经济型酒店网络营销浅析

1、经济型酒店网络营销浅析摘要：随着互联网的高速发展及中国经济型酒店行业的井喷发展，传统营销方式已远不能满足经济型酒店营销的需求。网络营销由于具有突破时空性限制、数字化信息优势、信息沟通及时性、客户关系管理便捷性及成本管控等特殊优势，已成为经济型酒店寻求提升核心竞争优势的有效手段之一。关键词：经济型酒店 网络营销一、经济型酒店网络营销市场情况1.国内互联网市场情况根据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截止2010年6月，我国网民规模已达4.2亿，互联网普及率进一步提升，达到31.8%。同时随着2009年中国移动、中国电信及中国联通三大移动通讯服务

2、提供商在全国范围内大力推广3g业务以来，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.77亿人，其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。随着3g及互联网的井喷式发展，网络已慢慢成为了人们生活及工作中不可获取的组成部分。网络旅行预订、网络购物、网络求职等原先传统行业行为也正在全面与网络接轨，并且在部分范畴内有取代传统的行为方式。其中在2010年上半年，网络商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。2.网络旅行预订市场情况2009年虽然深受金融危机及甲型流感的双重影响，但是中国旅游市场整体仍呈现稳步增长状态。根据艾瑞咨询的20

3、092010年中国网上旅行预订行业研究报告统计显示，2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2008年的29.4亿元同比增长27.2 %，其中2009年订房营收规模为16.75亿美元，占总营收的比重为44.8%。此外根据艾瑞咨询统计2009年中国网上旅行预订用户规模将达到2000万，相比2008年的1410万，增长41.8%，网民覆盖率为5.1%，预计到2013年网上旅行预订用户规模将达到6000万，网民覆盖率达到9.1%。3.经济型酒店网络营销情况由于经济型酒店的核心概念点是经济、便捷、舒适、卫生及安全等几个方面，同时随着网络的快速发展及经济型酒店数量的蓬勃高速发展，决定了经济

4、型酒店为了突破时空性方面的限制，将充分挖掘与利用网络平台来为酒店客户及潜在客户群体构筑全天候24小时无时空障碍的全方位酒店信息获取与预订服务营销平台，减少企业营销及运用成本。由于经济型酒店品牌、规模及战略思维不同，导致了在经济型酒店网络营销方面尝试最多，也做的较为出色的品牌主要是：如家、7天、汉庭等国内知名一线品牌。此外，在目前国内的这些知名一线品牌经济型酒店中，在网络营销方面做得最为成功的代表企业是7天及汉庭，其中7天2009年全年总订房量当中有超过60%的订房量来源于7天的网络预订平台，7天的网络订房比率远高于国内其他知名快捷酒店品牌。同时，在网络推广方面，7天与天涯论坛及其他网络宣传渠道

5、均建立亲密合作关系。此外，截止2010年第三季度7天共拥有的会员数1400万，较2009年同期激增60.8%，而在7天的这千万会员当中，很多都是直接来自于7天的网络在线免费注册平台。至于另一在经济型酒店网络营销领域较为出色的汉庭快捷，则是充分利用其产品平台资源优势与其他资源互补产业企业形成网络战略合作推广模式，同时在网络概念性营销活动及会员卡网络平台推广方面，汉庭均由其独特的整合营销传播方式。此外，在结合网络营销平台的会员层次开发方面，汉庭有效的推出了网络会员概念，并进行相应营销推广。二、经济型酒店网络营销功能分析1.电子商务平台随着网络的快速发展，旅行者对于网络的依赖程度不断加重，现在人们在

6、出行之前大部分都会通过网络来了解住宿、餐饮、景点、交通等一系列相关信息情况，并通过网络来进行酒店、机票等方面的网络预订及在线支付，以便对出行形成一个完善的合理安排。根据艾瑞咨询的20092010年中国网上旅行预订行业研究报告统计显示，2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2008年的29.4亿元同比增长27.2 %，其中2009年订房营收规模为16.75亿美元，占总营收的比重为44.8%，电子商务平台在旅游产业当中的重要性不断提升。而在酒店行业电子商务平台建设与推广方面，主要以经济型酒店为核心代表。经济型酒店酒店在电子商务平台的建设及推广方面，主要是建立在其信息化预订系统平台及

7、会员资源的基础上，导入在线支付、在线客服、在线体验、在线优惠等集成功能，使得官方预订网成为该品牌的电子商务平台核心推广渠道。同时，由于经济型酒店隶属于服务产业，行业特性决定了其在电子商务模式方面将重点立足于b2c模式。2.品牌辐射面与知名度由于经济型酒店行业同质性严重，整体产品差异化不明显，这就决定了经济型酒店行业在市场营销当中不应当以突出产品为核心，而是应该以传播品牌认知为核心，在消费者心中建立起一定的认知理念，使该品牌在消费者的思想概论中成为该行业或产品的代名词形象。经济型酒店的生存发展之道决定了其要不断的拓展新的终端点，拓宽终端辐射面，虽然这在一定程度上会为品牌带来一定的传播效果。但是由

8、于中国的地域特色以及经济型酒店的井喷发展与竞争不断加剧，此外还有品牌宣传费用的制约及建立品牌形象的长期性与滞后性原因，使得经济型酒店无法依靠传统的品牌传播渠道与方式来快速有效的拓宽品牌辐射面与提高品牌知名度，而这就将直接制约着经济型酒店品牌的客源影响面以及拓展加盟速度。网络平台的时空性优势、信息覆盖面优势、信息及时性优势以及庞大的网络用户市场，决定了网络营销平台是经济型酒店快速、高效、全方位、多层次用于拓宽品牌在全国范围内辐射面与提升知名度的核心方式。3.拓宽及缩短分销渠道经济型酒店传统的分销渠道主要有如下几个方面构成，即：会员、第三方网络分销商、旅行社及中介、自入散客、协议单位。传统的分销渠

9、道在客户预订时空限制性以及客户资源掌控性方面存在着相应的劣势情况。随着网络的高速发展以及国内旅游产业和自助游群体的不断蓬勃发展，同时伴随着2004以来国内经济型酒店遍地开花的跨域性发展，促使着经济型酒店需要根据时代发展的变化，利用网络营销平台来突破时空性限制及迎合市场与消费者需求变化，为酒店客户群体提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服务，发掘更多的潜在客户群体。同时根据盈碟网数据，截止2009年第四季度，国内经济经济型酒店总数已达3757家，同比增长33.94%，客房总数达到412840间。自从2004年国内经济型酒店行业进入井喷发展以来，国内经济型酒店的竞争不断的加剧。虽然经济型酒店行业的前

10、景是美好的，但是当前的整个大的市场总是有限度的。因此，为了在竞争中占据优势，掌握更多的客户资源与销售渠道，经济型酒店品牌纷纷利用网络营销平台来掌控渠道与客户资源，减少传统分销渠道的比例份额。4.客户关系管理经济型酒店的行业特性决定了其整体客源结构比率当中，最为合理及优化的客源结构比率应该是以会员及散客为核心构成，且两者的总和应占据整体比例当中的80%左右。会员客源是经济型酒店赖以生存及发展的根基所在，也是重复性消费的主体构成，是经济型酒店当前及未来的利润来源核心。散客客源则是经济型酒店未来的潜在会员群体，也是酒店当前高利润点的来源。随着国内经济型酒店的高速发展及竞争加剧，各酒店之间的客源流动性

11、及流动比率越来越高，客户忠诚度及品牌重复性消费比率逐渐降低，客户的自主选择权不断提升。为了更好的维系与巩固现有的客户群体及发掘新的潜在客户群体，创造更高的客户价值，各经济型酒店纷纷利用网络营销平台来进行客户关系管理，提升顾客品牌忠诚度，提高顾客转移成本，增加客户满意度及品牌美誉度。经济型酒店客户关系管理结合网络营销平台主要是在于利用网络营销平台的无时空限制性、及时性、成本节约性及数据收集与分析性等优势，主要由几个方面性构成，即：会员服务平台、24小时实时客服与咨询平台、品牌传播及维护平台、客户线上实时优惠平台、预订及操作便捷性、附加增值服务、数据收集与分析等方面。三、经济型酒店网络营销存在问题

12、分析1.依赖第三方网络分销渠道由于目前大部分经济型酒店在实力及规模上均远低于国内知名连锁品牌，同时在于构建品牌的网络营销平台需要投入较多的资源及消耗大量的时间成本。因此，很多经济型酒店品牌均选择避开自建网络营销平台的方式，转而寻求借助第三方网络分销渠道（如：携程、elong等）的强大平台来适度补足自身网络营销平台的不足。但借助第三方网络分销渠道的平台来补足自身的网络营销功能缺失往往会导致该经济型酒店品牌最后逐渐被第三方网络分销渠道“绑架”。这部分第三方网络分销渠道提供的客源往往是第三方网络分销渠道商的客户，在品牌方面对于第三方网络分销渠道商的品牌较为忠诚，酒店一般情况下较难将其转换为自身客源，

13、酒店无法开展有效的新客户拓展工作。同时，第三方网络分销渠道商每向酒店输送一间/夜的客房，酒店均需向其缴纳一定程度上的佣金，酒店接受越多这类客源，没有支付的佣金比例就越高，整体收益率较低。此外，最为关键的是，当经济型酒店过多依赖于第三方网络分销渠道时，在整体客源结构中该部分客源比例过高，将直接造成酒店在客源市场的管控及推广中处于被动地位，同时还导致客房的平均收益率过低。整体来说，经济型酒店在网络营销平台方面依赖于第三方网络分销渠道是种最不利的选择方式。2.传统营销思维固化经济型酒店行业及其管理层在酒店营销思维方面，仍较多秉持及延续着传统的酒店行业营销理念及模式，对于网络营销概念及其模式缺乏足够的

14、兴趣关注与相关投入。在大部分经济型酒店管理层的理念中，协议单位、散客、第三方网络、会议及团队等客源的营销拓展与维护，方是酒店营销工作的重点核心。在营销宣传方面，则仍基本采用户外广告、宣传单、人员拜访、报刊电视媒体等传统酒店营销宣传方式，较少采用关键字、网络媒体、网络推介等相关网络营销平台及其工具。整体营销区域及品牌辐射面较窄，营销渠道较少，相关有效性有所缺乏，基本仅限于酒店所在地城市及相邻周边区域。同时由于随着国内经济及国内旅游市场这些年的快速发展，在旅游出行方面，较多人选择自助游方式，而网络自然成为了自助游客源获取信息及形成规划与预订的最有效平台。但缺乏网络营销理念的传统酒店营销模式，将会在

15、这波新浪潮中慢慢被同化。3.网络营销平台片面化在当前已实施及推广网络营销平台的经济型酒店行业中，仍有较多的品牌企业仍处于网络营销片面化阶段。较多的企业仍认为网络营销就是一种介绍酒店的工具，并只将酒店网络营销单纯作为一个企业及品牌的形象展示窗口，而没有将网络营销与酒店本身的业务流程优化、客户关系管理提升及线下营销推广等相结合，所以这也直接导致酒店无法充分发掘网络营销的综合功能。同时，由于企业的重视程度不够及对网络营销的错位理解，造成了相关经济型酒店在网络营销方面的专职营销人员及技术维护人员的缺失与不足，而这也将直接导致了相关经济型酒店无法规划性、系统性、持续性及合理性的进行有效维护与相关营销推广

16、工作。四、经济型酒店网络营销发展对策1.与传统营销有机关联网络营销只是经济型酒店整体营销系统中的其中一环，其特殊性在于利用互联网平台作为营销推广渠道与方式，并借助该平台来突破酒店营销的时空性限制。经济型酒店网络营销能否真正有效的运行与发展，重点在于经济型酒店能否真正有机的将网络营销与经济型酒店传统营销方式进行有效关联与整合推广。当前酒店传统营销模式仍控制及享有着大量优势资源，同时在当前的市场方面，酒店传统营销仍掌握着大量的市场份额与相关渠道。缺乏相关传统营销资源的配合与支持，经济型网络营销将仅是一个企业品牌的网络展示平台，无法有效进行深度整合营销推广的功能。 经济型酒店网络营销应合理的利用传统

17、营销资源的优势，同时充分结合酒店的一切促销资源及宣传推广资源，将线上与线下推广共同整合，形成一种持续性、串联性、依赖性的有机关系。待添加的隐藏文字内容22.价格差异化经济型酒店进行网络营销，由于借助了网络营销在智能型及技术性方面的优势及利用网络营销突破时空性限制的特殊性，极大程度上的减轻酒店营销推广和客房预订方面的运营成本与人力资源成本，能真正有效降低酒店的整体成本。而这对于酒店提高整体利润率与经营收入，起到了显著推动作用。当前经济型酒店的价格透明度较高，可对比性较强，尤其借助网络与第三方网络分销渠道，消费者可轻易获取价格最低性。但是，当前大部分经济型酒店在网络营销价格策略方面仍没给予足够重视

18、，没有充分发挥网络营销平台的成本优势性。经济型酒店在网络营销价格策略方面，最合理的方式应该是针对该类客户群体进行价格倾斜，将网络营销价格与传统营销价格形成差异性，逐步引导客户进行网络预订及服务咨询等方面的尝试，充分降低酒店整体运营成本与人力资源成本。同时，这也将有利于提高客户忠诚度及提升顾客转移成本，使酒店与客户形成双赢优势。3.构建网络会员平台随着经济型酒店的高速发展，经济型酒店同质化现象越来越严重。为了巩固顾客忠诚度与提升顾客转移成本，各经济型酒店均推出相应的会员系统。但当前大部分经济型酒店的会员系统仍只单纯依托于传统营销渠道与方式，整体竞争力较弱，无法能充分的给予会员额外高附加值及服务便捷性，而网络营销正好能充分的解决会员系统在传统营销方式中所遇到的难点。经济型酒店网络营销利用网络的时空突破性及智能化优势，能为会员系统构建一个全方位立体的会员服务平台，通过该平台会员与酒店之间能形成无障碍的沟通渠道，极大的提升了会员享有权利的便捷性及酒店提高服务的快捷性。同时，网络营销的低成本性优势，将能直接为会员带来价格的优惠及额外附加值的提升,提升会员品牌方面的转移成本。此外，借助网络营销的优势还能有效提升会员的客房预订率及重复入住概率