社区商业的定位与招商197p

1、2021-5-121 社区商业定位与招商社区商业定位与招商 2021-5-122 说在前面的话说在前面的话 n目的导向 n顾客思维：投资商、开发商、投资者、经营者、消费者、政府 n案例借鉴 n他山之石 n感悟应用 2021-5-123 目目 录录 第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析 第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划 第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理 第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理 第五部分第五部分 案例分享案例分享 2021-5-124 社区商业定义与特征分析社区商业定义与特征分析 n社区商业的定义 n社区商业的特征 n社区商业的角色 n

2、社区商业的问题 2021-5-125 社区商业的定义社区商业的定义 何谓社区商业? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。 社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施 （含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民 住宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的 属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内， 社区商业是什么？不是什么？业态社区商业是什么？不是什么？业态? ? 定义突出的是什么？定义突出的是什么？ 商圈？商圈？ 同类对应的是城市商业中心区域商业中心 2021-5-126 n

3、辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交 通、人流、商业氛围要求较高。 n中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边. n内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖 本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变 化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。 社区商业类型社区商业类型-按照商住比指标分类按照商住比指标分类 2021-5-127 类型案例户数人口 商业总面积 （） 人均商业面积 （/人） 辐射型 美丽365花园1,799 6,297 16,000 2.54 招商海月花园4,199 14,697 28,000 1.91 锦绣江南4,400

4、 15,400 25,000 1.62 海滨广场4,760 16,660 18,000 1.08 中间型 阳光棕榈园2,946 10,311 9,000 0.87 蔚蓝海岸5,119 17,917 15,500 0.87 内向型 祈福新邨7,464 26,124 19,800 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 0.46 万科四季花城4,700 16,450 6,000 0.36 风和日丽3,600 12,600 1,980 0.16 星河湾10,330 36,155 5,000 0.14 上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在1.01.

5、02.52.5之间，中间型及内向型社区商业的人均商之间，中间型及内向型社区商业的人均商 业面积在业面积在0.140.141 1之间之间 。面积不是判断辐射。面积不是判断辐射 中间中间 内向型的唯一标准内向型的唯一标准. .（来自外部资料）（来自外部资料） 社区商业类型社区商业类型-人均商业面积比指标人均商业面积比指标 2021-5-128 社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。 有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门 步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和 餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。 社区商业类型社区商业类型-按照交通时间分类按照交通时间分类

6、2021-5-129 n便利级商业：面积一般在3000m2以下，由一组小店或集中 在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺， 服务人口一般在3000人以下； n邻里级商业：面积一般在3000-20000m2，以超市为主力店， 包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人； n社区级商业：面积一般在20000-50000m2，以生活百货或大 卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在 50000-150000人。 社区商业类型社区商业类型-按照服务的规模分类 2021-5-1210 n底商型商业 n裙房型商业 n独立型商业 社区商业类

7、型社区商业类型-按照载体建筑形式分类 2021-5-1211 n散点式商业 n商业街型商业 n购物中心型商业 社区商业类型社区商业类型-按照布局分类 2021-5-1212 n内部型商业 n外部型商业 n兼有型商业 社区商业类型社区商业类型-按照位置分类 2021-5-1213 社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类 小型社区： n人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）； n人均商业面积：0.6平米/人以下； n可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者 可考虑形成商业街区； n商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十 分钟内； n商业功能满足

8、：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。 2021-5-1214 中型社区： n人口规模：2000-5000户； n人均商业面积：0.6-0.8平米/人； n可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心 (交通条件优良者可考虑形成商业街区)； n商业交通时间：步行10分钟以内； n商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合 部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。 社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类 2021-5-1215 大型社区： n人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）； n人均商业面积：0.8-1.2平米/人； n可设定的商业层次：便利商业组

9、合+（商业街区）+社区商业 (邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成 商业街区； n商业交通时间：步行15分钟以内； n商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中 心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进； 社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类 2021-5-1216 社区商业的特征社区商业的特征 n顾客属地性 n业种配套性 n日常便利性 n服务亲和性 n赢利稳定性 n需求依赖性 n商圈扩展性 社区商业的特性决定了它的角色 2021-5-1217 社区商业的角色社区商业的角色 n 忽悠买房者？ n 服务业主者？ n 品牌支撑者？ n 利润获取者？ n

10、 敷衍指标者？ n 自我作品者？ n 其它 社区商业与住宅开发者之 间的关系究竟是什么？ 2021-5-1218 社区商业的角色社区商业的角色 n局部服从整体优先原则 n利益最大化的辅助原则 n顾客需求导向产品原则 忠告：玩社区商业的 不要让社区商业把你玩了！ 2021-5-1219 社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首 先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其 次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅 的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业 却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整

11、体建筑外观 应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细 节也是体现事物本质的重要组成部分。 社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系 2021-5-1220 楼盘名称楼盘名称主题风格主题风格表现形式表现形式 万科四季花城欧洲小镇风情 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 中海阳光棕榈园都市闲情+地中海生活情景 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 波托菲诺意大利风情山海小镇 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 桃源居世外桃源 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 社区商业与

12、整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系 2021-5-1221 万科四季花城桃源居 波托菲诺 社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系 2021-5-1222 p 从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的营造上，体现 为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一； p 在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商 业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力； p 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具 体可依据自身特点进行相应的布置

13、。如万科四季花城特色主题是欧洲小镇风情，其在假日大道商业街的整 体景观营造，包括常绿乔木、休闲座椅等均给人很强烈的欧洲小镇风情感受。唯有做到大到建筑外墙，小 到一草一木，均浑然一体，各具特点而又围绕同一主题，整个社区商业才能够给人很鲜明的特点，形成项 目自身的差异化优势； p 除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业 采取这样的形式，原因是处于刚起步阶段，运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业 特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社 区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围

14、。 社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系 2021-5-1223 社区商业的问题社区商业的问题 n鸡先还是蛋先 n便民与扰民 n出租与出售 n一铺养三代与三代养一铺 n放水养鱼还是杀鸡取卵 n物业：管理还是经营 n步行街还是不行街 2021-5-1224 小结小结 n搞清楚社区商业是什么？ n搞清楚你要什么？ 2021-5-1225 目目 录录 第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析 第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划 第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理 第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理 第五部分第五部分 案例分享案例分享 2021-5

15、-1226 社区商业定位与业态规划社区商业定位与业态规划 n社区商业市场分析 n社区商业定位策划 n社区商业业态组合 n社区商业规划布局 2021-5-1227 社区商业市场分析社区商业市场分析主要要素 n 周边人口统计 n 周边消费群特征分析 n 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手） n 周边人车流量统计分析 n 周边商业业态的统计分析 n 周边市政规划分析周边市政规划分析 n 商业物业条件分析商业物业条件分析 2021-5-1228 社区商业市场分析社区商业市场分析-调研模板 1.项目周边环境调研分析 1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布 2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在

16、建项目 3)项目商圈调查与分析: n分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平, n流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等） n项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢 纽与线路） n项目客流监测:平时周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具； 2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等） 3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等） 4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析 5.项目概念测试（设计项目定位与

17、初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试） 2021-5-1229 社区商业的定位策划社区商业的定位策划 n市场定位 n顾客定位 n规模定位 n主题定位 2021-5-1230 社区商业市场定位社区商业市场定位 市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： n 功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、 内部型社区商业； n 业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场 等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少； n 形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档； n 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等 来确定）。

18、2021-5-1231 n顾客是谁 n顾客规模 n顾客特征：肖像描绘 社区商业顾客定位社区商业顾客定位 2021-5-1232 商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积 的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体 发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区 商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相 关的关系。规模定位中主要考虑的因素有： n 区域的商业市场容量 n 市场整体租售状况对项目规模的影响 n 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型） n 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射

19、区域面积比为1：1.5） n 竞争性项目对项目规模的影响 n 市政规划对项目片区商业规模的影响 n 项目自身条件对规模的影响等。 社区商业规模定位社区商业规模定位 2021-5-1233 商业主题形象定位主要考虑的因素： n 住宅楼盘的整体风格 n 项目片区的整体氛围 n 主题营造的可实现性等 社区商业主题定位社区商业主题定位 2021-5-1234 社区商业业态组合社区商业业态组合 n 百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和 休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 n 业态组合规划原则： n 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态； n 租金收益的最大

20、化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； n 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； n 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； n 符合商铺建筑设计技术指标。 2021-5-1235 租户特点租金承受能力租金模式 人流贡献 型租户 一般零售主力店、次主力店如 百货、大卖场，娱乐业态如影 院、电玩、冰场等 通常承受租金能力相 对最低 以纯租金方式居多， 也有可 控租户采取扣率租金（有保底 营业额）的方式 租金贡献 型租户 部分品牌店、一般专卖店、中 西快餐、花车租户 承租能力相对最高零售类以扣率租金或两者取高 为主，而中西快餐则以纯租金 模式为主 提升形象 型租户 各业态业种中

21、的旗舰品牌，如 休闲运动服饰中的nike，快餐 中的必胜客 承租能力相对一般， 视地段、客流、交通 等情况 以扣率租金为主 功能配套 型租户 以服务类机构为主，以满足购 物中心的一站式消费 除了个别租赁面积小 或银行、展示等机构 外，一般承租能力较 低 以纯租金为主 填空补漏 型租户 以消化购物中心富裕楼层或面 积为考虑 一般很低纯租金为主 社区商业业态组合社区商业业态组合租户角色定位租户角色定位 2021-5-1236 名称名称位置位置规模（）规模（） 1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,000 2家乐福福田区梅林一村一区12,000 3万佳福田区华强北路华发大厦18,500 4万佳福

22、田区福中路福景大厦12,000 5沃尔玛福田区福星路福民楼9,800 6沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,700 7人人乐福田区金田南路银庄大厦21,800 8新一佳福田区彩田南路彩福大厦14,400 9百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,000 10百佳福田区华强北路群星广场6,000 11沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,800 12沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,500 13万 佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,000 14万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,500 15新一佳罗湖区东门中路20,000 16人人乐宝安25区华丰商贸城13,500 17万佳宝安5区新安湖

23、商业城24,000 18沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,500 19新一佳宝安22区公园路24,000 20沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,000 21新一佳龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城23,000 22沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,000 23人人乐南山区后海大道6,300 平均规模（）平均规模（）15,870 社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区 来自外部资料 2021-5-1237 每个社区都有自身的具体情况，因此在配 套商业的业态组合上也会有鲜明的个性，23个 案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大 部分的经营面积，象旭

24、飞花园（69.3%）、港 湾丽都（67.3%）、蔚蓝海岸（52.6%）等；某 些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺 （50.5%）、东海坊（70.1%），而一些商业规 模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以 满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目 的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城 （20.6%），因服务配套类商家单体经营面积 较小，经营面积占比达到15以上可以说是该 社区商业的主力业态，发挥着主体作用。 社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区 来自外部资料 2021-5-1238 社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区

25、来自外部资料 2021-5-1239 社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区 来自外部资料 2021-5-1240 社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区 来自外部资料 2021-5-1241 社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。 业态辐射型中间型内向型 超市50.12%30.41%29.23% 餐饮11.92%24.84%17.23% 服务配套6.14%8.98%14.4% 便利店0.49%1.84%0.90% 美容2.57%6.03%8.58% 生活家居0.49%3.43%0.11% 休闲23.96%

26、7.59%6.79% 服饰精品1.81%4.60%3.50% 地产中介0.73%2.87%7.18% 杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76% 其他0.99%6.04%8.80% 合计100.00%100.00%100.00% 社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区 来自外部资料 2021-5-1242 社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区 来自外部资料 2021-5-1243 社区商业业态组合社区商业业态组合- -星河湾示例星河湾示例 2021-5-1244 社区商业规划布局社区商业规划布局 n社区商业布局类型 n各业态布

27、局特点 n人流动线的规划 n社区商铺铺位面积配比 n社区商铺铺位开间/进深比例 来自外部资料 2021-5-1245 商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系， 而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。 根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型： 类型案例优点缺点 底商满布型底商满布型 美丽365花园、锦绣江南 招商海月花园、阳光棕榈园 商业体量可以较大限度的扩 大，展示面较长，可视性佳， 较有效的吸引外部的消费者， 对外性较强，在一定程度上 利于商业的销售。 商业规模较大，不利于业态的 控制，如

28、果出现街铺空置的情 况，对社区的整体形象有较大 的负面影响。 入口商街型入口商街型 风和日丽、万科四季花城 蔚蓝海岸 有利社区居民的购物消费， 街铺商业价值较高。 一定程度上限制了商业的规模 扩大，且展示面不长，可视性 不强。 入口集中型入口集中型 星河湾、凤凰城 祈福新邨、皇御苑 将商业独立于住宅区，减少商 业对居住的影响，同时，在一 定程度商业利于商业规模的扩 大，易于形成规模效应，带旺 整个社区商业。 商业较集中，弱化了社区商业 的便利性特点，有时不方便居 民的购物消费。 散点列布型散点列布型海滨广场 商业较分散，在一定程度上方 便居民的购物。 商业较分散，难以形成规模效 应。 社区商业

29、布局类型社区商业布局类型 2021-5-1246 底商满布型示例：底商满布型示例：锦绣江南锦绣江南 入口商街型示例：入口商街型示例：万科四季花城万科四季花城 入口集中型示例：入口集中型示例：星河湾星河湾 散点列布型示例：散点列布型示例：海滨广场海滨广场 社区商业布局类型社区商业布局类型各类型示例 来自外部资料 2021-5-1247 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及 合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： n 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务 配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙 头商家对

30、其它小商家的带动作用； n 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居 民的正常生活； n 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容 一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。 各业态布局特点各业态布局特点 2021-5-1248 综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求： 各业态布局特点各业态布局特点 主出入口 /主干道1层/2层1,000 -5,000社区标超社区标超 位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他 不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店 靠近主出入口，离居住区域较近1层1

31、020干洗店干洗店 新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力 较高，通常位置较优越 1层30100地产中介地产中介 属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居 一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店） 靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店 主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个 较好的展示面 1层/2层500-1,000休闲类休闲类 主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层 美发： 50-100 美容： 200-1,000

32、美容美容/ /美发美发 偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层 快餐类： 100500； 西餐咖啡： 200800 中式酒楼： 1,000 -3,000 餐饮餐饮 主出入口1层100-500便利超市便利超市 主干道 /主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市 位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标 主出入口 /主干道1层/2层1,000 -5,000社区标超社区标超 位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他 不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店 靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干

33、洗店 新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力 较高，通常位置较优越 1层30100地产中介地产中介 属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居 一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店） 靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店 主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个 较好的展示面 1层/2层500-1,000休闲类休闲类 主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层 美发： 50-100 美容： 200-1,000 美容美容/ /

34、美发美发 偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层 快餐类： 100500； 西餐咖啡： 200800 中式酒楼： 1,000 -3,000 餐饮餐饮 主出入口1层100-500便利超市便利超市 主干道 /主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市 位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标 2021-5-1249 一层一层二层二层 商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主 力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。 各业态布局特点各业态布局特点万科金色家园 来自外部资料 2021-5-1250 东海坊

35、是位于深圳福田区的大型高尚住 宅社区。商业面积约7,000多。商业属性 为中间型，布局形式为入口商街型，与高 尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象 较好。餐饮是其配套商业最突出的特色， 占总经营面积的比重大，并且经营种类较 齐全，其分布也相对较合理，主要位于端 口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商 家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商 业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼 屋等均位于社区出入口附近，方便居民日 常消费。 各业态布局特点各业态布局特点东海坊 来自外部资料 2021-5-1251 波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚 住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其 经营的一大特色。主力店百佳

36、超市临展 示效果较好的香山街，7-11便利店位置 与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。 主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等 位于相对深入位置，因为有可依托的湖 水资源，并且可解决停车问题，展示面 则通过于香山街加设导视牌解决。服务 配套类业态位于以香山街分界的两边社 区的中间位置，兼顾了整体便利性。 各业态布局特点各业态布局特点波托菲诺 来自外部资料 2021-5-1252 在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两 种形式：人流焦点人流焦点和人流端点人流端点。 人流焦点人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有 唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有

37、凝集人流的作用。 人流端点人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以 并存多个，有效地提升人流流动频率。 在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、 万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。 人流动线规划人流动线规划 2021-5-1253 人流动线规划人流动线规划 来自外部资料 2021-5-1254 人流动线规划人流动线规划 来自外部资料 2021-5-1255 人流动线规划人流动线规划 来自外部资料 2021-5-1256 以上6个社区中： 西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近，两者形成一个 整体，作为人流焦点；

38、 万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，但由于商 业分布较长，两者都能吸引人流经过大部分商业，仍是以主力店作为人流焦点。 东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业 的人流，是商业的人流端点。 波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点， 三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。 人流动线规划人流动线规划 2021-5-1257 从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是： 焦点型人流动线焦点型人流动线端点型人流动线端点型人流动线 人流集散中心具有唯一性； 能有效的聚集人流，对人流焦点 附近的商铺价值提升明显；

39、人流集散中心为两个或多个； 两端或多端拉动人流，增加人流频 率，提升商业的整体价值。 人流动线规划人流动线规划 2021-5-1258 综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点： 1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性； 2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流； 3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑 能否引导人流经过尽可能多的商业； 4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同 时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化； 5、人流动线规划中，可结合具体

40、情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使 人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。 人流动线规划人流动线规划 2021-5-1259 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此， 硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的 需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间 分为“30以下、3180、81200、201500、501 以上”五种面积区间。 铺位面积铺位面积 2021-5-1260 铺位面积铺位面积 来自外部资料 2021-5-1261 从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积

41、比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业 的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而 这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比 例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面 积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。 铺位面积铺位面积 来自外部资料 2021-5-1262 中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的 减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在 缺少经营面积较大的主

42、力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。 铺位面积铺位面积 来自外部资料 2021-5-1263 内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由 于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的 业态比例会相应的较少。 铺位面积铺位面积 来自外部资料 2021-5-1264 类型 面积配比 30以下318081200201500501以上 内向型8.330.39.815.236.3 中间型5.221.314.010.049.6 辐射型1.32.85.67.283.2 类型 个数配比 30以下318081200201500501以上 内向型33.

43、655.05.53.72.1 中间型27.551.813.63.83.2 辐射型32.529.719.510.28.1 三种类型商业的铺位个数比： 三种类型商业的铺位面积比： 铺位面积比铺位面积比 来自外部资料 2021-5-1265 业态30及以下318081200201500501以上 超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4% 餐饮9.9%12.7%29.7%46.7%27.7% 便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0% 服务配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3% 美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3% 生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%

44、休闲2.9%1.5%4.4%20.0%17.0% 服饰精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0% 地产中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0% 其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4% 合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% 经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示： 铺位面积比铺位面积比与业态之间关系 来自外部资料 2021-5-1266 类别类别区间区间 开间开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上 进深进深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上 开间区间开间区间比例比例 3m以下13.2%

45、3m6m51.2% 6m9m26.9% 9m18m4.0% 18m以上4.8% 合计100.0% 进深区间进深区间比例比例 3m以下4.5% 3m6m29.0% 6m9m30.8% 9m15m30.1% 15m18m1.6% 18m以上4.0% 合计100.0% 社区商业的开间/进深主要在以下几个区间： 铺位开间/进深比 2021-5-1267 底商设计要点底商设计要点 n 客流量与面积大小正相关 n 客流量低，价值低，内街铺尽量不要 n 面宽进深1：3 n 面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平 以下； n 餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排

46、烟道（结合塔楼高空排放） n 预留上下水,dn40/100 n 室内外高差100-300毫米 n 电量至少100w/平米 n 广告位预留 n 空调机位考虑，顶或立面（2.2米) n 层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题 n 剪力墙优化问题,可考虑部分转换(如转换层出现,则与设备层合用),从经济性 考虑,不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法,除非商铺价值足够 n 消火栓安装完成,但要暗装 2021-5-1268 北京某项目商业整体规划北京某项目商业整体规划 来自外部资料 2021-5-1269 目目 录录 第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析 第二部分第二

47、部分 定位与业态规划定位与业态规划 第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理 第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理 第五部分第五部分 案例分享案例分享 2021-5-1270 社区商业招商与销售管理社区商业招商与销售管理 n社区商业租售定位 n社区商业租售比例 n社区商业租赁管理 n社区商业销售管理 2021-5-1271 社区商业租售定位社区商业租售定位 租售定位原则： p 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； p 发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品

48、牌的打造，则通常建议只售价值较 高的街铺，而主力店及内铺只租。 p 项目的租售前景预判。 2021-5-1272 社区商业租售定位社区商业租售定位 来自外部资料 2021-5-1273 租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目 （相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较 的要素有： a、整体区位 b、商业氛围 c、人流量 d、主力店 e、交通条件 f、发展商实力 g、规模主题 h、升值前景 社区商业租售定位社区商业租售定位租价定位 2021-5-1274 主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市 场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因

49、素进行分析，如中海坂 田项目（参考项目综合系数评估表） ： 比较因素权重% 可类比项目 本项目 春华四季园左庭右院万科城毕加索大道商业世纪华厦 整体区位201815181913 商业氛围201716171913 人流量201814181912 主力店1513812148 交通条件1086896 发展商实力543434 规模主题542432 升值前景532332 合计100%85%66%84%89%60% 社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位 来自外部资料 2021-5-1275 根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表： 指 标 可类比项目 本项目 春华 四季园

50、左庭 右院 万科城 毕加索大道商业 世纪华厦 合计权重值85%66%84%89%60% 一层街铺销售均价19000175001500020000 权重值比例0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占权重20%30%30%20% 一层街铺权重均价2682 5250 3214 2697 13843 根据市场比较法推导出本项目的根据市场比较法推导出本项目的销售均价销售均价，约：，约：1380013800元元/ /。 社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位 来自外部资料 2021-5-1276 售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。 还以中海坂田项目为例： 主

51、要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万 科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。 商业项目雅园路四季花城 万科城毕加 索大道 华美丽苑惠鑫公寓四季春城 租金水平 （元/） 4575-80706060-6550-60 根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均 租金约5060元/。 社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位 来自外部资料 2021-5-1277 收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金 与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6： 均价租金/投资回报率； 由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率

52、相应较低, 均价：60元/6%12月=12000元/ 50元/6%12月=10000元/ 根据收益还原法，项目售价在1000015000元/之间。 即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为：12000元/ 左右。 社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位 来自外部资料 2021-5-1278 n 无固定比例 n 开发商战略是根本依据 n 底商一般是销售 n 大中商业（1000平米）原则上先租后售） n 内部商铺原则不售 社区商业租售比例社区商业租售比例 2021-5-1279 总体思路： 以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。 主力店及次主力店的主要代表： 生活超市 中西连锁快餐

53、中餐特色酒楼 美容spa、休闲足浴品牌商家 品牌24小时便利店等 社区商业租赁管理社区商业租赁管理租赁策略租赁策略 2021-5-1280 优惠形式细分内容 扣率形式扣率即从营业额中提取一部份作为商场的回报(含税)，发展商跟商户共同承担市场风险，共同 分享利润 其它形式年期一般行业2年固定合约2年约或3年固定合约3年生约，餐饮业一般510年固定合 约，可商议 免租期给予一定期限的免租期可作为协商合作的洽谈条件之一。由于项目所在区域，该 区域目前商业还未形成规模，周边商业气氛不浓厚，要将本项目形成强烈的商业 氛围需要一定的时间，所以租户生存角度考虑，有时需要给予足够的免租期 管理费按实际营运管理

54、的支出预算平均分摊。此费用已包括中央空调费、清洁、保安、 设备维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金和宣传推广 费用等。此条款也可作为协商合作的一些酌情条件 装修除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担部份装修费用，藉以吸引其进驻 商场，为本项目带来口碑 以客带客进场的主力旗舰店介绍一定量客户入驻商场，给予增加一定期限的免租期或一定 折扣 特定时间签 约优惠 客户在招商会或其他特定时间中，如果是前几位签约客户将给予一定优惠，如租 金折扣，管理费优惠等 宣传推广费 用 商场要持续浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用有可能包括在租金 中，也有可能在管理费中，为了更好的引

55、进商家，宣传推广费的高低及如何计算 可作为招商优惠的另一斟酌条件 社区商业租赁管理社区商业租赁管理常用招商优惠形式 2021-5-1281 社区商业租金模式社区商业租金模式 n纯租金 n保底+扣点租金 n“保底+扣率租金”两者取高 n纯扣率租金 2021-5-1282 社区商业租金模式社区商业租金模式 2021-5-1283 租金收取模式及计算依据租金收取模式及计算依据 影响租户应负多少租金因素： n经营的商品业种 n店铺面积大小 n店的面宽 n店的位置 n承租户在整体策略重点角色 n市场可参考类比租金 2021-5-1284 租金收取模式及计算依据租金收取模式及计算依据 n新开业 n正常期

56、n成熟期 n 台湾：部分新开购物中心为减少租户进驻疑虑，有的采取前三年 租金逐步回归正常租金策略或租金与抽成合并运用方式。 2021-5-1285 社区购物中心费用收取类型社区购物中心费用收取类型 n管理费（空调费有的含在内）； n宣传推广费（推广基金，若包含于管理费中，则此项费用不收取）； n收银系统使用费（用于社区或邻里购物中心,有提成形式时） n履约保证金； n租金押金； n水费、电费、燃气费、通讯费的接驳费及押金； n施工管理费； n保险金； n刷卡手续费(用于社区或邻里购物中心,有提成形式时） ； n合同相关律师费、税费； n店铺海报制作费(用于社区或邻里购物中心,有提成形式时）；

57、n设备使用费（大型机电设备等）。 2021-5-1286 某项目租金预测某项目租金预测 楼层楼层/floor单元单元/unit套内建筑面积套内建筑面积/area(m2)品类品类/trade mix 保低租金保低租金/rental (rmb/day/sqm) 总租金总租金/total/total rental(rmb/month)rental(rmb/month) b1b101 健身 gym b102 餐饮(厨房) f其次是大家都争先恐后去 炒房，会影响公司形象（别的公司的小猫腻我们不是知道得较清楚，而且很反感吗？）. 所以，加强自我约束， 未必是坏事。 2021-5-12113 目目 录录 第

58、一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析 第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划 第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理 第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理 第五部分第五部分 案例分享案例分享 2021-5-12114 1.着重强调项目的重要卖点； 2.媒体策略: 媒体策略是招商工作中重要的环节，也是推广策略的核心部分，应该结合项目的整体 招商进度、重大事件的时间节点加以推广。 3.媒体组合： 造势：从项目外包装开始，招商处包装配合，加大户外广告投放，如路旗、路牌、楼 体包装等，报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。 引爆：即公开招商及后一至二

59、周，全面媒体铺开，网站、增加各酒店及高档场所信息 传递；dm直邮单页、短信、户外展点设立、报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、 公交站牌全面启动。 社区商业销售推广策略社区商业销售推广策略 2021-5-12115 由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概 括来讲，目前社区商业的物业主要表现以下几种： n 无任何物业管理，任其自生自灭； n 社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理； n 若大型的外向型社区商业，则会成立专门的物业管理公司，以确 保日后的长期经营。 社区商业运营管理社区商业运营管理 2021-5-12116 一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管 理

60、，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面。 a、硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺 位，冷气、电梯等相应设施配置数量较少。 b、社区商业强调“街坊生意”，多为长期经营，内容相对较少， 百货类（即广义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银 的情况极少，独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较 强，其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。 社区商业运营管理社区商业运营管理 2021-5-12117 运营管理案例运营管理案例消防报建消防报建 一、一、 消防报建消防报建 1、根据消防法规要求，对于新建、改建、扩建、建筑内部装修和用途变更的建筑工程项目，在施工前应将消防