奥美品牌的故事062

1、brand stewardship 品牌的故事 奥美的观点 行销新趋势与品牌的故事 今日欧美行销最热门的话 题 品牌资产 brand equity 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍 贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥 有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途 径 是拥有具市场优势的品牌。 为何如此? 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基 准,削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最 大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌 shared va

2、lues 共同的价值观 we work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. we work for brands. “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不 是为客户。我们是为品牌而奋斗。” 品牌是什么？ in english, brand literally means a stamp of identity 在英语中，品牌就是 “形象标签” brand has now come to mean the product as presented to the consumer through c

3、ommunications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介 绍给客户的产品。 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告 方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其 使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. 大卫 奥格威 1955年 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购 买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌 则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍, 但成功的品牌却能持久不坠。 -stephen king（wpp group） 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样: 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 - jeremy bull

4、more 词汇介绍 v何谓产品? v何谓品牌? 产品 v具象的：你可以触摸、感觉、看见它 v物理属性：款式、特性、价格 v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期 望 v 但这一切并不足够. 品牌 v个性 v信任 v可靠 v信心 形成品牌的原料 具体面 色彩色彩销售文件销售文件媒体环境媒体环境 质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服 重量重量促销促销 运送运送 车外貌车外貌 通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌 价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理 竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌 品牌占有品牌占有旁白旁白 抽象面 v使用者如何接近品牌 v他们使用时的日常经验 v友谊与感受 v想法与态度 v需求与欲求

5、 形成品牌的原料 建立品牌的原料 v消费者从我们提供的原料中建造品牌. 以及所有与它们相关的经验与历史。 v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所 有忠实度与购买决策的情感层面。 每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。 强势品牌的好处 v售价较高，获利较高。 v高获利容许更大的产品发展 主导地位 v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 v消费者比较宽大为怀。 v占有率比较稳定。 v产品线延伸。 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 vapple 与 ibm v可口可乐与百事可乐 v英航与国泰航空 vshell 与 esso

6、品牌管理失当 昂贵的错误示范 如： v1986年的新可口可乐上市 v1986年8月coke classic v1990年coke ii 为何coke ii失败? v因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与 共享经验被忽视. v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环 境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为 何? 品牌何时欣欣向荣 当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话 时 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。 何谓 brand equity? 一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附

7、加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。 v操作性价值现有品牌的净赚价值 v策略性价值未来延伸可行性的价值 提供给顾客的价值: v提升消费者对资讯的解析与处理 v提升消费者购买决策的信心 v提升消费者使用满意度 提供给企业的价值: 提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 开花结果的 brand equity 品牌联想的价值 品牌联想的种类 品牌忠实度的金字塔 练习：请写出下列品牌的 v定位/价值 v情感利益点 v理性利益点 v广告执行特点 万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 举例 万宝路 v定位/价值美国西

8、部的口味 v情感利益点男人的豪迈 v理性利益点（无） v广告执行牛仔形象，绝对紧密一致 举例 麦当劳： v定位价值有价值，好时光 v情感利益点享受欢乐，温馨，满足 v理性利益点多样性，价格价值感 v品牌传递方式 食物，店面，员工，广告 v广告执行家庭，孩子，标志， 举例 金霸王电池： v定位价值最持久的电池 v情感利益点可靠的，不会令人失望 的，轻松诙谐的。 v理性利益点供电持久 v广告执行有趣的电动玩具， logo的呈现相同 好奇纸尿裤 v定位价值快乐宝宝 v情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望 v理性利益点防渗漏（在中国：干爽） v广告执行宝宝演出的成人世界 举例 成功的品牌故事 麦斯

9、威尔咖啡 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡 的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。 1982年11月上市 运用名人孙越建立品牌知名度。 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美 国式与欧洲式咖啡。 结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。 发展期 继续孙越，强化品牌辨识。 主题广告传达与朋友分享的概念。 推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享， 行动的慈善活动. 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡 1988年 - 1989年 市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。 199

10、0年至今 继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。 kcrc九广铁路公司 定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并 矢志持续不断地改善提升服务水准。 策略 运用人性价值加诸于kcrc，创造其个性并 建立 好感。 火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起 年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦 的记忆与经验，并与kcrc的服务相联结。 执行方式 透过儿童来描绘kcrc，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并 涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大 众对kcrc产生良好的印象。 结果 在kcrc形象调查的结果显示，

11、有关服务属 性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良 好， 而 kcrc 的重要官员们一致认为广告 非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活 动已在各地 赢得超过十项大奖。 brand strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析： 1.leadership在市场主导的程度 2. stability在市场屹立了多久 3.market市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度 4.internationality 品牌国际化的涵盖程度 5. trend和消费者相关的长期 趋势走向 6. support投资在支持品牌的费用 与持续度 7. protection品牌注册及相关法律 保护行动 1

12、990年全球十大品牌 1. 可口可乐 2. 家乐士 3. 麦当劳 4. 柯达 5. 万宝路 1996年全球十大品牌 1. 麦当劳 2. 可口可乐 3. 迪斯尼 4. 柯达 5. 索尼 建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位 了解市场 整体市场大小 市场成长情形 竞争 潜在市场 目标市场 机会点 订定品牌策略 4p product 产品 订定品牌策略 4p place 地点 promotion 销售促进 品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题 重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险 你应该了解的奥美 “品牌管家” b

13、rand stewardship 产品 品牌 消费者拥有品牌 奥美的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活 动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的 核心价值与精神。 何谓品牌管家？ 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消 费者的关系。 奥美一直努力在创造，发展并维持一些世 界上的领导品牌。 品牌管家能确保无论客户或代理商的作业 小组以此为首要之务。 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌 相关的活动。 为何如此做？ 利润依赖成功的品牌 品牌忠实度的品质是成功的驱使者 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。 所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。 奥美企图成为主导发展并强化那层关

14、系的代理商 我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌 了解的各项工具，培养洞察力(insight)、 想像力， 与 创意点子，以强化品牌。 品牌的栽培 brand stewardship品牌管家 it is simply a means of understanding the consumers feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 简单地说：“品牌管家”意味着理解消费 者对产品的感受，并将之转化为与品牌的 关系。 在中国建立品牌是否真的很困 难？ 音乐行销 周华健和张学友为什

15、么是品牌？ 知名度高 消费者对其品质的认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来，还有一段路可以走下去 分析方式 soft values socially reborn.” (brazil) “whenever you need her, kleenex will be there.” (taiwan) core truths 1. kleenex is a global “trustmark”. 全球性的“信任 标志” 2. kleenex means “clean”. kleenex 意味着“干净” 3. kleenex has “always bee

16、n there”. kleenex “一直 伴随着我” 4. kleenex evokes the fondest memories. kleenex “唤醒最深的记忆” 5. kleenex means “home”. kleenex 象征着“家” 6. kleenex “knows you”. kleenex “了解你” 7. kleenex never “takes over”. kleenex 从不“强 取” 8. kleenex says “everythings going to be fine”. kleenex 说，“一切都会好起来的” bottom-up works our

17、teams around the world are good at this! there are truly global brands - kleenex is one it takes special skills to lead this process globally our brand print composers are a precious commodity what we have learned dove a successful u.s. brand for 40 years 一个40年的成功美国品牌 a global mega-brand in just 3 y

18、ears 仅用3年成为全球大品牌 76 countries in 4 years 4年内进入76个国家 no. 1 in north america and europe 北美和欧洲的第一品牌 dominant in australia, hong kong and brazil 在澳洲，香港和巴西强势 one brand idea, global network, local knowledge 同一品牌概念，全球网络，本地知识 what we learned from consumers 消费者告诉我们 the bar has endowed the brand with a rich s

19、et of core values : 丰富的核心价值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，诚 实，不造作，不接受奉承 the bar delivered a real solution to a real consumer problem 为消费者解决了一个真正 的问题 not many of our new products will be in such a unique position 并非许多新产品能拥有如此 独特的定位 what we learned from consum

20、ers 消费者告诉我们 a strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一种强 有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间 the uniqueness comes from how doves skin feel makes her feel “glad to be a woman”独特 之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人 是快乐的” “hope” and “transformation” are not words that resonate with the dove u

21、sers; they are beyond what they desire from dove “希望”和 “转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的 文字，它们超出了女人们的期望 masterbrand positioning 主品牌定位 dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的 皮肤，由此让女人的外表和内心都处于 最佳状态 ibm information technology bran

22、ds 信息技术品牌 the best technology does not always win 最好的技术并不总能赢 the best brand does 最好的品牌却可以 these companies did not manage their brand 这些公司没有好好管理他们的品牌 novel wordperfect silicon graphics situation pre 1994 ibm stumbles 蹒跚而行的ibm reputation diminished, declining 名声下降 $18 billion losses over 3 years 三年中亏损

23、180亿 breakup into 13 “baby blues” considered 可能分化为13 个小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动 o&m appointed single worldwide agency, june 1994 奥美成 为全球唯一代理 advertising direct marketing promotions internet global brand audit professional 专业 quality 质量 r&d, a national asset 研发 the standar

24、d against which all others are judged 衡量别人的标 准 you dont have a laugh with ibm你 不会与ibm一起欢笑 ibm will only talk to your boss, everyone else is insignificant ibm只 会与你的老板交谈，其他人都不重要 monolithic, for big business only, “fortress ibm” 只做大生意 not a leader in networking, software, services 在网络，软件，服务上落后 trying t

25、o be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能 no clear vision & focus 目标含糊 challenge挑战 increase perceived value of anything from ibm 提升价值感 establish new relevance in considering ibm 树立相关性 convey new, more approachable, customer driven attitude 带出新的，易于接近的，客户导向的态度 reinforce latent strengths

26、加强潜在优势 global scope technological leadership reliability speak with one voice 众口一声 consolidate all communications to build and leverage the brand focus budgets for maximum effect to solve ibms primary problem: “if they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解决主要问 题：“如果他们不买你的品牌

27、，他们对你的产品根本 连考虑都不考虑” make the whole more than the sum of the parts the ibm brandprint ibm is the underlying fabric of the information age the intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise. it is the power to transform our lives and realize the most unexpect

28、ed possibilities ibm combines global stature with a human voicegentle, positive, occasionally even self- deprecating. ceaselessly surprising. reassuringly certain. ibm is magic you can trust. ibm品牌写真 ibm是信息时代的基础 - 改变我们生活的推动 力 ibm站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温 和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番 你可以相信ibm的魔力 “solutions for a small planet” “小小环球的解决之道” 47 countries, 30 languages subtitles campaign idea unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology. 在任何一个角落，连你想象不到的那些 人们也被解放到科技的世