危机公关企业头上的达摩克利斯之剑

1、危机公关：企业头上的达摩克利斯之剑危机之风乍起，吹皱一池春水劣质奶粉、假酒、毒粉丝令人惊愕的事件一样接一样，似乎从来没有一刻像今天一样，行业危机事件如此层出不穷。个别企业或产品所及发的危机风波就如星星之火， 很容易就殃及其他企业， 并累及整个行业。劣质奶粉事件曝光之后，整个国内奶粉的销量都直线下降，对整个行业都造成巨大的损失。 正是以上事件的发生， 深刻暴露出许多企业以至整个行业危机意识的薄弱，危机公关处理能力的欠缺。虽然事过几年，我们仍然不会忘记冠生园事件所带来惨痛教训。2001 年 9 月， 南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼， 受到当地媒体与公众的批评。面临着即将掀起的信誉风波，南京冠生园这

2、家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出一件让人不可思议的事情：不是主动向媒体与公众进行善意沟通、坦承错误，把风波制止在荫芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来，有着八十八年历史的南京冠生园不久宣告倒闭。许多人至今仍觉得难以理解： 为什么一家有着八十多年历史、 良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小风波引起的事件轻易击倒了呢？表面看， 击倒南京冠生园的直接肇因是产品质量问题。 但是细究事件的深层原因不难发现， 真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅， 而是冠生园脆弱的危机公关意识。

3、对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样， 可以在对企业不利消息如汹涌 澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生 园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，百年基业一夜间毁于一旦。时间会过去，创伤永远无法忘记。南京冠生园，以一种让所有中国企业都痛心的 方式，演绎了一个百年老字号的悲情故事。危机公关：想说爱你不容易从三株事件到标王秦池，再到红极一时的中山爱多，这些曾经是各自行业中赫赫 有名的大企业，竟然都抵挡不住小风波引起的危机的侵蚀而倒下。虽然企业发展中起 落浮沉乃是常事，但是回看这些企业创业时的艰辛、发展时的意气风发及衰落时的兵 败如山倒，其中的苦涩意味又岂是一

4、句“城头变幻大王旗”可以轻易概括？危机的到来往往突如其然。虽然企业无法完全避免危机的忽然出现， 但却可以做 好预先的防备措施，力求在危机出现之时能迅速采取一切方法， 切掉危险源的继续扩 张，把危机所造成的损失降到最小，这就是危机公关。危机公关是公共关系活动的一 个分支，指在危机到来的情况下所进行的公关活动， 危机公关对企业有特殊的重要性， 是因为它能够决定企业能否在危急关头力挽狂澜，使可能造成的不利影响降至最小。反观房地产行业，这个行业从开始之初就似乎与危机结下不解之缘。与许多行业一样，中国房地产行业从来没有真正平静过， 层出不穷的事件有如明星的花边新闻一 样，困扰着这个年轻又充满激情的行业。

5、从小区规划地纠纷问题、北京某著名楼盘销 售人员集体跳槽风波、广州某小区保安殴打业主事件，各种各样的危机事件就如乱哄 哄你刚唱罢我登台的舞台表演一样，在公众视线追逐之下依次浮出水面。房地产行业从项目立项、征地、拆迁、建筑到后期的销售与物业管理，因为运作 的时间长、跨度大、涉及面广，所以整个运作过程出现问题的机率相当之高。如何在 问题出现之前进行预防、问题出现之时进行应对、问题发生之后进行总结与反思，这 是非常考验房地产企业专业素质的问题， 这也就是人们常说的房地产企业危机公关意 识。房地产销售不同其他产品的销售，广告的拉力往往不及口碑相传更有说服力。有统计数字显示，一个满意的客户能够带来十个潜在

6、的客户， 而一个心怀怨气的客户却 可以吓走十个潜在的客户。如果企业没有认真好处理每一个客户的投诉， 对他们反映 的问题及时进行解决，他们可能把对公司不利的消息迅速外传， 这将对公司未来的发 展造成极不利的影响。从危机公关的角度来讲，是给企业敲响一次警钟：公司必须正 确审视企业运作的各个环节，不能轻视任何小问题的存在。一旦问题发生，勇敢面对、 迅速反应是最佳的处理方案。作为公共关系诸多项目中的一种，危机公关在企业的日常运作显示出了其强大的 力量。危机公关管理可分为危机预防和危机处理两类，前者是在危机发生前的未雨绸 缪，一般企业都比较重视。而对于后者，即危机发生后如何处理应付，企业往往心理 准备和

7、措施准备都远远不足。广州某临江豪宅由于在销售阶段打出“骑自行车与摩托车者免进”的告示， 引发 了广州一些媒体的议论与批评， 该发展商没有正视此问题存在的危机性， 不但不与新 闻媒体与公众进行积极的沟通， 把问题的发生制止在萌芽阶段，反而却把批评它的媒 体告上法庭。此举触犯了众怒，诸多媒体群起而攻之，一时间该楼盘恶名远扬，客户也对其避而远之， 该楼盘的销售自此陷入停顿状态。 此事件可以列为当年广州房地产企业危机公共处理失败的经典案例。祸福相倚，机会乘着危机的翅膀来众所周知，一场ppa 风波一夜之间使感冒药的老大康泰克失去十亿美金的市场。 在痛定思痛之后， 康泰克迅速成立危机公关小组， 对危机进行

8、积极有效的处理。一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药， 另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含 ppa 的新康泰克投向市场。虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额，但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。 这与其说反映了一个世界级的医药企业如何在管理与事件处理上的训练有素， 不如说是其长期以来建立起来的卓越危机公关意识在最紧要关头力挽狂澜。从短期效应来看， ppa 风波对康泰克公司是一次危机， 因为市场下降、 销售减弱；但从长期来看， 由于康泰克公司积极有效的公共

9、关系的努力， 使得企业的信誉度与美誉度大幅上升， 这对康泰克树立优质的企业品牌起到了积极的推动作用。 在良性品牌的号召之下，未来康泰克的产品无疑对消费者会更有吸引力。从这一角度看，这一场危机其背后紧随着发展机会， 而康泰克因其卓越的危机公关意识， 紧紧地抓住了这种机会。从房地产企业经营的角度出发， 每一次危机的出现同样隐藏机会来临的征兆。 如s ar s对一些地产企业的商机有负面的影响，但是对另一些企业却是宣传企业形象、提升品牌价值的好机会。广州城建集团在非典时期策划实施了主要针对公务员和医务人员的特惠促销联 展活动“城秀城建地产 1000 万元礼金表敬意活动”。 由于目标明确， 措施到位，此

10、次活动不仅取得了良好的社会效益， 提升城建集团的品牌价值， 同时也取得不错的销售成果，可谓一举两得。而在业界一直为人所津津乐道的危机事件处理莫于过潘石屹的现代城。几年前， 许多客户在大规模入住现代城的时候， 突然发现屋子里有一股尿的味道，经过仔细调查， 发展商才发现是由于所有北方地区冬季施工的时候水泥里都放一种添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，也就是尿味。最初购房的 100 多家客户闹得挺厉害，集体要求发展商给予一个完美的解决方案。潘石屹想了一个办法，就是无理由退房。任何一个人买了现代城的房子想退房，发展商连本带息再加 10 的回报全部退给客户。潘石屹举行了新闻说明会，主动向新闻界解释问题何

11、在，并且给业主们写了一封道歉信，在几家主要媒体上刊登，最终平息了众怒。经此一事，现代城的名声大噪，潘石屹的“连本带息再加 10% 无理由退房”的做法在社会引起了很大的轰动， 一拨又一拨的客户涌向现代城。 一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会。诚信为本，坦诚沟通打造企业百年品牌当今社会什么样的企业最容易发生危机呢？危机顾问的作者jeffrey 提醒人们，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。也就是说，高知名度带来的是高风险，越是业界赫赫有名的大企业越应具备强烈的危机公关意识。公共关系的核心在于沟通。 危机公关则是通过积极有效的沟通，将对企业不利的消息与事件的影响降至最低。企业公关的目的就是以市场营销的方法去塑造企业品 牌。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，却不能让它安如磐石。而公关则可以通过全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，使目标公众对企业有清晰而完美的认知。只要树立危机公关意识，做好危机应对准备，必然可以消化掉企业发展过程可能遭遇 的各种问题，让兴业公司更顺利地沿着既定的轨道发展前进。企业不应惧怕危机的到来，因为危机是每一个企业在发展过程必然会碰到的障碍，所以领导者所担心的只是在危机到来之时是否应对失措、进退