产品营销方案

1、文档来源为：从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持大科产品营销方案【前言】现代市场竞争不仅仅表现在产品上的竞争，更表现在概念上的竞争、渠道上的竞争与品牌上的竞争。作为一个新企业， 产品是品牌经营的第一要素。企业的 营销概念、市场渠道与品牌价值，皆基于产品这一载体而形成。然而，现代企业 经营对于产品的概念已经远远高于产品本身，更多地去迎合顾客的心理需求与附 加价值。同时，从企业经营利益出发，企业越来越重视产品的组合，给产品链赋予使 命性与功能化，明确各类产品在企业经营中的角色、地位与价值。产品组合的优化随着企业经营的不同阶段而进行。从市场环境与顾客需求出发，确定企业产品战略、产品营销策

2、略组合。第一章行业市场分析第一节市场调研一、市场调研：1、福州活禽市场调研：1）市场容量：2010年5-7月，福州家禽批发市场成交家禽总量达到 170万羽。在三个月 中，由于受到天气因素，六月份成交数量为 50万羽，比五月份下降近20%比 七月份下降近10%随着秋季的到来，家禽批发数量将大幅增长。预计全面家禽 批发总量将达到750万羽，其中鸡成交量约为280万羽，鸭成交量约350万羽。2）批发价格：2010年9月3日对福州家禽批发市场进行禽类市场进行考察，通过询价， 得到以下价格数据：（单位：元/公斤）禽类/品名最高价最低价鸡类饲料鸡22.0011.80土鸡30.0024.00乌鸡18.001

3、5.00鸭类水鸭母27.0025.00全番鸭26.0020.00半番鸭16.0014.00据悉，每年9月份的家禽批发价格基本上是整年批发价格的均价。3）土家禽市场情况福州家禽批发市场在鸡成交量中，以饲料鸡为主，年平均约占 85% 土鸡只 占到3%其它类鸡约占12%在鸡成交量中，以全番鸭为主，年平均约占 65% 水鸭母约占15%半番鸭约占20%2）市区活禽销售调研：市区活禽销售渠道主要分布在农贸市场与社区的活禽店。根据对鼓楼区与台江区部分活禽店的调研，得到以下数据：市场价格：（单位：元/公斤）禽类/品名最高价最低价鸡类三黄鸡26.0026.00土公鸡36.0032.00土母鸡48.0040.00

4、仿土鸡32.0028.00乌鸡34.0030.00鸭类全番鸭32.0028.00水鸭母36.0030.00市场销量与货源:每家活禽店平时日销量在15只之间，周末、节假日销量可到30只以上。活 禽货源主要来自主要来源地为福州周边县市，尤以福清、闽侯两地为主。 部分土 鸡来自龙岩。活禽由供应商送货上门为主，结算方式比较灵活。市区活禽销量预测（以鸡鸭为主）：目前，福州市区有近百家农贸市场，每家农贸市场基本上有 2家活禽店。每 个农贸市场周边社区基本上有 2家活禽店，按照活禽店日销量统计，福州市区农 活禽平均日销量达到8000只以上，年销售总量达到292万只。2、冷鲜禽肉销售调研：冷鲜禽肉在福州市场的

5、主要销售渠道为超市。通过对以下超市的调研，得到 数据如下:超市名称品种平均价格日均销量备注五四新华都仿土鸡14.8015净膛整鸡，无包装河田鸡乌鸡16.00净膛整鸡，无包装华林永辉仿土鸡14.5012净膛整鸡，无包装河田鸡乌鸡16.00净膛整鸡，无包装宝龙家乐福仿土鸡14.5015净膛整鸡，普通包装河田鸡20.00净膛整鸡，普通包装乌鸡16.00净膛整鸡，普通包装连潘永辉仿土鸡14.5015净膛整鸡，无包装河田鸡乌鸡16.00净膛整鸡，无包装第二节市场分析:一、市场现状分析1市场结构：福州禽类市场的主要产地为福州周边县市，批发市场以饲料鸡与全番鸭为 主，分别占到鸡与鸭批发成交量的 80%与 6

6、0%以上。土家禽的批发量较低，仅占 3%。由于性价比适中，终端市场以仿土家禽与水母鸭为主，分别占到销售量的 60%以上。冷鲜禽肉份额较低，市场日销量不大。2、市场渠道：福州家禽市场形成了“活禽集中批发、零散销售”的基本格局，终端销售以 活禽店为主要渠道。3、品牌状况：从批发市场、活禽店到超市，无论活禽还是冷鲜禽肉，产品特征都以种类或 产地为主，尚未形成明显的品牌特征。4、市场秩序：由于缺乏市场规范，商家以次充好、以假乱真等现象屡见不鲜，造成了消费 者对家禽，特别是土家禽的消费信心下降文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持5、冷鲜市场：在雨润、金锣、双汇等国内冷鲜猪

7、肉品牌的大力推动下，以冷鲜猪肉为代表 的冷鲜畜肉市场逐渐成熟，与之相比，冷鲜禽肉市场却发展乏力，畏缩不前。冷 鲜市场呈现出“冰火两重天”的境况。二、竞争分析：1、主要竞争：冷鲜禽肉市场处于起步阶段， 市场份额极低，竞争几乎为零。冷鲜禽肉的市 场竞争主要来自活禽市场的竞争。2、竞争焦点：1) 品牌策略上：家禽市场现状缺乏规范，市场较乱，是一个没有品牌的市 场。为此，如何塑造家禽品牌，将成为市场竞争焦点。2)终端定位上： 活禽店虽是市场的主要销售渠道， 由于其较差的经营环境， 导致难以吸引与留住中高端消费群。为此， 如何进行终端定位， 将成为市场竞争 焦点。第二章 中高端消费者分析第一节 中高端消

8、费行为分析针对中高端消费行为进行分析，以便了解其消费行为特征、倾向与心理。一、禽肉为日常生活营养必需品，属于家庭消费，购买频率较高。二、现在生活质量提高， 重视健康生活的指数提高， 所以更容易接受健康念 的产品。三、对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品。四、注重产品质量，对口味很敏感。五、现在福州消费者主要从活禽店购买家禽。六、食品安全问题屡屡出现，消费者选择生态、绿色、有机、健康的家禽倾 向越来越大。七、消费者对生态养殖的家禽的信心不足，活禽销售渠道缺少品牌。第二节 消费者对土家禽认知渠道分析一、 购买渠道1、消费者到农贸市场的活禽店购买家禽占到 60%以上，社区周边或沿街活 禽店 20%。2

9、、其次是原产地购买。文档来源为：从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持二、认知渠道：1朋友、亲戚之间的口碑宣传。2、活禽店店主推销第三节中高端消费者特征背景分析一、购买者中85%为家庭妇女，且年龄在30岁以上的占80%二、消费者当中大多是高中以上文化水平；三、这些消费者家庭成员差不多3-5个人之间，家庭收入稳定；四、对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、口味好、 价格适中；五、对现有市场存在以下一些意见：市场较乱，缺少品牌。第四节 中高端消费者购买家禽过程中的关注焦点、产地；二、价格；三、品牌；四、营养；五、品质；六、口味第三章 产品战略确定第一节产品市场营销的总体战略

10、领导者挑战者地追随者地根据对市场分析，结合公司经营战略，可以清晰地确立公司推出“大科农场” 的产品市场营销的总体战略。大科农场补缺者地目前公司是处于市场拓荒的时期,战略地位上确定为 市场的领导地位，这个 战略的确定是基于现在冷鲜肉品市场情况。第二节产品市场导入战略确定二、目标市场确定市场导入期间目标市场确定在福州市场， 并以福州市场为中心，向周边市场 辐射，形成一个强势的区域性品牌。三、目标消费者确定目标消费者特征描述：我们是一群处于3060岁之间的集体，我们有着一 个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里充满了幸福、快乐。我们有稳定 的收入，我们注重生活品质，重视健康问题，经常购买利于健康的

11、食品，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。四、产品定位：以土家禽为载体，衍生与之相关的有机产品，使之构成一个完整的优质、营 养、健康的产品链。五、产品组合：1、产品组合原则：1）主宾原则：产品组合必须以促进“冷鲜肉”产品销售与品牌成长为主， 辅类产品不得喧宾夺主。2）相关原则：产品组合元素之间，既可分可合，又彼此关联，彼此促进。2、产品组合策略1）产地组合策略：针对以家禽产地作为产品特征的市场现象，采取多个产 地的家禽产品组合，以便更好地获得消费者认同与接收。2）健康组合策略：基于优质家禽的“营养美味”的基础上，将健康概念与 产品组合进来，形成产品特色。3、专卖产品基本组合：1 ）专卖产品种类

12、组合：序号种类品名备注1鸡珍珠鸡1、引进地方特特产鸡，增强品牌经营特色2、自养与外购相结合，丰富产品种类3、产品进行分割，丰富产品线，增强疋价 灵活性。2黑鸡3归元鸡4野鸡5贵妃鸡6鸭白鹭鸭7番鸭8菇类竹荪选择野生菇类产品9红菇10特技茶树菇11黑木耳12花菇13猴头菇14香菇15冬菇16海鲜干货干贝有机养殖海产品干货17淡菜干18蛭干19炖品包单独成品或与禽肉搭配成品2）公司产品定位组合：针对不同市场渠道，实施“以活禽批发带动养殖规模、以冷鲜专卖培植品牌价值”的发展战略，对产品定位进行组合:品质养殖方式产品形态销售渠道养殖数量咼品质野生散养精装冷鲜专卖少中品质饲料+绿料圈养普装冷鲜专卖多活禽活禽批发低品质饲料圈养活禽活禽批发多第四章产品营销策略组合第一节产品策划专卖产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源 全部运用上来。一、产品组合上以野生散养的家禽 作为品牌进行市场定位与诉求的核心产品, 以绿料圈养的 家禽作为策略性竞争产品，渗诱市场。二、产品包装上新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就 必须从树立产品形象上着手。1、利用无毒塑料2、创新包装设计，使之更具功能性3、增强包装的再利用性4、增加软性内容5、包装就是广告，适当加入品牌信息第