【广告策划PPT】社区高效媒体

1、诚邀您的合作 全新 持久 高价值 高效应 零距离的媒体 我们的定位我们的定位 鉴于当今世界经济的日益发展，企业所面临的挑鉴于当今世界经济的日益发展，企业所面临的挑 战越来越多，所要面对的问题也越来越复杂，竞争也战越来越多，所要面对的问题也越来越复杂，竞争也 越来越激烈，如何让企业立林于当今社会，立林于同行越来越激烈，如何让企业立林于当今社会，立林于同行 业是众企业不断努力的方向。企业文化，企业制度，管业是众企业不断努力的方向。企业文化，企业制度，管 理模式，市场战略，市场推广，营销方式，形象维护都理模式，市场战略，市场推广，营销方式，形象维护都 是企业发展的着手点。而市场的推广和营销的方式是直

2、是企业发展的着手点。而市场的推广和营销的方式是直 接关系到企业盈利的重要环节，有一个好的市场推广能接关系到企业盈利的重要环节，有一个好的市场推广能 为企业创造丰厚的利润，而广告宣传是当今众多企业进为企业创造丰厚的利润，而广告宣传是当今众多企业进 行市场推广普遍且重要的手段，而在广告宣传中选择那行市场推广普遍且重要的手段，而在广告宣传中选择那 个广告媒体对公司的宣传力度，产品的定位及消费者对个广告媒体对公司的宣传力度，产品的定位及消费者对 产品的产品的“消化消化”能力都有着非常重要的作用。能力都有着非常重要的作用。 公司及媒体介绍公司及媒体介绍 媒体介绍媒体介绍 媒体形式媒体形式：全新3m反光色

3、贴及异型写真等多种形式，根据客户要求创 意设计灵活多变。 媒体位置媒体位置：该媒体属于社区类户外媒体的一种，设立于中、高档社区、公 寓、别墅、商务楼，商场等门口的升降杆上，目前在上海近 2000个覆盖点位，涉及上海各个区，选择范围广。 媒体尺寸：媒体尺寸：可统一尺寸，也可根据档杆的长度与宽度制作 发布地点：发布地点：全国主要一二线城市 公司简介：公司简介： 上海达力美广告有限公司主要立足于上海，开发运营户外媒体。目前新开 发的社区门户-升降杆媒体是非常新颖的社区户外媒体，直接位于消费者 家门口直观长久。 目前在上海、北京、广州、南京、杭州、成都、重庆等大中城市开发点位， 形成全国联网的态势。

4、社区道杆社区道杆项目媒体介绍项目媒体介绍 正面正面2米内收视信息米内收视信息100%接收接收 异形创意设计品牌形象异形创意设计品牌形象记忆深刻记忆深刻 画面与视线齐平视觉画面与视线齐平视觉冲击力强冲击力强 广告媒体独享广告媒体独享0分散度分散度 媒媒 体体 形形 式式1-el1-el闪动发光形式闪动发光形式 （点左下角酒杯图形（点左下角酒杯图形-全屏和动态）即可看到动态效果全屏和动态）即可看到动态效果 制作形式：制作形式：elel闪动发光贴闪动发光贴 尺寸：长尺寸：长1.81.8米米高高0.30.3米米 制作费：制作费：60006000元元/ /杆杆/ /双面双面( (可不同尺寸可不同尺寸)

5、) 数量数量:30:30杆起做杆起做 媒体形式媒体形式2-2-全包形式加异型全包形式加异型( (可反光）可反光） 制作形式：制作形式：全包加异型全包加异型 尺寸：长尺寸：长2.52.5米米高高0.30.3米米 制作费：制作费：15001500元元/ /杆杆/ /双面双面 ( (可不同尺寸可不同尺寸) ) 合作客户：星瀚奔驰合作客户：星瀚奔驰 媒体形式媒体形式2-2-全包形式加异型全包形式加异型- -实景图实景图2 2 合作客户：奥汇奥迪合作客户：奥汇奥迪 媒体形式媒体形式2-2-全包形式加异型全包形式加异型- -实景图实景图3 3 合作客户：马自达合作客户：马自达 媒体形式媒体形式3-3-品牌

6、品牌logologo形式形式( (可反光）可反光） 制作形式：制作形式：品牌品牌logologo形式形式 尺寸：长尺寸：长1.81.8米米高高0.350.35米米 制作费：制作费：500500元元/ /杆杆/ /双面双面( (可不同尺寸可不同尺寸) ) 合作客户：合作客户：keep walking 媒体形式媒体形式4-4-户外写真形式户外写真形式( (可反光）可反光） 制作形式：制作形式：户外写真形式户外写真形式 尺寸：长尺寸：长1.21.2米米高高0.450.45米米 制作费：制作费：500500元元/ /杆杆/ /双面双面( (可不同尺寸可不同尺寸) ) 合作客户：格力空调合作客户：格力空

7、调 实实 景景 图图 片片 1 1 实实 景景 图图 片片 2 2 合作客户：文洋别克合作客户：文洋别克 实实 景景 图图 片片 3 3 实实 景景 图图 片片 4 4 合作客户：章光合作客户：章光101 实实 景景 图图 片片 5 5 合作客户：平安保险合作客户：平安保险 实实 景景 图图 片片 6 6 合作客户：东风合作客户：东风 全面锁定现代都市中高消费群族全面锁定现代都市中高消费群族 个人月收入调查：个人月收入调查： 旅游支出 金融保险理财支出 购买健康品费用 购买食品饮料 购买服装钟表首饰 购买日化用品 餐饮娱乐消费 手机费用 供车费 住房费 受众日常花费状况：受众日常花费状况： 现

8、代大都市中高端收入分析现代大都市中高端收入分析 信息源自于信息源自于agb 开车出行的频率较高开车出行的频率较高 调查总体中，在工作日，有高达94.7%的车主每天都开车。 在周末，有75.9%的车主周末两天都开车。 工作日开车的频率工作日开车的频率周末开车的频率周末开车的频率 信息源自于信息源自于c t r 北京北京 上海上海 总体 总体 大多数车主经常停放在居住小区、单位办公区、大多数车主经常停放在居住小区、单位办公区、 商业场所等地的停车场商业场所等地的停车场 调查总体中，分别有100%、88.8%和85.1%的车主经常把车辆停放在居住小区、单位办公区、商业 场所等地的停车场。两城市对比来

9、看，车主在小区、单位办公区、商业场所等地停车场停放车辆的比 例更高。 两城市总体 居住小区 单位办公区 商业场所等公共场地 立交桥下 其它 北京 经常停放在哪些地方的停车场经常停放在哪些地方的停车场单位：% 上海 信息源自于信息源自于ctr 色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖，印象深刻色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖，印象深刻, ,容易吸引容易吸引行人行人 的注意力的注意力 媒介环境安静、封闭，视觉干扰极低，信息接受率高；媒介环境安静、封闭，视觉干扰极低，信息接受率高； 传播效果到达率传播效果到达率100%100%，千人成本低千人成本低； 高度覆盖社区人群，有车族，过往人群。面向高度覆盖社区人群，有车族

10、，过往人群。面向最有价值最有价值的目的目 标消费群体；标消费群体；实现了广告主对高收入人群精准覆盖的需求。实现了广告主对高收入人群精准覆盖的需求。 视觉冲击强劲，接触频次高；每天视觉冲击强劲，接触频次高；每天2424小时小时，每周每周7 7日日 的伫立的伫立，具有，具有“印象累计印象累计”的特点。的特点。 网络化资源，便于实施广度覆盖发布；网络化资源，便于实施广度覆盖发布； 第一，到达率高第一，到达率高 通过策略性的媒介安排和分布，该媒体能创造出理想的到达率。 据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体， 位居第二。 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好 使用户

11、外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高 趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电、食品行业 的投放额的比例逐年大增。 人们户外活动的规律性。给户外广告被接触频率提供了一个优 越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的。尤其“家门口” 便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。 第二，视觉冲击力强第二，视觉冲击力强 广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的 直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告 牌，或许因为它的持久和突出，令人久久难以忘怀。 能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各 方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；

12、优秀的 广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高科技材料和技术的 综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉 冲击力以吸引受众。 基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形 象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。借助户外媒 体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些形式个 性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和 时空性。 第三，发布时段长第三，发布时段长 社区升降杆媒体是持久地、全天候发布的。它们每天 24 小时、每 周 7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看 到它，所以它随客户的需求而任天长地久。 第四，千人成

13、本低第四，千人成本低 社区媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的千人成本 ( 即每一 千个受众所需的媒体费 ) ，与其他媒体相比却很有趣：社区媒体为0.07 美元，射灯大型广告牌为 2 美元，电台为 5 美元，杂志则为 9 美元， 黄金时间的电视则要 1020 美元 ！ 但客户最终更是看中千人成本，即 每一千个受众的费用。 第五，城市覆盖率高第五，城市覆盖率高 在任何城市可以在众多居住小区接触到不同层面的人群， 您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。 第六，单一媒体分散但数量巨大第六，单一媒体分散但数量巨大、网络密布、网络密布 多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合 传播效

14、果明显；同时可与产品促销活动联合起来。达到整合传 播、广告效果直接入户、促销信息及时到达的目的 同行业媒体比较同行业媒体比较 媒体类 型 公司 单个媒体价格 （按月计算） 单个社区/楼 宇建筑价格 千人成本 （3000人/ 社区建筑计 算） 媒体优点媒体缺点 小区灯 箱 杂5000元/月/座 10000元/月/ 小区 32元面积较大 位置偏，冲 击力不够 电梯框 架 分众 框架广 告 800元/月/块4.8万/月/小 区 88元 强迫观看， 内容详细 受众面窄 车库 马良传 播 新云 4000/月/车库5万/月/车库44元开车观看受众面窄 公交站 亭 白马 50000元/月/ 座 55.3元

15、较美观受 众较多 受众层次低 社区道 杆 达力美1800元/月/杆 3600元/月/ 社区 1元 强迫观看， 辐射广， 印象深刻， 受众广泛 面积较小， （看制作方 式） 社区媒体价格表社区媒体价格表（制作费另计）（制作费另计） 投放范围（具体见点位投放范围（具体见点位 表）表） 高档社区高档社区中档社区中档社区别墅群别墅群 总计总计 一线一线 城市城市 上海（小区数量总计）上海（小区数量总计）400个个 500个个100个个1000个个 年销售价格年销售价格2.5万万/年年/杆杆 2.0万万/年年/杆杆3万万/年年/杆杆 短期价格短期价格 （半年（半年6个月个月) 1.3万万/6月月/杆杆1

16、.2万万/6月月/杆杆1.8万万/6月月/杆杆 短期价格短期价格 0.8万万/3月月/杆杆0.7万万/3月月/杆杆1万万/3月月/杆杆 （季度（季度3个月个月) 升降杆升降杆数量数量 总计总计700杆杆 900杆杆200杆杆1800杆杆 社区门口促销社区门口促销 社区灯杆道旗社区灯杆道旗 社区展架社区展架 信箱派送信箱派送 商业地产策划 基础培训 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 商业地产是什

17、麽？ 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年， 首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全 国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个 具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于

18、单纯的投资和 商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思 想、文字及表达于一体的具体工作。想、文字及表达于一体的具体工作。 商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产 开发商作为投资主体直接参与的、为生产和

19、消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业 活动的载体。活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市 场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 商业地产全程操作流程 第一阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理经营管理 我们的工作我们的工作 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶

20、段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程 一般项目策划流程 （一）全面市

21、场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 一般项目策划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 l 对项目技术指标的

22、研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析 l 项目项目swot分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰 富之实践经

23、验，通过多方面的探讨及验证，客观的富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的 建议项目市场定位。建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 策划主要工

24、作内容 l市场调研市场调研 l消费者问卷调查消费者问卷调查 l商家访谈商家访谈 l策划定位策划定位 l其他其他 市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 什么是市场调研？ l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有 关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。关的

25、各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。 l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和 执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给 客户。客户。 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，市场调研就是让自己说话有底气， 让自己有发言权！让自己有发言权！ 市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据 l 为商业规划提供依据 l 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义、市场调

26、研对销售的意义 l 为制定租金/售价提供依据 l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能 假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求 反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动 不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影 响或“压力”。 3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义

27、问题、采集数据和 分析数 据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信 息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也 就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。 市场调研的准则 市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准备不充分；、调查准备不

28、充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据 自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够 接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提

29、问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引 导。 市场调研的方法 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了 解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的 工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参 加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流， 并同时记录。 市场调研的方法 市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素

30、质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一 份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项 市场调研的工作程序 1、确立调查目的

31、、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、 相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，

32、及时调整工作方法，力 争获取有效信息。 市场调研的工作程序 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时 间太长，有所遗忘。 8、提出报告、提出报告 根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告 注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。 市场调研的工作程序 市场调研的内容 （1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场 市场调研的内容 （2）对于特定对象的调研内容：）对于特

33、定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态 消费者问卷调查 1.消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义 2.消费者问卷的设计消费者问卷的设计 3.调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定 4.礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送 5.调查达成的技巧调查达成的技巧 6.数据统计分析数据统计分析 商家访谈 1.商家访谈的意义商家访谈的意义 2.商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定 3.商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定 4.访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定 5.面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集 6.访谈报告的撰

34、写访谈报告的撰写 项目策划定位 （1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容 项目策划定位 （2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议 其他主要工作内容 l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究 l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通 l 其他其他 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内

35、容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 当一个国家和地区的当一个国家和地区的gdp在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处 于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态； 当人均当人均gdp从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次以下时，商业形态出现第一次 升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊

36、、 集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障； 当人均当人均gdp从从2000到到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规 模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等； 当人均当人均gdp在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如 shopping mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业、旅游地产、商务地产、物

37、流等综合商业开始涌现，这一代商业 成为推动城市发展和区域进步的新动力。成为推动城市发展和区域进步的新动力。 按照所处商业发展阶段划分： （即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均gdp的关系）：的关系）： 按照所处区域划分： 第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通此类物业拥有地理位置的优势，交通 十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其 消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消

38、消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消 费者；费者； 第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，此类物业位于居住人口较绸密的居民区， 其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成； 第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变， 以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业

39、与传统商业 物业有所不同的新型商业物业，物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、 建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方 或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸 引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。 按照市场形式分类： 大型百货；大型百货； 专业市场；专业市场； 批发中

40、心；批发中心； 社区商业；社区商业； 餐馆酒楼；餐馆酒楼； 等等。等等。 按照建筑形态分类： 大型商厦（购物中心）；大型商厦（购物中心）； 塔楼配套裙房；塔楼配套裙房； 沿街商铺；沿街商铺； 步行商业街；步行商业街； 地下商场；地下商场； 零星商铺；零星商铺； 等等。等等。 按市场功能和建筑形态来划分： 底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商铺 专业市场、专业商场专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街） 购物中心（购物中心（shopping mall） 酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店

41、） 会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所 文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城） 卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所） 教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场） 工业园区商业地产工业园区商业地产 旅游商业地产旅游商业地产 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载

42、ohttp:/ did=491 商业地产策划 基础培训 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 商业地产是什麽？ 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年， 首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全 国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整

43、、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个 具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和 商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思策划是把以上

44、内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思 想、文字及表达于一体的具体工作。想、文字及表达于一体的具体工作。 商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产 开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业 活动的载体。活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市 场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不

45、确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 商业地产全程操作流程 第一阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理经营管理 我们的工作我们的工作 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步

46、定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程 一般项目策划流程 （一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l 整理

47、分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 一般项目策划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析 l 项目项目swot分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力

48、商家及进行接洽谈判 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰 富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的 建议项目市场定位。建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项

49、目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 策划主要工作内容 l市场调研市场调研 l消费者问卷调查消费者问卷调查 l商家访谈商家访谈 l策划定位策划定位 l其他其他 市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场

50、调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 什么是市场调研？ l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有 关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。 l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和 执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提

51、供给 客户。客户。 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，市场调研就是让自己说话有底气， 让自己有发言权！让自己有发言权！ 市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据 l 为商业规划提供依据 l 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义 l 为制定租金/售价提供依据 l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能 假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认

52、识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求 反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动 不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影 响或“压力”。 3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数 据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信 息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也 就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。 市场调研的准则 市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、

53、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准备不充分；、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。

54、比如根据 自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够 接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引 导。 市场调研的方法 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了 解的信息有一定真实性与及时性。经

55、常维护及扩大你的朋友圈将会你的 工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参 加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流， 并同时记录。 市场调研的方法 市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一 份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧

56、妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项 市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 5、学习调查主题的相关知识、学习调

57、查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、 相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力 争获取有效信息。 市场调研的工作程序 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时 间太长，有所遗忘。 8、提出报告、提出报告 根据不同的调查前提，提交

58、对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告 注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。 市场调研的工作程序 市场调研的内容 （1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场 市场调研的内容 （2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态 消费者问卷调查 1.消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义 2.消费者问卷的设计消费者问卷的设计 3.调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定 4.礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送 5

59、.调查达成的技巧调查达成的技巧 6.数据统计分析数据统计分析 商家访谈 1.商家访谈的意义商家访谈的意义 2.商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定 3.商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定 4.访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定 5.面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集 6.访谈报告的撰写访谈报告的撰写 项目策划定位 （1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容 项目策划定位 （2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议 其他主要工作内容 l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究 l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通 l 其他其他 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 当一个国家和地区的当一个国家和地区的gdp在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在