上海中信泰富朱家角新城营销策划报告257p

1、中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 关于中信泰富朱家角新城一组数据的 解读与思考 开篇前的思考 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 开篇前的思考 中信泰富朱家角新城开盘至今月度供求量情况 2007年9月，中信泰富朱 家角新城首度入市，两个 月内即去化完毕 2008年金融危机后，受宏 观大势影响，项目的去化 严重受阻 2009年4月后，随着房地产 市场回暖，项目在半年内将 原本存量房源去化一空 2010年4月、20

2、10年10月、2011 年2月，每一次调控政策出台后，项 目的去化受阻，尤其是当前 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 开篇前的思考 根本原因是什么？ 思考。当前去化受阻的 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 开篇前的思考 政策对投资及度假需求的抑制 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 回归项目 中信泰富朱家角新城给人们的感知是 前几期低密度纯居住产品开发完毕后， 环境好&度假 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目核心问题 vs 度假感的项目陷入政策打压的困局！ 中信泰富中信泰富

3、 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 本次报告的目标 突破困局，完成项目的华丽蜕变！ 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 解题思路 重新认知项目，重新定位项目 重新梳理客户，重新定义客户 全新的营销策略，全新的形象包装 高效执行，有效保障 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 汇报提纲 第一篇章 chapter one 关于朱家角 印象朱家角&朱家角价值重溯 第二篇章 chapter two 第三篇章 chapter three 关于项目 项目核心优势找寻&项目定位 关于客户 客户定位&客户定义 第四篇章 chapter four

4、 关于价值 创造价值&实现价值 第五篇章 chapter five 关于执行 销售策略&推案执行 chapter 1 关于朱家角 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 一个人们眼中一样的朱家角 印象朱家角 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角 朱家角位于上海青浦区，淀山湖畔 距人民广场47公里 位于外环线以外 人口密度738人/平方公里 青浦区“十二五一城两翼”规划 重点城镇 虹桥枢纽 沪青平公路 人民广场 延安西路 47公里 印象朱家角 朱家角上海市远郊小镇 区域位置 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告

5、古镇内河港纵横，九条长街沿河而伸， 千栋明清建筑依水而立，36座石桥古风犹 存，名胜古迹比比皆是。 小桥流水人家 民 宅 寺 庙 印象朱家角 特色古镇 江南古镇拥有1700年历史积淀，古风浓郁，水乡文化底蕴显露无遗 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 淀山湖上海最大的天然湖： 面积62平方公里 属于太湖流域，是上海的母亲 河黄浦江的源头 上海最大的旅游胜地，周围有5 个国家4a级景区 印象朱家角 生态资源 区域内水系众多，拥有上海最大的天然湖，生态资源丰富 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 印象朱家角 人文历史 课植园 课植园环境幽静，

6、风光独好，是朱 家角镇上最大的庄园式园林建筑， 原园 主马文卿，故俗称马家花园。园名定 为“课植”乃寓“课读之余，不忘耕植” 之意，故园内既建有书城，又辟有稻香 村，以应园名。 王旭故居 王昶（17251806），字德甫、 号述庵、又号兰泉，清朝官吏，辞海称 其为“清代学者”。他工诗善文，早年 与王鸣盛、吴泰来、钱大昕、赵升之、 曹仁虎、王文莲并称为“吴中七子”， 他的诗文结集春融堂集共60卷，姚 鼐、俞樾曾先后为之作序。 明清两代共出进士16人、 举人40多人，其中有清代学 者王昶、御医陈莲舫、小说 家陆士谔、报业巨子席裕福、 画僧语石等，留下了丰富的 文化遗产。 民国时期，镇上有民众教 育

7、馆、书报社、戏院、书场 等文化场所，有咏珠社、韵 声社等文艺结社、民间艺人 活动。 镇上家庭藏书普及率达 50%以上，民间藏书的总数 10多万册，超过全区21个镇 图书馆藏书的总和。 朱家角自古文儒荟萃、人才辈出，人文气息浓厚 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 东方绿舟 水上运动场 国际高尔夫乡村俱乐部 大观园旅游区 皇家金煦花园酒店 景苑水庄 大千生态世界 淀山湖 太阳岛旅游度假区 印象朱家角 人文历史 现在的朱家角素有“上海威尼斯”及“沪郊好莱坞”之誉 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 产业结构 2010年，朱家角镇经济和社会保持

8、健康、可持续发展，完成地区生产总值50.17亿元，同比增长13.98%。其 中，第一产业1.52亿元，第二产业23.06亿元，第三产业25.59亿元。 2010年，以古镇旅游为依托的第三产业蓬勃发展，完成增加值25.59亿元，同比增长21.6%；全年古镇旅游 接待320万人次，重大接待63批次、1331人次。 印象朱家角 以古镇旅游资源为依托，带动朱家角总体经济发展 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 房地产发展 项目名称物业 类型 建筑 类型 容积 率 绿化率物业 公司 装修 状况 开发商位置备注 海上湾别墅联排 双拼 0.4268%上实 物业 毛坯上实置业朱家角

9、绿洲路228号总价：400500万 水都南岸别墅联排 叠加 1.0035%仲量 联行 毛坯上海东方国际文体休闲产 业城发展有限公司 朱家角康园路399弄联排均价1.6万 叠加均价1.3万 湖庭别墅独栋0.2661.2%明地 物业 毛坯昆山金杰房地产开发有限 公司 朱家角绿湖路999弄总价20005000万 江南华府别墅独栋0.1880%上置 物业 精装 修 上海佳富房地产有限公司朱家角大淀湖畔最后一套1.68亿 珠光苑公寓板楼0.9812.5%毛坯上海林基房地产开发有限 公司 朱家角朱光新村9街坊均价1.5万 水都南岸公寓板楼1.00355仲量 联行 毛坯上海东方国际文体休闲产 业城发展有限公

10、司 朱家角康园路399弄均价1.35万 借助当地独特的人文、自然景观资源，朱家角板块的房地产项目大都以别墅的形式面对购房者，以低密度、旅 游度假及价格优势吸引消费者的注意力，不过由于限购令第出台，直接抑制旅游度假投资型顾客，因此，该地 区目前市场销售态势一般。 印象朱家角 依托优势旅游资源及生态环境而兴起的度假居住板块 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 印象朱家角 上海边陲、江南风情、环境优美、旅游度假 那么，这就是朱家角的全部价值所在么？ 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 区域有价值，项目才更有价值 理清一个观念 中信泰富中信泰富

11、朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 一个同策眼中不一样的朱家角 由全市高端居住区的分布规律出发 朱家角价值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 全市高端别墅项目分布情况 全市高端住区分布 人民广场 龙湖滟澜山 东郊 花木 古北 西郊 徐泾 九间堂 翡翠别墅 合生东郊 御品园 世纪虹苑 西郊明苑 御品园林 大华西郊 别墅 赵巷 香水湾别墅 佘山 佘山月湖 山庄 新江湾 板块 朱家角价值重溯 仁恒怡庭 中凯曼荼园 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 全市来看，高端别墅总价不低于1500万 区域名称比较项目物业类型 占地面积 （万

12、） 建筑面积 （万） 容积率面积段（） 总价 (万元) 均价 （万元/） 东郊 合生东郊独栋1230.25700-10006200-100009 万科翡翠别墅独栋1860.40380-5803000-50008 花木板块九间堂独栋103.80.28600-12005000-90008 古北板块世纪虹苑双拼1.41.30.95245-3551000-27006 西郊板块西郊明苑别墅独栋2180.40340-5804250-725012.5 徐泾板块 大华西郊别墅独栋1650.30270-3501500-22005.5 御品园林独栋30120.34300-4001200-20005 赵巷板块香水湾

13、别墅独栋1650.30305-9001500-50006 佘山板块 中凯曼荼园独栋1860.19500-10004500-1100013 佘山月湖山庄独栋203.40.14297-5034000-1000014 新江湾板块仁恒怡庭叠加5.46.51.20210-3501470-24507 朱家角价值重溯 全市高端住区分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角价值重溯 人民广场 龙湖滟澜山 东郊 花木 古北 西郊 徐泾 九间堂 翡翠别墅 合生东郊 御品园 世纪虹苑 西郊明苑 御品园林 大华西郊 别墅 赵巷 香水湾别墅 佘山 中凯曼荼园 佘山月湖 山庄 新江湾 板

14、块 解读全市高端居住区的分布规律 全市高端住区分布 仁恒怡庭 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角价值重溯 高端住区分布规律1： 以人民广场为中心，沿延安西路、世纪大道的东西向轴 线是上海高端住区分布的黄金轴 高端住区分布规律2： 凡是具有唯一性的自然资源必定成就高端住区因为 上海是一个自然资源稀缺的城市 全市高端住区分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 佘山山景资源成就佘山高端别墅区 佘山板块拥有上海独一无二的山景资源，是上海的后花园，包括将近100米的东佘山和西佘山以及佘山月湖 等沪上稀有自然资源 佘山板块的豪宅别墅项目遍布

15、，佘山高尔夫别墅、佘山东紫园、中凯曼荼园、上海紫园等代表楼盘的均价均 在75000元/以上，总价5000-10000万元，构成了上海顶级高端别墅居住圈 1700亩18洞72杆佘山国际锦标级高尔夫球场西佘山+佘山月湖 朱家角价值重溯 全市高端住区分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 新江湾湿地资源成就新江湾城高端住宅项目 新江湾板块拥有占地面积12000平方米的新江湾城湿地公园， 70年未受侵扰，237种植物，352种动物，居 住环境极佳，属于上海极为稀缺的位于市区内部的绿色生态资源，成为上海城市的极具价值的一块大型“绿肺” 新江湾城湿地带动周边楼盘价值的稀有性，

16、成就了仁恒怡庭、华润置地橡树湾城和尊堡园等高端别墅项目 华润置地橡树湾橡墅，拥有9.45平方公里湿地的城市别墅，充分利用自然资源带动别墅的景观性和居住品质 （如13米景观大阳台设计，把自然引入室内） 华润置地橡树湾 新江湾湿地公园 朱家角价值重溯 全市高端住区分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 审视。朱家角拥有高端住区的基因么？ 朱家角价值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角是上海黄金中轴的西端延续 朱家角基因 朱家角 朱家角位于该黄金轴的西端，成为上 海高端豪宅项目中轴的延续 朱家角价值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新

17、城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角同样拥有全上海独一无二的稀有自然资源淀山湖 朱家角拥有上海最大的天然淡水湖泊淀山湖，面积62平方公里， 是上海母亲河黄浦江的源头 以淀山湖为中心，该区域一共有包括淀山湖在内的21个天然淡水湖泊 环湖： l朱家角古镇、上海大观园、东方绿舟、上海太阳岛、陈云纪念 馆等5个国家aaaa级景区； l3个国际标准高尔夫球场； l环湖步道、湿地公园、乡村旅游和度假村，观光和休闲设施齐 全 相比佘山板块和新江湾板块，朱家角同样拥有上海稀有 自然资源，具备孕育高端豪宅项目的先天条件 淀山湖 朱家角价值重溯 朱家角基因 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新

18、城营销策划报告 朱家角。 具备高端住区的基因，属于它的时代是否到来？ 朱家角价值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 三城七镇之朱家角，发展目标是以“休闲度假+生态居住”为特色的功能型新城 风格产业支撑规划总人口新城规划总面积特色区面积 古镇水乡旅游、休闲品制作50万53.8平方公里7平方公里 朱家角价值重溯 朱家角规划 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 青浦区“一城两翼”规划，朱家角位于淀山湖新城与环湖经济圈结合处 朱家角 青浦区2011年3月开始全面启动“一城两翼”发展战 略 “一城”指淀山湖新城；“两翼”指东翼大虹桥区域 以及

19、西翼的淀山湖区域 “东翼”包含西虹桥商务区和赵巷商业商务区；“西 翼”由环淀山湖经济圈为主 淀山湖新城（青浦城区），以“产城一体，水城融合” 为理念，规划总面积119平方公里，人口规模70万 “产城一体”在原规划范围基础上，以及生产性 服务业、商务商贸业、休闲旅游业、生态居住业，形成 产业对新城发展的支撑 “水城融合”凸显淀山湖等自然湖泊的资源湖滨 特色，新城向西延伸至淀山湖东岸，打造江南绿色水都 朱家角价值重溯 朱家角规划 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角之“三区、四轴、五块” 结构和功能规划 三个基准区域：（1）古镇区（2）老镇区（3）新镇区 朱家角价

20、值重溯 五个功能板块 n历史保护/观光旅游/传统居住综合板块 n休闲旅游/度假旅游板块 n本地居住板块 n区域居住板块 n公共服务/商业服务板块 四条发展轴线 n历史发展轴线（水乡文化）：人字河 n现代发展轴线（都市功能）：祥凝浜路 n未来发展轴线（蓝色生态）：淀浦河 n未来发展轴线（绿色生态）：中央林荫大道 （珠溪路） 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角价值重溯 轨道交通 上海轨道交通17号线，连接虹桥枢纽与朱家角，串联青浦区各功能板块 轨道交通17号线： 虹桥西站虹桥西站 东方绿舟站东方绿舟站 轨道轨道1717号线青浦区沿线示意图号线青浦区沿线示意图 轨

21、道轨道1717号线全线站点示意图号线全线站点示意图 3030分钟分钟 朱家角设有两站：朱家角站和东方绿舟站朱家角设有两站：朱家角站和东方绿舟站 预计预计20112011年末开工，年末开工，20152015年通车年通车 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 朱家角价值重溯 借助规划的契机。我们可以重新定义朱家角 上海黄金中轴上即将迸发光芒的璀璨明珠 chapter 2 关于项目 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 从项目优势的角度出发 探索凌驾于区域价值上的项目定位 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告

22、 延安西路向西直达项目地点，直线对接城市中心 区位分析 本案位于朱家角板块，郊外环外，距离市区47公里 驾车延安路往西直接对接高速a9和沪清平公路至本 案，具有便捷的城市对接能力 未来规划17号线，项目直接对接虹桥枢纽，提升交 通便捷度 本案 人 民 广 场 虹桥 枢纽 a9高速公路 延安路 沪青平公路延安路 17号线 延安高架轨道 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目位于朱家角的大淀湖西畔，新镇核心配套区域 区位分析 朱家角新城共由三个部分构成，新镇、古镇和 老镇，新镇配套基本在大淀湖周围 本案位于大淀湖西畔，新镇核心配套区域 大淀湖 本案 商业

23、中心 新镇 古镇 老镇 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 板块配套基本上集中于项目以南，可方便到达，档次以中高档为主 类型名称档次 距本案距离 （公里） 教育 朱家角中学上海市实验性师范2.0 朱家角小学公立小学3.0 东湖中学区级重点1.8 青浦区实验中学公立重点8.0 东方中学公立重点8.0 医疗 仁济、朱家角人民二级乙等11.0 复旦大学附属青浦中山医院二级甲等9.0 青浦区中医二级甲等9.0 市政朱家角人民政府镇级2.0 商业 朱家角综合经济城工业园区2.5 尚都里休闲度假广场商业购物1.9 中信泰富凯悦酒店5星0 皇家金煦花园酒店5星1.6

24、 东方绿舟 国际高尔夫乡村俱乐部 大千庄园 四季百果园 皇家金煦酒店 朱家角中学 大淀湖 淀山湖 凯悦酒店 朱家角政府 江南会所 谭盾音乐厅 尚都里 国际度假会议酒店 古涧堂 课植园 本案 配套分析 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 “双湖”自然资源的占有，不可复制的天然稀缺湖景资源 自然资源 淀山湖上海地区最大的淡水湖，湖水面积62平 方公里，为杭州西湖的12倍。 大淀湖水面近800亩，2005年大淀湖整治工程 启动，改造后的大淀湖已成为朱家角古镇的新的生态 景观和人文景观。 “双湖“资源价值的占有，自然资源得天独厚。 淀山湖 本案 大淀湖 项目优

25、势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 外部的优势条件是项目的卖点，但为区域内项目所共有 只有内部的核心优势，才能促使项目从区域内的竞争中 脱颖而出 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 10万方的项目卖的是地段赋予的价值 50万方的项目卖的是自身规划的价值 一个毋庸置疑的观点 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目是由多种物业形态构成的大盘项目，具备丰富的产品线 内部规划价值 a2地块翠苑期 翠苑 期 文苑 区域商业 中心 d19/d20 星级水 上宾馆 d2-3、d3-2地块 本案占地80

26、万，建筑面积60万 本案居住产品线由独栋、联排、 叠加、公寓、 soho多种物业组成 项目商业规划由宾馆、商业街、底商等不同类型组成 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目自身规划的商业成为区域型配套，相较于周边其他在售楼盘明显占优 内部商业价值 酒店式公寓商业 期超市商业 餐饮中心商业 沿街集中式商业 水上宾馆 沿街底商 风 情 商 业 街 珠湖路商业街 社区小型配套商业 高档会馆商业 本案商业集中于地 块东部，分布于大淀 湖畔周边 项目商业类型丰富， 由宾馆、餐饮、超市、 底商、会馆商业、风 情街组成 区域在售项目均无 商业配套，本案商业 配套为

27、区域型配套 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目的核心优势是： 外部优质条件基础上的内部综合型规划 项目优势找寻 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目定位 项目属性定位 具备发展潜力的大规模资源型综合住区 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目定位 “城邦” 单一中心、独立自主，拥有政治、文化的主权“城” 项目属性延伸 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 项目定位 项目定位 上海中轴 湖岸城邦 区域价值稀缺资源竞争优势 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告

28、朱家角新城营销策划报告 项目定位 项目定位 上海中轴湖岸城邦价值体系 文化内涵 类型档次 商业街、水 上宾馆 区域型 产品 独栋、联排 洋房 外部条件内部构成 朱家角新镇 核心区 轨道道路 17号线延安西路 自然历史 淀山湖 大淀湖 古镇 居住商业都市湖生活区域资源交通 新镇核心价值 便利的城市对接价值生态历史价值 多元化居住 产品价值 商业配套的高价值 都市湖生活 精神价值 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 d17地块 进而思考。 整盘定位下，即将入市的d17地块的地位？ 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 规划价值 d17地块位于项

29、目以西，大淀湖西 畔，自然资源利用和占有比例较大 地块位于项目商业集中区域，风情 街、沿街商铺，水上宾馆等，地块在 项目商业价值中心内 区域商 业中心 d17地块临近自然资源和商业资源，具有双重资源价值 d17地块 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 d17地块产品线丰富，商业配套价值突显 产品价值 d17地块 联排 洋房+叠加 洋房 + 叠加 名称套数总面积 公寓20017731 叠加6111172.9 联排18 地上3288.66 地下1486.26 超市-6000 餐饮-3000 soho公寓 办公 - 地块自身由多种物业形态构成，相对于之 前较为单一的住宅地

30、块，其商业价值凸现，成 为项目之前度假主题的转型点 超市 餐饮 soho、办公 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 d17地块 相较于已开发的几期 从纯居住产品到d17地块的综合物业 最大差异在于生活配套型商业的开发 由此，d17的使命是促使项目由度假感向生活感的转变 它的地位是项目成功转型的新起点 使命地位 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 d17地块 价格定位 参考区域价格水平项及目以往销售价格，同策认为： 本期洋房产品的价值为：14000元/ 本期叠加产品的价值为：15000元/ 本期联排产品的价值为：21000元/ 中信泰富中信

31、泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 d17地块 目标均价 以快速去化为前提，同策认为需在价格上进行平衡： 本期洋房产品的目标均价为：13000元/ 本期叠加产品的目标均价为：14000元/ 本期联排产品的目标均价为：20000元/ chapter 3 关于客户 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 从市场角度出发，所有的购房客户类型中 具有购买资格、并匹配项目属性与定位 即为本案的目标客户 客户定位 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 客户定位 承付能力 离 散 性 低 高 高 外区域客户本区域客 户 富裕型资源、环境、户型

32、改善 养老度假投资型 中产型改善需求 富豪物业类型、资源改善 富裕型物业类型改善稀缺资源占有型 中产型刚新股球 经济型刚性需求 经济型挤压客户 区域地段迁居型 投资型客户需求 增值型 出租型 保值型 富豪物业类型、资源改善 物业类型、资源改善型 上海市场中完整的客户构成情况 完整客户分类 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 客户定位 类别 置业需求 购房特点 主力需求面 积 总价（万 ） 物业交通环境配套 经济刚性需求60-8080-150 非核心区域的住宅小区 ，紧凑的小面积公寓房 型，集中在1、2房 有相对便捷的公 共交通通往开发 区中心地段 对环境自然资源不敏

33、感。基础的生活配套 满足生活的基本要求， 首付能力和还款能力都 比较低 中产型刚性需求80-9080-180 要求生活方便的中心区 域，需求2房为主 有相对便捷的公 共交通 重视小区内部景观、环境， 强调适宜生活 严格的物业管理，配套设施能给人以精神 层面的享受，有优秀的幼儿园及小学，车 位充足，适当提供精致的会所服务 存在居住的精神满足需 求，首付能力有限，但 有比较好的还款潜力 中产型改善需求90-120180-200 要求中心区域的3房为主 的公寓产品 有相对便捷的公 共交通 重视小区内部景观、环境， 强调适宜生活 严格的物业管理，配套设施能给人以精神 层面的享受，有优秀的幼儿园及小学，

34、车 位充足，适当提供精致的会所服务 存在居住的精神满足需 求，首付能力尚可，对 户型功能、面积提升需 求明显 富裕型资源、环 境、户型改善型 90-150 200万以 上 要求地段和资源均好性 较强的公寓产品，需求 以3房为主 驾车可便捷抵达 开发区核心地区 同时注重外部景观资源和社 区内部环境，对生态和文化 性有一定要求 高品质的配套设施和物业管理，有优秀的 幼儿园及小学，小区周遍有高档齐全的商 业配套，车位充足，高品位的会所服务 注重项目的综合价值， 兼容品质、舒适、环境 的改善 富裕型物业类型 改善型 公寓150以 上，别墅 200以上 公寓200 万以上 别墅500 万以上 要求中央地

35、段，或者是 极至资源地段，产品可 以是大面积公寓和相对 舒适的别墅 驾车可便捷抵达 开发区核心地区 注重景观资源的稀缺性和个 性化，原生态的制植被、水 环境，同时注意社区内部的 生态环境和人文气氛 严谨管理的物业，高档生活配套，高级会 所，优秀的教育配套，高雅的人文氛围， 车位充足 摆脱基本的生活困扰， 对更高层次的产品价值 追求，高首付，高还款 能力 富豪型物业类型 、资源改善 公寓180以 上，别墅 300以上 公寓300 万以上 别墅600 万以上 需求极致物业类型和资 源类型，以大面积公寓 和大面积别墅为主 驾车可便捷抵达 开发区核心地区 注重景观资源的稀缺性和个 性化，原生态的制植被

36、、水 环境，同时注意社区内部的 生态环境和人文气氛 高科技，严谨、人性、贴身、私属的物业 服务，高档、个性的生活配套，顶级会所 ，高雅的人文氛围，车位充足 对别墅类物业和顶级景 观公寓的需求明显，极 尽占有 符合 受政策抑制，不符合 区域客户 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 外区域客户 客户定位 类别类别 置业需求置业需求 购房特点购房特点 主力需求主力需求 面积面积 总价（总价（ 万）万） 物业物业交通交通环境环境配套配套 经济型挤压经济型挤压 客户客户 50-8080-150 贴近快轨沿线的经济型 公寓，主力需求2房 便捷的快轨、 公交车等公共 交通 对环境

37、自然资源不敏感。基础的生活配套 满足生活的基本要求，首付能 力和还款能力都比较低 养老度假型养老度假型 客户客户 50-10080-200 客层分散，主力的50- 100的1、2房 相对便捷的公 共交通 重视项目环境，适合度假、养老 人性的物业管理，相对优质、系统的适 合度假、养老的全面生活配套，满足物 质和精神双面的享受 客户层面广，首付能力较强， 主力需求户型相对紧凑 区域地段迁区域地段迁 居型居型 70-120150-300 性价比较高的生活型干 品，以2、3房为主 相对便捷的公 共交通 重视小区内部景观、环境，强调适 宜生活 相对优质的生活配套设施和精神享受（ 与原有生活氛围相比较），

38、 在区域地段的改善基础上，存 在对新地域生活的精神追求， 首付能力较强 物业类型、物业类型、 资源改善型资源改善型 90-200 150万以 上 高价值的、相对舒适的 公寓类，别墅类产品 驾车或者公交 可便捷联系市 区 对环境资源要求较高，尤其是滨海 的自然环境表现更为明显，对小区 环境有一定的要求 品质型、精致型的物业配套，不一定要 大，但要精，满足生活品位的精神需求 注重项目的综合价值，兼容品 质、舒适、环境的改善 稀缺资源占稀缺资源占 有型有型 80-150 150万以 上 稀缺的资源型项目，以 舒适型公寓为主 驾车可便捷抵 达市区 强调对一线滨海资源的稀缺性占有 ，对小区环境有一定的要

39、求 品质型、精致型的物业配套，不一定要 大，但要精 注重项目的环境价值，但对项 目自身品质要求较高 富豪型物业富豪型物业 类型、资源类型、资源 改善改善 公寓180以 上，别墅 300以上 公寓400 万以上 别墅600 万以上 需求极致物业类型和资 源类型，以大面积公寓 和大面积别墅为主 驾车可便捷抵 达市区 注重景观资源的稀缺性和个性化， 原生态的制植被、水环境，同时注 意社区内部的生态环境和人文气氛 高科技，严谨管理、人性、贴身、私属 的物业服务，高档、个性的生活配套， 顶级会所，高雅的人文氛围，车位充足 对别墅类物业和顶级景观公寓 的需求明显，极尽占有 符合 符合 受政策抑制，不符合

40、受政策抑制，不符合 外区客户 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 客户定位 类别 置业需求 主力需求面积总价（万）需求细分详细描述 出租型客户50-9080-180 出售获益投资者：看好区域规划发 展及物业升值潜力 客户来源区域广泛，有较为雄厚的经 济实力，关注物业短时间内的升值能 力，寻求稳定的、变现能力强物业类 型 保值型客户70-30080-600 租赁获益投资者：以物业租赁回报 为主要置业目的 客户来源与升值投资者类似，关注物 业出租回报率 增值型客户60-300120-600 保值投资者：以购房为投资方式抵 御资金贬值，寻求物业保值 有一定经济基础，在缺少

41、其他投资渠 道的情况下进行投资，以确保资金的 保值，同时被产品特质所吸引从而进 行购买 符合 受政策抑制，不符合 受政策抑制，不符合 投资客户 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 客户定位 与项目的匹配程度判定 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 客户定位 类别 置业需求 购房特点 主力需求面积总价（万）物业交通环境配套 经济刚性需求40-8080-150 非核心区域的住宅小 区，紧凑的小面积公 寓房型，集中在1、2 房 有相对便捷的公共 交通通往开发区中 心地段 对环境自然资源不敏感。基础的生活配套 满足生活的基本要求，首付 能力和还款

42、能力都比较低 中产型刚性需求80-9080-180 要求生活方便的中心 区域，需求2房为主 有相对便捷的公共 交通 重视小区内部景观、环境 ，强调适宜生活 严格的物业管理，配套设施能给人以精 神层面的享受，有优秀的幼儿园及小学 ，车位充足，适当提供精致的会所服务 存在居住的精神满足需求， 首付能力有限，但有比较好 的还款潜力 中产型改善需求90-120180-200 要求中心区域的3房为 主的公寓产品 有相对便捷的公共 交通 重视小区内部景观、环境 ，强调适宜生活 严格的物业管理，配套设施能给人以精 神层面的享受，有优秀的幼儿园及小学 ，车位充足，适当提供精致的会所服务 存在居住的精神满足需求

43、， 首付能力尚可，对户型功能 、面积提升需求明显 富裕型资源、环 境、户型改善型 90-150200万以上 要求地段和资源均好 性较强的公寓产品， 需求以3房为主 驾车可便捷抵达开 发区核心地区 同时注重外部景观资源和 社区内部环境，对生态和 文化性有一定要求 高品质的配套设施和物业管理，有优秀 的幼儿园及小学，小区周遍有高档齐全 的商业配套，车位充足，高品位的会所 服务 注重项目的综合价值，兼容 品质、舒适、环境的改善 富裕型物业类型 改善型 公寓150以上，别 墅200以上 公寓200万以上 别墅500万以上 要求中央地段，或者 是极至资源地段，产 品可以是大面积公寓 和相对舒适的别墅 驾

44、车可便捷抵达开 发区核心地区 注重景观资源的稀缺性和 个性化，原生态的制植被 、水环境，同时注意社区 内部的生态环境和人文气 氛 严谨管理的物业，高档生活配套，高级 会所，优秀的教育配套，高雅的人文氛 围，车位充足 摆脱基本的生活困扰，对更 高层次的产品价值追求，高 首付，高还款能力 重要客户 边缘客户 刚性需求和首次改善客户是本项目重点客户 区域客户 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 类别面积需求购房特点 经济型挤压客户50-80满足生活的基本要求，首付能力和还款能力都比较低 物业类型、资源 改善型 90-200注重项目的综合价值，兼容品质、舒适、环境的改善 稀

45、缺资源占有型80-150注重项目的环境价值，但对项目自身品质要求较高 经济挤压型客户基本以刚需为主，难以承担市区高房价而选择自己能接受的总价段楼盘 物业类型、资源改善型客户基本为二次换房者，对环境景观有一定要求，但经济能力无法承担太高的总价 稀缺资源占有型客户直接受项目资源占有的吸引，具有支付能力 客户定位 重要客户 市区挤压客户和注重资源占有的客户与本案客户相匹配 外区客户 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 根据市场调查，朱家角板块整体租赁市场租赁价格 水品较低，投资回报率不能达到投资者心理预期 于本项目作为租赁使用，经测算公寓租金回报率仅 为年2-2.5%左右

46、，因此不具备租赁投资价值 本项目与投资客户中出售获益与租赁获益投资者的投资目的不匹配 客户定位 租赁获益投资者 投资客户 未满5年出售税费 总价税费 100-200万5-10万 200-300万10-15万 300-400万15-20万 400-500万20-25万 500-600万25-30万 600万以上30万以上 出售获益投资者 现阶段房地产市场受政策调控影响处于低迷阶段， 近期内市场快速回升可能性较小 购买不足5年的住房，按交易金额的5%征收营业税 ， 投资收益率降低，不具备出售获益投资价值 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 客户定位 客户定位 中信泰富朱

47、家角的客户群体为： 刚型需求客户、首次改善客户以及保值型投资客户 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 刚需、首改、 保值 度假型 项目定位的转变下、d17地块的使命下的客户裂变 客户裂 变 客户裂变 客户定位 中信泰富中信泰富 朱家角新城营销策划报告朱家角新城营销策划报告 客户定位 公寓客户 核心客户 别墅客户 重要客户 l 以区域客户为主，比例约为70% l 部分西区客户，比例约为30% l 刚性、改善和保值需求 l 看中环境和生活配套规划 l 具有独到的投资保值眼光 l 大西区客户，比例约为50% l 全市范围，比例约为50% l 改善和保值需求 l 对自然景观

48、资源的较高要求 l 对稀缺资源的占有 客户组合策略 本项目回归房地产需求本质，基本以自主为主 chapter 4 关于价值 我们始终坚守 是价值指引我们，还是我们创造价值？ 立足淀山湖稀有千亩大盘 协调中信泰富20112015年上海整体产品供应结构布局 创造板块最大价值，实现整体经济价值最大化。 我们始终追求 创造价值 物理属性定位 主力客群定位 核心价值体系 实现价值 整体企划系统定位 d17地块企划定位 整体推广策略 part 1 创造价值 谁才是我们的客户？ 本案吸引怎样的目标人群？ 自住型客户 保值投资型客户 区域客：区域客：朱家角片区、西区客户 外围客：外围客：上海市区内、外地客户

49、客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 公寓 别墅 客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 自住型公寓客户 他们是2530左右的80后人群，正处于谈婚论嫁的人生阶段 他们一直关注房价走势，对现今房价望而却步 他们一定是首次置业，渴望找寻到属于自己未来的归处 他们包含上海当地人、新上海人 他们可能有车，收入也不错，但却无法承受高额的首付款及还款压力 但是他们对于生活品质还是有追求的 所以他们迫于现实，想退而求其次在外围寻找现有配套较为不错的区域 能看到未来发展潜力的，又是自己所能承受的价格范围 客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 自住型别墅客户 他们是4055左

50、右，多为区域本地客户 他们已习惯居住于此，并认可资源环境优势，对未来发展前景看好 他们正处在事业勃勃上升期 注重身份的彰显，喜爱能匹配他们价值的事物 更渴望能提前享受更高层次的圈层生活 他们有妻有儿，想要换一个更大更舒适的居所 他们有投资意识，不会让闲钱留在身边 客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 投资型公寓客户 他们一定已有一套住宅 可能没有房贷或太大的还款压力 手上又有一些资金，想再利用赚一笔 他们大多为公司白领、公务员等 受过较好的教育，具有一定的前瞻眼光 不安于现状，想要得到更高更好的 客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 投资型别墅客户 他们是社会的中坚力量

51、 是社会发展的基石，对社会有一定的影响力 他们大多为企业高层管理人员、私营业主等 有充足的闲置资金，购置物业时对所处位置的未来发展价值空间、长期收益及投资成本品质较为敏感 懂得如何让保值资金的前提下，能够得到更大的增值空间 受经济环境及限购影响，认为目前投资机会不大，需要放长线 对价格的敏感度较之以前有一定的增加，符合“投资少意味着规避风险”的心理。 他们 希望在上海能够拥有自己可承受价格范围最高的住房 对生活有追求，希望居住环境好、交通便利 看中未来发展所能带来的升值空间 他们有前瞻性的眼光及独到的投资意识 理性地在意每一份钱能带来的价值 客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 他

52、们 在意产品总价 关注板块区域未来的发展升值潜力 关注板块环境是否宜居 关注生活配套、交通是否便利 本项目之于受众群的价值必须是： 具有未来升值潜力的高性价比资源型住 宅 客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 他们就是这样一群人 精明、理性、有远见 客户分析客户分析客户定位客户定位客户洞察客户洞察 我们对项目显性价值的深度认知 和对隐性价值的充分挖掘 构筑项目价值体系 核心价值体系核心价值体系 （一）、湖居价值体系（一）、湖居价值体系 （二）、高值产品体系（二）、高值产品体系 （三）、城邦配套体系（三）、城邦配套体系 湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦配套城邦配套 比尔盖茨的未来

53、之屋位于华盛顿湖畔，淀山湖与华盛顿湖同在城市中轴 湖岸线上，无论在湖泊体量上、道路景观、主题景区上均有惊人的相似。 在城市中轴的湖岸线上寻找淀山湖在城市中轴的湖岸线上寻找淀山湖 湖居价值湖居价值 华盛顿湖 日内瓦湖 瓦尔登湖 安大略湖 湖居富人圈 富人90%居于湖区，这是由于世界湖岸线不足海岸线的1/100000，比海岸线更稀缺，湖区的环境更优于沿海地区， 淀山湖湖区的大气环境符合居住养生条件，足见宜居程度。 63平方公里的淀山湖，放眼上海罕见的天然湖 湖居价值湖居价值 湖泊体量湖泊体量 淀山湖水域面积63平方公里，西湖的水面面积约4.37平方公里， 淀山湖为杭州西湖的12倍之大。 南岸：彩虹

54、岛、水上度假区 西畔：青少年野营基地 淀山湖板块主题景区淀山湖板块主题景区 东岸：上海大观园 北岸：度假村、游艇俱乐部 “将来大淀湖最繁华的一段，久违江山如画的慢” 大淀湖核心景区最美的一段，拥揽原生大湖，不仅为您营造最舒服的居住感，同时也带给你全新的湖居 生活理念。 u规划布局造就全通透式生活主张：湖风与植物的呼吸，交汇于家的深处，当阳光和清风可以自由穿行于 生活的每个角落，新鲜与健康，成为家中不变的主题； u湖天一色，成为您窗前最寻常的风景：直面淀山湖湖面，让江山如画在此成为专属收藏，别人眼中艳羡 的风景，却是你家中最随常的饰品。 u从容淡定的人生态度，成为您的代言：低密度规划手法，将宽阔

55、视野还于生活，在从容淡定之间， 挥洒笑谈。 湖居价值湖居价值 湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦配套城邦配套 高值产品体系构建高值产品体系构建 低密度规划低密度规划 丰富产品线丰富产品线高性价比高性价比 整体规划 d17地块规划 容积率仅0.72 项目占地80万， 建筑面积为57.6万。 容积率仅0.70 d17二期酒店式公寓商业 d17三期超市商业 d17四期餐饮中心商业 区域 商业 中心 文苑 (d16) 翠苑 期 (a5-3) 翠苑 期(a5- 1/2) 幼儿园 风情商业街 a2 地块 d19/d20 d2-3、d3- 2地块 星级水 上宾馆 湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦配套城

56、邦配套 高值产品体系构建高值产品体系构建 低密度规划低密度规划 丰富产品线丰富产品线高性价比高性价比 住宅建筑群 公寓 双拼 叠加 配套建筑群 商业 休闲 娱乐 湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦配套城邦配套 高值产品体系构建高值产品体系构建 低密度规划低密度规划 丰富产品线丰富产品线高性价比高性价比 上海中轴线上低总价 淀山湖板块低总价 别墅总价 约400-600万 公寓总价 约100-150万 湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦体系城邦体系 高值产品体系构建高值产品体系构建 低密度规划低密度规划 丰富产品线丰富产品线高性价比高性价比 住宅建筑群 公寓 双拼 叠加 配套建筑群 商业 休闲

57、 娱乐 整体规划 d17地块规划 上海中轴线上低总价 淀山湖板块低总价 湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦配套城邦配套 城邦配套体系构建城邦配套体系构建 国际化配套体系国际化配套体系 提速国际化进程提速国际化进程 高纯粹旅游景区高纯粹旅游景区 有望形成高知人文圈层有望形成高知人文圈层 品牌管家体系品牌管家体系 为财富保驾护航为财富保驾护航 国际艺术基地 国际五星级酒店 国际休闲设施 国际商业设置 沃尔玛 凯悦酒店 古涧堂酒店 谭盾音乐厅 皇家郁金香酒店 景苑水庄音乐厅 古乐楼博物馆 尚都里被（酒店、创意产业，度 假区） 尚都里南（休闲度假商业 区） 人文艺术馆 国际度假会议酒 店 仁济医院

58、湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦配套城邦配套 城邦配套体系构建城邦配套体系构建 国际化配套体系国际化配套体系 提速国际化进程提速国际化进程 高纯粹旅游景区高纯粹旅游景区 有望形成高知人文圈层有望形成高知人文圈层 品牌管家体系品牌管家体系 为财富保驾护航为财富保驾护航 旅游景区云集 商务会展蓄势 名校配套进驻 文化创意研发 湖居价值湖居价值高值产品高值产品城邦配套城邦配套 城邦配套体系构建城邦配套体系构建 国际化配套体系国际化配套体系 提速国际化进程提速国际化进程 高纯粹旅游景区高纯粹旅游景区 有望形成高知人文圈层有望形成高知人文圈层 品牌管家体系品牌管家体系 为财富保驾护航为财富保驾护航

59、中信泰富品牌力 品牌物业托管 h & q管家服务模式 house-keeper：24小时服务在线 honourable: 以个性化的服务彰显业主的尊贵与卓越 quiet：宁静致远达天下 quality： 优质服务、精致生活 part 2 实现价值 企划定位系统企划定位系统 （一）、整体定位（一）、整体定位 （二）、案名推导（二）、案名推导 （三）、（三）、vivi系统及表现系统及表现 形象定位： 上海 城市中轴上 唯一湖岸城邦 功能定位： 以现代住宅为核心的城市发展区综合体 整体定位整体定位案名案名vivi系统及表现系统及表现 概念联想：玛琳 . 威尔金斯的湖居岁月 玛琳威尔金斯著，是一个关于

60、湖、关于树、关于天空，与大自然和平共处的童年故事。在威斯康辛州 的一个小镇，一个小女孩和家人住在密尔湖旁的一个农场里，周围环绕着林地和湖泊，每当夏天来到， 他们就举家搬到湖边去住，那里有水、湖边草地和草原，森林和树，风、云、星星和太阳。 在湖畔成长，是大多数城市人难以想象的梦般生活。 上海西湖 主推案名主推案名 整体定位整体定位案名案名vivi系统及表现系统及表现 上 海 西 湖： 一方面点明项目位置位于西上海；另一方面点出产品优势拥有湖景资源。西上海，是传统上 海人居住地，高端项目汇聚，点出方位，从而拔高项目地理价值调性。湖景，项目所在地朱家角水系 纵横，有上海最大的天然湖淀山湖，并且项目紧