促销方法与促销工具

1、促销方案员 附件一 附件二确定目标办法 一、常用的促销方法和工具 简而言之，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促销。 -般而言，传播市场情报的方法有下列四种： 1 人员推销 2 广告 3 促销(SP) 4 公关(PR) 以上四种方法都不是单独运用， 而是采行混合使用的策略， 整体互补以达到相得益彰的效果。 此种组合的方式即称为促销组合 (Promotion Mix) 。 一、各种促销方法的特点 (一) 广告 广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸;电台、电视 ;户外海报招贴、 路牌、符号、空中文气庐告汽球;直接邮寄 ;车辆广告、卡片 ;火柴盒、瓶罐、月历 ;良录。名

2、录、参考说明文件等均包括在内。 广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告 );也可用来建立 某-种品牌的知名度 (鼎牌广告， ;或用来发表销售、服务及特定事件之消息(分类广告 );也可 用来发布廉售消息。因为广告的种类很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不 过以下是值得注意的四种特性 ： 1 公开展现(publicpresentation) 与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大，由于具有向大众 宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机皆能被公开了解。 2 广泛性(pervasiveness) 广告是渗透力很强的工具， 其信息可一再的出现，

3、 同时也允许顾客接受并比较不同厂商 之广告信息。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。 3 扩大表意(amplifiedexprssiveness) 广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色，制造公司及产品之轰动性印象，获取顾 客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。 4 非人性化(impersonality) 广告与人员推销不同， 是透过非人员的通路传播信息， 不管是公开性、 广泛性及扩大性 之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。 (二) 人员实战推销 人员实战推销也有好几种方式，姑：地区推销员之 实地推销 (f

4、ieldselng) 、帮助柜台职员 之 零售推销 Vretailselling) 、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约 之 主管推销 (executiveselling) 等。 其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖 行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下： l 面对面(personaIconfrontation) 人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销员面对顾客，所以能够 清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓 薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响

5、力甚大。 2 潜移默化(cultivation) 推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的密切关 系。一般而言，推销人员应使用艺术手段来追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以保持 买 卖不成情义在 之长期关系。 3 反应(response) 人员推销远比广告为佳，因此占 见面三分情 之情面便宜，使顾客感到有必要倾听、注 意及反应之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。 (三) 广宣报导 广宣报导(publicity)是以新闻事件(event)的方式传播公司名字和产品。通常不用支付费 用(亦称免费广告 )，而且可让顾客觉得所传达的信息客观而公正。 因为报导活动具有很大潜在

6、效果， 所以许多营销人员已学会运用特殊事件以引起记者采 访的兴趣 (即所谓 制造新闻 )，使顾客在不知不觉中受到影响。 这种推广方式虽然称为 免费 广告，但企业为妥善安排，可能需增加人员或聘请专业 性的公共关系专家来管理，实际上都会增加公司费用，所以也不能真正说不花成本。 一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。 譬如，当新闻报导热门电影明星所用的肥皂、 衣服、 食品等之厂牌， 则这些商品立即会获得顾客青睬。 又如某某政界大人物前往参观某公 司，或称赞某一产品，则该公司信誉及该产品销路马上高涨。广宣报导的特性有以下几点: 1 高度真实感(HIGHVERAC |TY) 由于新闻报导是由记者说出或写

7、出的，代表公司外第三者的看法，所以顾客以为具有 高度客观性及真实性。在顾客心目中，新闻报导是属于真实的客观信息，而广告是属于 老王卖瓜自卖自夸使主观信息，影响效果不同。 2、不设防 (offguard) 避免公司广告或推销人员干扰的顾客， 不会排斥新闻报导， 因为这是一种 新闻 (news) 化的活动而不是销售导向的传播，在心理上不必时时捆心被诈。 3 戏剧化(dramatization) 新闻报导和广告一样，都具有把公司及产品在顾客面前造成轰动的潜在作用，远比个 人之推销威力广大。 (四) 销售促进 销售促进 (sales promotion) 简称 促销 ，是指不属于上述主要推广工具之第四

8、类说服 性沟通工具。 促销可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推销人员(sales forces)而举 办。 比较老式的看法， 认为促销活动是临时性营销活动的集合体， 其目的是直接性及短期性 地刺激顾客，使之前来购买。不过近年来，其使用越趋专业化之后，大家已承认促销为广 告及人员推销 的真正不可或缺之辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总推广预算的 20%35% 之间，数额不小。 促销活动的效果比 广告及人员推销 活动更直接， 并可以具体予以衡量， 属于强心剂 而非 补药 。虽然促销工具甚多，但却具有两种共同特性: I 突出表达(insistentpresenee

9、) 许多促销工具富有近乎玩嚎头之威力，可以吸引顾客注意并突破顾客对某种产品(或品 牌)之情性态度。通常告诉顾客有一干载难逢、稍纵即浙的良机，以取得特别优待。其促销 对象虽以低收入、并在长期之下拥有弱品牌忠诚性之顾客为主，但其涵盖面却很大。 2、降低身价 (productdemeaning) 有些促销工具暗示厂家急于求现脱货，所以若使用之次数太多，则可能在顾客心日中引 起该产品或品牌是否上流、是否可靠之疑心，不能不小心使用。 附件三促销工具的种类 根据目前中外企业在营销活动经常使用且较为重要的”促销工具(promotOOl)大概有以下种 类： 广告 销售促进 公关宣传 人员宣传 报刊与广播、电视

10、广告 销售竞赛 记者招待会 销售介绍 包装广告 奖金和礼品 演讲 销售研讨会议 直接邮寄 样品试用试尝 年度报告 奖励节目 产品目录 交易会与商品展览会 慈善捐款 推销员榜样 电影广告 P 商品特架陈列 制造新闻 交易会与商品 家庭杂志 表演性展示会 公司知名度推展活动 展览会 小册子 价格优待半 公司承诺 海报和传单 回扣 说明单 延期付额 广告单行本 招待会 售点广告(POP) 以旧换新折扣 路牌广告 附赠品积分票 售货现场陈列 编配商品 视听材料 咨询 标志与标语 附件四、实战的促销工具 销售促进是由一些包罗万象、具短期诱导性质的战术性促进工具所组成，用以刺激较 早或较强烈的目标市场之反

11、应。 在消费者市场上最常运用的方法为赠券、奖金和竞赛；对经销商和代理商采用购货折 让、联合广告津贴和兔费样品；对工业用户采用折扣、赠品和特别服务；对推广人员刚来销售 竞赛和特别奖金。 不过，根据研究结果，销售促进如能与广告一并进行运用，其效果可能较大。研究中显 示，购买点展示(POP)加上电视广告比仅作展示时，多增加销售量的15%。另一研究也发现 在介绍产品时，密集的样本赠送加上电视广告，比仅作电视或电视加上折扣券时， 更具效果。 (一)针对消费者之促销工具 1、免费样品(freesamples) 提供免费试用之产品，以建立顾客信心。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送+店面分送、 附在其他产品上、或

12、在广告上发布消息：函索即寄”。此为最有效但最昂贵之促销方法。 2 折价赠券(coupon) 即可抵充购买款项之赠券。可用邮寄、附在他品、插入广告印刷内等方式送出，厂商及 经销商皆可用折价赠券。他的效果与免费样品相似，但比较便宜。 3 包换句退(money-refundoffer) 在包装上说明：于购后某一段时间内，顾客若不满意，可要求全额或部分退回现金或更 换商品。 4 减价优待(price-off) 即可从原订价格打一折扣优待。其方式有三： 第一是单包减价。 第二是多包减价。 第三是搭配减价 (如牙刷与牙膏搭配 )。 s 赠品(premimum) 即用赠送便宜或免费品来鼓励购买另一产品，其方

13、法有四 : 第一是随袋赠送一小玩具。 第二是赠送可用之“包装 ”用具 (如东西用完后，杯子或袋子尚可他用 )。 第三是函索即送，但以能证明购买该产品为限(如寄回空盒子 )。 第四函索低价赠送，如附五分之一价格，即可买到全额产品。 6 竞赛(competition) 提供机会给顾客参加比赛，以争取奖品、旅行或用品等。其方法有三: 第一 寄名 抽奖，不一定要买东西。 第二建议 抽奖(或猜答抽奖 )。 第三购物 抽奖(即每购一次登记一次，即可参加抽奖)。 7 赠品点券(trading stamps) 即赠送购买者点券， 点券之点数依购买额而不同， 购买者累积点券至一定数额后， 可持 往指定地点换取赠

14、品。 8 使用示范 (dem on strati on) 即利用示范者在现场分送样品并作如何应用之示范动作，常用于化妆品、衣服、厨具、 小电器等之销售。 (二)针对经销商之促销工具(trade promotools) 1 添购折让(buying allowanee) 指短期性之减价， 以刺激经销商添购新货色， 通常用于新产品上市时， 鼓励经销商摆列 或补偿重排陈列柜架所致之损失。 添购折让可供经销商作额外广告、 减价优待或额外利润之 用。 2 清货折让 (count and recount allowanee) 指提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货。 3 买回折让(buy ba

15、ck allowanee) 指在第 -次劝告经销商添购新货色后，提供-矩金额供经销商作无法如期出售时之买回补 偿;换言之，此一折让等于保证经销商不会因新货色之滞销而受损失。 4 随购赠送(free goods) 指无价提供一定数量之货品，鼓励经销商推销该产品，通常买一打算十个，送二个 就是此种作法。 此种随购赠送货品之作法当然不如现金折让之有吸引力， 因为此一方法尚须 涉及处理该货品 (赠送部分 )之成本。 5、推广折让 (merchandise allowance) 指短期性之补贴合约，以鼓励经销商自行在报纸、电台、传单等方面做门告 ，或补 贴经销商安排 展示 处所之费用。这些折让之多寡可依

16、销售成绩之高低而定。 6，合作广告 (cooperative advertising) 指长期性之补贴合约， 由制造商付给经销商一定金额， 鼓励经销商作定期性之广告。 补 贴之多寡亦可依销售成绩之高低而计算。 7 歹U名广告 (dealer-listed promotion) 指由制造商或批发商在广告上列出经销商之名称及地址，告知消费者前去购买/并鼓励 经销商购买存货。 8 特别推销金(PMs or push money) 指给予经销商或其推销员（或店员）特别之金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争者 之产品。譬如，饭店店员每推销一瓶白酒给五角奖金即是。 不过，有些经销商不喜欢厂商给其店员此私

17、下之推销金，因这样会破坏规矩。厂商也不 喜欢如此做，因这样太贵了。同时所给之推销金系依销售总成绩而给，不二定真正依”努力 之结果而给，可能没有”努力者也给了。 9、推销竞赛（sales con test） 指设定一个推销奖励竞赛办法，刺激及鼓励批发商、零售商及其推销员努力推销商品， 成绩越高者给予越大之奖金或礼品。此种竞赛办法必须使人人觉得有奖之机会，才能激起大 家热心参与。 不过有批评此一手段是对已取得报酬之工作（薪金或毛利）再给予报酬，有重复之嫌， 同时也只有短期作用而已。 10、设备赠品（dealer loader） 指赠送装置设备给购买某一定数量货品之经销商，如载货小汽车、大卡车、陈列

18、柜等。 三针对推销员之促销工具 1、奖金或佣金指在固定薪资之外，对额外工作努力之推销员所给予之现金。 2、推销竞赛 3、推销员教育 4、企业内部刊物 以上可总结为下表内容。 促销 对内的促销 企业内之PR 全体员工全员参与推销 企业内告知 企业内同仁对自制品的购买促进 对推销员之活动 激励策略 推销员竞赛 推销员教育 企业内部刊物 协助策略 销售用具之制作 推销手册 对外的促销 对中间商之促销 激励策略 各种折扣 竞赛 企业杂志或报纸 协助策略 从业员工教育 共同举办各种活动 派遣短期店员 对消费者之促销 POP广告（店头广告） 消费者教育 建立消费者组织 产品发表会、展示会 抽样调查 邮寄广

19、告 目录、小册子 赠品广告 试用试尝 附件五研定方案 SP促销企划书 主题 年月日 部门 企划人 XXX 企划目的 企划内容 时间表 目标顾客 促销目标 商品与促销诉讼要求 问题点与效果预测 评估与追踪 附件六实施SP计划的童点工作 销售促进的工具有很多种，而且每一种都不尽相同，因此，在实施时需要有专门的知 识。 在国外，一般在策划和实施销售促进工具时，大多都委托企业外部专家来办理，由企 业内的销售促进负责人本身处理的情形则不多见，通常大部分实际业务都假手他人来实现 的。 例如，就公司内的促进，有关推销员教育、训练多由销售部门主管人员代为实施，涉 及较专门性的内容时都是由公司内的教育、训练部门

20、职员或委托外面的营销管理顾问实施。 对中间商的促进，一般由推销员实施。 POP广告或DM等也有专门的企划公司，由广告文案制作者、设计者等专家来推敲设 计，再由印刷公司承印。 对消费者的促进若无销售有关部门共同协力，是无法实现的（如建立消费者组织或部分 附赠奖品促销活动等）。 因此，在公司内，需要销售部门主管或推销员、广告、公关部门等人员齐力协助。 而在公司以外，则有顾间或企划公司、各种促销工具的专门代理公司、广告代理商、设 计工作室等，除此而外的公司外围组织，有更重要的是，批发商、零售商等配销通路上的人 员，从经营者到最末端的推销员为止，若无他们的共同协助，则销售促进必难期其有成。 因此，凡事

21、必须将主旨或目标说明清楚，当大家透彻了解以后再具体安排如何行动，随 后仍然需要时时继续说明。”是公司的人员没有问题”的想法，是常常行不通的。 期望得到公司以外的中间商协助，事实上有相当大的困难。这些中间商（包括批发、零 售）不仅各自是独立的经营单位，而且他们同时也在销售其他公司产品，自然无法期望中间 商皆对本公司热心协助。厂商往往会为我们的中间商并不热心、销售意愿不足、程 度低等而感到不满。 对这些中间商，除此整体计划好好和以说明让其了解之外，尚须让他了解一旦实施计 划，中间商可以获得多少好处 ？而且计划的实施确实也对申间商有好处。 为了防止促销计划情报在传送中出现失误问题，我们一般可以采取如

22、下策略， 1 制成书面的”促销促进企划书” 2举办发表会 3 用DM通告 4 推销员的跟催(follow-up) 5 公司说明书(house organ) (一)编制书面的 销售促进企划书 一般企划书依对象可分为 公司内部企划书 及 公司外部企划书 两种。 公司内部企划书又可分为高阶及相关部门(广告部门或销售主管等 )为对象者及推销员 为对象者两种。 对公司内高阶或相关部门的企划书， 首先要求内容的正确性， 并应附详细的现状分析及 估测，但不必要求这类企划书简明另设。 给推销员的企划书需要就企划背景的市场状况作详细说明，虽然可较给高阶主管计划 简单些，但仍需要有更多具体的行动内容的指示，此类企

23、划书通常又称为促销手册 (SP 扛 Campaignmanual) 。手册包涵内容，应极具实务性。 公司外部企划书则有中间商(批发、零售 )用的企划书，此类企划书的内容包括以下几 个项目 : 1 市况说明 就计划中整体背景之 市场状况。说明，并摘要叙明为何需要此一计划，不必过分正 确详细，只要用简明扼要方式使阅者了解清楚即可。 2 主题提示 明确表示计划之整体目标， 接叙前项状况说明、 展开对应策略， 此一部分通常采用促 销活动手册方式，将主题用简短文章以醒目字句(Catch Phrase)表示。计划的宗旨或目标， 也 必须要用易于 明白理解的方式表达。 3 企划内容 通常很少以单一的销售促进

24、计划来设计，一般是与新产品的上市或广告的促销活动同 时展开。 此一部分内容包括其他的具体营销活动计划，并以图表方式明确陈示。公司内部使用 之企划书在此一部分叙述较详细， 而对中间商等公司外部使用者则仅以概略方式表示。 其所 涉及之产品或广告、销售促进用器材等则用较具体的相片或图片配合参阅，较易于理解。 4广告图片表现 承接前项计划内容， 将各相关单位人员应负的任务予以明确表示。 如对象为零售店时， 则应将陈列方法，陈列玻璃窗的POP 广告或广告图案之使用法，都用相片予以具体表示。 5执行与追踪 实施销售促进时发生的琐细手续以及其他资料部分。所谓资料，包括POP 广告或宣传 单费用在内。 POP

25、 广告或宣传单，若以零售店为对象时，是零售店代替厂商实施的，应该 免费供应才对，但在实务上，若酌拨一定比率让零售店负担，则可防止所送出的POP 或传 单会被滥用滥发甚至任意丢掉， 同时也会增加零售店的使用动机。 因此应当酌量收取某一程 度的费用。 而针对中间商使用的企划书如何让其仔细阅读， 以及如何让其清楚了解是重点。 因而多 使用图书或彩色印刷图片而减少文字，较易使对方了解。 (二)计划发表会 对公司内部推销员的发表会，可利用推销员会议场合来说明，此时包括供其携走的资 料，都需要详细准备。 以申间商为对象时， 就有必要设计内容较精致的场面。 一般而言， 厂商主办的发表会或 说明会单是要邀请中

26、间商来参加就已经不是一件容易的事了。 其次要选 要能发动更多人来参加的方法， 首先要发表会本身安排气派豪华且深具魁力， 择交通便利的场所，最后，则须依赖推销员的劝诱及说服力。 发表会的目的有二， 第一是了解计划。 第二是提高计划实施的参与意愿。 如前所述，如果我们是催促参加发表会，就得花费相当大的努力。但若过于重视场面， 则有可能使产品发表会变成大家游乐的旅游会，其经费不但庞大， f- 商还要为会场以及余兴 节目而大伤脑筋，其结果则完全达不到原本实施计划的目的。 因此，在发表会中最重要的是让中间商十分清楚:销售促进计划的实施，对销售额的增 加及形象的提高大有帮助，其结果对中间商本身亦很有利。

27、事实上， 最近几年来， 一般中间商也都有相当强烈的危机感， 已不再愿意仅只想凑热闹， 而希望多追求对自己有益的事。 在发表会上发资料， 固以企划节为主， 但发表时也可活用幻灯、 电影及闭路电视等视听 机器，甚至包括角色扮演 (role play) 宣传在内。这些作法当然要花费不少金钱及时间劳力， 但若想到整个计划的成败就端视此举之能否获得所有中间商的理解，则这些投资也就值得 了。 除了发表会及分发企划书， 仍然需要推销员、 销售促进负责人的持续努力， 才能真正举 功于一役。销售促进的负责人，不仅是总公司或营销部的重要干部，要坐在办公桌前设计、 指示， 更需要积极的实地访问中间商以查证促进的成果

28、， 唯有如此才能使销售促进企划获致 整体成功。 产品生命周期及各阶段的促销方法 一、导人期 在销售促进方面，需要动员多种方法。 对公司内实施告知活动，加深理解。对推销员要求积极的援助活动。 推销员固然可以推销不清楚原委、且很难销售的新产品，但可能更倾向于着力在已熟 练的销售方法及容易销售的旧产品。为了防止此种倾向发生; 则教育、制作推销手册、准备 销售用具等辅助措施很重要， 而用推销竞赛等方法的激励， 对推销售员的奋斗意识更具效果。 对销售店的援助策略有其效果。 从业员教育 可藉由公司本身的杂志等来增益销售知 识，同时派遣店员到销售店共同支援推动对消费者之新产品发表会，或者以pop 广告 (店

29、头 广告，等方法以激励消费者购买意愿。 反之，用折扣或销售量竞赛等激励策略，容易发生对无销售实力的销售店 强营销售 ， 结果是变成不良库存品增加，以及因不合理的降价销售，致使价格狂跌，因此，需要特别加 对消费者的销售促进， 除前述与销售店共同开办发表会、 广告、现场表演销售等方法外， 尚有配合分发样品的抽样调查、新制品试用指标报告(motior) ，、目录或小册子，乃至对意见 领袖 (OpiniOn leader) 邮寄广告等，对象有限且范围确定，因此都是有效的方法。 无论如何， 在导入期展开多方的销售促进， 以促成及早进入成长期是此一阶段的重要课 题。 二、成长期 在成长期的销售促进预算比较

30、易于获得， 各部门活动也较为活泼。 此时， 对推销员的训 练，必须要达成预期目标 ;销售工具则必需改变为应付竞争型态;对推销员，则以竞赛之类激 励策略来鼓舞。 有关配销通路的促进方面， 为确保店头空间及排除其他竞争公司， 可在成长期打出相当 强力的手段， 例如用竞赛方法确保店头占有率， 加强销售店意识， 用折扣促进增加对本身货 品采购量及优先订购。并采取折扣差异制度使有营销能力的销售店，能获得更多利润。 利用 POP 广告或看板， 将自己商品强力展示在消费者面前， 推销员也不仅要推销商品， 使自己商品销售额增加，同时要加强增进销售店的销售方法及经营的方法。 而对消费者，为开发其选择性需要，可展

31、开大规模的宣传广告，使消费者在销售店店 头能联想到自己所需要的货品、有别于竞争同业的货品，则 POP 广告甚为有效。同时应在 成长期推动消费者教育或予以组织化，以提升企业和品牌形象。亦可利用展示会、拍卖会、 附赠奖品等方法引导消费者购买行为，获取新顾客。 在商品成长期而欲加入竞争的新企业，其销售促进策略应有新的考虑。因为，为进入 一既有企业已开发到某程度的市场，必须采取比既有企业更强力的手段才行。 在此一一时期才介入市场的新企业应对推销员施行彻底的教育及训练。 对配销通路， 宜 采用折扣或对销售店附赠奖品等手段以求与既有企业分庭抗理。 另外，在成长期，有一种所谓 老二哲学 的策略，是自己不愿意

32、领先冒头开发新制品， 而先注视其他领先开发公司商品销售状况，认为市场有利时，才紧随其后加入市场。 在这种策略之下，开发用不着，亏损的风险性亦小，因而被认为是较为可行的方法。但 若要追上领先开发公司甚或要加以超越，就需要花费相当的资金或努力才有可能。 一般而言，会采取 老二哲学 策略的都以较大规模的企业为主，相反的，中小型企业， 在消费者心目中的形象还很薄弱，要追上领先企业就很困难，结果终究会失败，由此，如欲 有行 老二哲学 策略，这一点规模上的要件必须加以注意。 三、成熟期 就销售促进整体看， 在成熟期已不像导入期到成长期之间采取大量销售促进的必要， 但 耍注意防止以往开发出来的顾客被其他公司夺走，同时，仍有逐步小量扩大市场的必要。 对公司而言， 要想对目标顾客顺利展开推销活动， 应对销售人员进行销售技术的再教育， 也需要妥为准备各种销售用具及资料。 另外要做好过去忽视的零碎市场的开发工作。 为了展开广告工作， 也要求销售促进部门 以外的一般职员参与协助，而进行全体职员的推销活动。 此一时期在配销通路上很容易发生库存增