旅行社经营与管理

1、旅行社经 营与管理 平时作业 一、重要概念 1. 旅行社 答：是指以盈利为目的、具有独立法人资格、专门从事招徕、组织、接待旅游者并为 其提供相关旅游服务，开展入出境旅游和国内旅游业务的经济实体（企业） 。 2. 旅行社产品 答：是指为满足旅行过程中游客吃、住、行、游、购、娱等各种需要，旅行社凭借一 定的旅游吸引物（资源等）和接待设施向旅游者提供的各种有偿服务的总和。它通常以线 路+项目+服务的形式出现。 3. 旅行社服务采购 答：是指旅行社以一定价格向其他旅游企业或相关服务行业、部门购买相关服务项目 用以组合旅游产品的商业行为。旅行社采购的仅是某种设施或服务在特定时间内的使用权， 而非具体商品

2、或实物的所有权。 4. 旅行社产品销售渠道 答：是指旅行社通过直接或间接方式，将其产品提供给最终消费者的整个流通途径， 也称销售分配系统。它包括直接销售和间接销售两大渠道类型。 5. 旅行社 （产品 ）促销组合 答：是指旅行社在特定促销目标、预算指导下，对媒体广告、销售推广、直接营销、 营销公关、现场传播等不同促销技巧实施适当选择和有效结合，借以促销产品。它是旅行 社产品营销组合策略之一。 6. 旅游投诉旅游投诉 答：是指旅游者对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头形式 向旅游行政管理部门提出投诉、请求处理的行为。 7. 旅行社危机 答：是指弱势旅行社被强势旅行社取代、兼并或

3、挤出市场，并出现本社原有市场份额 萎缩、客源流失、流动资金链断裂、核心人才离职等严峻局面或危急现象。 8. 旅行社服务质量控制 答：是指旅行社综合运用一整套质量管理体系，按照事先制定的服务规范对服务质量 进行跟踪了解，并依据实际情况调整服务内容，以确保旅游者对旅行社服务质量感到满意 的管理行为过程。 9. 旅行社品牌经营 答：是指旅行社通过自身品牌设计、推广、保护及品牌资产评估等一系列活动，不断 提升本社知名度、美誉度和游客忠诚度、服务满意度，增强市场竞争力。 、基础问题 1旅行社的主要职能和基本业务。 答：旅行社主要职能 5 项: 销售代理（单项服务）；组织服务（包价产品）；协调活动 （相关

4、部门）；分配收入（相关部门）；沟通信息（相关部门）。旅行社主要业务有 5 项: 产品开发；服务采购；产品销售；旅游接待；旅游中介。 2新设国内旅行社的必要条件。 答：拥有固定的经营场所（申请者拥有营业用房产权或租用权，且租期不少于 1 年）； 拥有必要的营业设施（营业设施包括 2 部以上直线固定电话；传真机和复印机；具备与旅 游管理部门及旅游经营者联网的计算机） ；拥有不少于 30 万元注册资本。 3. 旅行社服务采购的主要对象部门。 答：旅行社服务采购主要对象有 7 项：交通、住宿、餐饮、游览（景区） 、购物娱乐 （商家）、保险、旅游接待等（部门）。 4影响旅行社产品定价的主要因素。 答：旅

5、行社产品定价受到 5 个因素的制约：供求关系变化（需求弹性/季节性）；产品 成本变动；竞争产品定价；旅游产品特性；国际汇率变动。 5旅行社产品价格的构成与特点。 答：旅行社产品价格是由“直接成本”和“毛利”（预期利润、国家税收、管理费用、 设施折旧费等）构成的。即产品价格 =直接成本 +预期利润 +税收 +费用 +折旧费。 旅行社产品价格具有 3 个特点：相关性强；不易控制；季节性波动大。 6旅行社产品间接销售三大渠道策略。 答：旅行社产品间接销售有三大渠道策略：广泛性销售渠道策略（是指旅行社选择较 多批发商和零售商销售产品，方便旅游者购买） ；选择性销售渠道策略（是指旅行社有目的 地选择少数

6、有销售能力中间商推销产品，借以降低成本） ；专营性销售渠道策略（是指旅行 社只选择一家中间商推销产品，借以提高其积极性和推销效率） 。 7旅行社正确选择中间商的考察条件。 答：旅行社正确选择中间商有 6 个考察条件：中间商可能带来经济效益；中间商目标 群体与旅行社目标市场一致；中间商有商业信誉与推销偿付能力；中间商对旅行社业务有 依赖性；中间商数量规模适当；中间商有合作意向。 8旅行社强化对导游员有效管理的主要措施。 答：旅行社对导游员有效管理可采取 4 项措施 :（1）加强培训考核，提高导游员素质 能力；（2）实行合同管理，强化导游员责任感； （3）建立健全导游员技术等级评定制度； （4）建

7、立导游员网络，解决临聘困难，稳定专业队伍。 9旅行社处理游客投诉的主要措施。 答：旅行社处理旅游投诉 7 项措施：（1）高度重视；（2）仔细倾听；（3）尊重客人； （4）调查了解；（5）迅速答复；（6）记录在案；（7）积极改进。 10. 游客对旅行社服务质量的评价考察指标。 答：游客对旅行社服务质量评价时，其主要考察指标5 项： 服务有形性（旅行社硬件 设施设备、服务设施外观、宣传品摆放和员工仪容仪表） ；服务可靠性（旅行社可靠准确履 行服务承诺能力）；服务反应性（旅行社随时愿意为游客提供快捷有效的服务） ；服务保证 性（旅行社服务人员具有友好态度和胜任工作能力） ；服务移情性 （旅行社服务人

8、员设身 处地为游客着想和对游客给予特别关注） 。 三、应用问题 1旅行社产品的定义及其基本定价方法、主要定价策略。 答： （一） 旅行社产品是指为满足旅行过程中游客吃、住、行、游、购、娱等各种需要， 旅行社凭借一定的旅游吸引物（资源等）和接待设施向旅游者提供的各种有偿服务的总和。 它通常以线路 +项目 +服务的形式出现。 （二）旅行社产品定价方法有 2 种：成本导向定价法、顾客导向定价法。 鉴于旅行社产品具有较强综合性，多数服务项目、内容都是从相关旅游行业部门采购 来的。所以，产品定价首先选择应为成本导向定价法。在成本导向定价确定产品基本价格 后，再采取顾客导向定价法修正定价，以便更好地适应目

9、标市场。 （三）价格策略 （1）成本加成定价策略：成本加成定价是指在单位产品成本基础上，增加一定比例 （预期利润）来确定产品售价的定价策略。其中旅行社预期利润（加成比例）大小受制于 本地区旅行社行业平均利润率。 （ 2）取脂定价策略（高价厚利） ：取脂定价是指采取高价谋求厚利的策略，追求短期 利润最大化目标（就像从鲜奶中撇取奶油） 。它的优点是利用游客求新、求奇心理（“高定 价等于高档产品”） ，产品采取高价入市，让旅行社在最短时期内获取高额利润，缩短投资 回报周期。其缺点是高价投放市场，不利于开拓市场；也容易引起竞争者趋利跟进，加剧 市场竞争。 这一策略只适应于具有垄断性和需求缺乏弹性的旅游

10、产品；也只适用于某种新特产品 投放市场初期阶段。 （ 3）渗透定价策略（低价多销） ：渗透定价是指采取低价谋求薄利多销的策略，追求 长期市场占有率最大化目标。它的优点是利用游客贪求“价廉物美”的心理，产品采取低 价入市，让旅行社迅速增加产品销量，尽快广泛地占领市场，借此排斥竞争者加入，达到 长期占有市场的目的。其缺点是旅行社经营利润率偏低，投资回报周期长。 这一策略适应于具有大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求富有弹性的旅游产品。 （ 4）心理定价策略：旅行社使用的心理定价策略主要包括尾数定价、声望定价和吉祥 （数）定价三法。 （ 5）优惠差异定价策略：旅行社产品优惠价主要包括现金折扣、数量折

11、扣等。 （ 6）产品差异定价策略：旅行社产品差异主要包括季节差价、等级差价、地区差价、 年龄差价等。 2旅行社产品促销组合策略及促（推）销技巧。 答：（一）旅行社促销组合是指旅行社在特定促销目标、预算指导下，对媒体广告、 销售推广、直接营销、营销公关、现场传播等不同促销技巧实施的适当选择和有效结合形 式。 （二）旅行社促销组合策略 旅行社促销组合策略主要有 2 类：“推”式策略、“拉”式策略。 1“推”式策略：旅行社把促销着力点放在旅游中间商身上，施加必要的促销技巧， 不断地把旅行社产品推向旅游经销商 /批发商，再推向零售商，最终由零售商推荐、销售到 旅游者手上。 旅行社国际入境旅游产品特别适

12、合采用争对旅游中间商的“推”式策略及相应的销售 推广、营销公关等推销（促销）技巧。 2“拉”式策略：旅行社把促销着力点放在旅游者身上，对他们施加必要的促销技巧， 引起市场积极反响，旅游者争相咨询，并向零售商预购产品，进而引发零售商向批发商/经 营商要求订货，反向拉动整个销售链的活跃。 旅行社国际出境旅游和国内旅游产品特别适合采用争对旅游者的“拉”式策略及相应 的媒体广告、直接营销、现场传播等推销（促销）技巧。 （三）旅行社促销（推销）技巧 1 媒体广告：是指旅行社利用电视广告、杂志广告、报纸广告和广播广告4种大众传 播媒体来促销旅游产品。 2. 营销公关：是指借助新闻媒介传播产品信息、以品牌形

13、式赞助公益活动等公关活动， 旨在树立旅行社及其产品的良好形象，与旅游者或中间商建立密切良好的关系。 3. 销售推广：是指旅行社专门面向旅游中间商（经营商/批发商为主，零售商）的一一 种独特促销方式。促销方式包括：熟悉业务旅行、旅游博览会、交易折扣、联合广告、销 售竞赛与奖励、提供宣传品等。其中最常用的销售推广手段是中间商考察旅行。 4. 直接营销：是指包含人员推销、直接邮寄、电话营销等一类促销方式。 人员推销是指旅行社通过委派销售人员直接上门向旅游者推销产品。 直接邮寄是指旅行社通过直接向旅游者寄送产品目录或宣传品达到推销产品。 电话营销是指旅行社通过公布免费电话，吸引旅游者使用电话查询或预订

14、产品或者是 指旅行社销售人员通过电话劝说旅游者购买其产品。 5. 现场传播：是指旅行社通过营业场所的布局、宣传品陈列与内部装饰等向旅游者传 播产品信息，增强旅游者购买信心，促成旅游者购买行为的发生。 四、判断题 1. 20世纪20年代中国第一家旅行社诞生于上海，创办人是爱国银行家陈光甫。 2 旅行社接待业务可分为组团社“跟团”业务和接团社“地接”业务。 3中国旅行社分工体系采取垂直分工形式，美国采取水平分工形式。 4影响旅行社设立的内部因素（资金、场所、网络、渠道）是可以绝对控制的。 5. 旅行社是其产品零部件的生产者，而非采购服务的组装者。 6. 旅行社提供的主要是服务形态的产品，属于高接触性服务。 7旅行社产品需求弹性较小，因为作为一种高级消费方式，旅游不同于生活必需品。 8. 旅行社产品销售价格可以简单理解为产品成本、税金、利润三者之和。 9. 旅游产品定价时，旅行社首先选择需求导向策略，而非成本导向策略。 10. 旅行社营业利润是指营业收入扣除成本、费用、税金、管理费、财务费后的净余 额。 1 托马斯-库克旅行社是世界上第一家专业旅行社，创建于19世纪40年代。 2 作为旅游产业分销渠道主要成员，旅行社为游客出行提供各种便利服务。 3 美国旅行社分工体系采取水平分工形式，中国采取垂直分工形式。 4. 除政策法令规定之外，外资旅行社可以经