苏州鑫苑景园项目营销推广思路汇报199PPT

1、鑫苑鑫苑景园景园 营销推广思路汇报营销推广思路汇报 to：鑫苑置业 fr：创意机构 一个城市的 鑫苑鑫苑 心愿心愿 吴中区吴中区 湖岸名家湖岸名家 古城区古城区 景园景园 高新区高新区 国际城市花园国际城市花园 5654个家庭的 鑫苑鑫苑 心愿心愿 湖岸名家湖岸名家 20.2万方万方 2266户户 景园景园 8.28万方万方 954户户 国际城市花园国际城市花园 21.4万方万方 2434户户 contentscontents目录目录 【市市】篇篇市场比较研究市场比较研究 【势势】篇篇竞争优势营造竞争优势营造 【谋谋】篇篇营销推广谋略营销推广谋略 【攻攻】篇篇营销推广攻略营销推广攻略 “知己知

2、彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。” 孙子兵法孙子兵法 【市市】篇篇 市场竞争分析市场竞争分析 详细的专题市场研究报告详细的专题市场研究报告 请详阅我司另行提交的请详阅我司另行提交的 鑫苑苏州项目市场研究报告鑫苑苏州项目市场研究报告 【竞案比对分析竞案比对分析】“知彼知彼” 哪些项目在影响景园？哪些项目在影响景园？ 竞案综合信息竞案综合信息竞争区域界定竞争区域界定 存量分析存量分析推售及去化分析推售及去化分析 产品分析产品分析价格分析价格分析 推广诉求分析推广诉求分析重点竞争个案重点竞争个

3、案 竞争市场界定竞争市场界定 国花和景园两项目分别位于 高新区和金阊区，两区域仅 一河之隔，国花项目所在区 域亦可称为古城西片区， 由于两项目距离较近，将形 成互相竞争的关系，但主要 竞争来自于同区域的、同品 质的项目；区域与区域之间 的项目将形成间接竞争。 竞案比对分析竞案比对分析 项目项目 名称名称 产品产品 类型类型 最近开最近开 盘日期盘日期 总建面总建面 （万）（万） 主力面积主力面积 （）（） 均价均价 （元（元/） 主力总价主力总价 （万元）（万元） 供应量供应量 （套）（套） 去化量去化量 （套）（套） 去化去化 率率 金色家园金色家园 小高层 花园洋房 别墅 08.6.272

4、4140 高层9000 （装修） 12693881186% 中天品园中天品园 多层 小高层 别墅 08.8.2313124740092公寓736 公寓 612 83% 新新家园新新家园多层08.7.197.8988-112760067-8572229541% 御庭苑御庭苑多层08.10.184.43116-136790092-10714436 25% 主要竞争个案综合信息主要竞争个案综合信息 竞案比对分析竞案比对分析 推售及去化分析推售及去化分析 项目名称项目名称推案批次推案批次总推案量（套）总推案量（套）总去化量（套）总去化量（套）去化率去化率 金色家园金色家园 07.8.11一期一批 07

5、.9.23一期二批 07.12.20一期三批 08.3.8二期一批 08.4.12二期一批加推 08.4.26二期二批 08.6.27二期三批 93881186% 中天品园中天品园 07.6.16一期 08.5.18二期一批 08.8.23二期二批 公寓736公寓61283% 新新家园新新家园08.7.1972229541% 御庭苑御庭苑08.10.181443625% 分析：分析： 从各竞争项目的推案批次及推案总量分析，中心城区各竞争项目推案较为频繁，尤其是金色家园项目， 每次推案时间间隔在一个月左右，中天品园推案时间间隔较长； 从各竞争项目的去化分析，各竞争项目中金色家园和中天品园总体去化

6、率较高，均达到80%以上，主要 是由于万科金色家园的品质较高，首次开盘是在07年市场火热，927新政前推出，另外，万科对客户人 性化的关怀，定期举办业主答谢活动，在如今市场低迷的情况下仍然不忘对客户的关怀，使得万科口碑 较高，销售率也有所提高；中天品园项目物业类型较多，客户选择面较广，使得总体成交量拉升；而新 新家园和御庭苑两个项目为纯多层项目，产品形态单一，主要针对苏州本地客群，客户面较窄。 竞案比对分析竞案比对分析 存量分析按面积存量分析按面积 楼盘名称楼盘名称 存量存量 合计合计 90以下以下90-144144-180180以上以上 中天品苑中天品苑1192121 金品家园金品家园911

7、528134 恒润新新家园恒润新新家园79318397 御庭苑御庭苑741892326312 合计合计1537174054964 分析：分析： 从存量房源面积分析，各竞争项目存量房源面积主要集中在90-144平米之间， 90平米以下存量房源较多，大面积产品市场供应量较少，存量房源相对较少。 竞案比对分析竞案比对分析 楼盘名称楼盘名称 多层多层小高层小高层高层高层 本本 月月 存存 量量 一一 房房 二二 房房 三三 房房 四四 房房 五房五房 及复及复 式式 一一 房房 二二 房房 三三 房房 四四 房房 五房五房 及复及复 式式 一一 房房 二二 房房 三三 房房 四四 房房 五房五房 及复

8、及复 式式 中天品苑中天品苑1629 1 8 256 12 1 金色家园金色家园8 2 7 2 559 1 5 13 4 恒润新新家园恒润新新家园1077 31 0 39 7 御庭苑御庭苑92 21 1 9 31 2 合计合计10 18 5 55 8 5 4 2 7 11 5 1 5 96 4 存量分析按房型存量分析按房型 分析：分析： 从存量房源房型分析，各竞争项目存量房源主要集中在多层产品，其次为高层产品； 主要是由于中心城区对建筑高度的限制，使得多层产品较多，中心城区由于房价较高， 购买客户主要以苏州本地居民为主，用来改善居住环境，因此多层产品主要集 中在三房；而高层产品主要是金色家园和

9、中天品园存量较多，主要集中在三房。 竞案比对分析竞案比对分析 产品分析产品分析 项目名称项目名称产品形态产品形态规模（万）规模（万）内部配套内部配套 金色家园 （小）高层、 花园洋房、别墅 24 3000高级商业配套；5万东南亚风情景观公园； 3700金色会所；恒温及露天游泳池；影音室、网 球场、室外软沙游乐场、儿童培训教室、休闲水疗、 有氧活动及瑜伽室、红酒及会所商务室 中天品园 多层、 小高层、别墅 13沿西园路住宅底层1、2f商铺 新新家园多层7.89无任何配套 御庭苑多层4.43沿西园路商铺 竞案比对分析竞案比对分析 优势：优势：全明设计，南北通透；入户处玄关设计， 优势：优势：各功能

10、区划分明确；全明设计，南北 各功能去划分明确；厨房l型设计，便于操作 通透，南边次卧储藏室设计；主卧凸窗设计， 公用卫生间与次卧距离较近。 采光较好，主卫面积较大。 劣势：劣势：入户处过道较为狭长；公用卫生间面宽 劣势：劣势：入户处过道较为狭长，面积浪费较多。 较窄，厨房较为狭长。 金色家园（金色家园（140平米平米中天品园（中天品园（119平米平米 户型分析户型分析 竞案比对分析竞案比对分析 新新家园（新新家园（112112平米）平米） 御庭苑（御庭苑（120120平米平米 优势：优势：南北双阳台设计，使得室内采光 优势：优势：入户花园设计，较为人性化；180度观景餐 效果俱佳；餐厅面积足够

11、宽敞。 厅，营造良好的用餐环境；主卧阳台270度观景阳台。 劣势：劣势：面积浪费过多；卫生间正对入户 劣势：劣势：室内各功能区划分不明确；西边卧室入户门正 门，功能区划分不明确；东边卧室离卫生 对客厅，私密性较差；并且西卧室离卫生间距离较远， 间较远。 使用不方便。 户型分析户型分析 竞案比对分析竞案比对分析 各竞争项目仅中天品园和万科金色家园量体较大，其余两个项目量体都较小； 产品形态主要以多层产品为主，（小）高层仅金色家园金和中天品园项目有； 在内部配套设施方面，由于万科注重项目整体的品质，因此金色家园项目内部配 套较为齐全，配套档次也比较高； 其他项目均为底层配套商业，满足业主日常生活所

12、需，唯有新新家园项目内部无 任何配套设施。 产品综合分析产品综合分析 竞案比对分析竞案比对分析 价格分析价格分析 项目名称项目名称 均价均价 （元（元/） 起价起价 （元（元/） 主力总价主力总价 （万元）（万元） 优惠折扣优惠折扣 金色家园90007400126 1、2、3#三房总价控制在110万元之内； 总房价优惠1% 中天品园740092目前购房可享受98折优惠 新新家园7600680085 7月开盘四重优惠,1、6月23日起，至现场 售楼处缴纳诚意金并成功认购者，享受每 天200元的总价优惠，累积至开盘最多可 享受4000元的总价优惠；2、开盘一周内 认购可享有9.8折的购房优惠；3、

13、购买汽 车车位者，房价再优惠150元/；4、开盘 当天认购并在7月11日前签约另再优惠50 元/。目前除部分特价房外，其余房源一 律98折。 御庭苑790095 购房同时购买车位（6万/个） 优惠100元/ 竞案比对分析竞案比对分析 价格分析价格分析 分析：分析： 从竞争项目均价情况分析，各竞争项目同类别产品价格均在7400元/平米以上，万科项目均价 9000元/平米（含1200元/平米装修），因此各竞争项目价格相差较小，价格战较为激烈； 从竞争项目总价情况分析，各竞争项目主力总价在85-126万元之间，主要集中在85-95万之间， 部分竞争项目产品户型面积设置较大，因此，导致总价较高； 从竞

14、争项目的优惠折扣分析，各发展商为了达成销售目的，用不同的打折优惠方式来激起客户 的购买欲，但由于各竞争产品都处于中心城区，地理位置较好，配套设施齐全，优惠幅度多在 98折或100元/平米优惠，大手笔的打折方式并没有太多。 竞案比对分析竞案比对分析 推广形象推广形象/主题分析主题分析 项目名称项目名称形象定位形象定位广告语广告语推广主题推广主题卖点提炼卖点提炼主打卖点主打卖点 万科万科 金色家园金色家园 品质典范 生活盛宴 （一场古城生 活盛宴，1500 多位业主共同 见证） 古城上金 地段 入主古城核心生活圈 地段、景 观、配套、 产品、物 业、会所 第四代花园洋房、 3700平米会所、 万科

15、物业、 精装修品质、 5.8米挑高空中花园 景观 你家的园林比苏州公园还要大 配套 3000平米时尚商业配套，购物就 在家门口 产品 情景花园洋房从深圳到苏州，万 科用了10年 物业 15年万科物业，全心全意为您 会所 约3700平米金色会所，举城共享 竞案比对分析竞案比对分析 项目名称项目名称形象定位形象定位广告语广告语推广主题推广主题卖点提炼卖点提炼主打卖点主打卖点 新新家园新新家园 主城核心区，私 享10000平米城市 景观公园，西环 路唯一纯多层低 密度社区 在主城区，享受 温馨自然的生活 地段 城市主轴，稀缺府邸 地段、规划、 产品、景观 金阊古城、低密 度、纯多层、 1500平米特

16、色绿 化坡地 规划 多层形态，西环路唯一纯多层 低密度社区 产品 空间艺术，韵度雅然 景观 1500平米特色绿化坡地 推广形象推广形象/主题分析主题分析 竞案比对分析竞案比对分析 项目名称项目名称形象定位形象定位广告语广告语推广主题推广主题卖点提炼卖点提炼主打卖点主打卖点 中天品园中天品园品质 品位 品牌 罕见内外双河环绕 醇品生活绽放 规模金阊古城、成熟品质 生活社区 规模、地段、 产品、景观、 规划、立面、 开发商 便捷交通地段、 多层低密度、双 河环绕、中小户 型配比、黑白立 面 地段 西园路旁，出尘入市闹中取静 产品 纯粹多层，全面超越以往低密 社区 景观 内外双水河岸，让浸润继续 规

17、划 组团布局，中小户型，改写邻 里院落生活 立面 黑白印象，升华建筑印象 开发商 品位生活缔造者 推广形象推广形象/主题分析主题分析 竞案比对分析竞案比对分析 项目名称项目名称形象定位形象定位广告语广告语推广主题推广主题卖点提炼卖点提炼主打卖点主打卖点 御庭苑御庭苑 古城区，纯多层 新江南 美宅 情缘庭院 地段古城区，石路商圈 地段、环境、 规划、产品 古城区纯多层建 筑、泛庭院设计 理念、石路商业 中心 环境城市庭院 规划“泛庭院”理念 产品更少公摊面积，更低 居住成本，更多私享空 推广形象推广形象/主题分析主题分析 竞案比对分析竞案比对分析 共性：共性： 区域四个主要竞争对手皆以品质诉求品

18、质诉求为重点。各项目基本都以景观、环境卖点为主打 牌，积极营造生态、优质、绿色的生活社区，并且多配合地段优势卖点的强势诉求， 建立古城区高品质社区形象古城区高品质社区形象。 个性：个性： 金色家园金色家园借助万科品牌及产品形态特点，重点以“第四代第四代”花园洋房花园洋房及户 型设计为主诉求点，塑造产品品质典范。 新新家园新新家园重点以景观规划（10000平米城市景观公园、1500平米特色绿化坡 地）为主诉求点，塑造金阊板块低密度生态社区形象。 中天品园中天品园同样也是主打景观牌，以罕见内外双河环绕为主诉求，重点做足 水的文章，配合交通、地段及黑白立面的特性宣扬品位。 御御 庭庭 苑苑则以小区“

19、泛庭院设计”为主打卖点，重点塑造产品实用性及新 潮概念，配合以地段及产品的小公摊而塑造“新江南美宅”概念。 竞案推广诉求小结竞案推广诉求小结 竞案比对分析竞案比对分析 中天品园中天品园 位于金阊区西园路16号，地块由东西两个地块组成，中间有河流穿过，南面有 上塘河景观。地块地处西园路南侧，整个小区为中式建筑风格，东侧为农业技 术学院，北沿西园路，西面遥望西环路，南与上塘河相连。以低层排屋和多层 住宅为主，沿西园路辅以商铺和小高层。 项目简介项目简介 重点竞争个案重点竞争个案 基本信息基本信息 中天品园中天品园 区域区域金阊区物业地址物业地址西园路399号 案名案名中天品园容积率容积率1.2 代

20、理商代理商致观咨询（上海）绿化率绿化率35.00% 规划形态规划形态（小）高层、多层企划企划致观咨询（上海） 基地面积基地面积10.2万平方米建筑面积建筑面积12.3万平方米 面积范围面积范围90-143主力面积主力面积124 单价范围单价范围7100-7700平均单价平均单价7400 主力总价主力总价917600整体已推网签率整体已推网签率83% 物业费用物业费用1.4元/平方米月售楼处售楼处西园路399号 重点竞争个案重点竞争个案 产品分析产品分析 建筑风格：现代中式 户型附加值：入户出玄关设计；卧室设 计储藏室，提高了使用率 规划特色：中央水系将社区分为两部分， 社区道路规划实行人车分流

21、，内部路网 系统又将社区分为4个组团式分布；产品 双坡顶设计，并设有天窗 中天品园中天品园 重点竞争个案重点竞争个案 项目预售项目预售 发发 证证 日日 期期 2006.12.202007.4.272007.6.142007.8.212007.11.212008.5.162008.8.142008.10.222008.11.192008.11.20 预预 售售 证证 号号 苏房预金 (2006)270 号 苏房预金 (2007)096 号 苏房预金 (2007)138 号 苏房预金 (2007)201 号 苏房预金 (2007)345 号 苏房预金 (2008)119 号 苏房预金 (2008

22、)253 号 苏房预金 (2008)326 号 苏房预金 (2008)350 号 苏房预金 (2008)352 号 所所 推推 楼楼 栋栋 5#、9#、 10# 6#、13# 14#、15#、 16#、18#、 19#、20# 11#17#21# 22#、23#、 24#、28#、 29#、30# 25#、27# 36#、37#、 38# 26# 产产 品品 类类 型型 多层、小高多层小高小高小高多层多层别墅多层 预预 售售 面面 积积 住宅 8261.18 住宅 8198.58、 商业 416.82 住宅 16997.96 住宅 5394.38、 商业 366.58 住宅 5411.55、

23、商372.41m2 住宅 7415.04m2、 商业 737.73 住宅 13552.64 住宅 4866.60 住宅 2523.84 住宅 2077.82 中天品园中天品园 重点竞争个案重点竞争个案 分析：分析： 本项目自06年12月第一次拿到预售许可证，到目前位置共拿预售许可 证10次，预售面积达到76593.13平方米，剩余量体46406.87平米；在预 售面积中，目前还有近1.3万方的存量房源。 项目预售项目预售 中天品园中天品园 重点竞争个案重点竞争个案 媒体通路媒体通路 时间时间媒体媒体版面版面内容内容 2008.5.15姑苏晚报整版宽境宽景 5月18宽景准现房小高层最后50席，倾

24、情加推 2008.5.6姑苏晚报整版宽寓宽域 5月18日宽景准现房小高层最后50席，倾情加推 2008.8.26姑苏晚报通栏品园三期纯多层 火热开盘 开盘当日 热销近7成 2008.8.26苏州日报通栏品园三期纯多层 火热开盘 开盘当日 热销近7成 2008.8.28姑苏晚报通栏品园三期纯多层 火热开盘 开盘当日 热销近7成 2008.8.28姑苏晚报通栏品园三期纯多层 火热开盘 开盘当日 热销近7成 2008.9.2姑苏晚报通栏实景准现房小高层公寓沿街商铺稀量房源尽情释放 2008.9.2苏州日报通栏实景准现房小高层公寓沿街商铺稀量房源尽情释放 中天品园中天品园 重点竞争个案重点竞争个案 新

25、新家园新新家园 恒润新新家园坐落在新庄地块，苏州市西环路与 新庄西路交叉口西南侧，位居金阊新城、寒山寺 风景区、虎丘风景区、石路商圈四大核心地段。 总共700多户。 项目项目 简介简介 重点竞争个案重点竞争个案 基本信息基本信息 区域区域金阊区物业地址物业地址新庄西路 案名案名恒润新新家园容积率容积率1.3 代理商代理商新鸿嘉绿化率绿化率37.60% 规划形态规划形态多层企划企划新鸿嘉 基地面积基地面积60604.6建筑面积建筑面积78907.82 面积范围面积范围65-130主力面积主力面积88-112 单价范围单价范围6880-7800元/平均单价平均单价7600元/ 主力总价主力总价67

26、-85万元整体已推网签整体已推网签 率率 41% 物业费用物业费用0.8元/月售楼处售楼处新庄来运路399号 新新家园新新家园 重点竞争个案重点竞争个案 产品分析产品分析 建筑风格：中式建筑风格 产品附加值：40-60平米宽景私享庭苑 规划特色： 整个社区建筑物排列整齐，南部规划为小坡地景观。 新新家园新新家园 重点竞争个案重点竞争个案 项目预售项目预售 发证日期2008年1月11日2008年7月17日 预售证号 苏房预金(2008)015号苏房预金(2008)215号 所推楼栋住宅1#至10#、12#房住宅13#至24#房 产品类型多层多层 预售面积住宅38032.26住宅41262.84

27、分析：分析： 本项已推出社区所有房源，在推出的房源中，还有近4.7万方的存量房源 未去化，市场存量产品较多，项目后期销售压力较大，应该放缓推案节奏 和量体，以时间来换空间。 新新家园新新家园 重点竞争个案重点竞争个案 媒体通路媒体通路 时间时间媒体媒体版面版面内容内容 2008.1.30姑苏晚报通栏金阊古城,纯多层成熟社区,赋予苏城稀缺惊叹! 2008.1.31城市商报通栏金阊古城,纯多层成熟社区,赋予苏城稀缺惊叹! 2008.4.10苏州日报夹报 主城区 纯多层 恒润新新家园 开盘当天热销218套， 1.5亿 主城区，全景多层6800元/起 一期持续热销中， 欢迎慧眼驾临！ 2008.6.2

28、0姑苏晚报整版金阊古城,“4+1”纯多层菁华社区 二期耀世公开！ 2008.9.5城市商报整版这里只有多层的房子，限量版特价房6080元/平米 新新家园新新家园 重点竞争个案重点竞争个案 竞争市场小结竞争市场小结 u从地理位置分析，本项目与国花将自相竞争，与一河之隔的新区内项目也从地理位置分析，本项目与国花将自相竞争，与一河之隔的新区内项目也 存在一定的竞争关系，另外，本项目周边目前在售个案较多，虽然剩余量体存在一定的竞争关系，另外，本项目周边目前在售个案较多，虽然剩余量体 不大，但尾盘的竞争将更加激烈；不大，但尾盘的竞争将更加激烈； u从自身产品分析，本项目产品形态丰富，与之竞争的项目较少，

29、从而能吸从自身产品分析，本项目产品形态丰富，与之竞争的项目较少，从而能吸 引的客户面较广，但剩余房源的户型及位置将是最大的销售瓶颈；引的客户面较广，但剩余房源的户型及位置将是最大的销售瓶颈； u从价格方面分析，区域内竞争项目价格相差无几，在都是尾盘销售的情况下，从价格方面分析，区域内竞争项目价格相差无几，在都是尾盘销售的情况下， 价格将成为与竞争项目直接价格将成为与竞争项目直接“火拼火拼”利器；利器； u从未来供应量分析，由于本项目处于古城区，未来土地供应有限，竞争主从未来供应量分析，由于本项目处于古城区，未来土地供应有限，竞争主 要来自一河之隔的新区和目前正在发展的沧浪新城和平江新城，竞争压

30、力相要来自一河之隔的新区和目前正在发展的沧浪新城和平江新城，竞争压力相 对国花项目较小，但在目前观望氛围浓郁的市场，销售面临的困难也相当大。对国花项目较小，但在目前观望氛围浓郁的市场，销售面临的困难也相当大。 “故善战人之势，故善战人之势， 如转圆石于千仞之山者，势也。如转圆石于千仞之山者，势也。” 孙子兵法孙子兵法 【势势】篇篇 全新竞争优势营造全新竞争优势营造 【势从何来？势从何来？】 借借 势势 造造 势势 借势借势造势造势 鑫苑鑫苑 品品牌牌 顺利销售顺利销售 产品产品 概念概念 定向定向 推广推广 资源资源 整合整合 势势 高度力度方向高度力度方向 热度热度 产品功能概念挖掘产品功能

31、概念挖掘 房型分析房型分析 swotswot分析分析 产品概念产品概念 定向推广定向推广 造造 势势 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 动静分区，南北贯通；动静分区，南北贯通； 独立庭院，舒适实用；独立庭院，舒适实用； 门户集中，利用率高。门户集中，利用率高。 缺点：缺点： 客厅偏小，略显小气；客厅偏小，略显小气； 餐厅面积浪费较大。餐厅面积浪费较大。 花园洋房花园洋房 房型分析房型分析 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 主客分离，私密性好；主客分离，

32、私密性好； 超大露台，舒适实用；超大露台，舒适实用； 客厅实用而大气。客厅实用而大气。 缺点：缺点： 动静区分不明；动静区分不明； 次卧通风一般；次卧通风一般； 走道太长，略显压抑。走道太长，略显压抑。 花园洋房花园洋房 房型分析房型分析 房型分析房型分析 花园洋房花园洋房 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 客厅实用而大气；客厅实用而大气； 超大露台，舒适实用；超大露台，舒适实用； 缺点：缺点： 二厅面积足够而布局较难分配；二厅面积足够而布局较难分配； 75平米平米1房略显浪费；房略显浪费； 面积利用率不高。面积利用率不高

33、。 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 客厅实用而大气；客厅实用而大气； 布局紧凑，舒适实用。布局紧凑，舒适实用。 缺点：缺点： 南北不贯通，通风效果一般；南北不贯通，通风效果一般； 餐厅过小。餐厅过小。 高层高层 房型分析房型分析 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 面宽大，房间全部朝南，采光好；面宽大，房间全部朝南，采光好； 布局紧凑，实用；布局紧凑，实用； 客厅实用而大气。客厅实用而大气。 缺点：缺点： 南北不贯通，通风效果不好；南北不贯通，通风效果

34、不好； 卫生间厨房门户相连，感觉不适；卫生间厨房门户相连，感觉不适； 卫生间通风采光不好。卫生间通风采光不好。 房型分析房型分析 高层高层 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 主客分离，私密性好；主客分离，私密性好； 布局合理，舒适实用；布局合理，舒适实用； 客厅实用而大气；客厅实用而大气； 飘窗设计，受市场欢迎。飘窗设计，受市场欢迎。 缺点：缺点： 动静分区不明；动静分区不明； 走道太长，面积浪费较大；走道太长，面积浪费较大； 缺少独立卫生间。缺少独立卫生间。 房型分析房型分析 高层高层 优点：优点： 全明房设计，没暗间；

35、全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 主客分离，私密性好；主客分离，私密性好； 布局紧凑，舒适实用；布局紧凑，舒适实用； 客厅实用而大气。客厅实用而大气。 飘窗设计，受市场欢迎飘窗设计，受市场欢迎 缺点：缺点： 动静区分不明；动静区分不明； 大门正对卫生间；大门正对卫生间； 餐厅较小。餐厅较小。 房型分析房型分析 高层高层 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 主客分离，私密性好；主客分离，私密性好； 个性阳台，舒适实用；个性阳台，舒适实用； 客厅实用而大气。客厅实用而大气。 飘窗设计，受市场

36、欢迎飘窗设计，受市场欢迎 缺点：缺点： 动静区分不明；动静区分不明； 南北向过深，采光通风一般；南北向过深，采光通风一般； 缺少独立卫生间。缺少独立卫生间。 房型分析房型分析 高层高层 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 简洁实用；简洁实用； 面积利用率高。面积利用率高。 缺点：缺点： 朝向不好，缺少阳光；朝向不好，缺少阳光； 面积小，无私密空间。面积小，无私密空间。 小户公寓小户公寓 房型分析房型分析 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 客厅实用而大气；客厅实用而大气； 布局良好，浪费面小；布局良好，浪

37、费面小； 超大卫生间，舒适实用。超大卫生间，舒适实用。 缺点：缺点： 厨房太小，不通风，不便使用；厨房太小，不通风，不便使用； 无阳台。无阳台。 房型分析房型分析 小户公寓小户公寓 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 客厅实用而大气；客厅实用而大气； 布局良好，浪费面小；布局良好，浪费面小； 超大卫生间，舒适实用；超大卫生间，舒适实用； 小面积中的经典户型。小面积中的经典户型。 缺点：缺点： 厨房太小，不通风，不便使用；厨房太小，不通风，不便使用； 无独立餐厅。无独立餐厅。 房型分析房型分析 小户公寓小户公寓 房型分析房型分

38、析 小户公寓小户公寓 优点：优点： 全明房设计，没暗间；全明房设计，没暗间； 功能齐全，房间方正实用；功能齐全，房间方正实用； 客厅实用而大气；客厅实用而大气； 布局良好，动静分区布局良好，动静分区 缺点：缺点： 朝向不好，缺少阳光；朝向不好，缺少阳光； 厨房太小，不便使用；厨房太小，不便使用； 走道过长，浪费面积。走道过长，浪费面积。 洋房：洋房： 3栋精装修，9栋毛坯，共278套 主打：117-130，顶层75 大面宽、短进深； 四明格局，户户露台； 首层前庭后院地下室 主城稀缺产品 户型综合分析户型综合分析 小户公寓：小户公寓： 2栋板楼，共378套 主打：36-48 方正，紧凑，精致

39、劣势： 缺阳台、无燃气、近高架 高层公寓：高层公寓： 4栋板楼，298套 主打：88二房、115三房 2房户型好，3房户型一般 g户型两卧北向 h户型起居室西向 卫生间仅有1个 房型分析房型分析 strength优势优势 鑫苑中国首家美国上市中国房地产企业实力打造 主城区内，金阊、平江、新区交汇地段，苏州行政、文化、商业、居住等功能中心区 北环、西环主城环线快速交通，近火车站、汽车北站、沪宁高速等城市交通枢纽节点， 数10条公交线路环绕 项目周边主城西北片分布西园、留园、寒山寺、上塘街、虎丘景区等历史人文胜迹 周边社区商业、公共配套成熟，临近石路、新区中心商圈，区域居住氛围也十分浓厚 建筑立面

40、现代简洁，品质感较强 各类产品定位、房型设计合理，洋房舒适性、高层功能实用性、小户型公寓低总价特点 都比较明显 工程进度快，立面已展现，交付周期短 swotswot分析分析 weakness劣劣 势势 地块不规则，楼幢布局散落，交通动线组织不利 本案缺少会所、内部商业配套建筑体量小缺少会所、内部商业配套建筑体量小，影响小区档次及生活便利度 鑫苑自身物业管理公司，在苏城缺乏认知度及认同度 东侧河道环境缺少治理、南部辛庄新村面貌陈旧，同本案建筑形象不协调，影响 居住环境氛围 主要道路交通车行噪声影响 缺乏集中景观规划，组团或宅间绿地景观受空间局限，规划不足 部分小面积户型不能符合苏州入户政策要求

41、机动车位比1：0.6，配套不充足 前期价格定位较高，对销售推进不利 工地及售楼处形象不足，不利于项目及产品展示 swotswot分析分析 opportunity机会机会 国家及苏州地方对整体经济、房地产行业陆续推出积极政策，力求维稳、促进发展 苏州、新区经济产业发展基础及态势、城市化进程，支撑和推动房地产业在中长期 呈较好发展前景 苏州整体房地产市场结构保持良好，此次市场调整受影响程度并不大，特别对于中 心地段楼盘而言更是如此 本案在主城区住宅供应日渐稀少的背景下，具有一定稀缺性，特别是洋房、小户型 公寓产品 本案产品多样化，市场受众面较大本案产品多样化，市场受众面较大 平江新城、金阊新城建设

42、及金阊老城区城市化改造建设，将带来部分本地居民因拆 迁而产生的购房需求 周边老新村、机关事业单位集中，潜在较大的改善居住或方便工作生活的购房需求 本案主动求变，近期已采取积极有力的促销优惠措施，同时强化营销推广工作执行， 并明显推动了销售 swotswot分析分析 threat威胁威胁 全球金融危机进一步影响实体经济，整体经济、房地产行业调整持续，市场投资消费 信心普遍不足，观望情绪仍然浓厚 鑫苑湖岸名家因建筑质量、规划变更等问题导致的公关危机 较大幅度的降价促销，可能引起前期购房客户的不满、导致新的公关危机 作为主城新区交界处的住宅楼盘，本案将面临来自城区、新区中心区楼盘的激烈竞争 区域楼盘

43、销售速度放缓，前期房源存货较多，年底大部分开发资金趋紧、销售回款压 力大，绝大部分竞案都推出不同力度、不同方式的促销措施，对本案销售形成威胁 周边主要竞争楼盘同本案比较具有地段、成本、产品、价格、本土化等相对竞争优势 swotswot分析分析 造势之产品概念造势之产品概念 小户公寓产品概念 苏州小户型第五代产品苏州小户型第五代产品 condocondo公寓公寓 升级版国际精装小户升级版国际精装小户 定定 位：精装小户商住公寓位：精装小户商住公寓 功功 能：宜商能：宜商 宜住宜住 宜投资宜投资 面面 积：最小单位积：最小单位36364848方，弹性空间，可分可合，可大可小方，弹性空间，可分可合，

44、可大可小 租售模式：可租可售，先租后售租售模式：可租可售，先租后售 服务内容：商务客群：精装修服务内容：商务客群：精装修+ +商务办公服务商务休闲娱乐餐饮服务商务办公服务商务休闲娱乐餐饮服务 居住客群：精装修居住客群：精装修+ +个性化的生活便利服务个性化的生活便利服务 产品概念产品概念 发展阶段发展阶段推出时期推出时期主要特征主要特征备注备注 第代 原始阶段 集体楼 （小户住宅） 计划经济时期 8090年代 低档次，零散型 单位分房小户公寓 第代商住型小户 2003年以前 小规模，5070方 沿街底商或住宅内小户 不带装修 第代商住投资公寓 0406年 小规模，4050平米 单体楼或中大型商

45、业广场的一部分 带装修 第代商住投资公寓 0608年 4560方，部分带装修 平层或挑高空间（loft概念） condocondo第五代产品第五代产品 是什么？是什么？ 产品概念产品概念 发展阶发展阶 段段 推出时期推出时期主要特征主要特征代表物代表物 业业 备注备注 第第代代 0708年 服务式公寓 （svb） 创新型升级版 精装国际公寓 建筑形态大气 规模体量较大，精装修 智能设施，优质建材 隔音系统，生态商务 精致户型，弹性空间组合 最小3648方 可分可合，可大可小 居住人性化服务 商务个性化服务 优质物业管理 可售可租，先租后售 宜商宜住宜投资 景园景园 国际国际 公寓公寓 住：一次

46、置业、过渡置业白领 商住：soho族，初创业者，底 商经营户，过境商务人士 商务：外地企业驻苏办，企业 高管临时商住，临时|过渡性办公 初创业公司，创意产业公司 投资客：主城区/周边城区投资客 condocondo第五代产品第五代产品 是什么？是什么？ 产品概念产品概念 整盘：整盘： 主城环轴主城环轴精品复合社区精品复合社区 洋房：洋房： 稀缺庭院洋房稀缺庭院洋房 古城换代住宅古城换代住宅 高层：高层： 主城罕有主城罕有 高层宽景高层宽景househouse 高性价比实用功能房型高性价比实用功能房型 公寓：公寓： condocondo精装国际公寓精装国际公寓第第5 5代小户代小户服务式公寓服务

47、式公寓（svbsvb） 过渡居住过渡居住低成本商务低成本商务投资产品投资产品 产品概念产品概念 产品概念及产品功能产品概念及产品功能 需求需求 = 问题问题 从鑫苑从鑫苑景园带给目标客群的实际利益出发，景园带给目标客群的实际利益出发， 分产品类别导入产品功能概念及个性主张，分产品类别导入产品功能概念及个性主张， 达到巩固市场印象、促进购买之目的达到巩固市场印象、促进购买之目的。 现实状态不能完全满 足目标消费群的需求 对于现实状态的不满导 致对于新形态的追求 房地产资料大全 产品概念产品概念 造势之定向推广造势之定向推广 推与拉策略推与拉策略 推什么？推什么？ 销售目标销售目标 先推？后推？先

48、推？后推？ 推盘次序推盘次序 何时推？何时推？ 营销周期营销周期/ /推广阶段推广阶段 对谁推？对谁推？ 目标客群目标客群 到哪推？到哪推？ 目标市场目标市场 如何推？如何推？ 营销模式营销模式/ /销售渠道销售渠道/ /推广通路放大推广通路放大 何谓何谓“推推”？ 走出去营销走出去营销全民营销！全民营销！ 定向推广定向推广 功能诉求功能诉求形成概念吸引；形成概念吸引； 地缘诉求地缘诉求强化区域认同；强化区域认同； 新闻热点新闻热点吸引市场关注；吸引市场关注； 价格策略价格策略制造看楼吸引；制造看楼吸引； 促销策略促销策略强化成交吸引；强化成交吸引； 实品样板实品样板营造产品吸引。营造产品吸引

49、。 何谓何谓“拉拉”？ 营造景园的营造景园的“万有引力万有引力”！ 推与拉策略推与拉策略 定向推广定向推广 品牌及资源整合品牌及资源整合 借借 势势 品牌推广品牌推广 资源整合资源整合 借势之品牌推广借势之品牌推广 推广目标：鑫苑企业品牌形象与项目形象形成良性互动，同步提升推广目标：鑫苑企业品牌形象与项目形象形成良性互动，同步提升 推广策略：详见我司在国花项目提报方案中关于企业品牌推广之思路。推广策略：详见我司在国花项目提报方案中关于企业品牌推广之思路。 品牌推广品牌推广 借势之资源整合借势之资源整合 借政府之势：借政府之势：依托政策导向，多方争取政府支持。 借媒体之势：借媒体之势：通过各种主

50、题活动/创新促销举措制造新闻热点，成为市场焦点。 借名家会之势：借名家会之势：充分利用名家会客户资源，消化部分特定房源。 借三盘联动之势：借三盘联动之势：三盘联动做促销/做活动/做炒作/做资源整合，形成1113之效应。 借区位之势：借区位之势：古城新区结合部，进行环线区块核心价值环线区块核心价值的挖掘与炒作。 借地缘之势：借地缘之势：新苏州人的归宿感/老苏州人的地缘情结。 借团购之势：借团购之势：通过组织团购方式，以主城地利、稀缺产品及高性价比制造热销事实。 借事件之势：借事件之势：结合社会热点事件灵活策划实施各种事件行销活动，吸引市场关注。 【谋谋】篇篇 营销推广谋略思考营销推广谋略思考 “

51、兵者，诡道也。兵者，诡道也。” “故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。” 孙子兵法孙子兵法 谋略一客群市场细分策略谋略一客群市场细分策略 小户公寓客群细分研究小户公寓客群细分研究 高层公寓客群细分研究高层公寓客群细分研究 花园洋房客群细分研究花园洋房客群细分研究 细分到人群细分到人群/ /到区域到区域/ /到落点到落点 景园卖给谁？景园卖给谁？ 前期来访及成交客户分析前期来访及成交客户分析 【前期来访客户分析前期来访客户分析】 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 满意及不满意因素满意及不满意因素购买用途及性质购买用途及性质 物业类型需求物业类型

52、需求 总价接受范围总价接受范围 面积面积/ /房型需求房型需求家庭结构家庭结构 职业职业区域区域来人渠道来人渠道 分析：分析： 从来访客户工作区域分析，来访客户工作去 主要以金阊区为主，共有352人次，占总来访量 的41%；其次为新区，由于项目所在位置与金阊 区交接，使得在新区工作的客户对本项目关注 度较高，来访量为264人次，占31%。 从来访客户居住区域分析，本项目来访客户 居住区域主要以金阊区为主，来访客户为310人 次，占总来访量的45%；其次为新区，来访量 209人次，占30%。 区域分析区域分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从来访客户的职位分析，企业职员对本

53、项目的关注 度较高，来访量为52人次，占总来访量的36%；其次 为专业技术人员，来访量为41人次，占28%；公司创 办人27人次，占18%；高级管理人员10人次，占7%； 自由职业者9人次，占6%；最少的为个体户，仅1人次 来访。 从来访客户的工作单位性质分析，在私营企业单位 工作的客户来访量较多，为86人次，占总来访量的 52%；其次为外资企业单位的客户为38人次，占23%； 机关、事业单位客户为31人次，占19%；国企单位客 户较少，为9人次，仅占5%。 职业分析职业分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从来访客户家庭结构分析，本项目来访客 户家庭构成多为三人及三人以上

54、，来访量 为123人次，占总来访量的51%； 其次为单身客户，为98人次，仅占来访量 的41%，主要是由于本项目小户公寓产品对 其吸引较大； 两口之家，来访量为20人次，仅占8%； 家庭结构分析家庭结构分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从来访客户所需求的面积段分析，对于5050平米以下平米以下 的产品需求量较大，来访量为433人次，占总来访量 的50%；其次为100-120100-120平米平米之间的产品，来访量为 152人次，占18%；80-10080-100平米平米之间的产品来访量为 142人次，占17%；60-80平米之间的产品来访量为74 人，占9%；120-1

55、40平米之间的大面积产品需求量最 少，来访量仅54人次，占6%。 从来访客户所需求的房型分析，来访客户对于一房 产品需求量较大，共有445人次来访，占总来访量的 55%；其次为三房产品，来访量为232人次，占28%； 对于二房产品的需求相对较少，共141人次，占17%。 面积及房型需求分析面积及房型需求分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从来访客户对于总价的需求分析， 本项目来访客户对产品总价在40万 以下接受度较高，共计427人次， 占总来访量的50%； 其次为40-70万较为认可，来访人 次178人，占21%； 另有120人对总均价在71-80万较 为认可，占14%。

56、 总价接受度分析总价接受度分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从来访客户对物业类型的需求分析，本项目 小户公寓产品由于面积小，总价低，最为受 到客户的青睐，来访客户423人次，占总来 访量的50%； 其次为高层公寓产品，来访客户293人次， 占35%； 花园洋房产品针对的客户群有限，因此客户 来访量较少，共计131人次，占15%。 物业类型需求分析物业类型需求分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从来访客户购买用途分析，来访客 户中有668人次购房主要是自住，占 总来访量的78%；选择自住+投资或 投资的客户分别为92人和95人，各 占总来访量的11%

57、； 从来访客户购买性质分析，来访客 户中271人次是首次置业，占总来访 量的77%；非首次置业客户82人次， 占总来访量的23%。 购买用途及性质分析购买用途及性质分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从来访客户对本项目的满意因素分析，来访的 客户中有680人对本项目的地理位置较为满意， 占总来访量的80%；其次，对本项目的户型设计 较为满意的有135人次，占16%。 从来访客户对本项目的不满意因素分析，来访 客户中有410人对本项目的销售价格不满意，这 部分客户占58%；其次对户型设计不满意的客户 有193人次，占总来访量的27%；对地理位置不满 意的客户61人次，占8%

58、。 对项目满意及不满意因素分析对项目满意及不满意因素分析 哪些人在关注景园？哪些人在关注景园？ 分析：分析： 从客户得知本项目信息来源分析，得知本 项目信息最多的途径是户外广告，共计218 人次，占总来访量的26%； 其次，朋友介绍的客户为162人次，占来 访量的19%； 通过报纸得知本项目的信息的客户有126 人次，占15%； 这三种途径是最直接、最有效的传播信息 的渠道。 来人渠道分析来人渠道分析 哪些人选择了景园？哪些人选择了景园？ 【前期成交客户分析前期成交客户分析】 购买用途及性质购买用途及性质产品需求产品需求家庭结构家庭结构 职业职业区域区域 分析：分析： 从客户功过区域分析，本项

59、目客户工作区域主要集 中在金阊区和新区，分别为33人和27人，占客户总数 的39%和31%；其次为平江区的客户10人，占12%。 从客户区居住区域分析，本项目客户目前居住区域 主要集中在金阊区和新区，分别为30人和19人，占客 户总数的44%、28%，由于这两个区域仅运河之隔，因 此对于这两个区域的客户辐射较广；居住平江区的客 户10人，占14%。 区域分析区域分析 哪些人选择了景园？哪些人选择了景园？ 分析：分析： 主要以私营业主居多，共计13人，占客户总 量的54%； 其次为私营企业职员和机关事业单位人员， 分别4人、3人，占17%和13%； 外企职员和私营企业高级管理人员相对较少 个1人

60、，各占4%。 职业分析职业分析 哪些人选择了景园？哪些人选择了景园？ 分析：分析： 从客户家庭结构分析，结合本项目产品类型的多 样化，产品面积多样化的特点，客户家庭结构也 较多，主要以已婚有子女家庭为主，这类客户共 计18人，占56%； 其次，由于本项目有单身公寓产品，面积较小， 总价较低，因此吸引了部分单身贵族，这部分客 户13人，占41%。 家庭结构分析家庭结构分析 哪些人选择了景园？哪些人选择了景园？ 分析：分析： 从客户对本项目的产品需求分析，选择本项目小户公 寓产品的客户较多，共计64人，占74%，主要是由于 本项目地理位置优越，生活配套便利，产品面积较小， 总价较低，单身年轻人对此