第一章策划的概念

1、第一章 策划的概念 1、策划的定义 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划的内涵的理解： (1) 从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 “大胆设想，小心求证”。(2) 从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。“审时度势的战略策划”和“行权达变”的战术策划。 （3） 从策划的性质来看：策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程。 策划是一项综合性思维工程。(4) 从策划

2、的范围来看：策划普遍存在于人类行为之中。 第二章 策划与计划的区别 1、两者的存在状态不同。 策划是一个动态的过程，是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。计划是一个静态的概念，是一个关于实现策划目标的行动方案，是为了达成目标所作出的从现在到未来的时间安排表。 从策划的角度来看，计划是策划活动的最终产物，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。 2、两者的产生方式不同。 策划是一种创造性的智力活动，它是在事实的基础上进行丰富的想象和创意的活动。它需要策划者具有较高的智慧。 计划则是一项机械性的工作，只要掌握一定的写

3、作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。 第三章 广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 第四章 广告策划的五大要素： 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划的结果）五大要素。 1策划者。 策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，

4、谙熟营销，具有创新精神。 2策划依据 策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据； 其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。 3策划对象。 策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。 4策划方案。 策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操

5、作性和针对性。5策划效果评估。 策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。 第五章 广告策划在广告运作中的作用 广告运作的五个环节：广告调查，广告策划，广告表现；媒介发布；广告效果测定 广告策划在广告运作中的作用： 1、保证广告活动的计划性； 2、保证广告工作的连续性； 3、保证广告活动的创造性； 4、保证广告活动的最佳效果第六章 广告策划的基本原则 1、目的性原则；2、整体性原则； 3、调适性原则；4、有效性原则；5、操作性原则；6、创造性原则；7、连续性原则；8、超前性原则；9、集中性原则。第七章 伯恩巴克（19111982） 主

6、张： “在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。” 强调广告是“说服的艺术”（正话反说）。 “规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。 最出名的广告作品：第八章 大众福斯金龟车“从小处着想”AVIS出租车公司“我

7、们是第二” 代表作品：金龟车 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫(金龟子)之外，还有一个难于排解的政治心理障碍它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行惊讶不已。 经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅是一种实惠的车子价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“销售说辞”并不是他们的独特发现，先前也有人“说”过，但消费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看伯恩巴克“怎样说”。 第九章 “鬼斧”思想：ROI创意指南 RO

8、I，是60年代DDB广告公司的一套创意指南。它凝聚着公司老板威廉?伯恩巴克创意哲学的思想精华。 比照古人“诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛”之说，卢泰宏“封”ROI为“鬼斧”。鬼斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(impact)。 第一招相关性。与什么相关?与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品”，“无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”又说，“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有

9、想象力的作品就是聪明的创作了。”在策划金龟车的广告时，他所作的第一件事，就是深人到德国“w”汽车厂去，从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察，认定了“这是一辆诚实的车子”，找出了销路说辞。 “有一个销售说辞是一回事，而去销售它又是另一回事。”金龟车的“诚实”特点，早就存在着，但它进入美国市场10年还打不开销售。伯恩巴克认为，如果有足够多的金钱和足够长的时间，去直接地反复不断地说：“这是一辆诚实的车子。”也会收到效果，但他们既没有充足的广告费也没有时间。怎么办?这就要靠鬼斧的第二招了。 第二招原创力。什么是原创力?金龟车的广告策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例。 伯恩巴克没有

10、说“这是一辆诚实的车子”，而是出人意表地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠蒙”(LEMON,美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意)，布局绝对地简洁，形式典雅而朴实，冲击力却十分惊人。广告主从来“自卖自夸”，突然出现个“自说坏话”的广告，不由得让人要看个究竟。广告的圈套就设在这里。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。 “原创力”的要领：突破常规，出入意表。它的意维特征是“求异”，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。 第三招冲击力，是与一、二招紧紧相连，相互

11、贯通的。一、二招使好了，第三招便成了“绝杀”。什么东西最能冲击、震撼消费者的心灵?神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。”相声的“包袱”，说书人的“关子”，悬念大师希区柯克的电影，金庸、梁羽生的武侠小说，那里边的“信号”真是变化莫测，把人们的胃口都吊到喉咙上了。创作广告与说相声、写剧本、编小说的功夫，本质上是相通的。不同的是，广告只有方寸之地，分秒之时，它的冲击力，必须一拳到肉。 深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终把“斧”锋对准心灵深处的种种情节，这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。尽管鬼斧超凡人化，矫

12、矫不群，但只要抓住了这一点，就算得其要领。 第十章 奥格威（19111999） 被称为“广告怪杰”的D?奥格威(DavidOgilvy)1911年出生于英国，毕业于牛津大学。1947年，在美国创办了奥美(O&M)广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。奥格威主张的“品牌形象”(Brand Image)影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派 主张： 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”(96条法则或曰教条)，喻之能满足一切欲求之物。 第十一章 广告策划的

13、内容与程序广告策划的内容很多，按其过程可分为：1、广告策划信息的收集和分析 2、广告战略策划 3、广告主题策划 4、广告表现策划 5、广告媒介策划 6、广告预算7、广告策划决策 8、广告策划其它资源整合 第十二章 SWOT分析1、广告策划信息的收集和分析广告策划信息的收集方法（调查法）广告策划信息的分析方法（SWOT分析：Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁 ）自我诊断方法 2、广告战略策划市场细分 目标市场选择 市场地方文化分析 广告的全球化和本土化 广告定位 广告目标的确定广告说服目标销售目标3、广告主题策划广告主题选择 广告诉求

14、重点 广告诉求方法4、广告表现策划广告的创意过程 广告的表现手法（比较、幽默、性等） 广告表现的法则5、广告媒介策划媒介的类型与传播力 广告内容与媒介相关性分析 媒介的选择与组合 媒介的发布与排期6、广告预算7、广告策划决策广告策划方案的求证与审查 广告策划方案决策方法 广告策划执行计划8、广告策划其它资源整合第十三章 广告策划的程序1、成立广告策划小组（项目小组）业务主管（AE）策划人员撰稿人 美术设计人员市场调查人员公关人员 媒体联络人员2、制定工作时间表3、向有关部门（人）下达任务4、此次广告活动的情况分析会、战略策划会和战术研讨会 5、编写广告策划报告6、向客户递交策划报告并听取反馈意

15、见，通过沟通达成一致7、将策划报告交有关职能部门实施并监控8、广告策划的总结，资料存档第十四章 市场调查与分析的要点和一般方法一、市场调查与分析的要点和阶段 1、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握 2、市场分析的阶段 收集资料 实际执行 市场分析与总结 分析结果应用二、市场调查与分析的层次、目的与要求1、市场调查与分析的层次 一般来说，广告市场调查从两个层次上展开。首先是对商品的性能、用途与发展趋向有一个一般的了解，从市场经济的活动中去把握此类商品的特点。其次是对消费者现实需求与潜在需求有一个一般的了解，借以寻求到使潜在需求转化为现实需求的可行途径，也就

16、是制造出能够占领市场的商品。 2、市场调查与分析的目的（1）产品定位。 （2）选择广告策略。（3）确定广告媒体的方式。（4）寻求最佳广告诉求点。（5）确定广告时机。3、市场调查的要求 经常性地进行；有目标地进行； 遵循精确性原则； 三、市场调查的方法和技巧 四、市场调查问卷设计的常用技巧 市场调查的问卷设计基本条件： 问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量； 问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复；问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向； 问题要便于评议、分析和综合说明。第十五章 营销环境分析 一、企业市场营销环境的构成 微观环境 ： 微观营销环境分析是对广告主的历

17、史（新、老、成绩、社会地位、社会声誉）和现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。目的是为广告策划和创意提供依据从而有的放矢的实施广告策略，强化广告诉求。 宏观环境 ：宏观营销环境分析是以一定的地区为对象,有计划地收集有关有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。社会文化和风土人情为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据；政治经济是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。 二、 企业市场营销环境的分析要点 1、市场营销的宏观制约因素 2、市场营销的微观制约因素 3、市场概况 第十六章 消费者分析6“W”6“O”所谓6“W”是有关消费者的几个要素，包括：消费者(Who)他们在哪

18、？(Where)他们购买什么？(What)他们什么时候购买？(When)他们购买多少？(How many)他们多长时间购买一次？(How ofen)所谓6“O”是关于消费行为的基本问题：购买者（Occupants）购买对象(Objects)购买目的(Objectives)购买组织(Organizations)购买行动(Operations)购买时间(Occasions)地点(Outlets)消费者分析考虑的几个重要因素一、地理因素 二、人口因素 三、心理因素 四、行为因素 五、态度因素 第十七章 产品分析与定位 产品分析 1、产品生命周期分析 ：引入期、成长期、成熟期和衰退期有不同的市场状况，

19、在相应的市场状况下广告目标和广告策略也有所不同2、产品形象分析 （卖牛排的滋滋声） 3、产品物质特点分析 4、产品识别标志分析 ：商标 产品(或服务)标志 口号 产品代表三、产品定位1、功效定位2、价格定位3、观念定位在定位过程中一定要避免走入以下几种误区：(1)过度的定位。(2)混乱的定位。(3)过宽的定位。(4)过窄的定位。公司必须仔细选择令自己与竞争者有显著区别的特点。塑造和推广的差异化的标准:重要性：应向目标购买者提供价值较高的利益。 独特性：竞争者没有提供的，或企业能以更独特的方式提供。 优越性：是优于消费者可从中得到相同利益的其他方法的。 沟通性：易于向购买者通报，并能为购买者肉眼

20、看得见的。 优先性：竞争者不容易模仿的。承担性：购买者的支付能力能承担得起的。盈利性：公司能有利可得地将这种差异化引入市场。第十八章 竞争状况分析 一、 企业在竞争中的地位 竞争分析是把公司或产品置于整个市场系统之中，明确企业及产品在市场中的地位以及其所扮演的角色，同时判定企业竞争者是谁，并进而对竞争对手的产品、策略、广告加以全面的比较分析。 A、统治地位。公司控制着其他竞争者的行为，并且在战略上具有广泛的选择权。B、强力地位。可以单独行动，不至于危及其长远地位，其优势地位可以得到长期的保持。 C、有利地位。在执行其营销策略时具有比较有利的条件，并且拥有较多的改善市场地位的机会。D、防守地位。

21、经营状况比较满意并且能够继续保持经营，但其存在受到了统治地位企业的限制，缺少改变地位的机会。二、 企业在市场竞争中的角色 有市场就有竞争，判定其所处的地位，从地位的客观条件出发，根据企业目标和具体情况制定出相应的市场策略。有关企业及产品在市场竞争中所扮演的角色和常用策略，主要有四种：市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者三、企业判定竞争者 品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业，亦称为狭义的竞争者。 行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。 四、

22、竞争的分析要点 （一）判断竞争目标 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略策略行动，进而找到一个能尽量撇开竞争者目标的有利竞争位置，来实现本企业的目标和减少竞争者的威胁。竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标和远期目标等，这就要求企业采用动态的、具体分以下几种方法来判断竞争者的目标。 (1)在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。(2) 在目标组合中的侧重点有所不同。(3)确定企业目标的因素有所不同。（二）评估竞争者的优势与劣势 （三）估计竞争者的反应模式 五、竞争对手广告的分析广告活动概况 广告目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒体策略 广告效果 第十

23、九章广告的诉求对象策略 一、广告的诉求对象不是所有消费者 二、制约广告诉求对象决策的因素 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约诉求重点策略： 广告诉求对象有特定的需求心理，因此广告应该以他们最为关心、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。 诉求方法策略 诉求对象偏于心理感性感性诉求策略 诉求对象偏于理性理性诉求策略 广告表现策略： 广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法，一般指广告的主题和创意。广告的主题和创意应该能够吸引广告诉求对象，并且对他们的认知和态度的改变发生作用。广告媒介策略 不同的消费群体有不同的媒介接触习惯，他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到它们的影响，

24、广告只有通过这些媒介刊播，才能使广告信息真正传达到广告诉求对象。 第二十章广告的诉求重点策略 一、广告不能传达所有的信息 1、广告活动的时间和范围有限； 2、广告刊播的时间和空间有限； 3、受众对广告的注意时间和记忆程度有限； 4、产品的目标消费群体有其特定的需求； ? 广告所要传播的不是所有关于企业、产品或服务的信息，而只是其中的一部分，而且在广告中，对不同信息也各有侧重。我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源，将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息，而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。二、制约广告诉求重点策略的因素 1、广告目标 广告的诉求重点首先应该由广告

25、目标来决定。2、产品定位 产品定位的目的是树立产品在消费者心目中独有的位置，因此广告的诉求应该完全围绕这个目的来进行，应该传达那些有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息也就是关于本产品的独有优势的信息。3、诉求对象的需求 广告的诉求重点应是直接针对诉求对象的需要，诉求对象最为关心，最能够引起他们的注意和兴趣的信息。因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。因此，诉求重点策略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的基础上进行。三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约 诉求重点策略在受广告目标、产品定位、消费者的需求等因素制约的同时，也制约着广告策略的其他方面，主要是广告的诉求方法策略和

26、广告表现策略。诉求方法策略： 广告是采用感性诉求策略、理性诉求策略还是情理结合诉求策略，应该根据它所传达的内容即广告的诉求重点来决定。如果广告诉求重点偏重于感性，就应该主要采用感性诉求的策略，如果诉求重点偏重于理性，则应该主要采用理性诉求策略。 广告表现策略：广告表现只是广告诉求重点的载体，因此采用什么样的表现策略要根据广告诉求重点决定。般说来，生活化的信息需要生活化的广告表现，而观念性的信息则需要广告将所要传达的观念通过形象、具体、有说服力的方法表现出来。 第二十一章 广告诉求 ? 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种