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文档简介
1、回款是需要技巧的你恨回款,因为它给你压力;你爱回款,因为它给你回报;回款是魔,因为它焦你的心;回款是神,因为它牵引着你;回款是喜悦,回款是悲伤;回款是功绩,回款是过失;回款让你开迁,回款喊你下课做了几年市场营销管理, 总结了很多营销的经验与教训。 可一直不敢涉及这两个字 “回款” 。 因为似乎在营销人员的所有工作中, 你的知识、 你的技巧、你的努力、你的才华,你即使拥有一切,老伴嘴边微微吐出的“回款”二字,你会顿然感到言语的苍白。回款!回款! !回款! ! ! ,这是每个营销人员耳边最常回荡的词汇, 这是所有工作汇报中都得低头的内容表述。 结合我们做省级市场的销售管理工作几年的经验,我想谈谈我
2、们对回款工作的认识及具体做法。一,市场导入期,制造回款我们于 97 年初设立四川销售办事处,当时企业规模还很小,不可能拿出巨额并且是较为持续的投入资金。 于是对当时的省级市场制定了一个投资方案: 即市场开发前三个月的当月销售回款的 50% 作为广告投入及业务费返还给省中心进行市场的持续发展,第二个三个月比例减少为 30% 。这种模式基本相当于一种承包制的管理方法。针对这种市场政策, 省中心领导经过商议认为, 要确保省级市场的生存; 要 确保市场的后续发展,我们必须利用好企业提供的市场开拓的优惠政策。 但是当 时市场刚刚启动,经销商对一个新产品的销售热情并不是很高, 要想获得较为及 时的回款困难
3、是十分巨大的。但是我们认为当时若能确保一定数额的汇款, 不仅 是会给我们获得较为充足的费用;而且会因为拥有一定数额的汇款而获得企业更 好的支持,所以我们认为一定要通过尽早回款在短期内给企业及中心员工信心。为此我们制定了一些工作步骤,首先我们在与大经销商沟通的同时, 选择了一些 资质较好的私人公司及药店进行直销,一方面避免与大经销商谈判中出现问题, 另一方面尽快的保证商品上柜进行销售。从而很快从销售中获得了一部分回款; 其次我们对部分经销商进行重点攻关,在分析产品优势及保证一定规模的广告投 入的同时,要求对方现款现货进行交易,从而获得了另一批回款保证;再次,由 于我们对产品及市场都充满信心,所以
4、先将一部分销售人员应得的提成与奖励缓 发,将一部分费用及奖励也作为货款一并汇回企业。 从而很好的利用了企业的开 发期的优惠政策,不仅获得了较高的费用提成,而且因为在几个市场中因回款凸 现出来,很快获得了企业的市场扶植发展经费。为后来发展提供了一个很好的起 步平台0二,市场发展期,控制回款经过了市场导入期,在大家的不懈努力下,市场逐步开始有了起色。企业也 要求省中心加大力度进行市场开拓及回款。 但是市场的发展初期存在着很多不稳 定因素,如果让企业及个营销人员期望值过高, 或者是销售回款起起伏伏,可能 会造成市场在盲目乐观的情绪中不健康的发展, 甚至会出现一些不符合市场发展 规律的行为。为此我们省
5、中心领导经过深思熟虑, 认为在这个阶段,一方面要保证市场的健康发展, 另一方面也要有计划的进行回款控制。 我们对各地级市场在每月初都作了回款计划, 并且在月底企业要求的回款期限内进行有计划的回款控制, 结果在四川市场发展初期, 在企业的销售报表中, 四川市场的销售回款报表或是曲线图中, 我们的回款呈健康稳步向上的趋势。 为此更是获得了企业上下的一直好感,各部门人员纷纷要求企业应该增大对四川市场的投入。 我们也因此获得了很好的发展的外部舆论环境和资金支援。 很快我们就在几个省外市场中凸现出来, 并且人员的精神面貌异常的高涨,销售很快更是又创了新高。三,市场稳定期,保证回款四川市场在经过97 、
6、98 年的艰苦创业后, 99 年逐步进入了市场稳定期。并且由于几个省级市场的成功开辟, 99 年企业开始大举进攻全国市场。在进攻全国市场的战役中, 四川市场无异担任着相当沉重的角色, 即要通过稳定回款给养新市场的开发。 所以在这个历史的关键时刻, 四川市场的稳定回款直接影响着全国市场的开拓进度及效果。为此我们省中心制定了确保回款的各项市场准备工作, 当然最关键的是如何在保证市场正常销售的前提下, 确保回款的稳定。 首先我们根据当时四川市场销售旺盛的现状, 对部分经销商提出了现款现货的交易要求; 对一部分经销商规定了每月结款的结款时间, 并且在每月的月末集中由中心负责人直接负责大经销商的回款沟通
7、工作。 从而很好的保证了中心的收款进度, 并且更加确保了企业对其他市场开拓的资金保证。四,市场滑落期,收割回款在经历了新一轮的钙剂大战后, 我们的销售规模也随着整个市场的滑落成下 滑趋势。如何在这个时期确保企业利益的最大化,自然也成为我们考虑的问题。 我们分析后认为,在这个阶段应该利用经销商对我们产品的信赖, 增加经销商对 我们产品的进货量,从而抑制对其他竞争品牌的进货量, 将市场销售的压力让经 销商与我们共担。为此我们制定了一系列鼓励销售的奖励政策,促使经销商积极 的销售我们的产品。当然这种政策在一定时间内造成了我们回款的突飞猛进,当时我就在一篇 “转换观念看回款”的文中谈到:“回款的泡沫并
8、不可怕,问题是我们能不能看 到泡沫。”如果我们了解到它存在一定的泡沫,也就会接受这一点。但实际上我 们的决策者当时并未意识到这一点,仍然对市场报着很高的期望,结果造成对市 场产生了不正确的判断。五,市场低潮期,稳定回款钙剂大战的结果,造成了许多品牌的消失。我们四川市场也进入了低潮期, 但是市场在这个阶段的总量依然较大。问题是谁能坚持,谁能将工作继续做得很 细。庆幸的是我们的决策者选择了这样一条路。因而即使在钙剂市场整体滑落较 为明显的今天,我们的产品在四川市场依然保持了较高的市场份额,并且回款也呈较为稳定的状态。回款是销售队伍的紧箍咒,回款是销售队伍的军功章,回款工作是销售人员 最常遇到也是最为挠头的。通过我们的工作实践,我认为企业主尤其应该分阶段 来看待回款的重要性,不要仅
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