万达吉林营销推广策划方桉1

1、万达地产萬達江畔人家營銷推廣策劃報告 （思路草案）大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部目 錄前 言：項目綜述第一部分：吉林市場概述和綜合分析第二部分：本項目市場優勢、劣勢分析第三部分：客源分析第四部分：項目市場定位第五部分：規劃設計建議第六部分：價格策略第七部分：推廣策略第八部分：項目包裝 第九部分：銷售執行 第十部分：各項準備工作及注意事項 第十一部分：推廣費用預算第十二部分：整合推廣計畫表附件一：長春市场穩定方案附件二：業主VIP卡的聯繫和使用附件三：吉林市新聞發佈活動方案及新聞通稿附件四：万达之家俱乐部创会宗旨及说明附件五：吉林江畔人家業務員培訓提綱附件六：前期檔案管理名 稱：万达江畔人

2、家營銷推廣策劃報告策劃部門：大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部策 劃 人：陶欣秋、劉淼、袁月完成時間：2002年5月15日万达江畔人家营销推广策划报告综述：总体思路前 言 项目名称：项目定名为江畔人家，案名旨在突出项目卖点江畔风情，为突出万达品牌，建议在江畔人家前冠有“万达”字样，即项目名称为：“万达江畔人家”。项目存在以下难点：1、利润值低：我们的产品品质、配套设施、推广费用等各项成本较高，根据吉林市消费水平，综合售价约2000元/平方米。特别是一期的前期配套、推广费用高，综合利润值较低。2、推广费用高：吉林市民消费理念不成熟，往往只注重价格，而忽略产品品质，吉林市开发商普遍缺少行之有效的

3、宣传。所以，我们进驻吉林市场必须经过大量的、长期的预热。同时，由于吉林市场购买力有限，需开拓外埠市场，也需要大量的资金投入，故总体推广费用较高。3、开发周期过长，不利于销售：因为本项目必然要分期开发，分期销售。一期预热期长、销售周期长、推广费用高；二期销售随着一期现房的竣工，如果我们不能在产品的精细度上提高，再出现长春项目的类似情况会阻碍销售；特别是三期由于市场格局的改变（2、3年后万达在市场上一枝独秀很难），和市场容量的问题将会遭遇严重考验。市场在经过万达的培养后，其他外埠开发商（如万科）也有可能借机进驻。4、 最大难点：市场容量有限。吉林市在2000元/平方米的高档盘中，一年全市总体消化面

4、积不足15万，仅靠吉林市场难以消化我方年10万/的市场供量。我们必需开发外埠市场，尤其在二、三期的开发销售过程中。由于市场空间的限制，一期15万，尤其是二期的20万住宅难以靠当地市场消化，必须开发外埠市场，包括周边县市、长春市甚至吉林省。这就要求我们必须在一期开发销售的同时做市政府的工作，使之将吉林市定位为“吉林省的大连！吉林省的大会所！住在吉林，休闲娱乐在吉林！”，这需要在一期成功销售的基础上做大量的公关工作。一、项目总体开发推广四条基本原则：1、严格控制预算成本；2、尽量利用营销手段提高利润；3、深度挖潜当地市场购买市场；4、大力开拓外埠市场。开发进度：根据万达雄厚工程技术力量，此项目应在

5、三年内完成总体建设，即：2002年6月2004年11月第一期15万平方米：2002年6月2003年10月（达到入伙标准）第二期20万平方米：2003年4月2004年11月（达到入伙标准）推广进度：根据市场调查分析，此项目总体推广周期约4年，即：2002年6月2005年12月2002年：完成35万平方米的销售；2003年：完成10万平方米的销售；2004年：完成10万平方米的销售；2005年以全部现房的优势，完成10万平方米的销售。以上进度可根据市场实际情况调整。为确保此项目的成功有三个主要问题需解决：1、 项目缺陷：项目东、南侧各有一工厂，电厂粉尘污染严重（吉林本地人十分了解）。项目当中和周边

6、有火车道、电线杆和高压线等，影响景观。以上缺陷必须尽快治理。2、外埠市场：需政府以房地产带动经济发展为主线，将城市功能定位在休闲、旅游为主，“吉林市是吉林省的大连市”的概念。从而带动全市开发商展开一项宣传运动，在全省范围内进行宣传，有政府支持，吸引外埠人士购房，提出“旅游、休闲、娱乐在吉林市”的概念。3、长春市场的稳定与预热：长春明珠项目今年不能启动，但是老业主需稳定，市场潜在客户需稳定，长春媒体需稳定，这就需要制定一个详实的宣传计划来达到目的，否则后果将直接影响吉林市场。做好长春市场稳定工作也对明年长春项目推广进行有力支撑。（详细计划见附件一）第一部分：吉林市场概述和综合分析 一、吉林市市场

7、概述：1、吉林省第二大城市，有发展潜力：吉林市是我国东北地区历史最悠久的城市之一，现有常住人口178万（其中非农业人口122万）。吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为4260元左右（长春为4800元），位居全省第三。2、旅游资源丰富：吉林市依江而建，风景秀丽，有著名的松花湖风景区、全国四大奇景雾凇、北大湖滑雪场等久负盛名，具有得天独厚的旅游资源优势。为本项目开发外埠市场创造了一定的市场空间。3、城市总体规划落后：城市布局零乱，当地开发多以插建为主，缺少大规模社区。4、城市总体经济发展缓慢：吉林属于老工业城市，产业结构落后，城市发展缓慢，缺少大型盈利企业。原大型企业如吉化公司

8、、造纸厂等现大部分亏损严重，工人下岗率在全国较高。5、消费水平较低，购买能力有限：房地产主流价格在1500元左右（长春在2200元左右），生活水平较低。开发现状（2000年数据）：开工量（万m2）竣工量（万m2）销售量（万m2）销售额（万元）1800元以下比例2211578112170481% 6、吉林市现住房情况：吉林市现住房多为原单位福利房或“房产房”（非产权房，每月交纳房租，70平方米约80元/月），还有一部分租房客户。吉林市近年来，进行了大量平房拆迁重建工作，动迁住户多为货币安置，但拆迁安置费较少。总体而言客户有购买需求，但购买能力有限。第二部分：本项目市场优势、劣势分析 一、本项目市

9、场分析l 优势分析吉林项目位于吉林市的东部，紧邻松花江畔，隔江为龙潭山，可谓依山傍水，加之万达集团的品牌效应和开发能力等，具有一定市场前景。1、 品牌优势：去年6月我集团初步与吉林市政府协商进驻开发，市场反响强烈，当地媒体曾追踪报道并引发地产界思考。这说明吉林市场非常重视万达集团，而且“万达”两个字的份量不同凡响，通过正确的引导可以为本项目的成功销售提供强大支持。2、 规模优势：吉林市目前开发的项目多为10万以下的小盘，占地最大的仅21万。本项目占地35万，可谓超级大盘。当地项目普遍配套不完善，我们有条件弥补这方面的不足。3、 规划优势： 吉林市开发商在总体规划、景观设计、外观立面、户型设计等

10、均较为落后。特别是户型定位与市场需求不符，导致供求矛盾，影响了销售。我集团在规划方面具明显优势。4、 开发能力及物业管理优势：万达的施工能力、设计水平、建设速度等开发能力是当地开发商都无法比拟。吉林市商品房小区的物业管理相当薄弱，最基本的保安、保洁工作也没做好，万达物业管理的优势可以充分体现。5、 营销推广优势：当地房地产营销推广还比较落后，基本停留在简单的项目介绍阶段，我们的整合推广手法将会取得强烈市场反响。6、 交通便利：解放大路和松江东路为主要交通干道，已有3条公交线路。7、 地块具有发展潜力：虽然目前周边环境较差，但地处城市副中心地带，距市政府不过7公里左右距离，发展空间巨大，片区具有

11、很强的发展潜力。8、 有政府资源优势：万达集团与吉林市政府的良好关系将为项目的开发提供许多便利。l 劣势分析尽管项目优势明显，但地处中等地段，且存在严重缺陷。距离成功开发，还有许多变数和不利因素。1、市场容量小：吉林市开发的项目虽然大多规模不大，但数量众多，市场积压尤其严重，许多市场知名楼盘的销售也不超过7成。吉林市去年的市场竣工总量为157万，销售量刚过5成。说明市场容量有限，大规模开发能否有足够的购房者值得研究。如果想成功的销售，必须开发外埠市场，但宣传投资巨大，能否取得良好收效，受政府发展策略、外埠市场环境、当地发展水平等多方因素影响。2、消费水平低：吉林市国民生产总值（GDP）位居全省

12、第二，人均可控支出为4260元左右（长春为4800元），位居全省第三，市民人均收入800元左右（长春为1000元）。房地产主流价格在1500元左右（长春在2200元左右）。房地产消费能力低下。3、消费习惯不成熟：吉林市历来有消极的生活态度，奉行“今朝有酒今朝醉”。对性价比的要求又不够成熟，一味追求低价格，容易忽视产品真正的价值。4、项目存在缺陷：项目南侧隔路有一个热电厂，常年排放黑烟；项目东侧隔松花江和龙潭山后有30万吨乙烯工厂，空气中有异味；空气污染严重。项目当中有火车道，存在噪音污染。周边有电线杆和高压线，影响景观。5、市政配套严重不足：周边除了有几所质量一般的中学外，几乎没什么市政配套设

13、施，生活不便利。而且有许多破旧棚屋和烂尾建筑以及工厂，严重影响本项目形象。公交站点及线路也不完善，属未成熟片区。6、地段口碑差：我项目区域有大片棚户区，为城市最低收入人群集中区，类似长春市二道区的早些情况，市民印象不佳，口碑较差。7、市场现状不利：其他楼盘为现房销售，我方为期房销售，特别是一期销售跨年度期房。8、按揭贷款观念不成熟：吉林市民对于按揭贷款的接受还有一定困难，需要舆论进行消费引导。吉林市目前开发商提供7成20年贷款，还需与银行协调8成30年贷款。竞争对手分析：l 可比楼盘分析：项目名称开发规模（建面）成交价格销售比例地理位置（以本项目为参照物）鸿博嘉园（相临楼盘）10万110014

14、6073%北面150米锦东世纪新村(豪宅)13.5万1800210050%西南1500米锦东花园(豪宅)10万1800220090%南面700米昌茂花园(豪宅)34万1800220060%10公里第三部分：客源分析 一、吉林本地目标客户分析：2000元的均价在吉林市属于中高档楼盘，故目标客户为吉林市的中高收入者。1、年龄：3055岁之间，主力为3545岁2、面积需求：100130三房，75100二房，小部分603、总价、付款方式：三房总价：25万二房总价：17万首付款控制在6万元内，月供：1200元之内（按揭贷款需进行宣传工作）4、职业：私营业主国家公务员（如电业、公安、电信等）为主力客户二、

15、外埠市场目标客户分析：吉林市是吉林省第二大城市，风景秀丽，具有旅游资源优势，为本项目开发外埠市场创造了一定的市场空间。来吉林市购房的外地客户一般为吉林市周边县城，永吉、舒兰、蛟河、桦甸、磬石五个县城的“土财主”，通过度假、休闲概念引领省内贵族消费时尚的“休闲型”客户。（一）吉林市地区购买动因： 子女在吉林上学、工作，为子女买房或同子女一起居住； 当地私营业主或收入较高者，改善居住条件，居住环境； 当地政府官员； 准备退休养老； 子女经济条件较好，给父母买房的；（二）吉林省内目标客户发展思路：1、提出“吉林市是吉林省的大连市”“旅游、休闲、娱乐在吉林市”的概念：按目前吉林市发展情况很难吸引外地客

16、户来吉林购房，必须充分炒热吉林市场。提出“吉林市是辽宁省的大连”，提出“休闲、旅游”概念，但这就要求吉林市必须有良好的软环境，要求“吉林式的休闲生活”必须得到省内全面的认可。2、外埠市场的培养需要吉林市政府的支持，调动全体开发商共同行动：上述外埠市场的培养需要作长期的、大量的工作。仅依靠万达的力量是远远不够的，必须要依靠吉林市政府，发动所有开发商，共同努力。在全省范围内掀起到吉林休闲、度假的热潮。3、开发外埠市场的前提是：迅速占据吉林市场领军地位：我们在同吉林市政府、各开发商一道炒作吉林市场的同时，有一个大的前提是：江畔人家一经面市就要在市场上引起哄动，占领绝对领军地位。这样，在全员炒作外埠市

17、场，使吉林市有足够的能力吸引外地客户前来购房后，江畔人家才能成为外地客户来吉林购房的首选。4、调动吉林市政府和开发商积极性的思路：对于吉林市政府我们应尽力灌输：房地产开发可带动相关产业的发展，刺激消费和购买力增长，从而拉动吉林市经济的发展，提高城市地位，增加政府业绩。对于吉林市开发商，我们可通过研讨会等多种形式进行渗透：吉林市购买力极为有限，只有大力开发外埠市场，才能消化目前大量的剩余房源。而外埠市场的开发必须全员参与。对于吉林市开发商我们应采用“友好、互助、共同发展”的公关策略。5、由于外埠市场推广周期较长，推广工作需提早进行：由于市场大环境的炒作，必然需要长时间地宣传与培养，故我们在开盘初

18、期就要进行宣传，只有提早的进行，在销售二期的时候才有可能显现成绩。三、分析结论：1、以本地、外埠市场并重为推广原则；2、 江畔人家一期的销售以吉林本地为主，但外埠市场的培养工作要一直有计划、有步骤的实施；3、 有计划、有目标的发展集团购买；4、 外埠市场客户到吉林市购买绝不是居住概念而是一种生活时尚的投资型消费。第四部分：项目市场定位 一、主题定位：超大型休闲健康高尚社区万达江畔人家（吉林市为主、全省范围）超前型娱乐时尚高档社区万达江畔人家（省内外埠市场为主）针对吉林本地购买，项目定位在休闲、健康，符合当地人们的活节奏，习惯。良好的大环境，完善的配套，也会提供健康保障，健康概念广义是所有阶层人

19、士的共同追求。对于外埠市场购买提出休闲概念，有度假成份，健康也包含在度假意义之内。利用吉林市丰富的旅游资源，倡导一种时尚娱乐的生活方式是开发外埠市场购买的定位。让外埠客户群体有一种在吉林市休闲娱乐消费的概念。休闲、健康、娱乐、时尚的生活方式是我们给项目的主题定位。二、项目卖点、难点整合分析：核心卖点：高性价比，物超所值（一）项目卖点整合： 开发商实力：万达品牌对于吉林项目的推广起到了决定性的作用；强大的实力和良好的口碑会给目标客户以信心保障； 地段：江畔地带，宁静开阔，极具发展潜力； 规模：是吉林市规模最大的居住区； 规划：由知名设计师进行规划设计；规划理念先进、合理；组团分割，布局合理；动静

20、分区，商住分开，私密性强；绿化率高，容积率低；最大优点景观均好和组团围合的私密性； 环境：周边是沿江风景，居住区内绿化率高，规划有多个绿地广场等； 户型设计：万达多年的经验，辅以经典户型，可满足不同阶层人士的需求； 物业管理：吉林市物业管理水平普遍较低，而万达物业管理水平高，规范、专业，突出礼宾式亲情服务和增值服务。 智能化系统：智能化系统的应用较少，万达将为业主提出高标准的智能化系统； 配套：园区配套设施十分完善，居住区内兴建有功能齐全的大型会所、幼儿园及其他设施（银行、邮局、医院等，可通过沿江住宅底层公建解决），周边将有小学、中学，还将同吉林市政府协调建设公共设施，完全满足居民生活、娱乐的

21、需求； 付款方式：轻松付款、组合贷款（轻松置业三部曲住宅、装修、家居用品组合贷款）； 开发能力：万达有信心、有能力按期交房；有实力为业主提供完善的配套设施； 工程质量：吉林市房屋质量良莠不齐，我们要为业主提供优质的住房； 建筑标准及材料：高标准的交楼标准，优质的建筑材料； 高性价比：高档楼盘，中档价格； 全新的生活模式：吉林长春，吉林大连，两地旅游、购物互动，提升生活情趣及品味； 万达置业贵宾卡：在江畔人家购房的业主将获得万达提供的VIP卡，初期在吉林、长春、大连三地会所享受食、宿、娱乐、服务等方面的优待。同时，我们将联系多个商家提供相关优惠待遇。随着集团各地公司的发展，我们还考虑全国联动，在

22、全国范围内为业主提供优惠服务； 品质：万达江畔人家为业主提供了高品质住宅，无论从楼盘档次、设计风格、绿化景观营建等方面都体现出了品味与格调，是吉林市为数不多的高品质楼盘；建成后将成为吉林市房地产行业标志性项目； 体现身份：江畔人家通过在吉林市的大规模宣传，必定在市场引起强烈反响，购买江畔人家必然成为一种时尚，是身份与地位的象征； 健康：齐全的健康设施；倡导健康主义生活； 时尚：各项设计指标超前，生活理念、生活方式先进、时尚； 休闲、娱乐：会所多项娱乐设施，提供休闲、娱乐的惬意生活； 物超所值：高尚生活社区，中档价位，为业主提供多项增值性服务，处处体现物超所值； 吉林市物价低，娱乐、餐饮场所较多

23、，商业服务业十分发达； 吉林市交通发达，有通往多个城市的高速公路，市政交通路网良好；（二）项目销售难点分析及解决办法： 市场容量小：在立足本地的同时，开发积极开拓外埠市场； 消费水平低：提供多种灵活的付款方式，如：轻松付款，组合置业贷款等； 消费习惯只注重低价，忽略产品品质：进行通过舆论引导； 项目周边污染严重：电厂烟囱污染通过电子除尘罩净化处理；噪声污染通过吉林市政府将火车道折除；景观影响：电线杆、高线进行迁移；但化工厂空气污染（异味）很难处理； 市政配套严重不足、公交站点及线路不完善：协调市政府增加市政配套，增设公交线路； 地段市民印象不佳口碑差：可通过软性文章及政府政策宣传其未来发展前景

24、； 期房销售，其他楼盘均为现房：通过相关活动、价格策略进行调控； 按揭贷款观念不成熟：进行宣传引导； 小高层购买抗性：可以通过广告宣传、电梯运行费用（不收费或少收费）等方面解决； 初期市场可能出现类似长春市场情况，消费者有一定的排斥和怀疑，当地开发商也可能进行负面宣传：通过吉林市政府的正面推荐；利用长春、大连实例，眼见为实；注意同当地开发商的公关策略；第五部分：规划设计建议 一、规划方面：根据市场购买能力限制和外埠市场需求，户型设计总体原则是在尽量满足大厅、大主卧、正南正北朝向的前提下，减少总面积，以降低总价，放大客源。根据市场客户群，户型设计方面除考虑本地市场要求，还应考虑外埠市场小户型、二

25、房比例相应增加。（一）总体规划： 幽雅、休闲的社区格调，可仿照“星海人家”的园林和立面风格； 项目东侧临松花江和项目北侧可考虑建18层的小高层，以增加总建筑面积，提高利润值； 卧室应设有飘窗； 对楼盘四周临街环境加强形象整治，增加绿化及形象墙体； 在售楼处设立夜间泛光设置； 在设计上考虑新型材料的应用； 规划室外活动场所； 建议可提供菜单式装修； 主出入口应重点设计； 会所立面应加强通透性，用大玻璃隔断，会所内使用功能应按项目自身定位及当地人文特点进行设计。（二）户型设计方面： 二房客厅开间不小于4.2米，主卧不小于3.3米； 三房客厅开间不小于4.5米，主卧不小于3.5米；小三房客厅开间不小

26、于4.3米，主卧开间不小于3.3米。 三房以上尽量考虑功能需求，有玄关，步入式更衣间、储物间；二房需要有玄关； 设计一部分小面积错层；“工薪价位，豪宅感受”，既满足了客户对总价的需求，同时也满足了客户的虚荣心理，成为江畔人家的特色户型； 一层及山墙加强防潮及保温处理； 顶层加阁楼，阁楼为附送，单价可适当提高； 三房以上户型进户门应设计为“子母对开门”； 部分北阳台设计为厨房及储物间（二房）； 考虑外凸式飘窗设计和晒衣阳台、观景露台设计； 考虑明厨、明餐厅设计。（三）户型建议比例及市场依据：1、各户型建议比例按一期15万平方米为例：户 型面 积（）套 数面积比例（%）套数比例（%）说 明四房15

27、01605594.9临江或靠近主要景观16018025三房（小）（大）105以下3504839.6120以下300二房70805402932.9一房60以下3701422.6社区总平均面积为：91.5平方米特别建议：房地产发达地区现在流行的“SOLO精舍”异军突起，市场反映热烈，建议本项目考虑采用。所谓“SOLO精舍”是指面积仅为1835平米的迷你小户型，对年轻的新生代，尤其是不愿意与父母一起居住的新人类有巨大吸引力，该单位可考虑完全北向。2、市场依据吉林市场高、中、低端市场调查表：项目名称总建筑面积规划户数均价户型比例销售状况紫光秀苑11.5万700户左右2800元三室二厅二卫：二室二厅二卫

28、：二室二厅一卫=5：3：2；130220高层江景的单位销售殆尽，50%昌茂花园34万2000户左右2500-2600元100300的多种户型小面积的单位售出较多，70%（一期）江畔明珠11.7万928户1500元三室二厅二卫：二室二厅一卫=1：1； 11014042%碧桂园73848612户1300元二室二厅：二室一厅=3：2；7010051%鸿博嘉园85870846户1500元70110 二室二厅为主力户型87%兰亭雅苑74124798户1300元70180的23室，110的二房和140平米的三房为主72%亚鑫富苑4.9万512户1500元60130的13室56%龙鼎花园11 . 9万810

29、户2500元130325的2房5房90%（1）比例依据：根据权威专业调查机构：北京浦尔玛特有限公司和深圳世联置业有限公司的常年市场调研报告显示，普通市民购房从结构功能上看主要考虑的户型是两房和三房，占购房者总比例的70%左右，本项目二房和三房的比例占72.5%，符合市场常规。根据地方消费能力和物价指数差异，剩余的30%中1房和4房以上的比例有不同偏重，吉林市场属经济欠发达地区，再考虑到外埠市场的主要购房人群是以休闲、娱乐为主，不可能在吉林市定居，故加大1房比例；“长春明珠”一期26万建面中，180平米以上的大户型单位为292套，考虑吉林市场的现实差距，故建议一期15万项目中大户型只做80套。从

30、实地市场调研结果看，吉林市二房、三房在各楼盘中所占比例最大，甚至有多个楼盘只有二房和三房，证明社调结果与市场需求的主流结果是一致的。（2）面积依据：同样是二房、三房单位，但目前吉林市场上供应的套型面积普遍偏大，一般在110、150左右。面积浪费严重，结构不合理，表现在客厅开间普遍在5米左右，而有的房间开间只有2.7米。造成房屋总价过高，销售周期长，甚至滞销。长春房展会反馈的信息表明，缩小单位总面积，又能满足居住使用功能的产品明显受到市场追捧。吉林也不例外。从调查结果显示，同一个小区内，面积小的二房和三房销售状况明显优于同类大面积单位，说明消费者购房正在趋于理性。二、环境绿化方面： 合理降低绿化

31、成本； 环境减少一些水景，设计多些小品造型； 草木低矮些有层次感； 多采用现代化材料，增加现代感； 绿化草木造型细致化； 注重环境细节；如：自行车棚、座椅、标识牌、垃圾箱的设计及布置； 绿化环境中造型应现代，用材可利用玻璃、原木等材料； 通过植物形成视觉的动静划分，私密隔离； 设立儿童娱乐角，并规范化，加强安全性，避免吵闹； 在园区环境方面引入VI体系； 设立标准楼盘名称标牌、交通指示； 给一些植物或景观设立说明，以突出其名贵及特色； 小区道路及景观命名。三、工程方面： 提倡文明施工，规范施工环境； 工程质量是根本； 智能化系统应有效、实用；进行生态节能设计（可降低运营成本）； 要有成本意识、

32、质量意识和品牌意识，在做精、做细方面下功夫。四、 物业管理方面：吉林当地还没有严格意义上的物业管理，加之业主对安全、整洁和周到服务的渴求，万达物业提供的：礼宾式亲情服务、增值服务将成为强大卖点。（一）礼宾式亲情服务：礼宾式服务：通过专业、规范化的服务，给吉林市民提供从未享受过的礼遇，体现尊贵身份，满足虚荣心理；亲情式服务：拉近与业主距离；（二）增值服务：不仅仅指房产的增值，而是由于配套设施、会所、社区文化、服务带来的生活方式的改变；业主的生活质量和生活情趣有升级换代式的提高；礼宾式亲情服务和增值服务不仅是吉林市场的卖点，对于外埠市场而言，我们强调的是休闲、度假概念，我们提倡的是“给你一个五星级

33、的家”。为此，我们更应该加强类似酒店的礼宾式服务，同时还要通过亲情化的服务，给你以“家”而不是“客房”的感觉。增值服务主要体现在：1、设立休闲直通车：可设立业主专车，定期吉林长春两地互通，提出长春市客户到吉林度假，吉林市客户长春购物的休闲式生活。通过交通工具，改变距离差异。定期（如节假日或配合活动）开通吉林大连直通车，到大连参观旅游。购买四辆大巴车，早晚往返吉长两地，向业主收取部分费用，后期为外埠市场主推广卖点。2、业主可享受贵宾式待遇：可在长春、大连乃至万达集团在全面各地的会所均可享受贵宾待遇。近期，可与大连星海人家会所、万达国际酒店、长春关系单位进行联动。3、开通“尊贵热线”：对于休闲型业

34、主只需拨通“尊贵热线”，物业公司即可上门清洁好房间，联系好会所，恭候业主的光临。4、其他服务项目：江畔人家业主VIP卡；提供菜单式精、简装修等；对于休闲式客户我们还可以提供代租代售业务。（业主VIP卡内容详见附件二）（三）物业管理方面建议： 礼宾式亲情服务、增值服务是江畔人家物业管理的核心； 增加家政服务项目； 建立业主医疗档案，组织业主定期体检； 增加社区文化活动；要做到每月都有活动主题，每周都有固定活动； 设立业主专车； 联系和发放业主VIP卡；（VIP意义及内容见附件二） 更为专业、规范的服务（专业用语、透明收费）； 物业提前介入，同营销中心客户服务部共同对业主进行跟踪服务； 发放业主完

35、全生活手册；（具体内容见第十部分） 增设卫星电视接收系统，利用智能化系统增设江畔人家频道，播放小区动态新闻、热门影片及VOD点播系统；第六部分：价格策略 一、价格制定原则：正常情况下价格策略应低开高走，即一期以低价位入市，抢占市场份额，二期、三期售价随着环境、配套设施的完善逐渐提高，增加利润同时给业主以升值感觉（例如：长春明珠）。但江畔人家则面临如下问题：1、一期15万平方米，靠近江景，是项目最佳位置，如果定价过低不利于二（三）期的销售，但入市价格过高又不利于迅速占领市场。2、由于一期营销费用、整体配套费用等成本高，而未来市场情况可能发生变化，（例如长春明珠的情况）所以我们必须尽可能的多创造利

36、润，避免不必要的损失。根据上述情况，我们认为一期以总平均价为19002000元/平方米入市，通过分期上市，控量销售拉开价差。总体推广周期：2002年6月2005年12月2002年：完成35万平方米的销售；2003年：完成10万平方米的销售；2004年：完成10万平方米的销售；2005年：以全部现房的优势，完成10万平方米的销售。按一期15万平方米，1500户住宅为例：2002年计划分三期（区）推出500套住宅，约5万平方米，则三期推广价格为：第一区：150套 均价：1850元第二区：200套 均价：1900元 公开价格可上浮10%，即2090元/第二区：150套 均价：1950元 二、价格方案

37、： 1、竞争对手多为现房发售，在价格方面体现出期房优势；2、拉开位置、景观、楼层、朝向、采光价差，制订合理价格；3、充分考虑销售难点，通过价格调控“提前扫尾”；4、制订完整优惠策略；三、付款方式：1、 一次性付款：可享受95折；2、 按揭贷款：（争取8成30年）：享受96折；3、 分期付款：交纳定金之日起5日内付总房款的30%，四个月内每月各交15%，其余10%进户前付清，无折扣；4、 轻松付款：首付10%，贷款80%，其余10%进户前付清，可享受98折；5、 组合贷款：房款、装修、家私、家电组合贷款；（详细内容附后），可享受96 折；6、 集团购买：20套以上为集团购买，一次性付款可享受93

38、折，按揭贷款可享受 95折；四、销售扣点策略：公开报价可高于实际优惠底线3%，内部最低折扣为9折。可充分利用这3%优惠处理关系客户（找各方面关系打折），并可以通过价格调控处理难点房源。五、开盘优惠策略：我们可抓住三次开盘契机，每次选出1020套特价房（二、三区可选择上期剩余房源）给予最低折扣，以造成抢购局面。六、轻松置业贷款：由于吉林市消费水平原因，大部分客户手中资金有限，可支付首付款，但装修费用比较紧张，因此，限制了一部分客户的购买。如果首付款增加12万元，月供款稍有增加，“提着行里即可入住”，相信会放大大量客源。置业贷款带你一次性实现梦想都市生活，房子、装修、家私、家电一步到位。具体内容：

39、辛苦攒下10万元，怎样实现梦想生活？房子、车子以手中10万元为例：在江畔人家购买100平方米三室二厅，总款20万元，豪华装修+家私+家用电器=6万元（成本价）。（备有多种菜单可供选择）选择组合式银行贷款首付2成，即5.2万元，加上手续费用等约6万元，还省下4万元购车首付款。拥有10万元，实现有房、有车、有品味的都市梦想！装修与家电提供：建议与海尔合作，如果由施工队或装修公司提供装修，在工程质量、用材、售后服务等都很难保证。为此我们拟同海尔合作，由海尔集团提供精、简菜单式装修，提供海尔品牌家用电器。同海尔合作，提供海尔装修、家电房主要有以下好处： 符合国家产业政策； 符合人们快节奏的生活要求；

40、有利于节省业主装修资金； 有利于物业的管理； 增加了产品的附加值； 施工质量及售后服务都有海尔品牌的保障； 减轻“房屋渗漏，赔款三万”的压力； 有效扩大客户群体；第七部分：推广策略 推广思路：根据吉林市场实际情况，我们不仅仅要吉林市场接受我们，而是要通过各种手段改变吉林市民的消费观念，并且要吸引省内各地的人来吉林购房，可以说难度十分巨大。这就要求我们必须进行不同内容、不同形式、全方位的整合推广。推广原则是：先进行企业形象推广，后进行项目形象推广；先占领吉林市场，继而通过长春向全省扩展。在推广手法上我们以软性新闻、硬性广告、户外广告、各类活动为主。 一、受众分析：（一）吉林市受众特点： 思想比较

41、保守； 向往大城市的生活； 对于大连十分认可，对于长春认可其经济发展，但不认可其城市自然环境； 缺少房地产消费引导； 购房理念不成熟；购房时只注重低价，忽略品质； 当地没有占绝对地位的楼盘； 吉林市周边县市向往吉林市的生活。（二）外埠市场目标人群特点： 认可吉林市自然环境； 认为吉林市经济不够发达，但消费低廉； 有兴趣到吉林市旅游：如庙会、雾凇、松花江、北大湖滑雪等； 经济实力雄厚，追求时尚、新奇的生活模式； 有投资意识、喜广泛置业者（多个城市有固定产业者）；二、广告宣传策略：（一）媒体分析与选择：1、报纸方面：吉林市有影响力的报纸较少，主要媒体是“江城晚报”“江城日报”： “江城晚报”读者类

42、型为主动读者，以家庭订阅为主； “江城日报”读者类型为被动型读者，多为单位订阅（强制性订阅）； “新文化报”“城市晚报”为长春市报纸，现积极开拓吉林市场；但订阅数量有限 “吉林日报”为吉林省范围内的党报，但订阅数量较少；主动读者：指主动获取报纸的读者，其报纸来源包括自己在报刊零售点购买的，或家庭订阅的；被动读者：指获取报纸的途径是被动的读者，其报纸来源一般以单位订购为主，或借阅他人、在公共场所看到或其他方式得到的。综上：通过“江城晚报”和“江城日报”可部分占覆盖吉林市及吉林辖区，适合当地市场宣传；通过“新文化报”“城市晚报”可在吉长二地兼顾，适合开发外埠市场。报纸媒体宣传要体现万达集团一贯的风

43、格：排山倒海、气势如虹。2、电视方面：在吉林市收视比较高，比较适合当地宣传的是吉林市电视台（当地俗称8频道）和吉林市电视台房地产频道（当地俗称16频道）；比较适合针对全省宣传的是：吉林卫视（1套）要达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。3、户外广告： 在环江公路和项目周边设立异型POP街灯旗； 在高速公路入口处、火车站、繁华地区人流集散处设立大型广告牌； 车体广告；所有户外广告牌的准备工作需提前作完，广告内容在同一时间内同时完成，以达到“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的震憾效果。4、特别渠道：单纯依靠常规渠道推广比较单一，根据当地人文习惯，采取组织活动的方式使市民直接参与，再通过口口相传的方

44、式可以有效扩大宣传面，不但效果好，而且花费低。具体形式可为： 北山庙会冠名 雾凇冰雪节冠名 正月十五花灯冠名，赏花灯看吉林江畔人家 大型商业区促销活动 购买24辆大巴，每周组织一次到大连“星海人家”的主题游（入伙后车交物业公司开通长春吉林直通车） 松花江龙船比赛（但需江水治理后）组织多种活动，以客户眼见为实，品味生活，口碑相传为活动原则。（二）广告执行计划1、广告主诉求点： 开发商实力，万达品牌； 风景秀丽具有发展潜力的地段； 美丽的小城吉林市规模最大的居住区； 知名设计师之规划杰作； 美丽的居住环境； 经典户型； 一流水准的物业管理，提供礼宾式亲情服务，增值性服务； 高标准配置的智能化系统；

45、 完善的社区配套； 强大的开发能力； 良好的工程质量，精心构筑每一平方厘米； 采用高标准、高品质的建筑材料； 高性价比； 全新的生活模式：旅游、购物互动； 万达置业贵宾卡，身份的象征，实在的优惠； 高品质楼盘：万达同您一同感受发展的喜悦； 体现身份：身份与地位的象征； 我健康，所以我快乐； 超前设计，时尚享受； 物超所值； 吉林市丰富旅游资源、众多娱乐场所的低廉消费； “小资情调”的周末概念（全新开放式、新加坡式的休闲度假楼盘）；吉林市及周边县市以突出生活卖点为主，省内其他城市以突出休闲卖点为主。2、各媒体执行方案（1）报纸：投放特点大气磅礴；内容主诉鲜明，风格各异，直击目标人群；真实，有亲和

46、力，但要煽情。软性新闻稿数量：20篇 （外埠市场8篇）内容：以介绍万达企业经营管理理念、开发理念、开发业绩、企业实力、公益事业等方面内容为主；侧重介绍万达的进入对吉林经济的有益影响和促动；目的：加强政府各部门对万达的支持；促进吉林市对万达的接受及认可；并吸引全体市民对万达进行关注；要求：真实、恳切，有说服力；软 性 文 章数量：20篇 （外埠市场8篇）内容：可分为规模篇、环境篇、规划篇、物业管理篇、配套篇、建筑篇、教育篇、地段篇、智能化篇、全新生活理念篇10个主题进行卖点详细剖析，加强说服力；（为增加读者积极性可采用集报抽奖的形式）目的：通过一系列的详细的分析，促使客户对江畔人家的认可和关注，

47、培养目标客户；要求：有煽动性，具有吸引力；硬性平面广告数量：1020篇内容：针对不同人群特点，采用不同内容、不同风格、不同主诉目的：调动购买冲动，视觉冲击力强，直击目标人群，吸引不同阶层、不同年龄、不同身份人士的广泛关注及需求；要求：格调统一，表现手法不同；特点鲜明；有煽动性及吸引力；（2）电视、广播：随风潜入夜，润物细无声 电 视 专 访频率：前期每月23次，后期每月12次内容：采访吉林市政府领导关于万达进入长春的意义；采访集团领导关于万达企业的经营情况、开发理念等；采访吉林公司领导关于项目情况；采访意向客户及普通市民关于万达江畔人家的看法；目的：以比较正规的新闻专访形式增加可信性；要求：真

48、实，有说服力；专 题 栏 目频率：每周一期内容：同电视台有关栏目合作，开办江畔人家专栏，全面介绍江畔人家的卖点、新闻、活动等内容；目的：扩大项目影响力，吸引目标客户；要求：形式新颖，内容及时电 视 广 告频率：以二家电视台为主，每天滚动播出内容：以环境、物业管理、配套设施、教育、智能化、全新生活理念等内容为主诉点；以概念性介绍、未来生活情景演绎、长春、大连实景展示等为表现手法；分为亲情篇、时尚篇、唯美篇等部分进行全方位介绍；目的：通过对未来生活的描述，引起客户购买冲动；要求：生活气息浓郁，有真情实感；制作精良，画面精美，富有创意，可打动不同类型客户；建议要请专业电视广告制作公司摄制，剧中应反复

49、修改，发挥项目定位的引导作用。广 播频率：每天播出内容：进行有关栏目冠名、公益广告等；目的：为辅助媒体，以强化知名度为主；要求：播报频次高（3）户外广告 提前准备，同时完成，以达到震憾效果；以路灯POP旗为主。街牌、灯箱、道旗地点：在高速公路入口处、火车站、繁华地区人流集散处设立大型广告牌；在松江东路和项目周边设立灯箱和道旗； 内容：宣传项目定位、卖点概述，文字为项目定位语和卖点概述，背景为完成后效果图及长春、大连项目实景；目的：加强形象宣传；要求：所有户外广告牌的准备工作需提前作完，广告内容在同一时间内同时完成，以达到“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的震憾效果。车 体 广 告车次：主要交通

50、线路及项目周边车次内容：江畔人家定位宣传目的：扩大影响；要求：同上（4）公关活动时间：根据销售进展开展相关活动，一般以节假日为主；内容：根据当地人文习惯，采取组织活动的方式使市民直接参与，如北山庙会、雾凇冰雪节、正月十五花灯冠名，大型商业区促销活动，松花江龙船比赛目的：通过市民口碑有效扩大宣传面，不但效果好，而且花费低。要求：活动影响面较广大，参与性强，市民口碑传播快；但活动要考虑周详，以免产生负面影响；3、广告语提炼 停泊心身的港湾； “小资”新主张； 我家住在阳光与江景中；（三）各阶段媒体运用及推广计划：第一阶段：引导期、潜销期时间节点：6月末7月末推广目的：请大家拭目以待，大连万达将在吉

51、林市东南部带给你一座新城，带给你前所未有的生活方式；推广主题：大连万达鼎力铸造现代新城推广思路：进行大连万达企业的宣传，吉林市民只知道“万达足球”，对于企业情况不十分清楚，前期应进行企业实力的宣传；通过新闻发布会的形式告知市民，万达将开发一个最大、最好的社区，带来什么样的生活概念，引起市场期待；进行系列软文跟进，介绍万达集团的开发理念、规模实力以及物业管理，以万达强大的品牌号召力打开市场；表现方式：前期以电视专访、软性文章为主进行企业实力宣传；后期通过报纸、路牌、灯箱等进行全方位的项目介绍。第二阶段：开盘预售期时间节点：7月末8月末推广目的：吉林东南部新城，大型休闲、时尚社区即将诞生；世界杯谢幕、万达闪亮登场；推广主题：前期市场造势，加深受众对项目印象；推广思路：分环境、物业、产品、增值服务、生活理念等篇章进行分期诉求；7月份召开产品推介会，拿出规划方案和户型供意向客户讨论，宣传万达将为购房者量身订做满意产品，将购房者的购买欲充分调动起来，并可交3000元选号费（不退），可在开盘日按序号优先选房；并开展长春、大连等地的看房活动。通过业主口碑相传，形成市场宣传合力。每周组织一次，已交定金客户参加大连“星海人家”两日游，切身感受未来生活空间和生活模式，让准业主的口碑扩大影响力；表现方式：以报纸平面广告、软性文章相结合进行宣传，推介会前所有户外广告一