宋新宇-营销久赢的八大方法

1、本资料由-大学生创业|创业|创业网/提供资料营销久赢的八大方法“推销是你找客户，营销是让客户找你”博西德“营销真正的任务是使促销成为多余” Drucker“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术”Kotler营销快赢八法之一裁减客户：抓着关键客户客户群裁减客户为什么能够快赢：1) 集中优势兵力，满足客户需求2) 同样的成本能够得到数倍的收益的差异3) “内部市场占有率”通常太低舍得：裁减什么样的客户客户群（要有黑名单）1) 不守信用的客户2) 让你无法赚钱的客户（让你得不偿失的客户）3) 不可能带来足够营业额的企业

2、（选择对有价值的客户）4) 没有未来的客户真正带来利益的客户，是20%的客户，把精力花在他们身上，把他打通，把他做透，把他抓住，想办法占领他三分之二以上的内部市场份额不要裁减的客户：1) 不要裁减挑剔的客户，挑剔的是好客户，你的产品，你的服务会上一个台阶2) 要求严格的客户（大企业、大客户要求很严格），没有他们，我们只能和小企业竞争了3) “小客户”提升自己，是要让客户帮助，客户的批评就是最好的咨询怎样筛选客户：做分析帮助筛选目标客户（按营业额、毛利贡献、客户未来发展前景排队），集中做好类客户。如何管理好关键客户：1) 想办法胜过客户，想办法做客户的老师，敢于向客户说不，你得是这个领域的专家，

3、能够告诉客户这样做是对的，那样做是不对的。2) 专业化取胜：建立专家的身份和地位工业品的企业，要想办法成为专家，如果自己不是专家，要想办法把专家拉到身边成为我们的顾问，我们的专家3) 大量的客户接触，把关键客户经理，设在客户那边，会多出很多商机，会提高内部市场占有率，通过大量沟通取得信任。4) 用“需求调研帮助客户” 了解客户真正的需求，想办法帮助怎样和大客户建立关系：贪多嚼不烂，必须全心全意在他身上，做足工夫才可能拿下来要接触到真正有影响力的决策者裁减客户总结几点：1) 千万不要相信“客户是上帝”，真正对我们有价值的客户，才是我们的上帝2) 抓住关键客户3) 有时不是抓住单个的客户，而是抓住

4、一个客户群体，就可能会有一个大的飞跃工业品企业，通常按行业划分客户营销快赢八法之二产品聚焦产品少者胜为什么产品少反倒更能赢利？1) 能够让资源更集中地发挥作用2) 可以减少很多人为造成的复杂性及它带来的成本产品评价表评价标准比重 评价值a) 这个产品未来的发展潜力有多大 00.81b) 改变这个产品可以带来多少的附加销售 00.81 c) 改变营销的方式能带来多少的销售 00.81d) 如果放弃这个产品，能够给管理者带来多少的时间 00.81e) 如果放弃这个产品企业有没有别的可以提高销量的可能 00.8

5、1f) 这个产品为公司提供了多少毛利 00.81g) 这个产品在多大程度上帮助了其它产品的销售 00.81消费品企业： 通常没有必要有那么多的产品类别 通常同一产品也没必要有那么多的规格工业品企业 “产品相关性”很多时候是个借口 由别人生产，顺带销售一些别人生产生产的附加品比自己生产更好服务型企业 大而全不如小而专 经销产业也需要聚焦营销快赢八法之三改变价格：要么上规模，要么上利润 “一个现代农民，用拖拉机种地施肥，最后却用镰刀收割收成减少了很多 ”西蒙教授 最便宜提高利润的方法就是改变价格（提高价格）2%的提价经常带来超过100%的利润增长如何提高价格1)

6、 降低平均折扣2) 不让低级人员拥有特殊折扣权限3) 借助推出新产品（系列）提价4) 改变包装后提价5) 通过改变收费方式提价定价决定利润：可以试一试提高价格定价决定利润：可以试一试降低价格定价决定利润：可以试一试“同一产品，不同价格”不同地方不同价格定价决定利润：可以试一试“边际合作”定价决定利润：可以试一试其它定价策略营销快赢八法之四广告轰炸：没人知道的产品没人要广告效益递减规如何做广告，黄金建议：1) 请说点什么，做点什么 做广告的方式：黄页、家门口更大的招牌、工业品企业在专业性的杂志上做广告，自己办的客户杂志（可以外包，请个记者）2) 持久比创新更重要简单重复的广告最有效3) 不要想自

7、己的好处，想想客户的好处突出买点4) 和别人不一样独一无二条理清晰真实可信5) 如果你给正确的目标客户正确的产品，如何设计广告就不重要了适合目标客户的语言来说话6) 广告监控和监控现金一样重要做广告就是做投资，投资就必须有回报，广告的首要回报是销售额的增加营销快赢八法之五借力渠道：搭上正确的船渠道：超市、经销商、大客户政策、外销渠道渠道的效果：渠道就是通路，通路就意味着销售，渠道在一定意义上就是你的大客户销售额单店平均销量*铺货的店数中国市场上的渠道集中：超市03-13：33为什么在国外比在国内销售“容易“：国际是个大市场，外销每年增长快，在国外任何一个行当渠道很集中。只要把东西做好，价格定好

8、，东西就出来了。回款用信用证的方式但国外客户很挑剔，对时间的要求严格，把价格压得很低，不过他可以让你集中精力做产品如何突破借力零售巨头的渠道？1) 强烈的产品特色：有品质，必须是人家需要的2) 足够了解对方的情况：包括门店的分布及数量，定价方针，促销方式，扣款情况，它的结算，采购方式，采购员权限，物流等。你必须研究和对方沟通3) 给对方足够的利润4) 突破采购员5) 绕道其关系比较好的经销商6) 做好促销管理中小企业如何借船出海1) 中小企业要找大的经销企业，而大、中企业要找小的企业2) 开始时渠道比品牌更重要3) 高利润定价，低利润销货，给渠道和经销商足够的利润4) 做好人力的促销通路创新

9、加大与客户的接触点快赢的一个方式就是做渠道，渠道是做乘法的一个方式，连锁的渠道和外销的渠道是最具爆炸性增长的渠道，抓住了他们，我们就能够找到我们的客户（让客户找到我们）。营销快赢八法之六人力推销：重赏之下，必有勇夫人力销售成功的规律：S销售额人均销量*销售人员数量怎样招人：一个是招人的广告，一个是员工推荐，销售人员推荐销售人员选人、培训和激励：提高人均销售（提高销售的效率），找到合适的人群，给他们足够多足够好的培训，以及设计合理的激励是关键1) 中国的特殊人群（找到合适的人群）2) 给销售及服务人员足够多足够好的培训3) 激励或激励机制：增长激励，销售人员的数量，转介绍奖金、提成。销售控制利用

10、中国人多，人力资源便宜特点，只控制好招人、培训、激励、监控这四个点，我们就可能取得营销的突破，做营销目的是让客户找我们，但很多时候我们要先去找客户。营销快赢八法之七创新定位：发现“空白市场”有时改变的只是一个说法任务一个产品只要有强处，就肯定有弱点，关键是要为自己的产品，找一个合适的定位为什么“发现空白”能够快赢人无我有，找到了没有被满足的需求，暂时没有竞争对手，处于垄断地位，可以不战而胜，客户没有过高的要求，没有期望，很容易满足，做起来容易。发现和利用“空白”六步法1) 做调查研究：真正了解市场！2) 对市场分类：越不寻常的分类越好！3) 选择一部分市场作为自己的目标：定位于这一目标市场！4

11、) 发现合适的定位口号：用一个词占据客户的大脑！5) 给产品起个好名字！6) 在此基础上有针对性地定义其它 的营销手段！领导者和跟随者企业都能生存关键是找到自己的“市场空白区”寻找空白的具体办法：认识进入消费者头脑的5个门（战略中有）总结：1) 相信苦尽甘来：有时空白需要我们在市场上几年的摸爬滚打，需要感悟的体会2) 可以模仿国外的一些做法3) 不要一味地否定“点子”4) 研究对手的定位：反其道而行之营销快赢八法之八Sales up：寻找销售的突破点怎样有效地分配我的营销资源、人力和资金的资源六个英文词： Focus, Focus, Focus,! 聚焦，聚焦，聚焦！ Push, push,

12、push! 推动，推动，推动！让销售3个月内提升30%的快赢方法：找到浪费营销资源的原因1) 可能是我们产品不合适2) 可能是市场铺设不够3) 跟客户的关系不够深入4) 被动的促销活动5) 售后服务不够好6) 没有后继的销售找到销售提升的突破点7) 第一阶段去找应该聚焦的焦点，可以快速改变的突破点8) 第二阶段想办法把它改变掉，而这些突破点就是我们做得不够的地方。可能是我们没有正确的定位，可能是我们没有突出的产品，太多或太少，能不能聚焦在某个产品上，可能是我们的客户价值不大，能不能改变客户，可能是我们没有足够的渠道，能不能改变渠道，可能是我们没有合适的价格，能不能改变下价格，可能是我们没有足够

13、的广告投入，能不能多一点广告投入，换下媒体，可能是我们没有足够的人力投入，能不能加大人力投入，可能是我们的人力投入没有投在正确的地方，能不能改变人力投入的地方，可能是我们的流程有问题，可能是我们的管理有问题，总之我们要找到聚焦的点。营销需要回答的问题“突破点”：我们卖什么：产品、价格、品牌、我的定位问题，卖给谁：目标客户、新客户、老客户的问题在什么地方卖：终端接触点在哪里的问题通过谁来卖：渠道或是销售方式的问题如何让人知道并且相信我：广告、公关、客户关系的问题客户为什么买：买点，而不是卖点的问题Sales up :把思路集中在某个焦点上，找出一个合理的解决方案，然后推动，解决这个问题。总结：下

14、一周之内，确定一个可以迅速改变的领域试试美军作战原则：如何一个愚蠢的方法是有效的，那么它就不是一个愚蠢的方法重要的事情总是简单的，简单的事情是难以做的要一起用才能生效的装备，通常不会一起运来营销之道-营销久赢8法 中国营销界的通病：长于一时，短于一世 长于广告，短于终端成于营销，败于管理优于一时，劣于持久一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。（产品是一切的基础）久赢1:创新产品 真正好的东西才好卖 什么是新产品：1) 技术导向的新产品的定义2) 市场导向的新产品为什么我们在市场上说话不算数根本原因：我们的产品不是独一无二的，没有绝招，没有特色，没有特效产品创新的步骤和代价阶段产

15、品创意数放弃比例每个产品创意成本总成本1创意选择2方案3产品开发4市场试验5推广64168421：41：21：21：21：21000200002000005000005000000总计： 5721000640003200001600000200000010000000总计：13984000产品的创新点1) 宽度和深度2) 工业设计3) 包装4) 附加服务（放在一起，做为一人整体）创新的7大来源1) 意外的成功或是意外的失败2) 可以观察到的一些矛盾，例如行业高速增长，却没有人赚钱3) 程序需要missing link 4) 产业和市场结构的变化5) 人口变化6) 观念变化7) 新知识“一寸宽，

16、一里深” 重视客户投诉自己推翻自己久赢2:品牌沉淀 被人相信的产品才被人买 品牌质量品牌信任品牌附加值品牌区别如何创立一个品牌：1) 利用公共关系2) 事件营销一个企业需要单一品牌还是多品牌（根据实际情况）总结：1) 品牌建立的需要时间2) 品牌是所有营销活动结果的沉淀，无法用广告堆出来3) 像保护自己的眼睛一样保护自己的品牌 久赢3:客户关系 留住老客户才有持续提升 把一次性的顾客变成长期永久性的客户为什么老客户那么重要:老客户是利润的主要来源(可以卖更贵的产品给老客户)如何从老客户身上赚钱Retention 回头客Up selling 多卖Cross selling 交叉销售Referen

17、ce 客户例证Referal selling 推荐销售客户关系管理的流程:理解客户客户价值争取客户保持客户了解我们的客户：认识你的客户，选择A、B高合作意愿低A“ 关系型”B “价值型”C“公事公办“D“价格型“低 价 格 敏 感 度 高客户价值与公司价值的关系目标客户数量目标群体市场占有率公司价值（公式） 客户忠诚度终生市场占有率 客户终生价值 客户盈利性内部市场占有率争取有价值的新客户关键是增加接触点：增加销售人员，足够强的销售网络，有足够多的广告，让客户知道你端正对待客户态度客户是什么一个客户是我们企业重要的一员，不论他是来到我们的公司，还是写信，打电话给我们一个客户不需要我们，我们需要

18、他一个客户不是对我们工作的扰乱，而是我们工作的意义和目的一个客户有不同的需求，我们的任务是超出他们的期望满足他们的需求，让大家从中获利一个客户不是一个数字而是有血有肉的人，他们有他们可爱和可怜的地方，就像我们自己一个客户不是一个吵架的对象，或我们表现对他们更高明的对象，没有一个企业能在和客户争吵中取胜一个客户不是看不见的人，而是我们业务活动的一部分，我们为他们服务，不是我们给他们的恩赐，而是他们给我们的恩赐，因为他给了我们为他服务的机会。留住客户的方法：1) 关键的一点是为客户解决问题，首先是客户服务和客户关怀，让人感觉到你对他的热情和对他的关爱2) 做好客户投诉的管理3) 定期地测量客户的满

19、意度（问卷之类）4) 工业品企业要对丢失客户做分析，从分析里得到改进的信息，改进的建议和改进的想法5) 建立一个客户忠诚体系能否成立客户俱乐部，有自己俱乐部的活动，自己俱乐部的刊物，自己俱乐部 产品的目录老4P和 新4P Product 产品 Product 产品Price 价格 Problem Solution 解决方案Place 渠道 Process 流程Promotion 促销 Partnership 伙伴关系久赢4:销售回款 不要等出事以后才想办法企业层面的5个问题1你提供的产品和服务是否不足够的质量（承认错误或打折）2你的产品或服务是否给客户提供了价值（产品或定价上做文章）3你是否有

20、足够的吸引力（企业是否有发展前景，客户是否能够持续得到好处）客户选择层面的2个问题1你是否认真地甄选客户2你是否足够了解客户的资信情况（调查）信用及合同管理方面的8个问题1) 你是否拥有必备资料？2) 你是否有一套客户资信评价办法？3) 你是否有一套信用审批程序？4) 你是否根据客户信用情况控制信用额度？是否严格地执行？5) 你是否向客户收取保证金、押金？6) 你是否和客户签过正式的合同？7) 合同是否对账期，违约责任等有明确规定？8) 合同是否设定了合理的付款时间和条件？内部应收帐管理方面的7个问题 1) 你是否把销售和回款分开？2) 你是否有一套合理的回款流程？（可以由财务部门掌控）3)

21、你是否有“信用管理员”4) 你是否有“应收账款表”和“账务分析”？5) 你是否定期召开应收账会议？6) 你是否和客户定期对账？7) 你是否对销售人员有有效的定理？赖账、拖欠的客户人情公关、媒体施加压力、施加政治压力、常年法律顾问解决回款问题：选对客户、加强管理、运用法律的手段久赢5:渠道建设 要么控制，要么自建，要么放弃 选择合适的经销商1) 要有强的销售能力2) 一定的支付能力3) 良好的信用纪录4) 对你的产品有热情的经销商让经销商赚钱 折扣系统折扣系统功能性折扣购买量折扣时间折扣忠诚折扣一般性：批发折扣、零售折扣单次折扣：数量折扣组合折扣进入折扣返利市场开发折扣：展览会、好位置、促销预订

22、折扣成交折扣季节折扣财务折扣营业额折扣换代折扣控制终端4个ECR基本战略有效的店铺产品系列：优化存货、优化货架有效补货有效促销有效的引入产品加强管理：需要IT系统和定理系统的支持，有足够的信息做出判断自建渠道：连锁及特许经营的方法连锁及特许经营成功的关键1) 特许方能提供独特的价值2) 连锁系统的设计及实验验证3) 选择合适的加盟者4) 特许经营的合同5) 特许方与受让方之间的沟通6) 连锁的精髓：复制成功放弃渠道：直销与直复营销的方法 从大众到个性化营销一个产品对一个客户 个性化营销几个产品针对一个部分市场“利基”营销细分市场导向的营销一个产品针对一个部分市场有区别的大众营销几个产品对几个部

23、分市场无区分的大众营销久赢6:营销系统 用管理提升营销效率 郎酒集团： 优化结构，产品聚焦 广告宣传（针对送礼重新打造了郎酒的广告） 让销售队伍做终端的工作，抓住每一个接触点，每一人店铺，店铺的铺店、陈列、促销 让经销商做物流 专门为酒店、饭店生产一类酒，专门的人去推这类酒创维：把原来捆在一起的产品分开，每个产品一个公司逼营销人员做服务，叫营销服务可口可乐的“金字塔计划”产品质量铺货率品牌包装零售价格管理产品陈列冷饮管理产品用品促销活动学会利用系统的力量了解自己的营销成本如何利用管理提升营销效率？（关键是效率）（细化管理：销售管理必须精益求精）1) 观念上的转变：产品竞争、产量竞争、质量竞争、

24、营销竞争最需要做的是管理竞争：稳战求实，少用奇谋、奇招（曾国藩）2) 制定合理的指标：知名度、市场份额、累计客户量、销售额、回头率、毛利3) 管理报告系统：用数字营销组织结构的选择直线式组织直线+支持型矩阵型功能导向产品产品组客户客户组区域在直线基础上加入支持功能二维或三维按客户区分销售队伍降低内耗 久赢7:销售激励 建立朝气蓬勃的销售队伍 销售队伍的激励与控制压力自我激励力规范力推动力激励的“五力模型”推动力： 变动工资的比例足够大 考虑激励增量的部分（合理的基本销售量，超出的部分高提成） 考虑奖励销售人员对销售组织、销售网络的贡献（发展业务员给他奖励。人头或业绩）拉力： 企业要有远大的、对

25、社会有益的目标 老总以及高层人员起到榜样的作用、榜样的力量 学会运用表扬、批评等精神激励的手段压力： 任务的压力：把销售业绩排队，让销售人员、销售团队自己看到他做得是好还是不够好 压力的具体的体现可以引入末位淘汰的机制规范力：激励制度要有相应的工作规范，严格禁止一些事情自我激励：是最理想的状态制定销售计划 一定要制定销售计划： 有计划就有了一个基础，就可以修订 销售计划必须和其他部门协调（生产的、采购的、研发的） 尽量把销售计划分解，分解到产品、客户、负责人、区域的负责人和其他负责人 定期地修正计划（每周或每月）销售人员的考核和激励1.不同的销售方法，要求我们用不同的方式，以及对不同程度的销售

26、人员的激励（项目大周期和，给他高的工资。单子小给他就的提成）2.把老客户交给不同部门的人，老客户，新客户给他不同的激励老客户（提成少1%-2%）：进来后经常是服务性的，维持性的工作，不需要拐弯抹角地想办法去攻破，只要把基本功做好，有服务意识，态度好，客户就可能留下来了。新客户（提成高15%、25%或是更高）：很难抓，要多花心思，多花时间投入，想很多的办法3.企业加强销售管理，设的考核和激励指标，对销售人员甚至对销售部门的管理的指标不要超过三个。每一年设置一个不同的重点指标（服务、渠道建设、开发新客户）可以考核及激励的指标销售销售数量 开票量 回笼资金量 市场占有率 （内部与外部） 客户量 新客

27、户量效果销售毛利 利润 应收账 销售费用 销售费用率 库存行为每天拜访客户数 每次时间 成功率 平均收入客户反馈投诉数量 客户满意度 丢失客户数渠道建设网点数量 网点达标率 网点优化终端新增多少专柜 新增了多少导购员 终端的总量 促销员的总量管理团队建设 报告系统 物流 财务销售人员激励检测表 1) 公司状态：是否销售合适的产品、是否以合适的价格在销售2) 公司环境：是不是创造了一个催人向上的氛围，是不是给销售人员一个令人钦佩的领导，是不是有个简单结果导向的人际关系3) 销售管理和支持：A. 是不是有合理的销售计划；B. 每个人是不是给了他销售计划、销售目标，给他的销售目标是不是有挑战性，是不

28、是可以实现的，是不是足够简单，是不是足够清晰；C. 是不是给销售人员足够的培训，关于公司、产品、技能、态度的培训；D. 是不是给销售人员足够的支持，包括技术上的支持和资金上的支持；E. 是不是把老客户和新客户和管理分开来做；F. 是不是在认真地挑选合适的销售人员；是不是有销售人员的经验交流会。4) 销售人员激励A. 是不是有足够高的基本工资，B. 是不是有足够刺激的提成比例（对工资和业绩）C. 是不是有相关的规定规避人的短期操纵行为D. 是不是对业绩上升的人有奖励，对下降的人有惩罚E. 是不是有一个销售排行榜，是不是奖励第一，惩罚最后的一名F. 是不是有足够多的精神激励的方式（表扬、奖状、宣传

29、、做为老板接见一下）G. 有没有末位淘汰5) 销售人员职业生涯设计A. 是不是帮助销售人员设计职业生涯B. 有没有让业绩突出的人升职，给他提拔起来C. 有没有长期的福利计划（房子、培训、保险）D. 有没有提供系统的培训E. 有没有提供参与管理与决策的机会F. 有没有给一些人提供他创业的机会G. 是不是把你的业务骨干发展为股东销售业绩的提升，在很大程度上依赖我们的销售队伍。因此如何选对销售人员，为他们营造一个好的工作环境，给他们一个有吸引力的激励，是至关重要的，只有这样，我们才能保持销售队伍的稳定，降低销售人员的不正常流动。只有降低销售人员的不正常流动，才能让我们和客户建立更长久的关系，让企业有稳定的发展。久赢8:Profit p 发现自己的赢利模式 赢利模式：是企业的赢利模式，赚钱模式，不是点的思考，而是一个系统的思考，是企业独特的业务模式，一个企业独一无二的做法。无敌价格模式/无敌服务模式/下一