案收入减少5%收入减少10%成本增加5%成本增加10%内含报酬率67.5%62.7%58.6%65.8%64.1% 由以上分析估析结果表明在销售收入减少5%和10%，经营成本增加5%和10%的情况下项目内含报酬率均远大于最低期望收益率，说明本项目投资回报较高，风险较小，在经济上可行。另外由表5可以看出在不确定因素变化率相同的情况下，销售收入变动对内含报酬率的影响程度大于经营成本变动的影响，即销售收入敏感程度较高。（五）风险资本退出方式我们知道，风险资本投资者并不是要长期的持有资本，而是寻找适当时候退

45、出，取得利益，因此，我们将以非常负责的态度对待我们的投资者，使得投资者在退出时尽可能得到最大的回报，同时对于本公司而言，选择一种便捷，稳妥，有效的风险资金的退出机制是整个创业投资的核心环节。结合中国现行产业政策和本公司实际情况，我们认为采取股份回购作为资本退出的方式是最好的方法。我们的步骤如下：详细评估公司资产，根据资产占有比例分配股权。在投资到位后满2年，按1：1由东升公司回购15%25%股份。在投资到位后满3年，按1：1.2由东升公司回购15%25%股份。在投资到位后满4年，按1：1.3由东升公司回购剩余股份。完成回购步骤，保证公司经营的连续性。因此，基于风险投资者的利益和对本公司日后的持

46、续发展的考虑，我们将尽力创造良好的业绩，积极做好与相关投资者、风险机构和政府产业部门的沟通和合作，打好以股份回购方式实现风险资本退出的基础。附表1资产负债表编制单位：东升财务部 单位：万元 项目20042005200620072008货币资金420.8908.65779.471311.371413.46短期投资0030100100存货386099230.5230应收帐款41.280100150155固定资产原价40060070010001000减：累计折旧6080126.4217.6263.2固定资产净值340520573.6782.4736.8无形资产18016014010080资产总计10

47、201728.651722.072674.272715.26一年到期长期负债0002600长期借款1020201010短期借款20050000应付帐款1050400600900负债合计220520420870910股本8001000100010001000盈余公积 /35.8970.26180.99182.09法定公积金 /17.9435.1390.4991.04未分配利润 /154.82196.68532.79532.13股本权益合计8001208.651302.071804.271805.26计算指标年度20032004200520062007资产负债率21.57%50.08%24.39%

48、32.53%33.51%流动比率2.272.022.402.062.09速动比率1.911.751.931.621.66产权比率27.50%43.02%32.26%48.22%50.41%附表2 损益表编制单位：东升财务部 单位：万元 项目20042005200620072008一、主营业务收入8001890355060006010减：主营业务成本667955180625502545主营业务税金及附加67160315430430二、主营业务利润66775142930203035加：其他业务利润 /2115.815.715.7减：管理费用63112.5180.2250255营业费用80120.5222155156 财务费用2.65888三、营业利润-79.6539.11024.62662.