宁波银行个人理财业务营销策略

1、宁波银行个人理财业务营销策略4宁波银行个人理财业务营销现状及问题4.1宁波银行个人理财业务营销宏观环境分析为了更好地了解宁波银行个人理财业务的营销情况，以便有针对性地提出建议和策略，有必要分析宁波银行个人理财业务所处的宏观环境，宏观环境主要包括以下四个因素：4.1.1政治法律因素在中国共产党强有力的领导下，我国经济在平稳中增长，各类金融产品已经成为居民金融机构的一项常规业务，呈现出一片欣欣向荣的局面。为了更好地保护消费者权益，促进个人理财的良性发展，我国相继颁布了商业银行个人理财业务管理暂行办法，办法把个人理财业务概括为，客户委托商业银行代的资产托管服务。为了规范信托产品和衍生产品的交易，相继

2、出台了信托公司关于信托计划的管理方法、基金法。随后，在2009年，银监会发布了关于进一步规范商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知，通知规定，对于富裕人群，商业银行可以为单户量身打造一款基于其意愿、投资行业、风险，被总行授信部所认可的产品，双方共同来管理此产品的成长。2011年，银监会公布了商业银行理财产品销售管理办法，此办法的出台，主要是约束商业银行，规范整个理财市场。个人理财相对储蓄，其签约文件较多，普通居民难以理解，把理财当做是储蓄的升级版大有人在，办法规定商业银行面对客户的询问，禁止夸大其词，着重强调收益，而丝毫不提潜在风险。以评估问卷来测试风险，从而衡量客户是否有资格购买该款理财

3、产品。这个办法的出台对于完善宁波银行个人理财业务的发展起了重要作用，相信随着更多的法律法规出台，宁波银行个人理财业务会一如既往地走下去。4.1.2经济因素社会经济环境的质量严重影响到金融机构的个人理财业务，根据2012中国年度经济报告,2012年，尽管我国gdp增速回落到个位数，仍领先与其他国家，国内生产总值为519322亿元，工业生产缓中趋稳，城镇居民收入比上年增长12.6%，跑赢cpi增幅，全年消费品零售总额206176亿元，较去年增长14.3%，通货膨胀全面回落，cpi上涨3.3%，低于去年水平。除了强劲的经济发展势头，中国步入负利率时代，保值增值需求和投机需求大幅度上扬，城镇化作为国民

4、经济新的增长点，推动城乡居民消费升级，为商业银行的个人理财创造良好机遇。4.1.3社会文化和心理因素传统的社会文化形成非一朝一夕，它在潜移默化中影响着理财市场和人们的理财行为，一个成熟的个体是将多余的资金进行理财，盘活固定不动的资金。这与我国民众的理财目标极不相同，大部分人将理财与高收益划上等号，也不清楚何为生活理财和投资理财。在中华民族的传统文化中，财不外露是一个重要的特点，出于各种原因，客户关心的是自己的这部分资金（5万、10万）能取得多大的收益，面对理财人员询问的关于家庭的总收入、负债情况抱有警惕的心理。客户往往面对靓丽满目的理财产品，缺乏辨别力，无从选择，而且目前社会诚信缺失，他们更喜

5、欢听从身边、好友的推荐，对一款已经获得较多人购买的产品，它的下次发行会吸引更多人的关注，所以植入客户理财观念，培育理财文化，在客户心目中建立信赖十分重要。4.1.4技术因素随着理财业务的数量和品种呈爆炸式增长，出现了基金定投、国债、信托、保险、理财等产品，这些产品依托于现代科技支撑，一旦缺乏技术创新，产品的创新和营销就大打折扣。技术的发展不仅提高了银行处理业务的速度，降低了交易成本，让客户使用获得极大便利。而且在客户的交易活动中，通过数据挖掘，可以了解到客户的消费偏好和规律，这为细分市场、营销客户打下了坚实的基础。信息化作为一个综合的系统工程，如果表述为计算机在个人理财业务的应用是不全面的，它

6、应该是信息技术与金融业务的有机统一体。技术创新与金融创新密不可分，技术创新推动金融业务创新。宁波银行要意识到技术在个人理财业务的重要性，设立金融市场部作为产品开发的主要部门，在人流密集地区建立自助运营设备，利用crm进行跟踪管理，提高服务质量。4.2宁波银行个人理财业务现状4.2.1宁波银行简介宁波银行成立于1997年，截止到2013年3月份，共拥有184个营业机构，总资产达到4千多亿元。宁波银行不断在外地开设分支机构，逐步走上了跨区域经营道路。2012年，宁波银行在“全球1000强银行”位列279位，并在2007年挂牌上市，是国内首批上市的城市商业银行之一，经过这10几年的发展，成为客户和同

7、业中信誉较高、交口称赞的商业银行。4.2.2宁波银行个人理财主要业务和产品宁波银行个人理财业务包括以下三大类，现金管理类产品、固定收益类产品、权益投资类。在这其中，比较受欢迎和热门的主要是理财产品的“活期化”系列、“慧添利”系列、“e点通”系列，债券型和混合型基金系列、分红险和万能险保险系列、“智汇金”贵金属交易业务。“活期化”系列是一款投资灵活的产品，投资方向以稳健型金融方向，这是一款中低风险、但收益能达到2.5%-3.5%，对于那些短期资金存放的人群有较大的吸引力。“慧添利”系列是宁波银行的一款主打产品，发行频率相当迅速，基本具备一周的3-4次的发行频率，一般投资于同业资产、央票、国债等债

8、券类资产和金融资产，这是一款固定期限的产品，产品发行期从40天到一年不等，受众面较广，特别是中老年人群购买较多。“e点通”系列主要考虑到年轻白领平时理财的不便，特地推出周末和夜间理财，一般通过网上银行或移动银行进行购买的中低风险理财产品。债券型和混合型基金系列，包括富国天利、嘉实优质、南方现金增利等是宁波银行代售几款相对较高收益的基金，满足一部分客户的需求，改善业务结构，在手续费上给予优惠，有针对性地对宁波银行代售的基金进行营销和宣传。分红险和万能险保险系列，包括荣尚人生终身年金保险、金利来两全、阳光人寿附加相伴年金保险等是宁波银行主要代售的几款保险产品，银行作为保险公司的代理人实现保单分销，

9、满足客户多层次金融需求，也增加银行的手续费收入。“智汇金”贵金属交易业务是指客户在宁波银行开立专户，用专属的账号和密码在网上完成黄金、白银交易、资金清算等行为，并且宁波银行帮助其提货业务。客户在白天和夜间皆可交易，实时查看交易行情，而且经国务院批准的上海黄金交易所，品质值得信赖。4.2.3宁波银行个人理财业务营销情况最近几年宁波银行的个人理财发展迅猛，从表4.1可以看出，宁波银行的理财业务完成情况相当理想，其次是贵金属业务、保险，最后是基金，但后三个都没有完成预定指标，宁波银行的指标制定具备科学性和合理性，都是建立在上一年的基础结合本年的市场行情，这说明客户对于单纯的理财产品信任度较高，购买力

10、较强，也从侧面说明宁波银行的理财产品收益相当稳定，而且宁波银行的储蓄存款品种繁多，除了日常的整存整取、存本取息、整存零取，还有定活两便、通知存款、个人结算存款等，满足有不同需求的客户，导致日均储蓄存款增加。宁波银行规定在本行金融资产30万元人民币（或等值外币）以上的客户（含持有汇通财富卡的客户），这类客户简称为高端客户。在图4.1中，四分之三的客户为低价值的1万元以下客户，这类客户人数众多，对宁波银行贡献较小，却需要消耗相当的人力、资源，2.79%的高端客户则贡献了62.3%资产。其中以30万至500万占比最高，占全行资产的51%，1000万元以上的客户虽然只占到全行人数0.01%的比例，但就

11、是这样一个微不足道的客户人数，却贡献了5.94%的资产，充分说明高端客户对宁波银行的重要性。4.2.4同业理财产品比较他山之石可以攻玉，研究其他商业银行的拳头产品，结合宁波银行现有的产品分析，可以促进宁波银行财富管理健康发展，并通过严格风险控制手段健康地发展。光大银行、兴业银行、招商银行都是股份制银行的佼佼者，从表3.6看到，各家银行除了起购金额均为5万，投资方向类似，其他都具备自身的特色，比如：招商银行监管收益较低，而且收益在到期日3天内转到账户，但由于其是保本浮动型，也具有一定的市场。光大银行的t计划收益间距较大，兴业银行的万利宝还有销售费率需要考虑，总体来说，宁波银行的慧添利在固定期限理

12、财中是具备竞争优势的，每周发行的产品兼具短期和中长期，基本能覆盖各个人群，且按照节日分为七夕节专属、父亲节专属等等。4.2.5竞争对手分析（1）国有银行：宁波作为副省级城市，早已入驻了四大国有银行，这些银行都已上市，无论是资产规模，还是资本充足率和不良覆盖率都表现得可圈可点，且汇聚了一批高端客户，随着金融体制的改革，国有银行在个人理财业务也节节攀升，四大国有银行形成了自己独有的特色，工行注重品牌建设，创立了理财金账户专属品牌，建行设立了高端客户部，并引入了会员制。中行不但开拓理财新品，农行成立了私人银行，专注为富有人群服务。（2）股份制商业银行：宁波作为沿海城市，同时汇聚了一大批股份制商业银行

13、，光大银行、兴业银行、民生银行以灵活多变的产品和价格吸引了大批居民，且更关注细节，成为宁波银行强有力的竞争者。（3）城市商业银行：为数众多的城商银行业在个人理财发力，他们的产品具有一定价格优势，并且利用薪酬优势从股份制商业银行挖掘了一批优秀的理财经理和客户经理。（4）外资银行：目前外资银行网点数量不多，发行多为外币理财产品，以澳元、美元为主，个人理财的门槛较高，且其个人理财产品条款设计复杂，专业性太强，但其在人性化服务和管理上领先国内银行。图4.3银行理财主体发行情况由上图可以得知，股份制商业银行以37.67%的比例领先与其他银行，国有银行和城市商业银行数据相差不大，事实上国有银行的分支机构和

14、影响力是大于城市商业银行，城市商业银行能取得这样的成绩殊为不易，外资银行基本没太大竞争力，可以忽略不计。4.3宁波银行个人理财业务营销现状调查4.3.1调查问卷设计基础宁波银行作为一家股份制商业银行，在过去的几年中，个人理财销售业绩辉煌，但是，面对随之而来的国有银行与股份制商业银行，商业银行与证券、信托公司的竞争，面对日益增长的客户需求，目前的营销策略和方案是远远不足的，宁波地区多家一级支行甚至没有成立专门的贵宾理财室，只用敞开的大众理财室来代替，当市场趋于饱和时，必定会带来一系列问题。总所周知，影响个人理财的因素五花八门，比如最敏感因素：家庭年收入、产品风险、理财观念、对于财富的认识和所处的

15、人生阶段。目前大部分的营销活动仅仅是从银行自身的角度出发，并没有设身处地站在客户的立场去考虑问题，所以本文采用发放调查问卷与实地交流相结合的方式，精心选取与理财相关的问题，力图了解个人和家庭购买理财产品的使用心得，了解他们的真实需求，从现有的客户出发，找到潜在市场，深度开发客户资源，实现理财业务的再突破。4.3.2设计调查问卷1.选取调查范围本文选取宁波市区城镇居民作为调查对象，在2013年4月-5月这段时间实施调查。2、设计市场调查第一步：初步设计市场调查在设计之初，参考了市场上权威的多份调查问卷，以封闭式问题为主，主观题一题，合计16道题。随后，将调查问卷递交给总行相关老师、客户，让他们对

16、问卷的排版、问题用语、先后顺序、指标设计的权重及可靠性给出改正意见，力图使问卷清晰易懂，避免生僻字和专业术语。第二步：预调研预调研在宁波老三区的部分营业网点进行，预调研选择了多次购买理财的客户作为调查对象，附之必要的讲解，既能得到他们的配合和理解，也能使调研工作达到预期目的。在为期一个礼拜的调研工作中，共发放了300份问卷。第三步：定稿根据预调研传回的数据和客户的建议，重新设计了2个问题的提问方式，使问卷的结构更合理，并排除了开放式问题，全程采用封闭式提问，减少客户回答时间，让他们乐于参与到询问中，最终，定稿的问卷由基本信息和理财调查组成（具体见附件），共计15题。3、实施调研本次调研主要选择

17、了部门营业网点，在网点的客户理财意愿较强，配合度较高，得以使调研顺利进行，具体回收情况如下表所示：表4.4调查问卷的人群大多已经退休，普遍学历较低，以高中为主。25-36岁占比21%，普遍学历较高，样本中的本科以上学历基本属于这些人群，他们处于事业上升期，收入较为客观。37-48岁占比27%，具有稳定的收入，学历以本科为主。49-60岁占比32%，从比例上看，人数最多，是理财的中坚力量，资本较为充足，学历以专科为主。从职业和年收入这个角度来看，5-20万和20-50万加起来高达89%比例，5万以下的比例则较少，为8%，50万以上的比例更少，只有3%。白领以30%的比例高居榜首，接下来分别是一般

18、劳动者25%，医生18%，企业管理人员15%,公务员最少，仅占到12%的比例。4.4需求分析4.4.1个人理财的生命周期分析杜瓦尔看来，人的一生基本由以下四个阶段所组成，即单身阶段、成长阶段、成熟阶段和衰老阶段。本次调研基本覆盖了这四个阶段，经过交流和分析，得出以下图表。单身阶段，顾名思义，就是在结婚之前的那段时期，由于刚踏入社会，为了筹建家庭，用于结婚和备用金，支出超过收入，用于理财的资金不太充裕，但是风险承担能力很强。成长阶段，该阶段跨度较长，从结婚开始，直到子女读完大学为止，此阶段家庭负担较大，他们倾向于风险较小的国债和储蓄，然后才是收益高的理财产品，为子女的教育做准备和不时之需。成熟阶

19、段，子女参加工作，父母收入增加，家庭开支减少，投资渠道丰富，但风险承担能力较前面两个阶段更为保守，是需求最旺盛的时期，用于养老和医疗保障。衰老阶段，夫妻退休直到去世阶段，这个阶段风险承担能力最弱，对理财新产品接受能力差，没有了生活负担，收入反而比单身阶段略高，但是保障本金是首要前提，需求大幅下降。4.4.2委托期限和收益分析经过交流得知，本次参加调研的大部分有过宁波银行理财的经历，这使得调研相当有针对性和说服力。客户对6-12个月期限的理财产品情有独钟，45.8%的选择了这个期限，几乎占到了调研总人数的一半，选择1-3个月的理财也达到了23.6%，3-6个月和12个月选择的人数相差不多，值得注

20、意的是对于一个月以内的超短期理财产品，客户兴趣不大，说明客户更倾向于中长期的理财产品，愿意讲资金长时间放在宁波银行，从侧面上来看，也是对宁波银行的信任。非保本型产品在被调研者中大受欢迎，以78%的比例高居榜首，保本固定型和保本浮动性的比例差不多，分别为9%和11%。随着利率市场化脚步的加快，非保本型产品收益会较高，尽管客户需要承担一定的风险，客户对其期望较高，理财产品的设计应向这个方向靠拢。4.4.3投资渠道分析客户对理财产品是否了解，关系到他们投资的心态。通过下图，只有8%的人对银行理财产品非常了解，当然只还只是建立在他们自己认为的基础上，21%的人有所了解，他们的了解也是片面的，大多是听从

21、他人的建议，至于占53%的人则是简单了解，仅对产品的收益是了解的，在当今咨询如此发达的情况下，竟然还有18%的人不了解理财，对其很陌生，只听人说起过这个词。这也是值得银行深思的一个问题，同样也是一个市场。个人信贷在所有渠道中占比最高，以30%的比例遥遥领先，远远超过其他理财渠道，经我们解释，住房贷款、消费贷款都属于个人信贷，很多人就选择了它，说明房地产市场还是吸引了不少人的资金，紧跟着是理财产品达到了21%的比例。存款18%的比例仅次于理财产品，说明还是有较多人选择传统的理财渠道，选择股票的人也达到了12%，债券和基金的比例非常接近，3%的人选择了贵金属，与贵金属要求的门槛过高有关，保险作为垫

22、底数据，说明很多人对保险这样一个投资渠道严重缺乏信心，1%的比例几乎可以忽略不计了，还有2%的人选择了其他投资方式，总体来说，数据可靠性较强，理财产品还是聚集了较多的人气。4.4.4客户关注的指标在问卷中，特别设计了客户在购买理财产品时，所关注的指标。在这些指标中，理财产品的风险程度毫无疑问地获得了较高的认同，在风险可控的前提下，理财产品的品牌知名度则是优先考虑的对象，银行人员的服务质量和和业务精通程度也获得一部分人的投票。这是从客户的角度来研究理财产品的营销。4.5宁波银行个人理财营销存在的问题参与本次调研的人群，年龄覆盖面广，职业以公司白领、一般劳动者参加人数较多，也包括高收入人群医生、企

23、业管理人员等，这个样本数据比较能代表当前宁波地区主流的理财市场。家庭生命周期分析侧重了解人生阶段的理财需求和风险承受力，每个阶段的收入和家庭情况都不尽相同，对于理财的认知度也不同，6-12个月的产品还是市场的主流，非保本代表了未来市场的走向，客户在购买时较为关注的指标，依然把风险排在第一位。经过数据梳理，调查后与客户访谈，力图通过表面现象找出营销活动中深层次的问题。第一、服务意识有待提升。不少银行理财经理以指标为头等大事，凡是指标的考核项目，就极力推荐，不管客户是否需要，是否合适这款产品，在与客户交流的过程中，在没有完全了解到客户的真实需求情况下，以自己的主观猜想代替客户需求，被调研人反映，有

24、些顾客还没搞懂某种理财产品的含义，就被理财经理以理财收益高，你不等钱用，就买这个，相信我没错的等诱导性词语迷惑了，在新顾客购买理财时，宁波银行通常需要对其进行风险评估，以确定是否合适购买理财产品，但在部分理财经理眼里，这项规定形同虚设，在一旁“指导”客户往高的选项填，以通过测评。一味强调理财的收益高于储蓄，却很少向顾客简单易懂介绍该产品的投资对象、相关注意事项、可能产生的风险。只要客户将资金转移过来用于购买理财，理财经理认为业务到此为止了，并不考虑客户后续的理财需求，缺乏相应的跟踪服务。第二、理财产品雷同尽管市场上各家银行推出品种繁多的各类理财产品，但仔细分析，基本上大同小异，宁波银行也不例外

25、。宁波银行的大部分理财主要投资于同业拆解、同业存款上，少部分投资于央票和国债。模仿国外的理财产品趋势严重，没有进行本土化设计，理财产品要避免陷入价格战，要在投资品种和币种上有所创新，从客户的需求出发，打造创新性的产品。产品雷同的另一方面，缺乏品牌意识，客户叫得出名字的品牌几乎没有，导致他们云里雾里，无从分辨，感觉买哪个银行的理财产品都一样，这对银行的营销是相当不利的。第三、营销渠道狭窄被调研者在访谈中反映的一个普遍问题引起了我们的注意，他们说在一些理财产品销售的高峰时期，柜面人满为患，常常需要较长时间排队，甚至是排队也买不到的情形，营业厅的秩序一下混乱起来。按理说，宁波银行作为一家本地银行，其

26、网点在宁波市无论从数量还是从分布的区域上来说，都远远超于国有银行和其他股份制银行。出现这样的情形只能说明，传统营销渠道在过去几十年来留给客户深刻的印象，即办理业务找柜面，从而加重了柜面的压力，也违背了网点设置的初衷。第四、促销方式落后我们注意到与蓬勃发展的理财市场相比，促销方式较以往没有多大的改进，在a4纸上列明下周要发行的理财信息，作为宣传单发给意向客户，网点的显示屏滚动播放关于理财的品种，在电视上播放理财情景剧（这个有点创新）。总的来说，这些与其说是促销不如说是推销，将信息传达给客户，受众面欠广，不能照顾到所有有需求的客户，至于客户的接受度，满意度如何，就不得而知了，缺乏双向沟通。如果每个

27、银行都用这样的方式，就没有新意，客户也会觉得厌烦。如何能运用人员促销带动公共关系，附之网络、微博营销，有的放矢，是宁波银行理财更上一个台阶的关键。第五、模糊的市场定位宁波银行的理财针对大众客户和惠财客户，前者的门槛只需要5万人民币，后者指日均金融资产在30万以上的客户，现在对5-30万资产的大众客户再划分为5-10万和10-30万两段，随着金额增加，收益相应地向上浮点一点，这样的划分简单粗暴，对地区差异、收入、客户喜好和风险等视而不见，导致客户只能被动地选择，降低客户的忠诚度，造成客户对收益极为敏感，今天哪家银行收益高就去哪家银行。市场细分无从谈起，自然也无法占领市场。5宁波银行个人理财业务营

28、销策略5.1产品策略银行作为一家企业，产品是第一发展要素，探索客户需求，预测未来市场趋势，从而更好地服务客户。产品策略就是深入地研究这个过程。5.1.1积极开展理财产品的研发工作为了更好地吸引顾客，宁波银行需要不断地开发新的理财产品，在研发之初，应该考虑到以下几个细节：1、效益分析，一方面考虑经济效益，一旦推出该产品，顾客是否从中受益，银行是否可以借助该款产品扩大存款规模，另一方面，社会效益，当地社会对于产品会产生何种反响（包括肯定和否定两方面）。2、创新性，产品区别于其他同类产品方面，宁波银行平时应当积极统计原理财客户的数据（包括年龄、需求、金额等等），敏感地发觉客户的潜在需求，也可关注其他

29、商业银行的产品的特点，宣传的策略，随时注意国家金融政策的变动。3、技术性，为了确定最终的收益和费率，一般建立数据模型，采取电脑分析和人工计算相结合。4、客户心理，这是一个很微妙的因素，衡量客户接受该产品的能力，（包括主动和被动接受,接受新生事物的意愿等），从而判断市场容纳力。注重在安全性、收益性、流动性中寻求一个平衡点，根据不同的人群，适当调整三者的比例。5.1.2产品生命周期策略在长期的实践生活中，人们在无意识中产生了消费习惯和观念，这种观念和偏好影响了购买行为。当然，他们不时地在更新。银行的理财产品要适应这些变化，根据产品所处生命周期的阶段，采取不同的策略，不断创新。当产品刚上市时，市场上

30、知名度不高，不未人所知，可以在市中心的主要网点进行宣传和销售，以观察市场动态。进入成长期时，产品有了一定的知名度，此时应加大营销力度，发挥网上银行优势，通过媒体、广告迅速全面铺开市场，在短期内让人们了解，加深对产品的印象，以达到占领市场的目的。处于成熟期的产品，银行可以对老客户优惠让利，减免其他业务的手续费，鼓励老客户重复购买，吸引处于犹豫期的客户。5.1.3加快理财产品的创新对现有产品升级换代，在原有的基础上组合产品，开发新功能。比如：从新的角度来定义个人账户，让客户从账户、银行卡漫天飞的窘境中解放出来，这个账户不仅要具备普通储蓄存款的功能，同时具有转账结算、购物消费等功能，最重要的还可以用

31、来办理理财产品的购买。引导客户将闲余资金放在合适的理财产品上，即不影响他们的日常消费，也可以增加客户的收益。考虑到部分客户有购车，装修等大额需求，也可以将信贷功能加入其中。这样的账户极大地便利了客户，掌握了客户多方的资金动态，为下一步营销带来契机。当产品最终步入衰退期时，银行可以在一段时间内保留该产品，将重心放到品牌形象上来。5.1.4推进产品的品牌化光有上述的产品策略在如今的市场上是远远不够的，由于在目前的技术条件下，设计一种理财产品的门槛并不高，且模仿速度极快，所以品牌建设刻不容缓。一个响亮的特色理财品牌，是一个银行宝贵的无形资产，非一早一夕能形成，之所以这样，市场上叫的出品牌寥寥无几，品

32、牌的重要性不言而喻。我们应该做到：（1）为一品牌命名的时候，既要暗示产品的性能和用途，富有想象力，又要尊重各个地区的文化风俗。（2）不同的新产品采用不同的品牌，可以让客户有一种百花齐放，百家争鸣的感觉，一个产品的良好口碑会带动其他品牌的影响力，提升银行的整体形象。（3）无论在何时，过硬的产品质量始终是银行赢得客户满意的一大因素，用文化内涵来提升产品的潜在价值，适时地推出符合客户要求的新产品，加强品牌管理。5.2价格策略银行的产品纷繁复杂，宁波银行在定价之前，根据产品的性质和适用人群，对负债业务制定合理策略。以个人使用最频繁也最为关心的定期存款为例，宁波银行在央行基准利率基础上，从三个月到一年的

33、利率都一浮到顶，半年有3.08%，一年有3.3%，极大地吸引了不少个人客户将存款从其他商业银行搬到宁波银行。不仅如此，中长期二年、三年、五年也执行利率上浮10%的规定，三年已达4.675%，这个利率已经接近于理财的收益，一部分老年人对理财抱有犹豫态度的，我们可以游说他们存中长期储蓄，效果相当理想。5.2.1客户关系定价宁波银行实行关系定价，对于那些长期稳定的优质客户，宁波银行每月提供电子版对账单，让客户的每一笔投资和消费都明明白白，并且减免费用，力争使客户长期同银行保持良好稳定关系。比如:尊享卡客户可免除年费和小额账户管理费，同时在电汇和跨行柜面取款方面，也一律免除费用，获得了不少高端客户的认

34、同。此外，银行尊享客户配备了专享的理财产品，价格比普通理财产品高0.2%-0.3%。5.2.2多种定价策略开展价格弹性分析，需求价格弹性，是指由于产品价格的变化导致需求的波动。类似的，还有供给价格弹性。宁波银行应努力分析影响价格弹性的各种因素，分析产品所处的经济环境，确定商品的弹性指数，使产品的定价灵活多变，从而为产品的定价提供良好的决策。采取体验策略，宁波银行应注重让客户参与到营销活动中，先撇开价格，让客户基于他们的人生经验、阅历，敞开心扉，谈谈对理财服务的需求，在这个过程中，引导客户去感受，这就是体验营销的魅力。等到客户对该服务有了共鸣之后，这时候，满意价格开始介入，由于客户对价格不是那么

35、敏感，而且相对于高价格策略，满意价格容易让人接受，决策风险较小，客户愿意支付增值服务带来的价格。5.3渠道策略5.3.1网点升级与优化营业网点在商业银行的发展中依然处于不可替代的地位，这里既有国人的传统观念，也有其特殊性。网点的建设除了要考虑交通便利，更要注意到客户的需求，倘若网点处于一个中小企业遍布的区域，客户交易频繁，这时网点可以内部适度调整，比如在中午休息时间，从日常的两个柜台增加到三个柜台，vip窗口在空余期间，也受理业务申请，在保证服务质量的前提下，提高办理速度，大堂经理引导客户到自助设备，进行小额现金取现和查询业务，类似与商业上的薄利多销原则。倘若网点所处区域以规模较大的企业为主，

36、网点应该以热情饱满的服务态度、高度的责任心、精湛的服务质量来赢得客户的支持。相对于以往功能较为单一的网点，现在朝着多元化、综合化的趋势发展越来越明显。充分发挥网点的优势，网点相对其他网银、电话银行等渠道，有着不可比拟的优势，这就是网点的亲情服务，无论对于客户的任何业务，哪怕是一笔几十元的缴费，我们都应该以满腔热情去对待，据部分客户反应，就是喜欢到网点来办理，感受一下银行的服务。所以柜员要掌握多方面技能，特别熟悉当下热销的理财产品，具备初步的投资分析能力，要主动上前询问客户，不能因为办业务而办业务，可以根据其账户信息，探索性的询问关于投资方面事宜，结合宁波银行的产品和当下热门的经济信息。处于十字

37、路口的大型网点，内部布局要合理，可以将网点划分为几个区域，如等候区、自助服务区等。标识要清晰，让客户一目了然。5.3.2鼓励使用网上银行对于那些非首次购买宁波银行理财的客户，应通过手把手演示网上银行的操作，设立新手帮助流程图，让客户按步骤操作，用红字粗体字标明注意事项，一方面展示宁波银行网上银行操作的便利，也同时说明其安全性。了解这些客户使用网上银行的意愿，打消使用顾虑，让客户从抵抗、不情愿自然而然转化为网上银行的忠实客户。对于购买固定期限等简单理财产品，鼓励他们使用网上银行。设立24小时的网上咨询服务，用来解答新客户在使用上的疑惑，接受老客户对于网上银行的改进措施。网上银行可以设立专属的个人

38、账户入口，导入客户的基本信息，形成客户独有的数据库，添加理财软件自动分析客户适合的产品，并附上大致的理财方案和具体的理财经理联系方式，以便详细地为客户规划。网上银行业可以增加一些日常理财小技巧和良好的习惯，分享一些成功客户的理财经验，通过链接可以访问关于基金、收藏等金融网站，让网上银行理财成为一种时尚而全面的生活方式。5.3.3提升手机银行功能宁波银行的手机银行分为安卓和苹果两个系统，覆盖了市场上绝大多数的手机用户。网银动态密码客户直接使用专业版服务，同时对电话银行客户开放此项服务。在搜索页面输入宁波银行，便可完成整个安装过程，上手十分简单。掌上理财不仅可以查询已持有或预约的产品，而且可以购买

39、理财产品，且无金额上限规定。基金业务的功能完全可以媲美在电脑上操作基金，毫不夸张地说手机银行就是一个小型的能上网的电脑。手机银行相继开通了信用卡的行内还款、分期业务，转账提现、网上支付等功能。下一步应该在蓝牙、红外线技术上有所突破，力争使手机银行完全发挥信用卡的功能，使得消费终端能自动扫描到信用卡信息。增值服务中应积极开发新业务品种，比如利用定位服务查找距离自己最近的营业网点，并在手机地图上显示最近一周特约商户的分布地点和优惠信息。5.3.4积极建立社区银行宁波银行至今已开了10余家社区银行，还在不断延续中。宁波银行的社区银行与通常意义上的社区银行有所不同，它的社区银行目前只针对于个人，以所在

40、社区为核心，向外延伸，服务社区居民，在社区中获得发展。宁波银行的社区银行属总行营业厅直接管辖，在业务处理的反应速度上要高于其他分支机构，且根据居民的生活习惯，在周末照常营业。社区银行成立所需资本相对较少，有效地覆盖到国有银行的真空区域。社区银行以居民存款和理财业务为主，不良资产率的风险几乎为零。社区银行的员工应把自己视为该社区的一员，与居民打成一片，这样可以在业余的交谈中了解到居民的金融需求。尽量用本地语言与居民交流，不排斥居民的零碎业务，给人以亲近感，宁波银行的社区银行应在试点的基础上逐步开放对公业务，员工积极参与社区组织的业余活动，从而有机会结识社区的主管单位，如街道等。还有小区的物业公司

41、，其存款如住房维修基金等，一般用于本社区，而且较为稳定，如果以合适的产品配合，会收到意想不到的效果。5.4促销策略广告在现代商业银行中所起的作用日益增加，宁波银行要意识到广告的重要性，要想产品的营销脱颖而出，就要借助广告这一工具进行广泛宣传。宁波银行在广告应用方面，既没有像部分银行漫天撒网，无端地浪费了大量金钱，也缺乏国际知名银行对广告的深入研究。宁波银行的广告根据不同的预期目标，所表达的侧重点应加以区别。在北京、上海这样的国际金融大都市，宁波银行作为一家中小股份制银行，应着力将诚信敬业、融合创新、良性竞争这个理念传递给客户，让客户明白宁波银行是一家让客户满意，员工快乐的优质银行，在客户的潜移

42、默化中树立良好形象。在宁波、苏州等二线城市，广告应以产品功能作为突破口，不是华而不实的噱头和口号，而是一种实实在在的消费者关心的产品的创新点，那么，在顾客咨询询问阶段，再用优质的服务打动客户，促使其购买。目前，用于广告投放的媒体层出不穷，如何兼顾成本和效益是宁波银行要的考虑的问题。报纸作为传统媒体的一员，还占据着一席之地。一般来说，报纸发行量较大，居民获取报纸的成本较低，也容易获取，而且现在居民都有定报纸的习惯，很多家庭定了2份以上不同类型的报纸。特别是中老年人，由于长期的生活习惯，阅读报纸成为他们每天“必修课”。据调查，在宁波地区，宁波晚报的发行量高居榜首，在报纸上刊登宁波银行的理财信息不失

43、为一条好途径。“宁波银行理财通”选择在nbtv1这样一个家喻户晓的平台定期播放，分为首播和重播，一般选择周六播出，方便大多数人的观看，节目有多种形式向观众展示，有情景剧、单人主持等。这样的方式值得肯定，每期节目时间不宜过长，应控制在10-15分钟，在较短的时间向观众介绍他们感兴趣的话题。宁波银行也可以尝试在电台播放类似节目，比如在宁波交通音乐频道里播放，但要注意播放的时段，通常，广播的收听人群相对固定，尽量在轻音乐的背景下，用柔和的声音娓娓道来，比较容易让人接受。根据alexa周排名，宁波银行可以在排名前几位的网站上，投放浮动广告。在投放时，应避免狂轰乱涨，漫无目的，以点击次数作为衡量投放广告

44、的频率和数量。宁波银行应留意到新兴媒体-微博所蕴含的巨大能量，在现代这样一个快节奏的社会里，人们很少有闲情逸致去阅读大篇文章，微博这样一个短小精悍、又富有创意的媒体应运而生。宁波银行微博的人群主要是年轻时尚一族，虽然官方微博已经上线，但让人感觉中规中矩，缺乏新意。宁波银行可以自编一些幽默的故事，以连载的形式推出，逐渐培养一群忠实的客户。特别是推广新产品时，以有奖竞猜的方式，奖品可以是u盘、茶具套装、话费充值等多种形式，鼓励用户转播，在较短的时间内积累人气。品牌推广部的员工要注意微博的提问，及时回复，对于转发次数多、效率高的，在他们当中抽取一定数量的幸运儿给予小礼品，使得更多人主动加入到微博营销

45、中。公共关系作为一门集合多种学科知识为一体的公共关系，是市场经济发展到一定阶段的产物，宁波银行要勇于应用、巧妙利用公共关系，成为理财营销的“助推器”。宁波银行某支行来到老年大学宣传残币兑换、利率政策和理财知识，讲解目前针对老年人的金融诈骗案例，介绍如何通过储蓄、理财保持现有生活水平，演示了银行卡正确使用习惯，收到老年人的一致好评，社会反响良好。宁波银行与新加坡华侨银行共同邀请国内外知名媒体和记者，举办媒体答谢会，对于在这一段时间对宁波银行事业的支持表示感谢，在现场的互动环节还可以进一步加深彼此的了解，打响宁波银行理财品牌，为下一阶段双方的合作奠定基础。宁波银行可以组织助老志愿分队，由各分支机构

46、抽派人员组成，每逢重大节日，志愿队去看望老人朋友，带上节日的问候和蛋糕等礼品，其中穿插对宁波银行的介绍、特色理财产品的推荐，咨询老人的理财习惯，还可以安排精彩的演出丰富老年人的业余生活。同时邀请街道、民政部门参加，让当地的知名论坛全程报道，借助第三方将宁波银行理财的良好形象和口碑传递出去。一个和谐稳定、积极向上的员工关系也是公共关系中不可忽视的一个方面。银行的领导层首先要在意识上树立员工的价值是行里的宝贵资源，这是其他外部资源所不能替代的。银行将员工看成是大团队的一员，从分发挥团队精神，畅通员工向上交流的渠道。平时注重员工的思想动态，让员工自发形成你追我赶的学习态度，努力使每个员工的潜能得以发

47、挥。客户愿意也值得相信这样一个具有良好氛围的银行的产品和服务。5.5市场细分策略面对形形色色的客户和千差万别的客户需求，宁波银行如果不分性别、年龄一股脑儿向客户提供所有的服务，介绍所有的产品，尽管出发点是为了客户着想，但从经济学角度看，既浪费银行资源，也起不到应有的效果。知己知彼，才能百战百胜。宁波银行进行目标市场划分，抽丝剥茧，准确地判断客户的需求，既能快速进入正题，勾起客户的欲望，甚至能创造需求，发现额外的营销机会。心理细分：人的心理是很微妙的因素，不是一成不变的。不同年龄层的群体甚至是相同年纪的群体相差甚远。从对生活的追求、人生的态度、风险的承受能力等方面大致上能判断一个人的心理状态。一

48、般来说，第一部分客户生活目标明确，对未来有一定打算和规划的中青年，具有积极向上的乐观态度，是宁波银行重点发展对象，但也不宜推荐风险过大的产品，比如：贵金属之类。第二部分是处于观望态度，看到其他人在银行理财中获得收益，也想分一杯羹，但有所顾虑，处于患得患失的心态，对于这部分人，理财的意愿不如第一部分那么强烈，却是宁波银行努力争取的对象，宁波银行可以耐心地同他们讲解，将前人的成功理财案列与他们分享，先从保本理财产品着手，逐步过渡到浮动收益理财和其他产品。第三部分人群，属于做一天和尚撞一天钟，人生并无太高要求，得过且过，或者是一些“老古董”之类，自我保护意识过强，极度抵抗外来新生事物。对于第三部分人

49、群，如果他们有存款无需求，宁波银行就要细水长流，慢慢培养他们的理财习惯，切不可操之过急。在风险承受能力这个方面，宁波银行应分为保守型、稳健型、平稳型、增长型、进取型。三类客户中除了第一类客户可以承受有限度的亏损，属于平稳性和增长型，其他两类客户基本无法容忍亏损，大多属于平稳型，说明当前相当一部分客户的预期还是以稳妥为主。教育细分：衡量客户的教育水平主要分为，大学以下、专科、本科、本科以上这几个方面。其他诸如社会教育、家庭教育，无法用量化的指标来衡量，本文就不展开了。经研究证明，学历在本科以上的，对于银行新理财产品的领悟力强，一点就懂，同时由于缜密的思维，面对信托等较高收益、较高风险的产品畏首畏

50、尾，思前顾后。相反，学历在高中的，投资有时缺乏理性，专科和本科介于两者之间。所以宁波银行有必要了解客户的教育水平，可以快速地确定客户所需的产品种类。收入和职业细分：这两个是商业银行用的较多的细分因素，但存在一定的误解。高收入不一定意味着有相等的资金用来理财，这里的收入指的是净收入，类似与实际可支配金额。一般可以分为高收入、中等收入、低收入三类。当前将年薪30万以上划分为高收入，10-30万为中等收入，低于10万为低收入。将客户的收入和职业联系起来，职业挑战性越高，压力越大，收入相对也较高，他们热衷于投资，让钱生钱。这时采用客户经理加理财经理+专家团队较为适宜，普通职业，收入相对固定的，以大众理

51、财为主。5.6大力开展服务营销5.6.1有形展示有形展示分为硬件和软件两个方面，缺一不可。软件主要指的是人的服务，这里以营业大厅为例。每当客户前来窗口办理业务，宁波银行的柜员都会起立，接下来，诸如：“您好，欢迎光临宁波银行，请问需要办什么业务？问候语脱口而出，但是，如果改为“请问有什么可以帮您的吗”这样，貌似无形中拉近了与客户的距离，效果会更好。而且，在业务办理过程中，也要与客户进行互动，比如：您可以用atm机，就在出口那，我可以教您，以后就不用每次来排队了。您前面还有x位顾客，大概还需要x分钟，这是我们近期的理财，您可以坐着了解一下。在为顾客核点现金时，先提示让客户注意显示屏，然后再用点钞机。虽然都是一些细节，但服务就是从点点滴滴积累开始，最后赢得客户的好感。保安在有形展示中也具有一定意义所在，保安首先要有站姿，不是一个摆设，制服应该整洁合身，电警棍应插入口袋中，总行也可以分批组织保安学习一些擒拿等武术，可以增加客户安全感。作为自由在大厅走动的保安，更应该具备服务意识，主动上前询问进门客户的需求。叫号机是死的，保安要活学活用，及时清理空号与无效号，加强与柜员的沟通，勇于开口营销。在硬件方面，营业厅各项摆设应井然有序，。可以设立专门的填写区，放置一些空白转账单、电汇单、申请表等，那样客户就不用一窝蜂地挤在柜台前面填写。在春天来临之际，可以摆放一些盆栽，显得春意盎然。柜台可以放