移动新业务营销知识培训

1、中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 2007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目内部文件内部文件 注意保密注意保密 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 12007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l全球移动增值业务发展趋势全球移动增值业务发展趋势 l中国移动新业务发展现状中国移动新业务发展现状 l新业务市场分析新业务市场分析“

2、卖给谁卖给谁” l营销策划及常用手段营销策划及常用手段“怎么卖怎么卖” l渠道建设和日常管理渠道建设和日常管理 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 22007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 m2m etc. . 传统语音类业务传统语音类业务 传统接入类业务传统接入类业务 19801980 2002200220152015 $ $ 20202020 商业价值商业价值 完全价值设计驱动 非语音为核心，差异化加个性化 m2m增长迅捷 复杂的商务

3、及运营模式，平台管理为增长 动力 交付质量能力竞争，合作伙伴管理成为成 本中心。精细化瘦身运营的竞争力建设 简单产品所创造的高额收 入 资费驱动力，政策干预度 高l 较短的价值链管理 相对容易的管理模式 多产品低业务量运营 市场驱动，价值消费 单一产品高成本 价值链向长度延伸 运营模式复杂。 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 32007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 手机银行/现金卡服务/ 信用卡/交通卡服务 铃声, 短信服务, 游戏,

4、 聊天, gps , 股票/证券/银行服务 /无线上网服务 电视, 音乐, 电影, 游戏, 动 画等, 提供动画多媒体服 务（mod, vod服务） 手机银行/现金卡服务/ 信用卡/交通卡服务 铃声, 短信服务, 游戏, 聊天, gps , 股票/证券/银行服务 /无线上网服务 电视, 音乐, 电影, 游戏, 动 画等, 提供动画多媒体服 务（mod, vod服务） 包含通信(telecom)、 技术(technology)、最高(top)和信赖 (trust)等概念，表明了skt致力于以最高水 平的技术向客户提供值得信赖的服务 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州

5、移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 42007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 lntt docomo 把它的第三代移动电话服务命名为“foma”。foma 是“freedom of mobile multimedia access”的缩写，中文是“自由移动的多媒体接入”。foma 主要分为以下9 种 语音通话非失真语音信号，质量接近市话双模(foma/pdc) i-mode以下行374k bit/s 的速度接入；可以在i-mode 的邮件中粘贴静态图像和音乐；每封邮 件允许写入5000个日本字符；可以

6、进入i-mode网站，使用i-mode 的内容；i-motion， 使用视频短片，可以看电影预告和音乐短片；i-appli:基于java 的应用，客户可以下载 i-appli的各种应用程序到自己的手机上，包括视频游戏、电子地图、股票信息和天气预 报等 可视电话同时传输语音和图像(64k bit/s)，实现面对面的视频通信 m-stage 服务音乐配送服务(m-stage music)；视频配送服务(m-stage visual) 高速数据通信提供两种数据传输模式，公组模式下行达374k bit/s，适用于e-mail；电路交换。64k bit/s 的模式下，适用于语音及视频业务 多点接入使得客

7、户的一个终端实现多种业务，如打电话时进行网页浏览 foma 卡该卡能帮助客户按照需要使用不同的foma 终端，而不必更换电话号码 视频电话会议可视电话会议 国际漫游服务国际漫游服务针对商业客户和经常出差的客户。首批启动的53 个国家包括美国和意 大利等，将扩展至72 个国家 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 52007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨

8、询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 62007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 mobile officemobile office mobile officemobile office 通过租用 mmo2的gsm 、gprs 网络提供 gprs 无线接入服务，并与英国电信原有的wlan 、固定数据接入等服务捆绑，形成了针对 企业用户的全方位的数据业务接入服务 mobile home planmobile home plan mobile home planmobile home plan 通过租用 tmobile的gsm 、

9、gprs 网络向普 通公众用户提供手机服务，为用户提供固 话与移动电话统一账单以及免费同固定电 话进行短时通话的优惠等 blue phoneblue phone blue phoneblue phone 让用户仅使用单个设备就可在固定与移动 网络间无缝切换，通过有保障的覆盖和更 低的总体支出，提供比单独的固定或者移 动更优质的通信服务 双模式电话双模式电话 双模式电话双模式电话 集成了固线和移动电话的双重功能，通 过较低的互联网接入费用降低通话成本 。用户每个月除了支付 99欧元的移动话 费、手机费用以外，只需再花费 10欧元 就可以享用固定通话的服务 将宽带无线上网、宽带 tv、voip、视

10、频 通话、网络游戏等功能集成在一起。从 用户端继承语音、数据和流媒体业务 liveboxlivebox liveboxlivebox 能够在wifi 、adsl 、gprs 、edge 、3g 和 pstn等技术平台上通用，并按照统一的 标准来收费，从而吸纳不同网络类型的 用户 business everywherebusiness everywhere business everywherebusiness everywhere 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 72007crc-pinnacle

11、20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 82007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 可视电话 视频短讯 voip 定位服务 收看电视节目 电影点播 e-mail收发 移动购物 在线游戏 位置信息查询 多方视频通信 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0%10%20%30%40%50% 支付意愿支付意愿 需求意愿需求意愿 高速intranet接入 高速interne

12、t接入 支付 意愿和使用意愿明 显高于平均水平， 市场容量非常大， 视为优先发展业务 支付意 愿和使用意愿处于平 均水平左右，市场容 量相对比较大，视为 次优先发展业务 支付意愿和使用 意愿低于平均水平，市场容量 相对较小，相比以上的两种类 型业务，只能伺机发展 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 92007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l全球移动增值业务发展趋势全球移动增值业务发展趋势 l中国移动新业务发展现状中国移动新业务发展现状

13、l新业务市场分析新业务市场分析“卖给谁卖给谁” l营销策划及常用手段营销策划及常用手段“怎么卖怎么卖” l渠道建设和日常管理渠道建设和日常管理 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 102007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 重点储备重点储备 上规模新增长点上规模新增长点优化提升优化提升 位置服务位置服务 手机电视手机电视 手机动漫手机动漫 移动移动 支付支付 客户规模目标客户规模目标 1千万千万 1亿亿 10亿亿 3百万百万 月收入月收入

14、 目标目标 1亿亿 5亿亿 1千万千万 5千万千万 无线游无线游 戏戏 手机报手机报 飞信飞信 中央音中央音 乐下载乐下载 无线音乐无线音乐 俱乐部俱乐部 来电提醒来电提醒 全网手机邮箱全网手机邮箱 彩信彩信 彩铃彩铃wap 短信短信 来显来显 kpi产品：无线音乐、手机报、飞信、短信产品：无线音乐、手机报、飞信、短信 12580 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 112007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 如何提升能力夯实信如何提升能

15、力夯实信 息专家基础息专家基础 尚未形成阶梯化的产 品体系，层次化的新 增长点储备不足 管理支撑手段乏力，人 员和系统支撑尚未到位， 深度运营仍是薄弱环节 量质不并举，重点业 务客户活跃度不高， 业务质量有待提升 业务规范管理有待加强， 投诉问题仍很突出 差异化的合作管理体系 有待优化 重点不突出，开花 多，结果少 亮点业务尚未形成 规模 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 122007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 中研博峰中研博峰 -

16、 - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 132007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l全球移动增值业务发展趋势全球移动增值业务发展趋势 l中国移动新业务发展现状中国移动新业务发展现状 l新业务市场分析新业务市场分析“卖给谁卖给谁” l营销策划及常用手段营销策划及常用手段“怎么卖怎么卖” l渠道建设和日常管理渠道建设和日常管理 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 1420

17、07crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 gdpgdp低，农业人口占主导。贵州农村人口数量占总人口数量的低，农业人口占主导。贵州农村人口数量占总人口数量的84.24%84.24% 高原山区，居住分散高原山区，居住分散 少数民族众多，文化背景差异性大少数民族众多，文化背景差异性大 城镇居民恩 格尔系数 农村居民恩 格尔系数 第一产业 比重 第二产业 比重 第三产业 比重 城镇人口 比例 人均gdp 城镇居民人均可 支配收入 农民人均 纯收入 人均通信 支出 城镇通信支出 占比 农村通信交 通支出占比 固定电话普 及率 移动电话普 及率 贵

18、州省全国 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 152007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 实施 难易 程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务的使用行为 人口学 地理 收入/价值 购买因素 需求 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势 下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策 略, 赢得目标人群 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的 信息

19、 为广告渠道策划提供思路 我们的目标客 户在哪里？ 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 162007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 消费者购买消费者购买 能力和价值能力和价值 取向取向 （占总客户群6%左右） （占总客户群7.5%左右） （占总客户群58%左右） （占总客户群28%左右） 个 性 化 需 求 渐 强 更少消费表示集中和有限的需求 更多消费表示需求最大化更多消费 整 体 呈 现 大 众 化 需 求 中研博峰中研博峰 - -

20、整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 172007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 182007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 商务白领商务白领 高校学生高校学生 成功人士成功人士 价值取向价值取向 延伸延伸增值增值基本基本 需需 求求 深深 度度 网吧一族网吧一族 飞信市场细

21、分模型及细分市场飞信市场细分模型及细分市场 移动移动qqqq用用 户户 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 192007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 典型客户描述典型客户描述 年龄：1825岁 职业：学生 收入：无收入，靠家庭支持 业务使用情况：业务使用情况： 常用业务：短信、图铃下载、手机游戏、无线上网 感兴趣飞信功能有：短信群发、彩铃下载，电 子邮箱、在线游戏、移动博客等 客户特征：客户特征： 用户规模：贵州全省近9090万万高校学

22、生，且 每年有2030万的新生规模 对飞信的认知度较高，易成为飞信的早期主 流客户 生活形态：生活形态： 信息渠道主要是网络、同学口碑；对网络依赖性很强 ，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一 对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望，使用手机的 数据业务大于话音业务，喜欢和强调diy，对自己不 熟悉的业务容易接受 价值评估：价值评估： 战略价值：作为主要的新增市场，以及飞信业务核心用户群，发展该用户群将有助于快速推动贵州移动 飞信业务客户规模及活跃度的提升 综合评价： 高校学生档案高校学生档案 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移

23、动新业务营销体系规划咨询项目 202007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l全球移动增值业务发展趋势全球移动增值业务发展趋势 l中国移动新业务发展现状中国移动新业务发展现状 l新业务市场分析新业务市场分析“卖给谁卖给谁” l营销策划及常用手段营销策划及常用手段“怎么卖怎么卖” l渠道建设和日常管理渠道建设和日常管理 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 212007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件

24、 注意保密注意保密 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 222007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l与移动数据业务的切合点：与移动数据业务的切合点： 业务逻辑、用户交互界面日趋复杂 产品同质化 消费者认知程度较低 l互动体验营销实践中需要关注互动体验营销实践中需要关注 产品是体验营销的基础：功能、性能。 体验营销关键在于产品背后的体验内容：乐趣、刺激。 整合多元化渠道开展互动营销：互联网、互动、整合。 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询

25、服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 232007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l什么是病毒营销什么是病毒营销 病毒营销模式源自网络营销，其利用的是用户口 碑传播的原理，在互联网络上形成像病毒一样迅 速蔓延的效果，因此病毒性营销是一种高效的信 息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自 发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。 l与移动数据业务的切合点与移动数据业务的切合点 运营商庞大的用户群体给病毒营销模式的开展提 供了足够蔓延的空间 数据业务的个性化特征使其很容易聚

26、集起具有同 样兴趣和使用偏好的用户群 手机和基于无线互联网的沟通平台为用户提供了 便利的交流传播途径 l营销实践中需要关注营销实践中需要关注 病毒营销不适用的数据业务类型 对种子用户的识别与突破 对病毒传播者的激励 传播内容：传播内容： 关注新事物，彩关注新事物，彩 铃换歌、下载手铃换歌、下载手 机铃声是常有的机铃声是常有的 事事 影响范围：影响范围： 通常一次短信转发通常一次短信转发 在在50条以上，订条以上，订 有短信套餐有短信套餐 影响力：影响力： 是影响范围内见是影响范围内见 识最多的，短信识最多的，短信 被别人转发的机被别人转发的机 率是最高的率是最高的 传播动机：传播动机： 好东西

27、要与人分享，好东西要与人分享， 独乐乐不如众乐乐独乐乐不如众乐乐 是他的原则是他的原则 寻找意见领袖寻找意见领袖 示例：广西公司人际传播营销模式实践示例：广西公司人际传播营销模式实践 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 242007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l什么是联合营销：什么是联合营销： 是指两个以上拥有不同的关键资源的企业或品牌，通过战略联盟交换或联合彼此的资源，合作开 展营销活动的营销模式 l与移动数据业务的切合点：与移动数

28、据业务的切合点： 移动数据业务属于跨行业融合型的新业务，涉及庞大的产业链合作伙伴和跨行业的品牌与企业 运营商在为诸如手机邮箱、手机钱包等融合型业务选择营销模式时，除了调动自身的营销资源， 还可借助合作伙伴的营销资源优势，使营销工作事半功倍。 运营商也可采取主动出击，通过资源交换，资源协助的方式吸引优秀的合作伙伴加入，联手开展 营销推广活动。 l营销实践中需要关注：营销实践中需要关注： 发挥强强联手的优质品牌叠加效应：降低合作风险 产业链壁垒形成 强调企业优势，建立共赢机制避免联合营销的弊处 在联合营销中，由于各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式，可能导致联 合各方对所承担的工

29、作、利益冲突较难协调，影响到营销推广的效果，因此在联合营销活动中， 不仅要突出本企业或本企业产品的特色，还需要从全局考虑，实现共赢 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 252007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l 什么是位置营销：什么是位置营销： 位置营销是指通过移动定位技术获得手机终端 用户的实时位置信息，或通过构建个人位置信 息数据库，进而寻找到最佳营销机会的方式。 小区广告便属于位置营销模式的初级应用。 l与移动数据业务的切合点：

30、与移动数据业务的切合点： imi应用 小区短信 江苏全程精确化营销系统 l营销实践中需要关注：营销实践中需要关注： 保证用户精确程度 用户位置数据进行深度挖掘，提高营销目标的 精确性 为用户提供信息知晓及拒收方式 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销体系规划咨询项目贵州移动新业务营销体系规划咨询项目 262007crc-pinnacle20070808gz1-v0.1p 内部文件内部文件 注意保密注意保密 l全球移动增值业务发展趋势全球移动增值业务发展趋势 l中国移动新业务发展现状中国移动新业务发展现状 l新业务市场分析新业务市场分析“卖给谁卖给谁” l营销策划及常用手段营销策划及常用手段“怎么卖怎么卖” l渠道建设和日常管理渠道建设和日常管理 中研博峰中研博峰 - - 整合咨询服务专家整合咨询服务专家 贵州移动新业务营销