制定营销战略的三个要素

1、目标 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 生产 定价广告销售送货促销/ 公关 关键活动 目标目标 确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要 1. 选择价值 1. 2. 3. 关键活动关键活动 确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要 1. 选择价值 列出关键的购买因 素清单，例如： 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影 响 与当地的关系 心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？ 公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产

2、品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合 1. 选择价值 啤酒实例啤酒实例 占总消费量的百分比占总消费量的百分比 低档产品 主流产品 高档产品 产品/ 价格 细分 饮酒较 多者 品牌敏 感者 年轻的 职业人 员 社交型 饮酒者 当地忠 实消费 者 随遇而

3、安型饮 酒者 总计 需求细分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 1. 选择价值 价值组合实例价值组合实例 公司产品系列价值细分价值组合 宝洁玉兰油滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒 滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜 海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭 的用电能力 完全漂洗干净 小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和 1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机 顶益康师傅面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼 “面霸120” “料珍多” 担担面 干脆面 关键活动 价格采购/生产设计

4、产品 2.提供价值 销售流通 根据消费者的 需要确定生产 设计参数 管理内部设计 单位或外部设 计机构 保证设计工作 同价值定位高 度一致 采购： 制订挑选供 应商的标准 和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指 导方针 生产产品 实施产品检 验 同销售人员 交流产品信 息及销售人 员角色 积极管理销 售范围、销 售效率及效 能 确定流通策 略 选择分销商 管理分销商 培训分销商 的销售队伍 确定整个产 品系列的一 整套定价标 准/程序 监督管理每 个销售分公 司的定价政 策 检查每个销 售点的定价 水平以保证 定价政策的 切实执行 活动：活动：寻求新想 法 决定哪些 创意值得 一试 开发产品

5、概念、原 形，并通 过座谈会 进行产品 测试 评估新产 品的效绩 ，并决定 采取哪些 必要的行 动 为继续 发展， 对项目 进行优 先性排 序 在小规模 范围内推 出产品 融合新的 想法 考察产品 的市场效 绩 决定是否 有必要做 进一步测 试 决定采纳 该产品与 否 决定最佳 的生产模 式 安装设备 全方位的 合作及全 力以赴的 产品投放 投放前即 做好服务 安排 把公司作 为一个整 体来确定 经营重点 2.提供价值 最佳做法最佳做法常见错误常见错误 配料分析和感官 测试揭示了重大 的产品机遇 在某一个分销 渠道中占主导 地位 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间 三种饮用场合中 存在未

6、被满足的 需要 业务系统 市场 技术 亚洲的实例 罐装咖啡 的杜 松子 酒 最佳做法最佳做法常见错误常见错误 2. 提供价值 2.提供价值 战略战略 效率效率 效能效能 销售支持销售支持 招聘招聘 培训培训/指导指导 行政管理行政管理 奖励奖励 应应 不应不应 百分比 分销商数目销售利润销售访问时间 大型分销商大型分销商 中型中型 小型小型 大型分销商大型分销商 中型中型 小型小型 平均情况最佳做法 客户计划客户计划 面对面的销售拜访面对面的销售拜访 准备标书准备标书/获得定单获得定单 项目计划项目计划 随访随访 解决困难解决困难 差旅和等候差旅和等候 独自进午餐及个人时间独自进午餐及个人时间

7、 撰写报告撰写报告 开会及开会及“其它其它” 100% = 9 小时100% = 10-11 小时 行 n满足需 求(提供 好处) 高级管理层 销售 队伍 说服销售队伍经营 并推销这些品牌 介绍品牌情况 介绍品牌并促进 销售 分销商 零售商 促使其经营和推 销这些品牌 积极热情地鼓励 购买 消费者 确定并沟通品牌 战略 确定销售队伍的 目标和目的 为取得最高效能 进行管理 筛选简历筛选简历实习实习3-53-5轮面试轮面试qrqr测试测试 期望的 销售代表 在中国的公司在中国的公司 在中国业绩优良的 公司常把短期和长 期发展目标结合起 来 运用国际标准方法来作 评估和反馈(宝洁、摩 托罗拉) 物

8、质奖励固然重要，但出国 培训和发展的机会亦同等重 要 业绩出色的职员指望公司对 业绩优劣者区别对待 采用住房奖励措施，通常五 年后兑现(摩托罗拉)，在竞 争激烈的行业三年兑现(史克 公司) 对业绩不佳的员工不予姑 息，在给予较长时间机会 仍无改善的情况下应请其 离开 可选方式可选方式/ /具体具体 运用运用 为各不同层次确定 适当的目标 确定多长时间、由谁， 以何种方式进行业绩评 估 应用国际通用的评估模 式 确定奖励措施的合理搭配 与竞争对手的薪酬奖励办法 进行对比并做适当调整 为表现不佳的员工确定业 绩标准 从一开始就明确告知对他 们的期望 严格按规定执行 业绩评估业绩评估 薪酬和奖励薪酬

9、和奖励 淘汰业绩不佳人员淘汰业绩不佳人员 职责类型职责类型 业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的 销售队伍销售队伍 最佳做法最佳做法常见错误常见错误 选择选择 管理管理 资料来源： 咨询公司 多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样 的细分市场的细分市场 结果之一是渠道的结果之一是渠道的 经济效益每况愈下经济效益每况愈下 渠道表现不佳渠道表现不佳 或报复供应商或报复供应商 多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样 的客户细分的客户细分 结果之一是渠道的结果之一是渠道的 经济效益每况愈下经济效益每况愈下 渠道表现不佳渠道表现不佳 或报复供应商或报复供应商 职责职责角色

10、角色 生产者生产者经销商经销商 需求计划/前期时间管理 运输 仓库管理 从仓库向零售商送货 覆盖面计划和扩展 销售访问 接收和处理定单 考查库存水平和市场研究 销售人员培训 库存管理 产品展示 零售商管理 针对客户的促销活动 提供促销材料 零售商的信用评估和控制 回款控制 (早期支持) (成熟期支持 ) (一些) (一些) 仓储和物流分销仓储和物流分销 面向顾客的面向顾客的 促销促销 收款收款 销售销售 商品筹划商品筹划 举例 库存和前期时库存和前期时 间间 毛利及付款条件毛利及付款条件业绩标准及评估业绩标准及评估培训及促销支持培训及促销支持 详细情况详细情况 目标目标 可靠的后勤运可靠的后勤

11、运 作作 降低的信用风险降低的信用风险高水平的业绩，选择高水平的业绩，选择 获胜者获胜者 使相互发展变得使相互发展变得 有吸引力，并对有吸引力，并对 获胜者提供奖励获胜者提供奖励 培训培训 一般的销售技能一般的销售技能 库存管理库存管理 会计会计 支持支持 设备设备 促销礼品促销礼品 引介现有的或潜在的引介现有的或潜在的 客户客户 善意的姿态，例如，善意的姿态，例如， 简报、娱乐、公司组简报、娱乐、公司组 织的外出活动织的外出活动 标准标准 销售量销售量 覆盖的销售网点覆盖的销售网点 对价格的控制对价格的控制 记账的精确性记账的精确性 向客户提供的有效向客户提供的有效 服务服务 与生产商的合作

12、态与生产商的合作态 度度 评估评估 拜访客户的频率拜访客户的频率 评估的严谨性评估的严谨性 奖励奖励/ /处罚处罚 毛利大小毛利大小 付款条件付款条件 批量折扣批量折扣 付款期付款期 对早期付款对早期付款 给予回赠奖励给予回赠奖励 ，对迟付款的，对迟付款的 予以处罚予以处罚 库存库存 由谁保管由谁保管 库存库存 由谁运输由谁运输 产品产品 前期时间前期时间 处理定单处理定单 预期的交预期的交 货时间货时间 增加1% 经营利润提高的幅度 美元/可比单位 $7.35 竞争者比 客户低 竞争者的价 格比客户高 竞争者与客 户价格一样 讨论过的客户实例 客户竞争者 资料来源: 咨询公司 品类或产品 在

13、其生命周 期中所处的 位置 消费者和 客户需求 品类的整体目标 竞争对手的 定价目标 品类定价目标 品类定价的最终和 长期目标是使价值 最大化，但是每年 具体的定价目标受 到多种因素的制约 和影响 定价目标随 品类或产品 在其生命周 期中所处的 位置变化而 变化 竞争对手的定价 目标通常给厂商 造成很大的影响 面临日益强大 和成熟的消费 者和客户，厂 商一定要使定 价对他们有吸 引力 品类的年度整 体目标是定价 目标最重要的 决定因素 如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消 费者需求的变化，只要价格能同可变成 率和某些固定成本相抵，品类的生存比 利润更加重要 不论使用哪种获利标准，按照能产生最 大利润现金流量或投资回报的标准来定 价 根据使销售收入最大化的标准定价，并 希望由此达到利润最大化和市场份额最 大化 将价格定在可以产生最大市场份额的水 平上 定价的目标是 使价值最大化， 但在具体情况 下可以采取不 同的形式 生存 利润最大化 销售额最大化 市场份额最大化 资料来源: 咨询公司 包装 决定产品的主要包 装特点和需求 管理包装操作 广告 选择广告商 准备广告内容和其 它广告主旨 为经营年度制订广 告计划 与有关代理商就广 告活动进行合作 促销、公关 制订促销计划 选择优先渠道 组织影响程度 高的活动 与销售合作以 实施促销计划 执行促销售计划 选择媒体 组织活动 谈判赞助事宜