品牌如何打动后消费者

1、80 后消费者从营销角度来看， “ 80后”这一号称9000 万人的庞大消费群， 将为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。“ 80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。宣亚品牌实验室通过研究发现，“后”尽管痴迷于他们心中的 80偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。 对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，“8后”毫无道理的不买账。显然，要想彻底俘获“0后”消 80费者，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以“ 后”为核心而做出改变。品牌变脸第一招：包围生

2、活方式要诀：全力以赴地包围“ 后”的生活方式，在他们高频出现的 80场所或语境，以浩大声势出现，让“ 后”触目可及、唾手可得。更 80高的境界是，品牌还可以采取联合营销的方式和已经让“ 后”在生80活中形成某种依赖的品牌进行捆绑， 然后再予以营销纵深， 在自己的产 品或传播中，打下合作者的烙印，从而形成品牌营销的爆破。案例： 百事可乐成了“新一代的选择”， 可口可乐怎样来争取年轻一代消费者？可口可乐发现，网络游戏已成为不少“ 后”根深蒂固 80的生活方式。 正是基于此一洞察， 可口可乐以先行者的姿态， 联手暴雪娱乐与第九城市的魔兽世界，展开对“ 后”的营销攻势。去年 806 月，近万名年轻人聚

3、集在上海新国际博览中心，共同体验可口可乐“要爽由自己， 冰火暴风城”嘉年华派对。 之后， 可口可乐还展开了历时两个月的市场推广活动，该活动在全国超过50 个城市全面展开。一系列的营销变脸，让可口可乐在市场大获成功。品牌变脸第二招：赋予消费特权要诀： 实施这一招数的品牌， 需有相当大的勇气。 专门为“8后”0设立特区，赋予其独有的消费特权，从而让“ 80 后”体验备受尊崇的感觉。 当然， 这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面， 效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面，让“ 后”处处80有一种唯我独尊的荣誉感、 满足感。 由此， 他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。案例

4、： 中国移动的“动感地带”业务， 一开始就将目标瞄准了“ 80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。 中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者m-zone以很大的特权，这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是 人”。 登峰造极的表现是， 人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，所有票全归 m-zone 人独享。中国移动的这一变脸，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万。品牌变脸第三招：传播张扬自我要诀：只要品牌的目的是为了征服“ 后”消费者，其传播核心 80就必须以张扬个性、 凸现自我为主。 这是一种精神上的契合， 做不到

5、这一点，“8后”很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当0然，这种张扬自我，是基于对“ 后”真正理解后的深刻把握，如果 80一味逢迎而没有任何“技术含量”， 最后有可能适得其反， 为“80后”鄙视。案例：李宁篮球鞋topgun 系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告青蛙篇。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出，就在校园目标受众群引来一片叫好。品牌变脸第四招：偶像强力拉动要诀：尽管“后”的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像80的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“ 后”的有效途径， 那就是利用偶像的个人影响强力拉动。 表面上看起来， 这似乎

6、和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同， 但是， 我们需要重点指出的是， 要寻找一个能拥有大量“ 后” 80fans 的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫， 大部分都是“形似”， 事实上并不受“后” 80拥戴。 更关键的是， 你不仅需要具备寻找的能力， 还需要辅之以决策的速度。 时间不等人， 一旦竞争对手抢在前面， 你只能静看稀缺资源被人拿走，坐视别人创造品牌奇迹。案例： 尽管神舟电脑一向为主流品牌电脑商所不屑， 但是神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线赢得市场。 2005 年， 神舟电脑以 24小时的闪电速度， 签下李宇春。之所以签约， 是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“后”为主体构成

7、的庞大“玉米群”。80并非一变就灵尽管为“ 80 后”而变已是品牌营销的大势所趋，但宣亚品牌实验室仍需指出，俘获“ 后”，并非一变就灵。首先，“ 80后”这个看 80似一统的消费部落，越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。现在来看，“ 80后”这个细分目标群，已经不再浑然一体比如中国一直以来的城市、农村的二元体制，造成城市“ 后”和农村“ 80后”有极其80明显的鸿沟；再如区域经济的发展不同，如北京南城的后”与北80京北城的“8后”也有很大不同。如今“0后”已涌现出如刘翔 80这样的精英群体、 职场的迷茫一代、 青春飞扬的校园学生和困惑中的无业者。这些不同层次的“ 80 后”，生活方式和消费形态都相差甚远，这就需要品牌将目标群更为细分，并进行有针对性的品牌变脸。另一个影响品牌“一变就灵”的重要因素是，每个品牌的情况不后”