浅析房地产企业的市场定位

1、浅析房地产企业市场定位摘要房地产企业市场定位的好坏决定了企业发展的成败，因此通过准确地定位，房地产 企业才能取得更高的效益。房地产企业市场定位策略包括产品定位策略、品牌定位策略 和企业战略定位策略。目前我国房地产企业市场定位存在着产品定位不准确、忽视品牌 定位的前瞻性、客户管理不到位、销售过程管理不规范、定位全过程管理不够严格和缺 乏战略规划等问题。本文首先对房地产市场的背景和现状进行了介绍，同时对房地产市 场的含义，房地产市场定位的含义、房地产市场的特征以及房地产市场定位的形式和重 要性进行了简要概述；其次是对我国房地产企业市场定位的内容及房地产市场定位的应 用进行举例分析；最后提出了我国房

2、地产市场定位中存在的问题以及解决问题的相应对 给 o关键词：市场需求；营销策略；产品定位；市场定位；品牌定位;（一）选题背景我国房地产市场自九十年代初开始发展，在市场波动中逐渐发展和完善，1998至2007年间房地产市场得到了空前的发展， 直到2006、2007年房地产市场房价一路高涨， 速度惊人，到了 07年下半年出现了价涨量跌的“空涨”现象，销售量迅速下降，2008、2009年房地产市场从回暖到高歌猛进，房地产企业依旧大规模扩张，住宅供给过剩，空 置率上升，随着国家对房地产市场的调控以及相关房地产新政的出台，使房地产市场局 面开始改变，一些难以承受市场压力的房地产企业开始降价， 2011年

3、初部分城市出现一 周房产销售零成交现象。随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。 楼市走向对民生经济以及国家经济可持续发展性的影响日益突出，在政府不断调控下， 楼市走向也越来越引起广泛讨论。（二）选题的理论和实际意义房地产企业市场定位策略包括产品定位策略、品牌定位策略和企业战略定位策略。 通过对房地产市场的实际调查分析，并联系所学有关市场营销学、管理学、经济学等理 论知识，对房地产市场定位战略进行更深入的研究和分析。在有真实需求的条件下，持 币观望者较多，投资者和购房者对房地产市场的信心不足。在这样的发展形势之下，房 地产企业做好市场营销工作，重拾投资者和居民信心，为企业增加市场

4、动力，更显重要。 市场定位有利于建立房地产企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器， 同时市场定位决策是企业制订市场营销组合策略的基础，市场定位还有利于市场细分， 更有利于精准的把握目标客户的需求。（三）理论综述电子科技大学陈琨认为：“房地产开发项目是一项典型的系统工程，具成功涉及市 场定位、资金投入、规划设计、工程施工和营销推广等诸多方面，而市场定位是项目策 划的核心，起着重要的引领作用，更是事关项目销售业绩好坏的关键因素，房地产开发 企业必须高度重视并精心打造。”谢百三教授认为：“目前我国部分城市房地产市场已经出现泡沫经济 ，其原因在于我 国部分城市房地产近两年出现了投资和圈地热

5、潮以及房地产价格非理性上涨，导致商品 房空置率居高不下”。胡良认为：“我国房地产业发展的长效机制已经初步建立并完善； 房地产发展中长期调控原则和目标明确；房地产通过配套政策完善来确保调控政策的有 效实施；房地产业与金融行业建立良性互动格局。”江苏大学唐亦飞认为：“住宅房地产开发项目的市场定位高低与企业自身要素的充 沛程度、市场需求的旺盛程度、相关配套产业的成熟程度、企业的组织结构合理程度、 政府政策的支持力度、外部机会的良好程度呈正相关关系。”（四）研究方法本文采用的研究方法是调查分析法、观察法、经验总结法、系统分析法，同时也采 用了文献研究法、案例法及个案研究法，对房地产市场定位的产品策略、

6、品牌策略和企 业战略定位策略进行了系统性的分析和研究，最后得出相关房地产市场定位的结论。二房地产市场定位概述（一）房地产市场的含义房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的 地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的 房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的 开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场。在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所 以能形成一个独立的地产市场，它构成整个房地产市场的基础；而房产不能离开地产独 立存在，

7、所以独立的房产市场是不存在的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和 房产在内的物业市场。（二）房地产市场的特征1长期的供给刚性房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期 看来，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大 于求或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势。2短期内供求失衡明显供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝 对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素， 如果某个房地产公司看准了这一市场， 从中请用地、筹措资金，到组织建设、

8、开发完成, 需要两三年时间，这时市场表现为供给不足。而两三年内市场会发生很大的变化，其他 房地产公司的房子大量上市，具投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩。 市场供求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住 宅和豪华公寓，超过了社会需求，大量闲置；90年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销售；而城市居民需要低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设， 或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时 芳仔。3市场供给的区域性房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点 的共同要求。在有限范

9、围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物， 而房地产的销售对象，一般也只能是同一定向范围内的需求者。在特定情况下，也可以 为异地的需求者提供一定数量的房地产。如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外 企业、外国领事馆区的建筑等。(三)房地产市场定位的含义市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，具含 义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象 生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。房地产市场定位是指企业 针对潜在顾客的心理进行营销

10、设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形 象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就 是在客户心目中树立独特的形象。(四)房地产市场定位的形式及重要性1房地产市场定位的形式(1)产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是 产品差别化战略经常使用的手段。(2)服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 企业的竞争力 越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。(3)人员差别化战略，即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。(4)形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同

11、的产品形 象以获取差别优势。2房地产市场定位的重要性市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜 在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开 始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞 争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度， 然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场(目标市场指该 市场上的客户和潜在客户)的心目

12、中塑造产品、品牌或组织的形象或个性( identity)的 营销技术。市场定位是指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产 品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。二我国房地产市场的现状（一）住宅供给失衡统计数据显示，2007年商品房新开工面积9.4亿平米，2008年1至4月，商品房 新开工面积同比增长20.5%。如果商品房新开工面积全年保持 20%勺增速，2008年将达 到11.16亿平米，两年合计新开工20.56亿平米（预计住宅面积在18亿平米左右）。据 推算，住宅市场未来10年的需求量也只有47亿平米左右，2007和2008年两年新建住 宅

13、基本能够满足未来4年住宅的需求量。或者说，如果未来 10年商品房新开工面积保 持在每年10亿平米，总共100亿平米的供给量远远超过47亿平米的真实需求。与房价 下调相对应的是，购房者观望情绪增加，房市成交量大幅萎缩，商品房空置率大幅上涨。 全国许多城市普遍出现了量减价升的“空涨” 现象。2008年上半年，深圳楼市成交量 仍然处于下降通道之中。根据世联地产研究中心发布的数据，2008年6月深圳一手房成 交面积为28.3万平米，环比下降30.3%,同比也下降45.5%。目前有相当一部分房屋 虽然已经从开发商手中售出，但实际上无人居住，成为待售或待租的存量房，造成房屋 的实际空置增加。（二）房价下降

14、压力大在紧缩政策调控下，我国的房市的泡沫成分开始收缩，一些城市的房价虽然仍然较 高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。从 2007年第三季度开始， 深圳、广州的房价和交易量开始下滑，并且迅速波及上海、北京、武汉、东莞等城市。（三）房地产企业面临资金压力和风险较大目前，我国房地产商面临着巨大的资金压力。据相关经济学家分析，目前我国房地 产商面临5000亿元以上的资金缺口，一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。同 时，近年来，房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目，各大银行为了争夺此项业务展 开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房贷业务繁荣的背后，是潜在的 巨大风险。20

15、06年、2007年中国房地产价格出现了非理性上涨，平其均涨幅超过了 100%, 购房者是真正需要住房的百姓，许多百姓连首付都是靠借来的，还要背负沉重的贷款利 担负担，一旦房贷人出现经济困境，贷款将难以偿还，这其中也隐藏了很大的风险。（四）部分房地产企业退出市场由于土地制度方面监管的加强，实力较小的房企很难拿到地，即便拿到地，也要及 时支付地款；信贷紧缩，使得房地产资金缺乏有效的资金来源，一些中小房企又不能通 过股市发行股票来获取资金；房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转困难；由于利 率提高，一些中小房企无力支付巨额的房地产信贷的利息；一些中小房企不具有品牌竞 争力。使实力较低的房地产企业退出

16、市场，同时提高了房地产市场的集中程度。由于房 市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房 地产中介出现了经营困难和倒闭。（五）新政出台，房地产市场局面发生转变随着2010年初房地产新政的出台，包括提高二套房首付比例，提高贷款利率的优 惠门槛，提高异地置业的投资门槛；还有前一段时间提出的建设保障性住房的建议等， 在房地产市场引起渲然大波，对新政的出台议论纷纷，各执说辞，房地产市场局面由此 开始转变，房地产投资者开始警惕并尝试退出，有真实需求的购买者持币观望者增多。 直到2011年初我国部分城市楼盘出现一周销售零成交现象，房价开始松动，一系列的 房产销售促销活动开

17、始涌现，不过房地产建筑浪潮还在继续，但对房地产行业的投资者 数量明显下降。与此同时房屋出租市场早已悄然升温，房屋租赁价格增长提速。四 房地产企业市场定位中存在的问题我国的房地产市场定位还处在初级阶段， 准确的定位可以带来良好的企业效益和社 会效益，满足了消费群体的需求，在历经二十多年的住房改革后，房地产市场从卖方市 场转向买方市场，众多的企业把房地产作为热门行业挤入该市场，到2002年底全国有将近3万家大大小小的房地产企业。各企业都陆续制定了自己的发展计划和营销战略。 然而，在房地产市场的市场定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，在实 践中没有被提升到战略的高度来对待。 尽管很多房地

18、产公司在各自的战略表述上有所差 异，但实际执行中，大家对所有有利的市场都想涉足，都想做好，而实际上都难以做得 更好，同时有些房地产公司即使进行了市场细分，但在特定的细分市场中没有创造出社 会广泛认知的市场价值。尤其是中小型房地产企业，市场定位战略存在严重缺陷。下面 分析一下目前我国房地产企业在市场定位中存在的问题：（一）产品定位不明晰首先是中小房地产公司同很多大公司的市场定位趋同。没有对自身所处的金融环境和资金实力进行细致、科学、准确地分析，更没有严密的市场细分，不是充分发挥自身 优势，集中资源实施保持竞争优势的特色定位战略，而是与大型房地产公司直接对垒。 其次是各小公司之间定位战略雷同，要么

19、就是没有明确的目标市场，推出的楼盘不是针 对特定的客户群。既使确定了目标市场却未能在特定的市场细分中树立鲜明的并为广大 客户所认知的市场形象和声望，而是采取了极端相似的市场定位。再次住宅建设向大型 化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。（二）重视创品牌而忽视定位前瞻性房地产定位的前瞻性是指房地产企业根据目前市场现状，发展趋势，对未来几年或 者未来一段时间内房地产市场消费趋势的预测，使房地产企业对整个市场的趋势有着超 前的准备。很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业对市场的前瞻 性预测。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中准备 不足，从而还

20、会影响到房地产品牌的建设。（3） 随波逐流大盘定位目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越 来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现 行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。（4） 定位的全过程管理不严市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。 每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念 上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。（五）缺乏战略规划目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场 定位的影

21、响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简 单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促 销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。五解决房地产企业市场定位问题的相应对策（一）对房地产市场进行准确定位要做好房地产市场的准确定位，就必须做好销售目标定位，房地产产品定位和价格 定位三方面的工作。一切都围绕着市场而行，从而找出产品进入市场最佳切入点，在目 标消费群体中引起共鸣，才能产生强烈的购房欲望。1销售目标定位房地产的销售目标定位，是前期营销的重要方面。通过明确的目标选择，为开发商 进行哪一种产品定位的决策打下

22、基础。如何做好销售目标定位，无论是开发商还是消费 群体，各方的要求或期望值都存在着较大差异。如果目标定位准确，市场的反响将事半 功倍，反之亦然。定位应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程 度、小区环境满意程度，物业管理服务程度等予以考虑。2房地产产品定位房地产的建造，有规模和产品档次之分，购买层次也不一样。因而，产品的定位显 得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。房地产产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。 通常来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬 件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指

23、标，如：控制高度、容积率、密度、绿 化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材 料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。3价格定位在房地产市场的准确定位中，除了销售目标定位和房地产产品定位外，价格定位同 时也是一个足以影响房产开发项目成败与否的重要因素。其价格定位除了根据市场必然价格规律外，还有一个技术性和技巧性的操作。如在多层住宅销售中，往往是顶层和底 层较为难卖，但是如果发展商采取买顶层送露台，卖底层送花园，则效果大不一样。在 小高层电梯房的销售中，已有开发商将难卖的底层改作错层，并将进出总门改为向南开, 从底层花园进入房间，这样的设计受到了客户的欢迎

24、，而且在楼价上也比原来传统北向 出入口的设计容易被客户接受。（二）房地产品牌定位房地产品牌定位，就是指房地产企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求， 寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。 房地产品牌定位是针对产品的，其核心是要打造品牌价值。房地产企业品牌定位策略可 从以下几方面考虑：1深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品 牌广告竞争也成为众多开发商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品 牌价值，包括园林生态、体育健身、休闲等特色；突出企业品牌价值，包括企业良好的 知名度，美誉度及雄厚

25、的实力，企业文化等。2使消费者增强对房地产商的信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建 立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象。3建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事，优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至 关重要的作用。（三）房地产独特定位房地产市场的独特定位，即能在房地产的某个方面做出突出的特色，从而吸引房地 产开发商定位的目标群体。现如今房地产市场有针对富豪们的奢华的高品质楼盘，有开 发普通老百姓市场的中高档住宅，有也专注与老年人需求的夕阳红公寓，还有服务高校 老师的大学教授公寓等等。房地产企业不同的市场定位，选择了不同的目标

26、群体，而最 关键的是通过准确的市场定位和全方位的服务来最大限度的满足不同层次和不同目标 群体的各种需求，从而使房地产企业的形象和美誉度大有提升，同时获得了丰厚的市场 效益，这样房地产企业才能取得更大的成功。（四）房地产企业战略定位房地产开发企业战略通常有以下几种：一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业，它的投资范围自延伸到了 与房地产开发相关的上游或下游行业，取得产业链的利润最大化。四是从开发

27、商转向房 地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动，房地产细分市场架构进一步明显，房 地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。首先是产业链投资延长定位。投资范围向相关的上下游行业延伸；其次是补缺式定 位。通过市场细分发现新的尚未被占领，但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位 下企业容易取得成功，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现，也许有的企业发现 这种潜在市场，但没有足够的实力，无法去占领空白的市场；再次是挑战式定位。当企 业能比竞争者生产出更好的产品，该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，同时比竞 争者有更多的资源和实力，这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者在

28、 同一细分市场竞争；第四是突出优势式定位。房地产企业在市场中所处的地位是不同的， 有的是市场的领跑者，有的是随行就市跟随者，有的是补缺者。当企业意识到自己无力 与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可突出宣传自己与众不同的特色，如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。（5） 做好市场定位全程管理1市场调研，寻找顾客顾客的需要是企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设 计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。只有当物业 的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。因此进行深人细致的调 查研究，发现消费者的需求，然后

29、确定目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前 提，也为提高顾客满意度提供了保障。2量体裁衣，精心设计一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求， 尽可能使顾客满意度上升。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区 环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地 既有条件，决定项目的定位，建筑功能，必须全方位地深入分析和研究，设计出契合生 命本质、家庭天伦本质的杰作，来充分满足消费者的需求和欲望。3开发建设，质量保证，降低成本，让利于民开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以 提高顾客满意度。4加强售后服务，建立完善的物业管理尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，