鄂尔多斯东达广场商业策划定位方案

1、鄂 尔 多 斯 东 达 广 场鄂 尔 多 斯 东 达 广 场 商 业 策 划 定 位 方 案商 业 策 划 定 位 方 案 2010年年1月月 北京同世飞天商业规划设计有限公司北京同世飞天商业规划设计有限公司 本报告是在对鄂尔多斯的商业市场进行充分调研的基础上，并 结合对项目自身特征的分析，以及委托方对于项目发展目标的期望， 三方面结合起来进行系统思考，对项目进行针对性的商业定位。报 告的主要内容是对项目的战略发展方向及商业定位进行阐述，报告 中的不足之处，敬请委托方及相关专家批评指正。 工作说明工作说明 项目商业定位建议 项目商业定位依据 项目 s w o t分析 项目竞争对手分析 项目产品

2、功能定位 主主 要要 内内 容容 一、项一、项 目目 商商 业业 定定 位位 建建 议议 广场广场 a 地地 块块 b地块地块 项目位置：项目位置：项目北起鄂托克西街，南至伊 金霍洛街，西临杭锦路，东侧为规划路 项目规划：项目规划：项目共分a、b两个地块，是集 住宅、公寓、办公、酒店、商业为一体的 大型城市综合体。 项目规模：项目规模： 总规模：约70万平方米 商业： 约250000平方米 停车位：4000个 城市核心城市核心 黄金地段黄金地段 百万规模百万规模 项目商业定位建议项目商业定位建议 项目基本概况 以上数据根据开发商提供图纸测算 项目商业定位建议项目商业定位建议 新城生活广场新城生

3、活广场 new city plaza 新都市主义的倡导者新都市主义的倡导者 1996年在美国南卡罗莱纳州查尔斯顿召开的第四次大会上通过了新都市 主义宪章（charter of new urbanism），新都市主义强调让都市文明与自然 属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基 本作用，倡导的是一种快节奏、高效率、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式 ，强调将商业、商务、居住、公共空间和谐共融的都市生活方式。 “新都市主义新都市主义”成为人们对城市美好生活的终极向往！成为人们对城市美好生活的终极向往！ 项目总体定位 项目商业定位建议项目商业定位建议 站在城市运营高度站在城

4、市运营高度 前瞻性的战略思考前瞻性的战略思考 本案的地理位置及超大规模，都决定本案不仅是单纯的地产项目运作地产项目运作，而要 上升到城市运营高度城市运营高度，承担未来城市升级过程中城市功能的延续。而其中25 万平方米的商业体量，也势必采取商业地产商业地产+ +商业运营商业运营的操作理念，不仅起到 提升本案价值的作用，更要在未来10年里保持城市商业地产领域的领跑地位！ 做城市未来做城市未来1010年商业地产领跑者年商业地产领跑者 项目商业定位思考 项目商业定位建议项目商业定位建议 西部首席西部首席 living mall 项目商业主题定位 项目商业定位建议项目商业定位建议 子业态（奥特莱斯）子业

5、态（奥特莱斯） 子业态（家电卖场）子业态（家电卖场） 主业态（购物中心）主业态（购物中心） 子业态（超市）子业态（超市） 子业态（数码卖场）子业态（数码卖场） 主力店主力店 项目商业业态定位 项目业态定位建议项目业态定位建议 项目商业业态定位 子业态（健身中心）子业态（健身中心） 主业态（购物中心）主业态（购物中心） 子业态子业态（院线）（院线）子业态（水会）子业态（水会） 次主力店次主力店 子业态（美食天地）子业态（美食天地） 项目商业定位建议项目商业定位建议 旅游 娱乐餐饮 休闲 体验 国际化聚会区 travel f 2.从功能上虽然增加了一些餐饮、娱乐的设施，但并未形成娱乐的环境，仅作为

6、购物的配套功 能，缺乏市场发展所需要的娱乐体验； 3.整体商业数量较多，但商业档次较低，中高端品牌及知名连锁品牌较少； 4.从经营管理上也没有引入专业的商业管理团队，内部铺位设计、流线设计不够合理，产品定 位上仍存在市场细分不够、市场成熟度较低的问题。 项目商业定位依据项目商业定位依据 新城生活广场新城生活广场 new city plaza 杭 锦 路 达 拉 特 路 伊 金 霍 洛 街 宝 日 陶 亥 街 鄂 托 克 大 街 中心商业区中心商业区 生态休闲区生态休闲区 综合商住区综合商住区 项目总体定位阐述 项目商业定位依据项目商业定位依据 1. 提升老城区商业价值提升老城区商业价值 打破老

7、城传统的封闭与围合氛围，营造开放式街区氛围， 通过街道与城市和谐融合，全面提升商业价值 2. 改善老城区功能布局改善老城区功能布局 通过道路、广场、景观将项目有机串联，形成商业、酒 店、公寓、住宅、广场和谐相融的丰富城市空间组合 3. 完善老城区城市功能完善老城区城市功能 充分挖掘垂直空间价值，将停车场设置在高层，4000个 停车位将有效改善老城商业区停车难的问题。 动 静 动、静 项目总体定位阐述 核心问题1：如何提升老城形象、完善老城功能？ 项目对于提升老城形象、完善老城功能的意义 项目商业定位依据项目商业定位依据 何为 living mall？ living mall，即“全生活广场”，

8、承袭“体验经济”理念，以提供综合型体验而 不单单是服务或产品价值更高，是一种全新的、自主选择的、随机的生活之态和街铺 形态。起源于台北“京华城”，现已成为全国数百家地产和商业集团的关注热点。与 人们所熟悉的shopping mall有所不同，living mall不仅包含前者的购物功能，涵盖了 集休闲、购物、娱乐、美食为一体的消费模式，同时又是对shopping mall的创新，是 一种情景交融休闲体验性商业消费场所，是一种全新的、自主选择的生活之态。 项目商业定位阐述 西部首创西部首创 living mall 项目商业定位依据项目商业定位依据 项目商业定位阐述 1. 主力店提升商业形象主力店

9、提升商业形象 引进知名百货、奥特莱斯、超市等大型商业巨头，提升 老商圈的商业形象及城市形象。 2. 增加体验式商业元素增加体验式商业元素 引进餐饮、院线、ktv、水会、健身中心等餐饮、休闲、 娱乐业态，既是对老商圈业态的丰富补充，也是开创城市 体验式消费商业模式。 3. 全面提升商业档次全面提升商业档次 引进国内外知名连锁品牌，汇聚各类中高端专卖店、旗 舰店，全面提升老商圈的商业档次，满足中高端消费人 群需求。 核心问题2：如何提升老城商业价值、带动老城商圈升级？是项目承担的重要责任 项目对于提升老城商业价值、带动老城商圈升级的意义 三、项三、项 目目 s w o t s w o t 分分 析

10、析 项目项目swot分析分析 项目优势分析 what are our strengths? 项目四面临路，交通便捷，且杭锦路、伊金霍洛 旗街都是城市主要交通干道，人流、车流量大， 交通优势交通优势易达性好 项目位于老城区核心商圈，每天百货、鄂尔多斯 购物中心、大兴商城等众多商业项目汇聚此处， 商业氛围浓厚 区位优势区位优势核心商圈 项目项目swot分析分析 项目优势分析 what are our strengths? 项目四面临路，临街面长，视野开阔，物业展示 空间大，可视性好 地块优势地块优势 项目四面临路，可形成循环式交通动线，聚客能 力强 可视性好 聚客力强 项目地块方正，便于充分利用地

11、块进行物业布局地块平整 项目规模近百万平米，可尝试打造多功能物业组 合模式，发挥规模效应 规模效应 项目项目swot分析分析 项目劣势分析 地块现有建筑为党校、宾馆、住宅、商业等，物 业情况较为复杂、拆迁压力较大 拆迁压力 项目周边车流量较大，交通相对拥堵 交通劣势交通劣势交通拥堵 地块劣势地块劣势 what are our weaknesses? 项目项目swot分析分析 项目机会分析 what are our opportunities? 鄂尔多斯宏观经济持续快速增长，人均收入持续 增长，消费需求旺盛，为商业地产运作提供了良 好的宏观环境。 经济向好 城市规划城市规划 鄂尔多斯东胜区的旧城

12、改造提上日程，众多项目 如华研cbd、嘉兴商务广场、天润广场、本案等 纷纷建设，给项目发展带来了良好机遇。 借势规划 宏观经济宏观经济 项目项目swot分析分析 项目威胁分析 what are our threatens? 与项目近在咫尺的每天百货，鄂尔多斯购物中心等 众多商业项目对本案构成了直接的竞争威胁 竞争威胁竞争威胁 竞争对手 招商压力 鄂尔多斯处于商业项目开发高峰期，仅项目周边就 有凤凰城、嘉兴商务广场、华研cbd项目、天润广 场等众多项目上马，同业之间激烈的竞争在所难免 四、项四、项 目目 竞竞 争争 对对 手手 分分 析析 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 鄂尔多斯购物中心 项目

13、位置：鄂尔多斯大街与达拉特路交汇处 开业时间：1999年 建筑面积：6万平方米 业态分布：b1-美特好超市 1f-皮具箱包 化妆品 珠宝玉器、钟 表眼镜、 名品女鞋、名品男鞋 2f-淑女名媛馆、绅士名流馆 3f-活力运动营、休闲服饰、儿童天地、床 用家居、针织内衣、羊绒衫、羊毛衫、羽绒服、工艺礼 品、健身器材 4f-美食新天地、娱乐新天地、休闲新天地、 精品区 经营状况：地理位置优越，凭借规模优势及相对齐全的 商业品类，是鄂尔多斯居民消费的首选。 现有项目竞争分析 项目存在问题：项目存在问题：以零售业态为主，餐饮仅有肯德基、德克士及风味小吃，娱乐业态仅有一个 3厅影院及电玩城，整个商场购物环境

14、一般，在灯光、导视、休闲座椅等细节方面不够人性 化，停车场数量不够。 本案竞争策略：本案竞争策略：增加餐饮、休闲及娱乐业态，与其形成差异化业态定位，并提供更为舒适、 人性化的购物环境。 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 百货每天百货 项目位置：鄂尔多斯大街与达拉特路交汇处 开业时间：2004年 建筑面积：4.1万平方米 业态分布：1f-化妆品、珠宝、皮鞋皮具 2f-男装、休闲服、内衣、羊绒、羊毛衫 3f-淑女装、仕女装、少女装、羽绒服、皮草、 女配饰 4f-体品健身、民族工艺、美容美体、家居家 饰、小家电、童装 经营状况：占据核心商圈黄金位置，商业品牌档次仅次于 鄂尔多斯购物中心，人气较旺。

15、现有项目竞争分析 项目存在问题：项目存在问题：传统百货模式，以零售业态为主，餐饮仅有必胜客，没有休闲娱乐业态， 整个商场购物环境一般，在灯光、导视、休闲座椅等细节方面不够人性化，停车数量不够。 本案竞争策略：本案竞争策略：增加餐饮、休闲及娱乐业态，与其形成差异化业态定位，并提供更为舒适、 人性化的购物环境。 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 购物中心北国新天地 项目位置：鄂尔多斯大街与达拉特路交汇处 开业时间：2008年 建筑面积：6万平方米 业态分布：1f-流行女装、化妆品 2f-运动休闲、男装 3f-床用家居、儿童天地 4f-美食广场、娱乐休闲 经营状况：整体品牌档次低于鄂尔多斯购物中心和

16、 每天百货，商场内铺位布局不够合理，灯光指示等 细节比较粗糙，4层空置，人气不旺。 现有项目竞争分析 项目存在问题：项目存在问题：以零售业态为主，餐饮仅有肯德基、德克士，无娱乐业态，商场内铺位布 局不够合理，停车数量不够。 本案竞争策略：本案竞争策略：增加餐饮、休闲及娱乐业态，与其形成差异化业态定位，并提供更为舒适、 人性化的购物环境。 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 未来项目竞争分析 华研cbd项目 项目位置：伊金霍洛街与达拉特路交汇处 西南角 建筑面积：商业部分7万平方米 业态分布：b1 大型超市 1f-4f 高端百货 b2-b3 停车场预计1000停车位 本案竞争策略：本案竞争策略：该

17、项目定位为百货+超市商业 模式，从业态来讲本案为购物中心，餐饮、休 闲、娱乐业态仍是本案的最大优势，而本案的 规模也决定在吸引百货品牌方面具有优势，而 在超市方面，本案将避开与其直接竞争，选择 华润万家、物美、华联综超等中型超市 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 未来项目竞争分析 天润广场项目（大润发） 项目位置：伊金霍洛街以南、准格尔路以北， 二完小以西 建筑面积：大润发面积4万平方米 业态分布：大润发超市及联营区 本案竞争策略：本案竞争策略：该项目已确定大润发将进驻， 并建设4万平米的旗舰店，由于距离较近， 本案将不考虑引进大型超市，而根据大润发 的经营策略，4万平米的体量将有较大部分 的

18、联营区，将经营一些快餐、茶叶、配套服 务型业态，属于日常消费范围，与本案的业 态并无直接竞争。 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 项目位置：宝日陶亥西街 开业时间：预计2010年 建筑面积：王府井百货经营面积2.3万平方 米，商业街面积3万平方米左右 王府井百货业态分布： b1-超市 1f+2f+3f+4f 百货商场品牌店 5f 餐饮娱乐 太古商业中心（王府井百货） 未来项目竞争分析 本案竞争策略：本案竞争策略：王府井百货具有较高的品牌知名度，且增加了超市及餐饮业态，本案的 竞争策略是在引进同档次百货基础上，增加了奥特莱斯、大型餐饮、休闲娱乐业态，以 体验式、一站式的商业模式领先于其单纯的百货

19、模式。 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 项目位置：宝日陶亥西街与杭锦路交汇处 西北角 总体规划：商业、公寓、住宅综合体，其 中商业在8万平方米左右 销售状况：商业报价4.5万/平方米，未售。 嘉兴商务广场 未来项目竞争分析 本案竞争策略：本案竞争策略：该项目与本案紧邻，主要在 销售方面对本案形成竞争，但本案从体量、 总体规划、主力店号召力等方面都远远优于 该项目，因此对于本案竞争压力不大。 项目竞争对手分析项目竞争对手分析 万正广场 未来项目竞争分析 本案竞争策略：本案竞争策略：万正广场作为铁西区重点大 型综合项目，整体品质较高，但其目前价值 更多集中在商务及酒店、写字楼方面，区域 商业氛围

20、较弱，培育期较长，对于本案直接 威胁较小。 项目位置：鄂托克西街与东环路交汇处 开业时间：2010年 建筑面积：项目总体量26万平米，其中商业 面积约6万平米 业态分布：购物中心+步行街 租售状况：其中步行街大约70个铺位，面积 分布为37-200平米，售价4万元/平米起。 五、项五、项 目目 产产 品品 功功 能能 定定 位位 项目产品功能定位项目产品功能定位 项目商业业态布局（a区） 餐饮娱乐区餐饮娱乐区 主题购物区主题购物区 注：该图仅为项目业态楼层布局示意，具体业态规划请参考项目的商业规划设计方案 将餐饮、娱乐、休闲等目的性消费业态设置在高楼层，将人 流向高楼层吸引拉动，同时也将餐饮娱乐与主题购物区分开 专业卖场区专业卖场区 f2f2 邻里生活用品 百 货 配 套 超 市 百 货 百 货 百 货 百 货主题餐饮 停车场 停车场 停车场 停 车 场 特 色 餐 厅 院 线 电玩城 书局 水 会k t v b1b1 f1f1 f3f3 f4f4 f5f5 f6f6 1托2外铺 1托2外铺 停 车 场 b b2 2 停车场 精 品 商 业