中房信-住宅前期定位思路概要

1、住宅项目前期定位思路现象一：龙湖淞澜山&金地天境一不同企业.紧邻项目,相似指标关键词：地中海风格建筑.经济燮别童关键词：ArtDec。风曲I筑.豪宅平T龙湖湖斓山顶目地址舌滴区应松中踣6788弄开盘时间2008-10-20净地面枳144,495.5cn,总建筑面枳144.495.5m11.0物业类型住宅.SU2配比程度住宅85.71%.联排4.06%.双拼 2.95% 何加6.41%第售均价住宕:2500028000/廿 别空：28000SlOOOa/m1金地天境项目地址青涌JS松中眩6888弄开盘时间2011-06-25R地面枳210.228肝总if筑面枳210,228m*書枳拿1.0物业定

2、位纯住宕金地专利产品-平JT配比鶴eioo%n 平ar销信均价50000-550007/10*现象二：深圳万科第五园&万科城同一企业.相同区位，10分钟车距深圳稀缺的中 式风格建筑现代中式文化 社区欧式风格建筑 多物业形态 经济型住宅万科第五园万科城废目地址龙闵梅观高連与布龙公跆交汇处龙闵梅观高連与机荷鬲連交汇处开盘时间2005-07 23 （住宅已开发九期）2004-09-20 （住宅已开发四期）净地面枳232,667 m*397.883.5m总If筑面枳290r833nf住宅398,050m1,商业30.000nf容枳率1.251.10物业类型住宕、gHL商业住宅、别SL商业建筑类别联排、

3、小為島服商业独栋.联排、双拼.多层.小奁島 高层侑售报价联AE别墅:3OOOO7t/m-（二手房）联排别空:32000元/耐（二手房）现象三：深圳万科清林径&万科棠 一同一企业,不同区位,相似定位现代中式建筑屋假养生生态 住区直线距範V万科淆林径项目地址龙闵中心域淸林径森林公园南侧宝安区林坪大2S开盘时间2008-08 092008-12 28净地面枳物业类型建筑类别252,629m*舗售均价454 r 733itf1.80住宕.gJJL商业独栋、双拼.联AF、0加、鬲层、商业鬲琨:18000/耐别空:30000-500007/约60万E约40万m0.6住宅.别型独栋、联双拼.多层、為锻glj

4、5 : 35000 40000元/打思考：武汉某项目总地价：35亿，06年底地王指标：商住综合用地、110万平方米、容积率2.0以内位舌:武昌中北路、离东湖、沙湖、首政府都有一定距离项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可逊入，包围在周边旧房中市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项簸目营甲方套求：套求IRR达到25% ,地价高如何解决甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一涉步解决问题。 二1项目定位之5要素分析2项目定位之4大关键3定位报告常见4逻辑4定位报告常见问题PART 1项目定位之5素分析

5、一个住宅项目定位思考过程:不断逼定和耦合的过程小心求证项目定位客户定位经济测算大胆假设一、土地研究一要点与方法基本指标地区域环境=*研区域配喜区域规划区域规划：土地研究的重点内容研究指标研究意义重点指标：四至.容积率.总建研究克义：产品空间初步确定项目产品形 态；根扌居地块价值，初步预判产品档次窃源黨赋 人文环境 经济、沿安交通商业、金融 教育、文休 医疗盂点指标： 商业、交通 研究蛮义：成熟度研究方法重点指标：自撚、人文资源研究倉义：资源好坏 研判地块价值，利用冏边资源.指导地块 规划影响地块价值.对配 套的襦求影响社区规 划，如商业区域各版块功能定位 产业职能用地规划 人规划 行政地位区域

6、规划预示了 地块的未来价值 人口、产业定位 等变化将直接彩 响区域经济、人 文环境,对物业 定位起到重要制 约作用主要指标:功能定位、产业 经济结构、人口动态分析 t匕较分析 案例借鉴此处动态分析主要是指是对区域房地产发 展过稅所逬行的前瞻性分析，貝待点是考 虑时问因索的影咱,把板块发展变化当作 个连续的过程来看待可用于预迴末来 板块价饥此处t匕较分析法足把两个相互联系的指标 或対象逬行比较，从数BLk展示和说明硏 究各对飲指标水平的高低,发展速度的快 1等，以及各种关系是否协调.通过寻找类似区域环境、类似资源的成功 幸例进行借鉴、対照，汲取经验或规避风 险.从而找出项目的机会点.I 11区域

7、规划：土地研究的重点内容区城特征陌生区域，认知度低区域发展阶段1基于区域价值平台的营销II!“告诉别人她会长得很美”区域“婴儿”期 ：:重新定义区域价值，提升形彖区域发展迅速，拥有一定区域价值:“吿诉别人她美得与众不同万区域“少年”期基于区域价值.堇新定义产品区域高成熟度，区域 价值已被充分认可“告诉别人她是完美的n 区域成年”期 :利用成熟区域价值，项目全方位I打造外的细节放大I 13挖掘区域价值的四种方法幸福的烦恼 被遗忘的角 落复地武汉武畫项 目地业西丽龙井村 城市更新项目项目所在区域錶乏 明显的优势资源, 或现有的资源无法 支撑既定目标的实 现。圣養丽斯、旻河丹金地吞蜜山常用于大规模的

8、 庚目海口海甸溪北岸 改造项目.长沙 南湖新城项目通过解构城市基于 功能补缺/再造的角厘 走义区域价值的方法 河南怡丰直业郑州项 目西安新鸿基曲江项目 福州三盛南香湖项目土地研究初步成果I(4初 步 成 果通过对项目宗地的指标分析. 区域环境.配套.规划等方 面的研究后,可以刻画出项 目的基本轮廓,给出I页目可 能的发展方向 :如用地面积、 容积率决启了项目的总昱、物业基 本形态;而区域规划和周边环境决 定了地块价值进而影响物业档次定 位；二、市场研究三大研究重点事实.观点.建议结构化分析1、市场基本面分析具体研究内容如下：1. 宏观经济硏究2. 宏观房地产市场研究3. 房地产建设指标分析固定

9、资产投资与房地产投资施工、新开工及竣工面积4. 土地市场研究供求及价格分区土地成交土地成交价格本区域土地成交详慣（含项目本身）5. 商品房市场分析（住宅）商品房存/增量分析（供求分析） 商品房销售额与销售面枳 商品房销售价格市场发展板块及格同分析叔产品硼客户构成分析6. 市场未来发展预期I is研究重点:市场4寺点：内外需、市场阶段 供求关系、市场结构（价格、产品、 开发商）客尸及成交特点研究豈义：1 宏、中观经济及房地产整体分 析，反映厉地产投资及发展环境， 预测未来的克争格局。2 通过硏究判断区域房地产走绞 与开发风险,找到项目可能的目 标市场，初步确定发展战略.3通过区域房地产供求关系、

10、价 格、产品等成交情况分析，对产 品的定位策略产生直接影响。I I2、竞争分析具体研究内容如下：1. 竞争项目基本指标对比2. 客户定位3. 规模4髀营悄节点和销莒情况核心卖点（竞争力）itr活动推广樂道诚交客户分析5. 产品房型特点社区楚筑、规划特色st观特色配套慣况6. 价格情况（含各期价格走势）4III研究査点：产品定位及核心卖点客户定位及成交分析 价格及推案研究蛮义：1. 判断对手的客户、产品、莒销 方式等史点信息.为项目发展 的导向捉供实际依扌居，増强项 目自身的市场竞争力；2. 分析中，应着更分析对手的成 交状况、产品、莒销手段等核 心价值信息，寻找出竞争对手 值得借鉴的价值点，指

11、导本项 目未来的发展竞争分析的工作要点研究方法标杆研究优秀做法V畅销产品 J规划园林滞销产品单体户型发展玲势趋势研究未来竞争点如何界定 竞争项目总价产品地段客群资源因以下因素界定项目的可比性:以下工具有利于竞争格局的表现与分析:竞争分析 方法选择波特5力分析模型I 17链接知识点1 : SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析aSWOT分析内部因素SWOT外部因素战略选择优势s劣势W机会o发挥优势 抢占机会利用机会 克服劣势威胁T发挥优势 转化威胁减少劣势 避免威胁I 19丄处 CMC链接知识点2 :竞争横道图金地XX溪园曲江XXXX）（湖畔XXX社区本项目I 20I 1QXX. XX

12、X成为本项目核心竞争对手。链接知识点3 :波浪图 3.1标杆研究（安托山案例）：寻找市场典型项目的产品优勞会所生活配1III研究垂点:主流房型社区规划特点建筑.园杯等研究息义：1. 了解地区房地产产品发展水平. 市场接受度发展趋势等，指 导产品规划设计；2. 通过对竞争产品或标杆项目的 产品硏究，趋利避害制定本 项目产品定位3、产品分析具体研究内容如下：1. 同一城市房地产业产品发展水平2. 区域产品发展水平3. 典型项目产品硏究房型特点社区建筑、规划特色景观特色配套设施建筑选材4. 消费者产品接受度调查结果分析5. 产品发展趋势市场研究初步成果产品定位方向:I 25初步成果整体档次物业选型

13、差异化设计房型.配套的大 SKB围通过对市场、产品、竞争项目 的分析可以基本明确项目的产 品定位方向,如社区整体档次. 物业选型等,并对项目在营 销阶段的可能面临的竞争做 初步预半|，从而在产品定位阶 段做差异化箕争设计；市场研究报告案例太原宝佳项目市场部分I兀三、客户研究要点与方法f 重点指标：客户区域来源客户地图研究藏义：分析核心客源、次姜、 f 辅助和偶得客源的来源地;定量地分析实际客源的构成比例客户研究结构特征=*家庭结构 职业、收入 直业经历 置业目的 关注姜素 年龄、学历 媒介偏好需求特点*产品需求特点价格接受度C=附加值需求（配套等）重点指标:家庭结构、垃业经历、 关注要素、职业

14、收入 研究倉义：分析可能的主力户型 和面积，包括小区配 套、景观规划等并 対营销推广提供参考 重点指标:价格.产 品.配套需求研究怠义：明确产品设计持点, 配公等个性化需求, 有利于产品差异化I 27I 2客户研究方法：客户访谈、专业访谈、专家访谈客户访谈主流产品线客户研究专业访谈高端及度假产品专家访谈低收入（1类） 经济务实客户细分：家庭生命周期CRIC的客户细分维度按照收入与家庭结构将客群分为16类富贵家庭（3类）富裕家庭I富贵家庭丨富豪家庭I 31客户细分：置业周期卅次改西仃次35业燮甘次改售呼55年丈足X户支忖K力字祈4中字三代中年73SM二=S=二活 KK*t经济殍实I k客户细分：

15、支付能力将月平均消费支出.房产情况与家庭年收入对应 fii2RnE2RlU 上庆产覘QftffU5万以上呗窖*家庭月消费支出以上1500-3000元(%)一初级刚需群休客户地图案例：南京碧桂园R 5面苗园(*)超翔配比4711402%8891021%1109102诧13591021%08150-1651203%2701754%350752%5401163%5461083%31K6S630217%1R (47平米)对应客户一II类投资客群t555-2 9 7 您B推 区明传 凭不宣 三征対 长特宜 泛布乏 潦作尸 来工客FillaM 一客户地图案例：南京碧桂园房S瞩段套甘（ia*t类哩）4711

16、4026%8891021%11091021%13591021%150-1651203H2701754H350752HS401163H5461083%630217%2R、小3R （88、11呼米）对应客户刚需首置群体，以及分户挤压下养老需求5-352活域 生区1 f 需 房 准 为口多过Ijl5及升 以捷 套度 吃注 区关 社資 苣km 看建 公 比等 价佬 性保 噁医I 34客户地图案例：南京碧桂园R Hii幡段(*)ftEMtt (及 wan年齡3040 歳翻洋房4788114091026%21%生活 区域南京城南区域,以江宁为主11091021%工作江宁区域企业以及机关单位为主135910

17、21%150-1$51203%职业企业初级管理人员、江宁区机关单位人员苓2701734%XSJfi3S0752%显苫 特征有一定超济基碍.更代居.家庭人数23人.有层直-套 房屋鱗5401163%54663010283%17%雳塑 选择常規三奈，舒适三房价值居住舒淆性、品质咸旻求高对子女的敎育以及生活便3K （3平氷）对&客户需求利性关注初级改善型置业需求客户地图案例：南京碧桂园棚业3房型套欽血比 （该tt!业类里）年龄35-55夷WJI4788114091026%21%生活 区域南京城南区域.以江宁为主11013591091021%21%工作江宇区城企业以及机关单位为主1S046S120沦职业企业中层管理人员、江宇区机关单位人员等270550540灵别更173751164%2%3%显著 特征臺裕阶层.莓代居，長医人数23人.有购亘一套或多套 房屋经验54663010285%17%房塑 选择舒适三房、四房3、4R （150-160平米）对应客户价值 需求居住舒适性、品质感妾衣芝对子艾的菽百以及生活便 利性关注升级改善型胃业需求I姑客户地图案例：南京碧桂园- 14unijsif女！M?irp区H上朋鉄 初*sm44刊心山公Rk X GSBHernQpBI 塑造森兰板块首个高端国际化生活典范社区O形象定位上金华城北项目定位顶目整体定