医院视觉识别系统的形象设计

1、医院视觉识别系统（ VI ）的形象设计 医院视觉内涵（ 1） 医院视觉是一种将医院的经营理念，医院价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式， 有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传达出来，从而使医院的精神，思想，经营方针等主 体性内容以视觉的方式得到外化。 使社会公众能一目了然地掌握医院的信息， 并产生认同感， 达 到识别的目的。 医院视觉形象系统应以建立医院的理念形象为基础， 院的精神和观念。 医院的行为形象和视觉形象系统， 个是动态的形象系统， 后一个是静态的形象系统。 也就是说， 视觉形象的内容一定要反映出医 实际是医院理念形象系统的具体体现。 前一 因此， 视觉形象的首要问题是

2、将医院的经营理 念，医院的内部结构， 医院的实际内容， 医院的行为特点以及将来的发展方向演绎为视觉符码的 问题， 视觉符码作为视觉的最基本元素具有抽象的特征， 要使视觉符码或符码系统成为属于特定 医院的象征或医院某个具体内容的象征， 必须掌握符码的意义和设计传达的规律， 还必须能使医 院的信息，概括、提炼、抽象成可以顺利转换成视觉符码的概念。有人称其为关键语、关键词。 而这些相当精练的关键语或关键词，其有机的、严谨的、 逻辑的联系、 组成了医院形象的概念系 统。各个概念由于其代表了医院某方面的内容特征有着相对的独立性， 但孤立地看待每一个概念， 他们是不完全的， 一旦各个象征医院具体内容的概念

3、形成一个统一的， 完整的系统， 就具备了医 院的特征，形成了视觉符码系统的基本逻辑概念系统。 医院视觉内涵结构 视觉形象的基本内容主要包括：基本要素和应用要素。 基本要素，主要包括：医院的标志、医院的名称、广告语、口号、医院名称的标准字；医院标准 色彩系统；医院的造形角色；医院的象征图案和印刷媒体版面的编排模式统一设计等。 应用要素主要包括两大类， 一是属于医院固有的应用媒体； 二是配合医院经营的应用媒体。 属于 医院固有的应用媒体主要有： 1、医院的办公和事务性用品；如：徽章，员工识别证、名片、信封、信笺、帐票用纸等。 2、医院的招牌、标识、旗帜。 3、医院的交通，运输工具。 4、医院员工的

4、制服。 配合医院经营的应用媒体主要有： 1、医院大众传播的宣传设计。 2、医院建筑，环境设计等项目。 医院视觉功能（ 2） 医院视觉形象与医院行为形象中的医院经营理念（Ml）、医院的行为活动（BI）,构成一个有机 整体，它们相互作用，相互贯穿，成为塑造医院形象的三大支柱，它们虽然有着不同的内涵，发 挥着不同的作用， 但最终目标是一致的， 即体现着医院的主体性和同一性， 使医院形象如同一个 有思想， 有头有脸， 有手有脚， 仪表堂堂的人， 又有如一棵有根有径有叶的树， 统一而刚劲有力。 由此，不难看出，在医院形象系统中，医院视觉形象，理念形象，行为形象三者之间的关系以及 视觉形象在展示医院风采，

5、塑造医院形象中的地位与作用。 视觉形象在树立医院形象上起着比 MI 和 BI 更为直接的作用， 实践证明， 它是现代医院成功的营 销战略，具备以下几个方面的功能。 识别功能 医院形象系统的开发和导入， 能够促进医院的服务与其它医院的服务区别开来。 今天在社会上各 医院的服务、技术、医疗设施等都已趋类同，唯有导入 CI ，树立起特有的，良好的医院形象， 从而提高医院的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜， 取得独一无二的市场定位， 利 于在就医顾客心目中取得认同，建立起品牌的偏好和信息。 应变功能 在瞬息万变的市场环境中，作为一个医院要随机应变。“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对 的，医

6、院导入 VI 能使医院品牌具有足够的应变能力。一些医院之所以设计与众不同，具有一定 创新性的院徽、院训和医院精神，就是要通过这种“应变”来树立自己的独特形象。 传播功能 医院视觉形象能够保证信息传播的统一性和独特性。在医院 CI 战略中，视觉形象的一项重要任 务，要使医院在市场竞争中，采用一贯的统一的视觉形象设计， 并通过所有媒体扩散出去， 才能 有意识地造成一个个性化的统一视觉形象， 这不仅可以便于公众识别、 认知、 更利于为公众所信 赖。 医院视觉策划原则 （ 3） 统一的医院视觉形象，必须通过一定的视觉样式， 把医院的抽象概念形象化， 运用图形，色彩等 视觉语言，通过有效的传达媒体传达出

7、来。 因此，医院在进行视觉形象策划时， 应遵循以下几方 面的原则。 充分表达医院理念原 则 医院视觉形象系统的设计应以医院理念宗旨为中心， 充分完整传递医院精神理念； 脱离医院精神 的设计，对医院形象提升没有多大作用。 人性化原则 医疗服务必须体现人文关怀，因此，医院视觉设计必须要满足人的心理情感，以情动人。 “亲切感”的形象常是最足以影响业绩的要素。 根据调查， 那些“具有亲切感”的标志多半拥有 具体，单纯，明快的特质。一般人对于常见的事物，自然会产生亲切感。 民族性原则 各个不同民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色彩，图形等方面，各个民族均有 它的偏爱和厌恶， 因此在医院视觉形

8、象设计时必须传达民族的个性， 不符合民族习惯的视觉设计 必然是失败的。 简洁抽象原 则 复杂的设计， 也许能更好体现医院理念和实态， 但对于就医顾客和公众来说， 他们每天接受的视 觉信息有几千条，对其中许多都没有接受， 少数只是一晃而过， 人们根本没有时间， 实际上也不 愿意去思考、理解哪些复杂的设计。因此，在视觉信息到了泛滥的今天， 医院视觉设计必须简洁 明了，一目了然，一看就懂。当然“简洁”不是“简单”，不是“缺乏吸引力”。 个性化原 则 医院形象设计如果与别人相同，没有特点， 就难以达到目的。因此设计必须要有个性， 突出个性 化。 医院视觉系统的设计程序( 4) 1制作设计开发委托书，委

9、托设计机构，明确视觉设计的开发目标、主旨、要点等。 2说明设计开发要领，依调研结果订立新方针。 3探讨医院标志要素概念与草图， 即探讨拟定标志设计概念。 再从构想出来的多数设计方案中， 挑选几个代表性的标志草图。 4医院标志设计案展现。 5选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，医院内部职员进行设计案的意见调查，进 而选定造型性和美的价值反映良好的作品。 6医院标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润色，应用上 的审视，以利于开发设计。 7展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志， 要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定

10、提出企划案。 8编辑基本设计要素和系统手册。 9医院标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等， 在此阶段建立应用设计系统。 10一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一 般的应用设计项目设计开发。 11进行测试、打样。 12开始新设计的应用。 13编辑设计应用手册。 医院视觉基本要素策划内容 (5) 医院名称 医院名称的开发设计是一个技术性、专业性很强的问题。目前我国好些医院导入 CI 时都会遇到 这个问题，比如，XXX市第一人民医院，第二人民医院，这种名称带有明显的计划经济痕迹，如 果不是对医院熟悉，我们很难判断两所

11、医院各自的特色的，这就很不利于医院品牌形象的建立。 因此，国有医院名称，特别是一些面向社会开放的企业医院名称，在引入CI 之时，面临着改变 名称的问题。 为了树立医院品牌形象，提升医院竞争力，在确定医院名称时应把握以下几点： 1 形象力 具有表现医院理念、服务特色和整体品牌的形象张力。 2 个性化 具差异性，与众不同，表现行业特征与医院个性。 3 关联度 与医院的传统、历史沿革或医院理念精神紧密相关，因而具有独特性和排他性。 4 现代感 与国际接轨，利于现代医院形象塑造。 5 文化力 注入医院文化或理念精神内涵，与本医院的之性质、员工素质、思想水平、文明程度相切合，因 而具有渗透力、号召力。

12、6 亲和力 字面优美、字义纯正，有亲近感，蕴含理念为社会认同。 r 、十： 7 读音 读音响亮、利于传诵。 8 书写 简洁明快、利于传播。 总之， 命名设计是一个全新的实际问题， 同时又是一个在实践中探索其规律的理论问题。 若能在 “大众认同又与众不同”的标准下恰到好处，绝对会给公司创下巨大的无形资产价值。 医院标志 (6) 医院标志是通过造型简单、 意义明确的统一标准的视觉符号， 将经营理念、 医院文化、 经营内容、 医院规模、服务特色等要素，传递给社会公众，使之识别和认同医院的图案和文字。 医院标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。 医院标志是视觉形象的核心， 它构成医院形象的基本特

13、征， 体现医院内在素质。 医院标志不仅是 调动所有视觉要素的主导力量， 也是整合所有视觉要素的中心， 更是社会大众认同医院品牌的代 表。因此，医院标志设计，在整个视觉形象系统设计中，具有重要的意义。 医院标志有如下特征： 1 识别性 识别性是医院标志的基本功能。 借助独具个性的标志， 来区别本医院及其服务的识别力， 是现代 医院市场竞争的“利器”。 因此通过整体规划和设计的视觉符号， 必须具有独特的个性和强烈的 冲击力，在 CI 设计中，标志是最具有医院视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。 2 领导性 医院标志是医院视觉传达要素的核心， 也是医院开展信息传达的主导力量。 标志的领导地位是医

14、 院经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于医院的所有相关的活动中，不仅具有权威性， 而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。 3 同一性 标志代表着医院的经营理念、医院的文化特色、医院的规模、经营的内容和特点，因而是医院精 神的具体象征。 因此， 可以说社会大众对于标志的认同等于对医院的认同。 只有医院的经营内容 或医院的实态与外部象征医院标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。 4 造型性 医院标志设计体现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具体图案、抽象符号、几何图形等， 因此标志造型变化就显得格外活泼生动。 标志图形的优劣， 不仅决定了

15、标志传达医院情况的效力， 而且会影响到大众对服务品质的信心与医院形象的认同。 5 延展性 医院标志是应用最为广泛， 出现频率最高的视觉传达要素， 必须在各种传播媒体上广泛应用。 标 志图形要针对印刷方式、 制作工艺技术、 材料质地和应用项目的不同， 采用多种对应性和延展性 的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。 6 系统性 医院标志一旦确定， 随之就应展开标志的精致化作业， 其中包括标志与其他基本设计要素的组合 规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高 设计作业的效率，保持一定的设计水平。 7 时代性 现代医院面对发展迅速的社会， 日新月异的生活

16、和意识形态， 不断的市场竞争形势， 其标志形态 必须具有鲜明的时代特征。 特别是许多老医院， 有必要对现有标志形象进行检讨和改进， 在保留 旧有形象的基础上， 采取清新简洁、 明晰易记的设计形式， 这样能使医院的标志具有鲜明的时代 特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着医院求新求变、勇于创造、追求卓越的精 神，避免医院的日益僵化，陈腐过时的形象。 医院标志设计不仅仅是一个图案设计， 而是要创造出一个具有商业价值的符号， 并兼有艺术欣赏 价值。 标志图案是形象化的艺术概括。 设计师须以自己的审美方式， 用生动具体的感性形象去描 述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递医院信

17、息的目的。 医院标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什 么。即要有新颖独特的创意，表现医院个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。 优秀的医院标志的设计， 应该考虑注入医院深刻的思想与理念内涵， 方能传达出鲜明独特优良医 院形象，达成差异化战略之目的。 医院标准字体 (7) 标准字体是指经过设计的专用以表现医院名称或品牌的字体。 故标准字体设计， 包括医院名称标 准字和品牌标准字的设计。 标准字体是医院形象识别系统中基本要素之一， 应用广泛， 常与标志联系在一起， 具有明确的说 明性，可直接将医院或品牌传达给观众，与视觉、 听觉同步传递信息， 强化医院

18、形象与品牌的诉 求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于， 除了外观造型不同外， 更重要的是它是 根据医院或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都 作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。 在实施医院形象战略中， 许多医院和品牌名称趋于同一性， 医院名称和标志统一的字体标志设计， 已形成新的趋势。医院名称和标志统一，虽然只有一个设计要素， 却具备了两种功能， 达到视觉 和听觉同步传达信息的效果。 标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计 1 书法标准字体设计 书法是我

19、国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式， 既有艺术性， 又有实用性。 目前， 我 国一些医院主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作医院名称或品牌标准字体。 有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。 但是， 书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。 首先是与医院标志相配的协调性问题， 其次 是是否便于迅速识别。 书法字体设计， 是相对标准印刷字体而言， 设计形式可分为两种。 一种是针对名人题字进行调整 编排。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体， 这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。 2

20、 装饰字体设计 装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。 装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰、 变化加工而成的。 它的特征是在一定程度上摆脱了印 刷字体的字形和笔划的约束， 根据品牌或医院经营特色的需要进行设计， 达到加强文字的精神含 义和富于感染力的目的。 3 英文标准字体设计 医院名称和品牌标准字体的设计， 一般均采用中英两种文字， 以便于同国际接轨， 参与国际市场 竞争。 英文字体(包括汉语拼音)的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和 装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情 况是用于人

21、名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。 从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体， 字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、 显示风格个性； 三 是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是 光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。 医院标准色 (8) 标准色是用来象征医院或服务特色的指定颜色， 是标志、 标准字体及宣传媒体专用的色彩。 在医 院信息传递的整体色彩计划中， 具有明确的视觉识别效应， 因而具有在市场竞争中致胜的感情魅 力。 医院标准色具有科学化、

22、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根 据各种特征， 发挥色彩的传达功能。 其中最重要的是要制订一套开发作业的程序， 以便规划活动 的顺利进行。 医院标准色彩的确定是建立在医院理念、 组织结构、 经营策略等总体因素的基础之上的。 有关标 准色的开发程序，可分为以下四个阶段： 1 企业色彩情况调查阶段 2 表现概念阶段 3 色彩形象阶段 4 效果测试阶段 标准色设计尽可能单纯、 明快， 以最少的色彩表现最多的含义， 达到精确快速地传达医院信息的 目的。其设计理念应该表现如下特征： A标准色设计应体现医院的经营理念和服务特色，选择适合于本医院形象的色彩，表现医院的医 疗技术

23、性和服务的内容实质。 B突岀与其它医院的差异性。 C标准色设计应适合群众的就诊心理。 设定医院标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严 格的管理办法进行管理。 医院象征图案 (9) 在视觉形象系统中，除了医院标志、标准字、标准色外，具有适应性的象征图案，也经常运 用。象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、 标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装 饰画面，加强医院形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。 一般而言，象征图案具有如下特 性： 1 能烘托形象的诉求力

24、，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识 别。 2 能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现 力。 3 能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效 果。 一般情况下，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式岀现，容许其图案相 重叠， 以确保其清晰度， 对象征图案的应用效果则应该是明确的， 而不是所有画面都岀现象征图 案。象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多， 形式千差万别， 画面大小变化无常， 这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随 着媒介物的不同， 或者是版面面积的大小变化作适度的调

25、整和变化， 而不是一成不变的定型图案。 医院视觉应用要素策划内容 (10) 招牌 旗帜 标识系列 招牌、旗帜和标识也是医院对内、对外情报传达的大众化媒体之一。招牌是医院的脸面，旗帜和 标识不仅具有指示和引导功能， 同时也是医院的象征。 一般社会大众和消费者， 往往是以接触医 院的招牌，旗帜和标识认识医院的，因此，它们是提升医院知名度的重要手段。 医院招牌是指引性和标识性的医院符号。 一般安置在医院的大门的道路口或在门口， 因而是就医 顾客第一个接触到的医院视觉形象，因此，绝大多数医院都非常重视招牌的传达设计。 1 招牌的造型 一些形式新颖独特， 富有艺术性和形象性的招牌， 能迅速抓住就医顾客的

26、视觉， 给人以美的享受， 并留下长久的记忆，诱发浓厚的兴趣和丰富的想象。招牌的造型主要表现在形式、用料、构图、 形状等方面。例如，可采用灯箱、霓虹灯等立体化形式的招牌，也可采用塑料、铝片、釉面砖， 有机玻璃等材料制成的大型招牌。 现代许多医院的招牌大都饰以徽标体现了一种文化， 既是医院 的一种标志，又是医院的一种形象，而且对招牌起画龙点睛的作用。一个给人印象深刻的徽标， 必须具有形象的个性化和强烈的形式感。 2 招牌的字体 招牌的字体对于表现的形象美很重要。招牌常用的字体有楷书、行书、隶书、魏碑、宋体和美术 字，不同的字体会产生不同的效果，关键是要富有特色。 有的医院请名人或书法家写招牌， 这本 是突出个性， 提升知名度的一种好办法， 但如果请许多医院都请过的书法家题写， 效果可能适得 其反，这样医院很难树立自己的个性，也不容易给公众留下深刻的印象。 3 招牌的色彩 招牌的颜色要便于公众的视觉感知， 使字体的颜色产生鲜明的对比， 招牌色彩还必须与医