零售谈判技巧与终端操作培训

1、终端操作 第一部分：终端陈列与展售重要性 v刺激冲动性购买，扩张性消费 据研究调查，有70%的消费者去超市不知道买什么， 75%以上的消费者没有快速日用消费品（FMCG）的购买 计划，也即FMCG行业的购买行为大多数属于冲动购买。 生动化陈列易看、易拿，容易激发消费者冲动购买。 v建立品牌形象，提高品牌价值； 好的陈列位置和高度使消费者更容易看到及选取， 并易对该品牌产生好感，进而成为该产品的忠实消费者。 第一部分：终端陈列与展售重要性 v正如，松下幸之助说：“要不时创新、美化商品 陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。” 总之，产品是有生命力的，是有个性的。 如果在众多的商品中，我们的商品经过生

2、动化 陈列，能够充分展现自己的生命力，它会对顾 客说：“请你看看我吧！买我吧！试一试吧！”那 么我们的产品才是最优秀的产品 终端生动化的陈列与展售原则： 一、货架区位选择原则: A、货架陈列区位要求占据阳面的货架和店内动 线上的货架 ，争取靠端的位置，必须在高端陈列 区。 B、与目标消费者视线尽量等高货架。 C、人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边 货架位置，因为人有先左视后右视的习惯。 D、货架两端或靠墙货架的转角处。 终端生动化的陈列与展售原则： 2、最大化陈列原则:占据较多的陈列空间，尽 可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品 牌占 据较多的陈列空间，顾客才会购买你的产品。 终端生动化

3、的陈列与展售原则： 3、垂直集中陈列原则: A、分品牌陈列，同一品牌集中陈列，纵向陈列 边界线垂直整齐，不得横向错层陈列，形成品牌 陈列专区。(因为人的纵向视野大于横向视野) B、同品项、品种分别横向、纵向陈列，同一种 包装规格的产品在同一层货架上水平陈列；同一 品项的产品按不同规格在货架上垂直陈列。 C、同品项各单品陈列面宽度一致 终端生动化的陈列与展售原则： 4、下重上轻及色彩对比的原则: A、将重的、大的商品摆在下面，小的、 轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也 符合人们的习惯审美观。包装规格从小到 大，自上而下陈列。 B、将色彩有机的组合，使其相得益彰。 包装同色系纵向对齐陈列。 终端

4、生动化的陈列与展售原则： 5、统一性及整洁性的原则: A、在货架上的产品，标签必须统一将中文商标 正面朝 向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果， 商 品整体陈列的风格和基调要统一。 B、保证所有陈列的商品整齐、清洁、丰富、丰满。 终端生动化的陈列与展售原则 6、重点突出及伸手可取的原则: A、在一个堆头或货架陈列上产品时，一定要突 出主打 产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。 B、要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的 地方。 终端生动化的陈列与展售原则： 7 7、价格醒目及先进先出的原则、价格醒目及先进先出的原则: : A A、标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动之一，

5、既、标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动之一，既 可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。 可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字 以吸引消费者。以吸引消费者。 B B、按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出、按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出 厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货 物，物， 至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外 面。补货

6、时货架上存货要前移。面。补货时货架上存货要前移。 终端生动化的陈列与展售原则： 8 8、堆头、堆头( (端架端架) )规范原则规范原则: : A A、争取最好的陈列位置：、争取最好的陈列位置： 正对门，入门可见的地方，避免仓库、厕所入口处。正对门，入门可见的地方，避免仓库、厕所入口处。 与视线等高的货架上，避免过高或过低的位置与视线等高的货架上，避免过高或过低的位置( (不易看到不易看到 也不易拿取也不易拿取) ) 顾客人入流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前顾客人入流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前( (如如 人流是从左向右时争取左边的位置人流是从左向右时争取左边的位置) )必经之地，

7、如入口等。必经之地，如入口等。 避免店门口两侧的死角或黑暗角落。避免店门口两侧的死角或黑暗角落。 货架两端的正向货架两端的正向( (端架端架) ) 终端生动化的陈列与展售原则： 9、POP合理运用原则： 促销海报信息准确、张挂及时 促销海报字体美观、色彩鲜明突出 促销海报张贴位置符合最佳视线范围 特价促销海报要有价格的对比 排面促销要必须有黄牌标识 商品价格标签完整、价格准确 保持各项POP宣传画张帖整洁、完好 。 终端生动化的陈列与展售原则： 10 10、售点广告显而易见原则：、售点广告显而易见原则： 售点广告是最有效的品牌传播途径之一，是加强售点广告是最有效的品牌传播途径之一，是加强 品牌

8、传播、品牌传播、 提升品牌形象的一种有效方法。它具提升品牌形象的一种有效方法。它具 有受众针对强、受众面广、视觉冲击力强、受有受众针对强、受众面广、视觉冲击力强、受 众注意力集中信息传播接受度高等特性。众注意力集中信息传播接受度高等特性。 售点广告要让消费者显而易见，要能抢夺视线的售点广告要让消费者显而易见，要能抢夺视线的 效果。效果。 基本零售谈判技巧基本零售谈判技巧 零售业务谈判的前提 前提一：表示有购买意愿 前提二：提出了交易条件 前提三：无法说服对方 前提四：了解对方所有异议 解决谈判分歧的基本方法 解决分歧解决分歧 妥协妥协 附加价值附加价值 折衷折衷 互换互换 放弃放弃 附加价值

9、方法定义方法定义 指你保持原来的提议不变，作为不能满足 客户要求的补偿，你在提议中用其他方式 添加价值来满足客户 使用原则使用原则 当你基于公司的政策或其他因素而无法满 足客户的要求时 在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使 用附加价值 互换 方法定义方法定义 指你同意满足客户的要求，同时，你也要 求客户给予你同等价值的回报来作为交换 使用原则使用原则 可以用来解决大部分的分歧 对涉及公司原则的分歧点，也不能进行互 换 在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使 用互换 折衷 方法定义方法定义 表示你与客户之间相互让步 使用原则使用原则 妥协尽量少用或不用，尤其在一些关键的 分歧点上和公司的原则 如果

10、你在提议时已经留有相当的空间 用来解决一些不太重要的分歧 妥协 方法定义方法定义 表示你完全满足客户提出的要求，同时不 要任何的回报 使用原则使用原则 尽量少用或不用 尤其是在涉及公司原则的分歧点上 对于一个小的分歧点，如果影响谈判协议 的达成，可以考虑选用 放弃 放弃：当所有解决分歧的方案都行不通时 没有任何解决方案可以达成让彼此都满意 的协议 没有达成协议总比签订一个对自己来说是 亏本的协议要好。 练习 根据下列情形，判断销售人员采用了那种谈判方案 的选择 1、一名客户要求降价5%，销售人员做了有条 件的允诺：客户需要每次的进货量从100箱增加 到200箱。 2、客户要求延长付款期，销售人

11、员考虑到公 司的政策，无法同意，但同意增加1名业务员进行 对该区域的理货补养。 3、客户不同意销售人员所提的付款条件：先 支付10%的定金，销售人员建议将定金降为5% 练习 4、客户现在享受公司所提供的优惠方法：在一定 期间内可累计订货量，达到所规定的量，则享受 额外的折扣。客户要求将此期限再延长6个月，销 售人员只同意延长2个月。 5、客户对送货频率有意见，希望能每周送2次， 而不是现在每周1次。销售人员建议，如果客户同 意将每次的订货量提高20%，则答应每周送2次。 6、客户称销售代表所报的价格比他们能负担的高 出3%，销售代表建议：如果客户愿意采用货到付 款的方式，价格可以下降3%。 练

12、习 7、客户准备签约了，但要求第一张付款通知单要 延长3周开出，以便计入下一个财政年度，销售代 表同意了。 8、客户要求增加一项罚款条例来确保促销活 动能按照协议日期开始和完成，销售代表清楚知 道不能加入此条款。销售代表在表示他不能同意 的同时，提出他会跟进这项活动并会每周提供一 份有关促销活动进展状况的报告给客户。 9、客户报出了另一竞争者所报的陈列费用， 并坚持那是他们的底线，销售代表答应了，但需 删除当初提议中所包含的额外服务。 练习 10、在你、经销商与客户进行价格谈判时，客户 要求2%的价格折扣，经销商表明价格是统一的。 但是如果客户愿意把付款期限从40天改为货到付 款，那么可以提供

13、2%的付款返佣给他们。 11、客户要求更多的店面促销活动，销售代表 表示货架位置要比原来增加30%。 12、客户希望产品能分送到三个仓库，而不象 平常只送到总仓，销售代表同意了。 供应商谈判基本技巧 降低期望 在谈判开始时就不断降低对方的期望值 小让步 通过有策略的一系列小让步达成谈判目标 逐条讨论 将大的问题拆解成若干小问题来解决 以少换多 先在小问题上妥协以换取对方在大问题上妥协 供应商谈判基本技巧 蚕食 利用对方压力在谈判后期提出小要求要求对方 接受 推导 利用零售商谈判人员提出的条件推导出荒谬的 结论以迫使对方收回要求 角色分工 事先分配红脸和黑脸的角色以诱使对方接受条 供应商谈判基本

14、技巧 专家出场 给对方造成准备充分的印象，在谈判一开始就 向对方表明你对事实有充分的了解 漫天大雪 谈判中引用大量的实施和数字来压倒对方 木腿方法 声称受到某种限制谈判无法进行下去。如声称 缺乏有关规定，或公司没有这方面的先例等。 零售商眼中的供应商谈判策略 供应商表现：哭穷+抱怨零售商的配合 零售商对现象的分析 他们（供应商）试图以此将自己处于更有力的地位以 弥补自己的不足之处； 试图让零售商感到内疚 零售商的应付方法 他们对我们的职责是否合理 是否你澄清的不够？寻找机会以便澄清； 以同情的态度倾听，但要牢牢坚持自己的利益； 鉴定自己信心，明确自己的目标，不断向供应商强调 我们为他们带来的好处。 零售商眼中的供应商谈判策略 供应商表现：最后通牒 零售商眼中的现象 “要么接受，要么算了” “我已尽全力了” “价格已经不能再调整了” 零售商对现象的分析 试探零售商谈判人员的反应 试探为了时谈判进行下去，零售商谈判人员会做出什么让步 零售商的应付方法 不要做任何反应，供应商的销售人员此刻正在密切地注视着你； 寻找一个机会，将话题转移到一个新的问题上； 如果对方是认真的，则考虑放弃； 零售商眼中的供应商