《公共关系的基本思想与基本原则(二)》

1、第二节公共关系的基本原则 一、以事实为基础美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到：“ 我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众”。组织如实传播有利于组织本身、或社会大众的讯息，大概没有什么问题，因为利人或利己。 比较有争议的问题是：如果讯息本身 不利于 组织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？如在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处，是否也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议？其实这样，就比较容易赢得顾客的信任和认同而树立起良好的形象。如果只报“喜”不报“忧”，反而可能导致更大的问题。【案例】以大陆非典型肺炎 sars

2、病毒的传染为例，如果一开始不隐匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生习惯。卫生单位这样的做法，虽然有损颜面，但因为讯息公开反而会让民众有所警惕，民众知道如何防范病毒、如何保护自己的情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。所幸有关单位后来采取实事求是的作法，让病例数字透明化、并采取一连串积极有效的防制措施，终于控制住疫情、并取得了不错的“抗 击非典”成绩。公共关系更忌讳的是，组织为了争取公众的好感或产品的销路，竟不惜以虚假伪造的讯息欺瞒公众（例如许多保健品厂家为了提高销售量，产品标识不实的成分或夸大治疗的效果），甚至制造假事件来吸引公众的注意或同情（ 例如莫 商家为了吸引人潮，对外宣传举办特

3、价优惠或超值赠品的促销活动，可是当消费者满怀希望前来享受优惠时，却发现优惠或赠品是限量发行，而且早已经被抢购一空）。这样的做法或许能够得逞于一时，但终究有水落石生的时候。当 公众察觉组织的欺骗行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再 也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为而吃上官司。这如 同是搬石头砸自己脚的行径，公关人员千万不可以身试法， 或昧于客户的要求，而做由这种损人损己的愚昧行为。公众有“知”的权利和欲望。公关人员应充分掌握受众 这种知晓心理需求，供给受众想要知道的讯息。问题是，什 么样的讯息是受众想要知晓的？以空难事件为例，由事原 因、伤亡数字、伤亡名单、航班机型、航空公司过去的飞航 纪录等

4、，可能都是媒体和公众想要了解的讯息，航空公司应 尽快掌握这些讯息，并提供给社会大众。如果航空公司无法 尽速提供这些讯息，很可能会让公众产生：”组织好像无法 掌握情况、组织似乎没有能力处理危机”的印象和认知。从 而使组织的形象受损，并由于公众对组织产生信任危机，导 致组织在后续的沟通中， 陷于不利的位置。更值得注意的是, 灾难意外事故发生时，组织除了应该尽速、如实提供相关讯 息外，更应该告知公众一些避难、或防护自身安全的行动准 则或须知。这样的讯信息提供，充分展现组织关心受众、站 在受众立场设想的诚意和体贴，将有助于公众对组织产生认 同和信任。总之，“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该欺瞒的揭

5、露公众想要知道的讯息但是诚实并不意味“知无不言或言无不尽，当真有难言之隐或基于莫些原因无法说明情 境时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一步讯 息之时，立即对外交代或说明。相对的，组织也不应该一味 的以业务机密为由，不愿对外透露任何有关讯息。组织应以 开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解，从而建立组织可 信赖、易接近、好交往的形象。二、以“公众”研究为依据公关从业人员在缺乏时间和资源的情况下，经常会以不 完整、不深入或不正确的讯息，作为拟定公关计划的基础或 来源。这样的情况无异于“瞎子摸象”，就算公关计划做的 再完美、再有创意，对于沟通工作可能无济于事！因为我们 没有“对症下药”，就算

6、有再好的药，也无法治愈病症。更 不可思议的是，有些公关策划人员竟然不做任何讯息的收集 或调查，完全以个人的主观好恶， 来推论受众的想法或感受, 而据以作为公关策划的依据。这种“想当然、差不多、好像 就是这样”的心理，是导致公关失败的最主要因素。因此全 面、客观地收集正确的讯息、分析这些讯息，进而我由真正的问题或需求，然后才能够“对症下药”，成功地完成公关 的任务或目标。 ? 案例 1某地居民抗争火葬场的设置再以某地居民抗争火葬场的设置为例，当地政府以主观的想法，判断居民是因为噪音的干扰、和想从抗争中争取若干补助金而抗争。因此，政府有关单位以加装隔音墙措施、和提供居民水电费补助，做为沟通的筹码。

7、结果是居民的抗争更加激烈，最后火葬场无疾而终。为什么？经事后调查了解才发现，居民抗争的真正原因是：怕地价或房价因为火葬场的设置而大幅贬值。 案例评解 由于政府单位没有深入了解真正原因，所提解决方案根本不是居民所关切的需求，因此沟通当然失败。如果政府相关单位在规划或沟通之前，能够先行了解居民的意见和需求，再依据这些需求思考解决方案，相信沟通的效果必然会有所不同。 案例 2从员工培训看东京迪斯尼的公关意识东京迪斯尼乐园如何进行员工培训？世界上有 6 个很大的迪斯尼乐园，在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段历史了，并创造了很好的业绩。不过全世界开的最成功的、生意最好的，却是 日本东京 迪斯尼。

8、美国加州迪斯尼斯营业了 25 年，才有 2 亿人参观；东京迪斯尼，最高记录一年可以达到 1 ， 700 万人参观。研究这个案例，看看东京迪斯尼是如何吸引回头客的 。最重要的一点，就是以公众研究为依据。 开酒店或经营乐园，并不是希望客人只来一次。如果今天一对夫妇带孩子逛乐园，这孩子长大了以后会再来吗？他会带他的男朋友或女朋友 再来吗？将来他又生了孩子，他的小孩子又会再来吗？如果这才叫做引客回头。 住酒店也是同样的道理，很少有酒店去注意到一名客人会不会来第二次和第三次，所以只强调让客人来住店，却没有想到引客回头。因此，东京迪斯尼要让老客户回头，就得在这个问题上动脑筋。到东京迪斯尼去游玩，人们不大可

9、能碰到迪斯尼的经理，门口卖票和剪票的也许只会碰到一次，碰到最多的还是扫地的清洁工。所以东京迪斯尼对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上。东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间， 但是培训他们扫地要花3 天时间。学扫地第一天上午要培训如何扫地。扫地有3 种扫把：一种是用来扒树叶的； 一种是用来刮纸屑的； 一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞 起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而 且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人 15

10、米以内等情况下都不能扫。 这些规范都要认真培训，严格遵守。学照相第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。学包尿布第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布

11、时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。学辨识方向第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，“右前方，约 50 米，第三号景点东，那个红色的房子”；有人要喝可乐， “左前方， 约 150 米， 第七号景点东， 那个灰色的房子”有人要买邮票，“前面约 20 米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子”顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。训练 3 天后，发给员工 3 把扫把，开始扫地。如果在迪斯尼里面，碰到这种员工，人们会觉得很舒服，下次会再来迪斯尼，也就是所

12、谓的引客回头，这就是所谓的员工面对顾客。其它重视顾客、重视员工的规定： 怎样与小孩讲话游迪斯尼有很多小孩，这些小孩要跟大人讲话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。因为那个是未来的顾客，将来都会再回来的，所以要特别重视。 怎样对待丢失的小孩从开业到现在的十几年里，东京迪斯尼曾丢失过两万名小孩，但都找到了。重要的不是找到，而是在小孩子走丢后从不广播。如果这样广播：“全体妈妈请注意，全体妈妈请注意，这边有一个小孩子，穿着黑裙子白衬衫，不知道是谁家的小孩子，哭的半死”所有妈妈都会吓一跳。既然叫做乐园就不能这样广播，一家

13、乐园一天到晚丢小孩子，谁还 敢来。所以在迪斯尼里设下了 10 个托儿中心，只要看到小孩走丢了，就用最快的速度把他送到托儿中心。从小孩衣服、背包来判断大概是哪里人，衣服上有没有绣他们家族的姓氏；再问小孩，有没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，来判断父 母的年龄；有的小孩小的连妈妈的样子都描述不由来，都要 想办法在网上开始寻找，尽量用最快的方法找到父母。然后 用电车把父母立刻接到托儿中心，小孩正在喝可乐，吃薯条,啃汉堡，过得挺快乐，这才叫乐园。他们就这样在十几年里 找到了两万名小孩，最难得的是从来不广播。 怎样送货迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，享受不完的三明治，买不完的糖果，但从来看不到送货

14、的。因为 迪斯尼规定在客人游玩的地区里是不准送货的，送货统统在 围墙外面。迪斯尼的地下像一个隧道网一样，一切食物、饮 料统统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再从地道 里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不完的东西。这样可 以看由，迪斯尼多么重视客户，所以客人就不断去迪斯尼去迪斯尼玩10 次，大概也看不到一次经理，但是只要去一次就看得到他的员工在做什么。这就是前面讲的，顾客站在最上面，员工去面对客户，经理人站在员工的底下来支持员工，这个观念人们应该建立起来。如何收集讯息或掌握事实呢？公关人员可以从许多不同管道收集到相关讯息，一般将收集信息的研究方法，分为“ 正式 ”与“ 非正式 ”两种。正式

15、方法以随机抽样来验证研究成果的代表性，如常见的社会科学调查法（电访、面访、邮访等）；非正式方法则是，在可以忍受调查标的不具统计代表性的缺点下，以较低廉成本取得对问题进一步了解的方法，如组织内部数据的搜整分析、报章杂志的内容分析、网络信息网的数据索引、以及焦点团体座谈。三、以科学理论为指导“公共关系是”一项专业化程度很高的技术工作，它拥有丰富的专业技能和手段，所以在工作中必须以科学的理论为指 导原则。1 ）首先，公共关系学是公共关系最为直接的理论指导。我们知道公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，社会学、社会心理学、经济学、新闻学、传播学、管理学、广告学等应用性学科都与公共

16、关系学密切相关。可以说，公共关系学的形成和发展就是汲取、融合了这些学科的相关内容。但这并不是公共关系学是这些学科的杂糅，没有自己专门的理论和研究方法。事实上，它是在这些学科的基础上建立了自己的学科体系。所以公共关系学应该而且能够给予公共关系工作以本学科出发的理论指导。除此之外，还需要对公共关系学的各个领域进行更为纵深的研究，才能使公共关系学为公共关系提供更好的理论支持。（ 2 ）公共关系学具有多学科、综合性的特点，这就要求公关实务必须要在与之相关的多种社会科学的指导下进行。公共关系活动的开展需要设计相当广泛的学科知识，需要接受这些学科的科学指导。比如公关活动要达到使一个组织与其公众相互了解、相

17、互协调的目的，就必须了解和研究社会的组织和各类的公正，就必须了解、研究社会学中的的关于 社会组织、社会群体的理论。 / 公众的态度、行为是由每一个人的态度所组成的。组织要有效地影响公众的态度和行为，就不得不深入了解处于这一社会环境中人的需求、动机等心理活动规律，这就涉及到社会心理学。 / 公共关系活动本质上时一种信息传播活动，新闻学和传播学对于公关活动有直接的指导意义，他们为公共关系工作提供了优化信息交流和沟通的方式。 / 广告学则同样提供了进行公共关系宣传所必需的知识和技能。只有充分运用好这些学科的理论知识和方法，才能更好地开展公共关系活动，才能保证公共关系工作更具有科学性。四、公众利益优先

18、，互惠互利。在公共关系中，要贯彻公众利益优先的原则必须做到：（ 1 ）以满足公众的需求为出发点，既要满足公众物质方面的利益需求，也要满足人们知晓心理和自主人格的需求，以满足人们不断升华的精神需求。（ 2 ）真诚地、全心全意地对待公众，对公众负责。这就要求组织开诚布公地向公众说明实际情况；真心听取公众的意见和建议，主动改变组织的行为；全心全意为公众服务；（ 3 ）站在公正的立场上考虑问题，多为公众着想。要想公众所想， 急公众所急， 考虑每一次活动能否得到公正的认可，站在公众的立场上有计划地开展公关实务。（ 4 ）关心由组织行为所引起的问题，帮助公众解决困难，不让公众蒙受损失。互惠互利原则 ： 亦

19、即以公众利益为基础的互惠互利原则，是指在公共关系中，充分满足和保障公众利益，不要求组织利益和公众利益在短时间内或同一内容上的均衡，多寻求两者的共同点， 多寻求一致性， 最终达到组织和公众的共同发展。具体来说 ：首先在时序上，公众利益为先，组织利益为后；其次，在重要性上，公众利益为重，组织利益为轻。从博弈论的角度来说，互惠互利的原则是一种“正和博弈”，也就是希望组织与的利益达到“双赢”， 这种双赢是物质和精神两个层面的。物质层面的互惠互利 ，一方面要求企业、政府部门等社会组织要不断地为公众提供优质的产品和周到的服务，多关系社会问题，参与福利事业，增加社会福祉。另一方面，要求组织在处理危机的时候，

20、以公众利益为先，努力使公众的损失减少到最低限度。精神层面的互惠互利， 一方面要求组织在日常的公共关系活动中，能与公众进行融洽的情感沟通，以此得到公众的认同感和归属感等精神上的回报。另一方面，还要求组织在面对一切突发事件时，以诚恳、认真、善意的态度来对待公众并立即进行处理和善后，这样才能争取到公众的谅解和社会各方面的支持。五、以全员 pr 为保证为什么要全员公关？对公众而言，组织员工的态度、言行、工作表现，在在都会影响受众对组织的观感。因为组织的形象是组织中所有人员的集体表现，是组织中每个人员各自形象的总和。如果组织有一个人不注意自己的形象，或者不注意维护组织的形象，就很有可能损坏整个组织的形象

21、。所以维护组织形象是每位员工的责任。全员 pr 是 指组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公关的要求，把自己的日常工作与组织良好形象的树立相联系，全员 pr 是组织开展公共关系工作取得成功的保证。如上述案例中的“肯德基争座事件”，实务上我们经常看到，组织的公关部门和人员，为组织的形象做了许多的策划和努力，可是其它部门的人员却没有配合的意识或行动，导致公关只是组织内少数人的专属工作。这不仅无法发挥公关预期的功效，更有可能因为其它部门人员的疏忽或不配 合，而导致公关工作的失败或窒碍难行。因此，公共关系有赖组织全体人员的共同努力，并在组织所设定的公关目标和 策略指导之下，以一致化的态度和行动，

22、展现组织的善意、传递组织良好形象的讯息。如上述案例“迪斯尼乐园”中有一种员工是不太接触客户的， 就是会计人员。 但迪斯尼规定：会计人员在前两三个月中， 每天早上上班时， 要站在大门口，对所有进来的客人鞠躬，道谢。因为顾客是员工的“衣食父母”，员工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是客户后，再回到会计室中去做会计工作。换言之，全员公关的落实，对公关工作的实施具有加乘效果。尤其是组织高层领导人和第一线服务人员，前者经常在大众媒体上出现、后者与消费者公众做面对面的直接接触，他们的表现和态度当然影响组织的形象。如果他们具有公关意识，而且了解组织的公关策略，并适时表现或配合组织的公关要求，定能让组织的公关工作获得更好的效果和受众的信任。如何做好全员公关呢？至少有三方面的要求：（ 1 ）建立全员公关意识和责任感。（如评估）要让全体员工了解每个人的言行举止都关系到组织的形象、人人都有为组织做公关的责任，并让他们拥有基本的公关概念，以期他们的表现成为组织形象的助力而