联想新产品战略的实践案例(20210108010035)

1、联想新产品战略的实践案例揭开扬天品牌的成功路线 拿着说明书，对照图示，王琪按下电脑键盘上的相应按键，硬盘灯一眨一眨地闪了一阵几分钟之前，由于中了电子邮件传来的电脑病毒，这个机票订售中心的四台电脑均运行缓慢，此时王琪将机器重启之后，一切都恢复了正常。“要搁以前，我就得打电话叫人来杀毒，现在倒省心了，至少没耽误半天时间呢。”位于北京朝阳区的这家订票中心的负责人王琪说。按以往， 电脑无论是感染病毒、 系统崩溃或数据丢失， 王琪都不得不打电话将附近电脑 维修店的技术人员找来，花上时间和金钱来解决办公室里这几台电脑的毛病。如今她自己就能修好， 这得益于她新换了办公室的电脑， 新买的电脑具有一键彻底杀毒

2、的新功能，正适合她这样的小企业主。这种专门针对中小企业应用应运而生的电脑，正是联想公司在2005 年主推的扬天系列商用电脑。 2005年7月 5日，联想针对全球中小企业客户需求，推出了由中国研发团队和 国际研发团队协力打造的第一款PC产品-扬天系列商用电脑。事实上， 这不仅仅是联想一款新产品的发布， 更意味着其产品战略重点的某种转移。 而 它在北京、上海、成都、广州四地高调发布其 2005 年商用台式机的新策略，更是首次将中 小企业市场作为 2005 年度联想中国的主力市场。联想商用台式营销部总经理刘旦则剑指全球： “在适当的时机，我们将把扬天推向全球 的中小企业客户，它将出现在全球各个角落。

3、 ”在利润削薄，日趋平淡的 PC 业，联想此次祭出这一奇招，用意在哪里？收获又如何？ 市场细分的先机对于联想集团商用产品营销总监汤捷来说， 过去的一年， 可以用翻天覆地来形容， 他经 历了联想创立扬天品牌，制定进军中小企业市场战略的全过程。关于扬天产品系列的开发早在一年半前就开始了。原来联想 PC 并未进行很严格的细分，只是大致分为消费者与商用客户。但随着市场的 发展和对用户需求了解的深入， 联想发现必须对大企业客户与中小企业客户的需求进行更细 致的区隔，提供不同的产品才能适应他们不同需求。同时经过长时间的市场调研之后，“小型商务办公 ”市场对电脑的需求量正在高速增长，在 2005 年增长率将

4、达到 27.82%，已超过 商用电脑平均增长率。且根据国家工商总局的数据，目前中国中小企业总量高达1200 多万家，占注册企业总数的 99%。扬天正是为满足这一市场需求而出现的。然而中小企业市场作为一个高速发展的细分市场长期以来却没有得到其他大部分PC企业的高度重视，甚至市场上几乎没有一款针对中小企业而专门订制的电脑产品。问题的矛盾点立刻显现出来， 集中在如何分别适应大企业与中小企业客户的需求？刘旦 称， 虽然有许多厂商关注到， 但他们都没有从根本上解决和满足这个市场， 从我们研发扬天 开始，机器的设计思路上是不同的，价值链也不一样。这只有依靠专有的产品研发队伍，专 业的销售渠道和完整的服务体

5、系才能做到。“太困难了，几乎没法做。如果从原有的模式把它一拆二，那就需要两套人马，而且联想 18 个分区的架构又不能变，这意味着联想必须在原来基础上再变出18 个分区总经理来。“有那么多人能当总经理吗？这面临的是人力资源上的问题。”汤捷回忆说。面临的问题很多，但最终汤捷和其他同事接下了这个使命意味着联想将商用PC产品链中的大企业客户和中小企业客户进行了分离，两类面对不同客户的营销模式自成了体系。当时联想冒了很大的风险， 因为传统的产品链已定型， 而分拆出新的产品链来， 一旦失 败了， “这就一定会造成，客户自己本身也混淆了，不知道该买哪种产品了，渠道也不知道 该卖哪个了。 ”刘旦说。不过，这次

6、冒险是值得的。总裁陈绍鹏介绍， “我们把一条价值链分为产品开发、市场 营销、 销售、供应链和服务 5 个环节， 在每一个环节上分离出大客户和中小企业客户两种模 式。 ”扬天品牌即专为中小企业客户量身而打造， 这也意味着联想集团的商用台式机策略的重 大转变，中小企业市场从而成为 2005 年度联想中国商用业务的中心市场。从某种意义上说，联想对扬天品牌的塑造，率先撬动了中小企业市场的需求，随后，整 个 PC 行业跟着发现了一片 “新大陆 ”。这种细分也取得了非常大的收获， 由于对购买对象有了更清晰和专业化的划分， 渠道对 个人家庭消费者， 还有对大客户销售的活力突然激发了出来， 不降反升。 这种尝

7、试还被前程 无忧等单位评选为 “2005十佳管理实践案例 ”。在进行了产品、渠道、价格体系、推广方式方面的定位和区隔后，联想研发出来的扬天 系列产品更标志着联想中国面向个人客户、 中小企业客户、 大企业客户的三大产品线的布局 已经基本完成。同时，扬天系列电脑还是第一款以中国研发团队为主、国际研发团队协力打造的PC 产品，这对刚兼并了 IBM 的 PC 业务不久的新联想来说，意义更加非凡。市场策略收奇效 如何撬动中小企业市场？以客户需求为导向， 则是最佳出路。 联想商用台式电脑事业部 产品营销总监曾强说， 这是联想客户导向的转变。 扬天系列产品的各项功能都是按照中小企 业的需求设计的，这也是联想

8、打造柔性企业战略的重要一步。从产品本身来看，扬天系列商用机具有比较突出的六大特点：一键杀毒、硬盘防震、系 统智能恢复、结构设计先进、魔卡安全应用、绿色环保。而在产品 MTBF 检测中，扬天电 脑还能达到 6 万小时无故障的标准。单从产品销售模式上来看， 扬天系列产品只是联想切入中小企业市场的一个契机， 由此 推行的模式是联想的一种新业务模式。它与传统的模式不同，在传统模式中，零售终端卖家用电脑，政府采购卖商用电脑，但 是往往忽略大多数的中小企业。 而数据表明， 目前我国 GDP 增长几乎有 60%来自中小企业。针对此种状况，联想建立了专门的扬天产品项目管理部门，并且利用全国近 5000 家店

9、面，近 2000 家经销商来推广扬天系列产品，希望它能全面撬动中小企业市场。在扬天发布之初， 其销售状况并不是特别好。 少数联想渠道商表示， 扬天对他们来说几 乎等同于一个新品牌， 要完成联想 “分配 ”的任务存在一定困难。 对于渠道商对扬天从陌生到 接受的过程，联想渠道市场部商用业务总监蔡琦比喻它像一个长跑， “可能前 400 米是最累 的，但只要你熬过那段时间，后面的路就好走了。 ”最终，多年的渠道积累优势， 给了联想将这块市场做大的资本。 推出后百日销量过百万， 2005 年扬天的整体营销取得了非常大的成功。在不到一年的时间里，扬天系列商用 PC 的销量实现了 700的增长，业绩远远超出

10、原 来既定的任务量。陈绍鹏说即使在 PC 历史上的高增长阶段，取得这样的成绩也相当不易。而且在很多地区出现了客户持币欲购、机器断货的现象。很多经销商称，这种“卖断货 ”的情况在总体供过于求的 PC 市场上非常罕见，而且在中小企业市场上更是从未有过。有 IT 业内人士称，联想对这一市场的深入挖掘极有可能会再次引领和带动中国 PC 产 业的新一轮增长，而在全球范围内上市，也必将在全球的商用 PC 市场产生重大的影响。推广的实践案例“我觉得我们在创造一种新的体验，这是以前没有人经历过的。 ”汤捷称。他之所以有此感慨，是得意于扬天品牌的设计满足了中小企业客户最苛刻的信息化需求。 PC 厂商也曾针对中小

11、企业市场制定过战略、投放过产品、发动过营销攻势。但种种努 力收效甚微， 中小企业市场依旧在大客户与消费者两大市场的夹缝中含糊其词地存在， 没有 人能从中真正挖到金矿。仅有前瞻力肯定是不够的。有很好的点子，但却没有能力去实现它，那最终还是无用。 而在这方面，联想长期打造的制定品牌营销与产品推广计划后的执行力起了决定性的作用。陈绍鹏说， “我认为出色的 执行力 一直是联想的一大竞争优势。我们看到了金矿，并 有能力在最短的时间内满足客户需求，进而转化成联想的业绩。 ”扬天新品发布后， 联想启动了百日巡展 300 站的活动， 携扬天新产品、 以及联想的中小 企业解决方案走进中小企业发展比较集中的城市和

12、地区， 但联想却能把新产品的 “影响 ”扩展 到那里。陈绍鹏本人还亲自督阵，参与了联想扬天在如蚌埠等三、四线城市的发布。在扬天的发布战略中， 联想采用了手段丰富的整合营销战法， 并在全年的宣传攻势中有 步骤地启动每一级行动，第一季度启动了 “春雷行动 ”，举办了 “千万台产品下线仪式 ”；第二 季度， 随着 2005 年 7 月扬天新品在京沪穗渝四地同期上市， 打响市场攻坚战； 发布 “扬天远 航计划 ”；携手合作伙伴建立了中小企业信息化推进联盟；并且在年度最受中小企业瞩目的 中博会上，发布了扬天最高端的 A 系列产品。岁末，扬天又进行了 “购买扬天，相约意大利 冬奥 ”的活动。整整一年里，扬

13、天的市场宣传有步骤的有节奏的一步一步进行。成长计划支点近年来，关于对中小企业市场，全球的各大 PC 厂商都觊觎已久，如何真正融化中小企 业信息化的这块 “寒冰 ”？一些跨国 IT 巨头早针对中小企业市场发布了战略布局，而联想对 这一块市场也从未放弃，但 2005 年对扬天品牌的周密策划及推出，则宣告了对中小企业市 场的高调进占。对此联想用了 “成长引擎 ”、“成长桥梁 ”和 “成长护卫 ”这三个支点来支撑扬天对中小企业 用户信息化的解决之道，这就是联想扬天专为中小企业制定的 “成长计划 ”。该计划从产品、 渠道、服务等环节为中小企业提供了 “全价值链的解决方案 ”，以切实满足中小企业市场需求。

14、首先， 定位于满足中小企业信息化的现实需求的“成长引擎 ”，便是联想研发团队打造出来的具有 “国际级水准 ”的商务应用利器 扬天电脑。作为联想实现国际化之后第一款针对中小企业客户量身定制的商用PC，扬天充分展现了联想作为全球 PC 领先品牌的技术创新实力。 不同于一般商用 PC 的是，扬天系列商用 PC， 是联想研发部门结合 IBM 的 PC 基础专利技术打造而成，不但强化了品质与可靠性，同时 增添了一系列契合中小企业应用的实用功能 “全球首款一键彻底杀毒电脑 ”、“全球首款 系统自修复电脑 ”和“全国首款硬盘防震电脑 ”等 20项国际、国内专利技术的应用， “扬天”一 经发布便在业界内外引起

15、了不小的震动。有了产品扬天 PC 的问世之后，当务之急，是构建出为中小企业所信赖 同时又能使 厂商及时把握到客户需求的销售渠道。 这就是说， 联想要在中小企业用户与渠道之间， 搭建 起“成长桥梁 ”。这也就是 “成长计划 ”中的第二个支点。联想扬天将通过渠道加强与中小企业用户 “面对面 ”的沟通， 持续提升服务中小企业客户 的能力。其次，由分销商提供的资金流与物流支持将使终端渠道更专注地致力于客户的经营与维 系， “为客户提供最有价值 ”的解决方案。再通过 IT 咨询师计划、 CEO 特训营等培训项目， 联想 “计划在 2005 年内培养认证 9000 名大联想销售工程师 ”同;时，还将建立严

16、格的游戏规 则，通过 18 个分区，对渠道进行更有效的管理。一句话，联想会进一步加强对渠道的扶持 力度，使后者更具规范化、更具战斗力。这样，联想作为制造厂商发挥出了整合的作用，将 自己与销售渠道牢牢地捆绑在一起。渠道的问题解决之后，提供及时的服务则成为 “成长计划 ”中的第三个支点 “成长护 卫”，为中小企业提供优质的售后服务。一直以来， 联想的服务品质都得到了广大商用及家用客户的由衷信赖， 这也是联想品牌 区别于竞争对手的一大特质。当前，联想已建成国内惟一获 COPC 黄金标准认证的呼叫中心，拥有 350 个座席、 500 名咨询服务工程师。能够保证7X24小时不间断服务，中小企业可以通过拨

17、打免费的800电话解决大部分基础应用问题， 遇到难解的问题， 呼叫中心也可在与客户接触的第一时间内统 一调度全国服务资源，为其提供满意的上门服务。服务网络方面，联想在全国部署了 700 余家标准统一的连锁维修站， 3000 多名三包认 证工程师已将业务覆盖到 5-6 级城市， 阳光服务 真正无处不在。在竞争日趋激烈的国内 PC 市场，联想的扬天系列及助力中小企业的 “成长计划 ”意义深 远，成长型中小企业这一用户群金矿开始被真正挖掘出来。谋划全球市场联想扬天的横空出世， 战绩骄人， 但依然面临强有力的竞争者， 联想以扬天系列商用台 式机作为角逐国际市场的支柱产品， 而把中国区称为联想的首要战场

18、， 并将战场分布到全球 各个地方。作为全球第三大电脑厂商，联想此次显示了其作为一家跨国企业的雄心。陈绍鹏说， “联想将动用整个集团的资源去服务全球中小企业市场。”诚然， 在占领国内市场方面， 联想有着庞大密集的销售网络与服务体系，尤其是在三级以下市场，具有戴尔等其他厂商不可比拟的渠道优势，比如其为了扬天产品和“成长计划 ”的推广， 在全国 100 个城市举办 100 场产品和技术方案的巡展， 这种推广规模就不是一般对 手能够做到的。而对于国内的竞争对手，联想扬天优势也是无法并肩的。按汤捷的说法，“我们有他们不具备的竞争力， 并创造了一种专为中小企业服务的模式。 不单如此， 由于对三大客户群划 分清晰，业务互无交叉冲突，即便是在个人电脑和大客户业务上，联想2005 年的战绩也极为不俗，两块业务都出现了飞速的增长， “竞争对手在这上面损失得越来越快，压力将越来 越大，在各方面的产品都面临我们集中的进攻。 ”汤捷称。目前在国内市场，联想的商用PC用户分布从政府到教育行业，从大客户到中小企业，基本全面覆盖，市场份额一直都保持了市场占有率第一的份额，这个优势已经保持