[经管营销]如何定制营销计划.ppt

1、2021-4-22 我的转变 公司给我一个市场 我思考了吗? 我思考了什么? 我是如何思考的? 我思考的如何? 2021-4-22 如何制定销售计划 (营销企划) 王立峰 2008年7月30日 2021-4-22 目的 确定方向 实现突破 规避风险 保障运营 2021-4-22 作用 提供决策导向 确认市场地位 优化资源结构 实现长远发展 2021-4-22 销售计划制定原则 客观性分析：市场、 客户、财力运用等 逻辑性：推理依据、 时间进度 真实性：实现可能性 及基础数据 前瞻性：潜力、应急、 长久 2021-4-22 销售计划内容 一、销售计划概要简要说 明计划目的及综述 二、目前销售及市

2、场状况- 提供市场信息与资料 三、市场机会与问题分析- 解读市场 四、确定目标-确定前进方 向 2021-4-22 销售计划内容 五、市场定位及销售手 段-明确方法 六、行动方案-确保落 实方法 七、市场控制-合理进 展 八、应急计划-风险防 范 2021-4-22 内容一 计划概要： 让上司或参与者明确方 向，抓住主要内容及 关键点，知道主攻内 容，罗列需解释各项。 2021-4-22 内容二 目标市场状况分析 1）市场容量 2）市场走势 3）市场环境 4）产品状况 5）竞争对手（4P+认 知度+市场推动力+重 心市场） 6）产品应用习惯 2021-4-22 内容三 市场机会与风险 1）市场

3、机会与 风险 2）我们的优势 与劣势 3）问题分析 4）解决方案 2021-4-22 内容四 企业必需对计划的目标做出决策。企业必需对计划的目标做出决策。 目标的要求：目标的要求： A A、聪明、聪明 B B、挑战性、挑战性 C C、展开（已知客户、潜在客户、展开（已知客户、潜在客户、 未知客户）未知客户） 明确的 可衡量的 可达成 相关连 时限 目标 2021-4-22 内容四 财务目标 销售目标 1）区域客户、投入产品、 营销区域、销售收入、 产品价格、销量目标、 市场份额、产品知名 度等 2）长期发展分析（分区 域、分客户分析） 2021-4-22 内容五 产品及市场定位 1）产品规格

4、2）产品价格 3）依据 4）重点竞争品分析 5）制定计划的产品 价位依据 2021-4-22 内容五 产品市场布局分析： 1）布局原则 2）布局要求 3）合理性分析 4）市场影响力评估 2021-4-22 内容五 促销方案及手段 1）投入方式 2）投入数量 3）投入区域 4）投入理由 5）费用预算 6）费用分析 7）市场影响 2021-4-22 内容六 工作进度安排 1）产品出运计划（分产品、 分月度） 2）促销资源投入时间计划 3）个人工作时间配合计划 4）资源协调时间表 4）形成综合性时间进度表 2021-4-22 内容七 市场控制 1）确定主要指标 2）进行进度对比 3）修正目标方向 4

5、) 提供工作方案 2021-4-22 内容八 应急计划 1）市场问题 2）销售目标变更 3）资源投入变更 4）政策调整 5) 公司支持 2021-4-22 我们需要 2021-4-22 感悟 成功倾心于有心人 思成于行而废于止 2021-4-22 分享 成熟产品如何保持增长？ 2021-4-22 原因 好销的产品不赚钱 赚钱的产品不好销 2021-4-22 如何做？ 1 1、产品产品方面方面 2 2、经销商、经销商队伍队伍方面方面 3、销售销售政策政策方面方面 4 4、渠道渠道方面方面 5 5、价格价格方面方面 6 6、传播传播方面方面 2021-4-22 产品方面一 新品与成熟产品组合 销售

6、，提高经销商的 毛利率 1）进货搭赠 2）销量组合奖励 2021-4-22 产品方面二 构建科学合理的产品线， 及时开发投放新品 1）产品成熟期，找到 新的市场机会，寻求替 换主力产品 2）产品线组合必须确 立自己的主力产品、利 润产品、形象产品、防 御产品 2021-4-22 产品方面三 产品改良 1）质量改良 2）外包改良 3）开发产品新用途 4）刺激产品使用率， 延迟衰退期 2021-4-22 经销商队伍方面 优化成熟产品的经销 商队伍 1）销售数据 2）覆盖区域 3）合作意愿 4）库存能力 培训经销商 2021-4-22 销售政策方面一销售政策方面一 控制发货速度，采取适度的饥饿政策

7、1）要把握度，不能盲目，死撑，要保证零售点不能总是断货； 2）不断制造货物紧缺的气氛，让经销商与零售商有紧迫感， 感受到货物紧俏、紧缺的气氛； 3）对低价销售的一定要坚决停止供货或进一步限制数量发 货，迫使其在自己正常的网络渠道里面都无法正常供应 货物； 4）严禁针对渠道做促销活动，唯一能做的促销活动就是涨 价而不是变相的促销降价； 5）要坚持，长时间才能看到效果，针对消费者的拉销活动 绝对不能停止且要大规模地做。 2021-4-22 销售政策方面二销售政策方面二 针对经销商制定模 糊奖励政策 1）不能变为明显的 渠道促销 2）因客户与厂方 配合及是否遵守规 则确定 2021-4-22 渠道方

8、面渠道方面 1）净化市场环境 2）拓宽出货口，加强 零售商的利润补偿， 拉动渠道积极性 3）重点支持关键市场 的发展 4）开辟新市场 2021-4-22 价格方面 体系维护 收取价格保证金 2021-4-22 传播方面 营销组合改良 挖掘和构建产 品新的卖点诉 求 提供附加服务 2021-4-22 营销无定式，惟因思而变， 因市而变 。 2021-4-22 祝大家好运！ 2021-4-22 SWOT分析法 SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能 够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。 S-优势（Strengths） W-劣势（Weaknesses） O-机会（Opportunit

9、ies） T-威胁(Threat) 2021-4-22 SWOT分析中的一般考虑因素 2021-4-22 SWOT分析提供的四种战略 2021-4-22 SO战略 优势 机会 S1- S2- S3- S4- P1-(O1S1,S2) P2-.(O2,O4-S3) O1- O2- O3- O4- 2021-4-22 WO战略 劣势 机会 W1- W2- W3- W4- P1-(O1W1,W2) P2-.(O2,O4-W3) O1- O2- O3- O4- 2021-4-22 ST战略 优势 威胁 S1- S2- S3- S4- P1-(T1S1,S2) P2-.(T2,T4-S3) T1- T2

10、- T3- T4- 2021-4-22 WT战略 劣势 威胁 W1- W2- W3- W4- P1-(T1W1,W2) P2-.(T2,T4-W3) T1- T2- T3- T4- 2021-4-22 通过SWOT分析得出备选战略 P1-(O1S1,S2) P2-(O2,O4S3) P3-(O1W1,W2) P4-(O2,O4W3) P5-(T1S1,S2) P6-(T2,T4S3) P7-(T1W1,W2) P8-(T2,T4W3) 2021-4-22 SWOT案例分析 H集团是南方著名的多业务单元的综合集团 公司,主营以电力设施、设备业务为主，在 其战略咨询中，电能表业务战略的制定我 们采

11、取SWOT方法 2021-4-22 S1-有丰富的大规模生产制造经验 S2-拥有丰富的县能客户资源 S3-在电表领域有较商的知名度 S4-86系列产品质量较高 S5-资本运作能力强，有良好的融资通 道 S6-原材料、零部件的供应商渠道畅通 O1-电表在农村市场的需求巨大 O2-劣表的更换也为电能表的发 展带来了一定的空间 O3-电表在国际市场的潜力较大 O4-在大中城市系统将有较大的 需求 O5-分时计费的发展趋势加大复 表的需求 P1-增加机械表产品在东南亚、非洲、 拉美、南美国际市场上的出口 量（O3-S1、S3、S4、S6） H可选的SO战略 2021-4-22 W1-有销售，无营销 W

12、2-传统成本的控制能力不足 W3-系列产品质量不稳定 W4-没有明晰的研发方向，缺乏超前性 W5-研发滞后，研发人员从业经难不足 W6-信息管理薄弱 W7-对销售分公司的管理薄弱 W8-组织结构不足以支撑H的发展战略 W9-与省局、地区级关系薄弱 O1-电表在农村市场的需求 巨大 O2-劣表的更换也为电能表 的发展带来了一定的空 间 O3-电表在国际市场的潜力 较大 O4-在大中城市系统将有较 大的需求 O5-分时计费的发展趋势加 大复表的需求 P1-尽快采取有效措施提高DD58、LD68系列 产品质量（O2、03、O1W3） P2-明晰研发方向，提高技术管理水平，加大 电子表、复费率表、集抄

13、等新产品的开发 力度（O4、O5、O6W4、W5、W6 H可选的WO战略 2021-4-22 S1-有丰富的大规模生产制造经验 S2-拥有丰富的县能客户资源 S3-在电表领域有较商的知名度 S4-86系列产品质量较高 S5-资本运作能力强，有良好的融资通道 S6-原材料、零部件的供应商渠道畅通 T1-随着两网改造的结束，电表市场的需 求将会聚降，行业利润率下降 T2-温州集团进入电能表市场，在低端市 场与H公司竞争激烈 T3-国际知名公司进入高端电能表市场， 导致市场竞争加剧 T4-用户个性化需求增多，对生产技术提 高更高要求 T5-地方保护主义导致部分地区市场存在 进入壁垒 T6-台州厂家在

14、电能表市场占据有利位置 T7-国有企业有良好的信誉，更高的品质 ，占领了一部分高端市场 P1- 建立竞争对手进入的客户关系壁垒， 增加市场份额（T1、T2、T3S2、S3） P2-强化柔性化生产，以满足用户个性化需 求（T4S1、S6） P3-通过实施战略联盟突破地方保护壁垒（ T5S3、S4、S5、S6） H可选的ST战略 2021-4-22 W1-有销售，无营销 W2-传统成本的控制能力不足 W3-系列产品质量不稳定 W4-没有明晰的研发方向，缺乏超前性 W5-研发滞后，研发人员从业经难不足 W6-信息管理薄弱 W7-对销售分公司的管理薄弱 W8-组织结构不足以支撑H的发展战略 W9-与省

15、局、地区级关系薄弱 T1-随着两网改造的结束，电表市场的需 求将会聚降，行业利润率下降 T2-温州集团进入电能表市场，在低端市 场与H公司竞争激烈 T3-国际知名公司进入高端电能表市场， 导致市场竞争加剧 T4-用户个性化需求增多，对生产技术提 高更高要求 T5-地方保护主义导致部分地区市场存在 进入壁垒 T6-台州厂家在电能表市场占据有利位置 T7-国有企业有良好的信誉，更高的品质 ，占领了一部分高端市场 P1-加大市场营销售策划力度（T1W1、 W6） P2-加强成本的管理（T1、T2、T3W2 ） H可选的WT战略 2021-4-22 P1-增加机械表产品在东南亚、非洲、拉美、南美国际市

16、场上 的出口量（O3-S1、S3、S4、S6） P2-尽快采取有效措施提高DD58、LD68系列产品质量（O2、 03、O1W3） P3-明晰研发方向，提高技术管理水平，加大电子表、复费率 表、集抄等新产品的开发力度（O4、O5、O6W4、W5 、W6 P4- 建立竞争对手进入的客户关系壁垒，增加市场份额（T1 、T2、T3S2、S3） P5-强化柔性化生产，以满足用户个性化需求（T4S1、S6） P6-通过实施战略联盟突破地方保护壁垒（T5S3、S4、S5、 S6） P7-加大市场营销售策划力度（T1W1、W6） P8-加强成本的管理（T1、T2、T3W2） 通过SWOT分析得出备选战略如下

17、 2021-4-22 BCG矩阵是专门为企业的各分部在不同的 产业进行竞争时，为各分部单独制定发展 战略的分析方法。 BCG矩阵分析法 2021-4-22 BCG矩阵详解 10X 1X 0.1X 20% 10% 0 2021-4-22 市场营销组合 -4Ps组合与4Cs组合 市场营销组合：是指企业为在目标市场实现 预期的市场营销目标责任制所使用的一整 套营销工具。营销组合也就是企业对可以 控制的对营销活动能发生影响的营销变量 （因此具有“工具”性质）的组合运用， 形成在特定的目标市场上的相适应的营销 方式。 2021-4-22 产品 (product) 价格(price)地点 (place)

18、促销 (promotion) 品牌 包装 保证 服务 特点 担保 信用条件 付款周期 折扣 分期付款 回扣 使用成本与 效益 分销渠道 销售位置 交通 交货 存货 出口结关 广告 营业推广 公共关系 人员推销 ：50年代由哈佛尼尔波顿教授提出，在 1960年由美国另一著名市场营销学家罗姆麦 卡锡将之归纳变著名的四个“P” (place) 经销、分销、 直营、直效 2021-4-22 每个产品在某一时间t内的营销 组合可以用向量来表示： 营销组合=（P1，P2，P3，P4) t eg:某一产品P1为1.2,P2为26500,P3为 1000,P4为3000,那么其在t时间内的 营销组合=(1.2

19、,26500, 1000, 3000) 2021-4-22 根据变量的不同,确定具体的4P分变量, 因为往往在短期操作当中只有为数不 多的几个变量是可以调整的。 Eg:DELLInspironInspironTM TM 6000 6000 营销组合=(1.8,9199, 100, 300) 1、产品（Product）：个性组装+超值服务 2、价格（Price）：个性化价格，款到组装发货 3、通路（Place）:直效营销 4、促销（Promotion）：平面媒体、网络广告 2021-4-22 4Ps是从营销者即卖方角度提出的,从顾客角 度,1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授 从

20、消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对 应的4C理论，即 消费者的需求与欲望（C Consumer needs wants）、 消费者愿意付出的成本（C Cost）、 购买商品的便利（C Convenience） 沟通（C Communication）。 2021-4-22 4C的提出并不是替代4P理论,而是提供了对4P 有效性的检验标准,这是手段与目的的关系. 2021-4-22 独狐九剑 第一招：我用全身心的爱迎接今天。 我赞美敌人 我在心里默默地为每一个人祝福。 我爱自己，我用清洁和节制来珍惜我的 身体，我用智慧和知识充实我的头脑。 2021-4-22 第二招：坚持不懈，直到成功。 我不想听失意者的哭泣，抱怨者的牢骚，这是羊群 中的瘟疫，我不能被它传染。 我要尽量避免绝望，辛勤耕耘，忍受苦楚。 我一试再试，争取每天的成功，避免以失败收场。 在别人停滞不前时，我继续拼搏。 我是猛狮，我不是羔羊。 2021-4-22 第三招：我是自然界最伟大的奇 迹。 我不再为昨日的成绩自吹自擂。 将要做的比已经完成的定会更好。 我要不断改进自己的仪态和风度。 我要展示自己独一无二的个性。 2021-4-22 第四招：今天是我生命中的最后一天。 忘记昨天，也不痴想明天 ，今日事今日毕。 我要以真诚埋葬怀疑，用信