天津泰达城项目前期产品建议方案80PPT

1、泰达城项目解析泰达城项目解析 20072007年年4 4月月1616日日 政策决定市场导向政策决定市场导向 1 1、宏观政策概述、宏观政策概述 政策关键词政策关键词 首付、利率提高首付、利率提高 调整住房结构，调整住房结构， 9090平米以下占平米以下占70%70% 封顶后放贷封顶后放贷 调控二手房税收，调控二手房税收， 抑制投资购房抑制投资购房 购买力下降，总价购买力下降，总价 承担幅度降低承担幅度降低 开发商资金压力增大，追求开发商资金压力增大，追求 资金快速回笼，降低占用率资金快速回笼，降低占用率 如何在低面积标准下，满足如何在低面积标准下，满足 市场需求，获得最大利益市场需求，获得最大

2、利益 降低产品投资价值，进一步降低产品投资价值，进一步 提出满足自住需求的要求提出满足自住需求的要求 政策影响政策影响 如何有效解决政策带来的影响？如何有效解决政策带来的影响？ 0808奥运前后市场不奥运前后市场不 确定性风险确定性风险 提升产品居住品质，加强市提升产品居住品质，加强市 场风险抵抗性场风险抵抗性 中国经济增长第三极中国经济增长第三极环渤海经济圈环渤海经济圈 天津成为经济发展主轴上的重要节点天津成为经济发展主轴上的重要节点 天津城市发展第一次有了明确的定位天津城市发展第一次有了明确的定位 n作为作为中国中国未来未来1515年经济发展的重心，天津城市发展的各年经济发展的重心，天津城

3、市发展的各 项指标将项指标将得到显著提升得到显著提升，带动相关产业带动相关产业跳跃式的前进。跳跃式的前进。天津是环渤海地区的经济中心 ，要逐步建设成为国际港口城 市、北方经济中心和生态城市 。 天津市城市总体规划 （2004-2020年） 拉动拉动gdp增长，房屋购买由自住缓慢向投资转换，增长，房屋购买由自住缓慢向投资转换， 并吸引周边城市关注。并吸引周边城市关注。 京津快速铁路的建成将大幅缩 短城际距离，吸引北京客户天 津置业投资，潜力不容小嘘。 2 2、未来发展未来发展 历史印象：老城厢 三岔河口地区是天津城市发源地，历史上曾是天津经济、文化与交通中心，是天 津工商业的发祥地、北方工商业中

4、心和我国近代民族工业的摇篮。 区域发展： 天津市和平区、南开区、河西区由于地理位置、文教环境等，成为天津人置业首 选，不仅原住居民不愿离开，还有大量的来自其他区域的自住或投资性需求。 本案位于天津西北部的红桥区，老三条石地区。河北区、河东区、红桥区属于置 业选择的第二梯队，经济发展相对缓慢，现住居民中外来人口比例较高，人员混杂， 在市中心各区中区域抗性较大。主要置业需求来源于本区居民的住房升级换代，对 来自其他区域客户的购买心理造成了较大障碍。但随着城市扩张，核心区不断扩大， 基础设施建设稳步发展，第二梯队将逐渐为市场接受，需求加大。 区域现状： 现状处于大规模城市改造的热潮中。 未来随着基础

5、设施新建，城市中心逐步向北部京津主干道方向偏移，将发展成为 天津市区北部的城市功能中心。 3 3、区域印象区域印象 周边动态：海河开发给区域市场带来活力，周边动态：海河开发给区域市场带来活力， 老城厢历史文脉情节有效支撑市场老城厢历史文脉情节有效支撑市场 2002年10月，天津市委市政府做出海河两岸实施战略开发决策。海河综合开发 作为一个新的城市战略，要通过发展海河经济，形成海河效应，成为拉动天津发 展的强大引擎。 3 3、区域印象区域印象 1、现状发展： 基础设施建设程度及潜力决定土地价值 海河开发、快速路、地铁等基础设施建设拉动区域建设水平的整体提高，推动历 史底蕴深厚的老城厢地区飞速发展

6、，区域潜力极大。 2、 区域情况： 交通：北：临城市交通主干线 西北：天津西站（未来铁路交通枢纽） 6城市轨道交通枢纽 南：慈海桥延长线三条石大街 配套：易买得超市、欢乐港大型商务区 教育：紧邻学校 3 3、区域印象区域印象 项目自然条件分析展望项目自然条件分析展望 项目处于未来快速轨道交通线网核心，西北 紧邻京津快速轨道交通线，北临西青道快速路， 东北紧邻6号轨道交通出口，项目周边路网发达， 交通便利。北望子牙河、快速路立交绿化带，西 依14000平米学校人文景观，东观现代建筑经典 上游国际及摩天轮，南临南运河河道自然景观带、 商业配套区。这些自然状况，如同一柄双刃剑， 处于有利与不利之间，

7、如何将不利转为有利，加 以充分利用发挥地段最大价值是我们需要探讨的 重要课题，也是项目前期的重中之重。 项目位置项目位置 3 3、区域印象区域印象 城市核心区域城市核心区域 发展速度快、潜力大，不能用停留的眼光看问题，看未来、抓机 遇，迎合市场，减少风险，提高品质，树立口碑。 区域位置区域位置交通交通市政配套市政配套环境景观环境景观总结：总结： 位于红桥区内， 是河海改造的第一节 点，同时与南开、和 平、河北区位置较近， 是天津北部中心区的 核心地块。概括为海 河发端、天津起源、 城市中心、两河之 间 。 东侧为河北大街 快速路，北侧为西青 道快速路，沿河一侧 即将修建25米宽的滨 河景观道，

8、南侧为新 三条石大街，交通体 系四通八达，同时临 近地铁六号线，出行 便利。 泰达城规划中包 括商业综合配套区域 （r3），包括酒店、 办公楼、超市等，生 活较为便利；同时地 块一侧设有一所中学， 教育资源较好； “三岔河口”地拥有 深厚的历史文脉，天 津就此得名。 区域西侧为南运河， 东侧为海河，建有堤 岸亲水休闲区，摩天 轮等。 自然景观条件好。 海河综合开发进程必将带动城市中心逐步向海河沿岸靠拢， 未来形成以海河景观为主线城市布局，也势必拉动泰达城区 域的潜在价值，形成一个市场认可的高品质居住区。 地段决定价值，好地段必然存在竞争地段决定价值，好地段必然存在竞争 1 1、区域潜在供应、区

9、域潜在供应 2007年17块新上市地块及周边13个在售项目 市场竞争激烈 20072007年年8 8块新上市地块情况分析块新上市地块情况分析 房地产 出让地块出让地块建设用地面积建设用地面积建筑规模建筑规模规划用途规划用途地块简介地块简介 马场道马场道( (原医大原医大 三院三院) )地块地块 1.56公顷 22万平方米商业办公用地 地块周边交通便利，公共服务设施完备，有着得天独厚的地 理优势。 南昌路地块南昌路地块0.96公顷15万平方米商业用地 地块为完整街坊，交通便利，人文环境良好，地处寸土寸金 的小白楼cbd商务区，商务需求旺盛，具有良好的市场前景。 黑牛城道地块黑牛城道地块0.53公

10、顷 2万平方米 商业金融业用地 地块紧邻两条快速路，西侧临奥林匹克体育中心，周边分布 着已经形成规模的“融创奥城”、“宁发花园”等高尚居住 社区，商业需求旺盛，适宜 解放南路地块解放南路地块 ( (原棉二地块原棉二地块) ) 2.8公顷 4.45万平方 米 商业金融用地 地块交通畅通、环境优美，地处河西区小白楼商贸区与南楼 商业区的中心区域，地势开阔，自然景观良好，周边有多个 成熟居住社区，适宜开发成为集餐饮、娱乐、商贸金融为一 体的综合商业群，极具投资价值。 津塘路地块津塘路地块( (原原 中外建地块中外建地块) ) 18.14公顷 33.53万平 方米 居住、商业用地 地块紧邻津滨轻轨、津

11、塘公路和东南半环快速路，对外交通 异常便利，开发前景极为乐观 新开路一号地新开路一号地 块块 6.8公顷 19.81万平 米 居住及商业用地 随着滨海新区、空客320项目和空港物流区的建设，使河东区 已成为 天泰路地块天泰路地块( (勤勤 俭桥地块俭桥地块) ) 2.5公顷 6.65万平方 米 居住用地 地块形态规整，便于规划布局，南侧风景优美的北运河为该 住宅项目提供了良好的自然水岸资源，因景借势，使自然景 色与人居浑然一体，适宜开发为高品质居住小区。 咸阳路地块咸阳路地块2.7公顷 4.05万平米商业金融业用地 红桥区近年发展迅猛，地块周边为已建成生的“水木天成”、 “燕宇新城”等楼盘，该

12、地区对商业服务业有很大需求，再 加之拥有良好的自然景观资源、便捷的交通优势，可以形成 一定规模的现代商业建筑群 2007年上市地块多为传统核心区地块，但以商业用地为主，住宅用地较为稀缺，从年上市地块多为传统核心区地块，但以商业用地为主，住宅用地较为稀缺，从 侧面凸现项目纯住宅性用地的价值。但在售项目依然较多，竞争实力仍不容小嘘。侧面凸现项目纯住宅性用地的价值。但在售项目依然较多，竞争实力仍不容小嘘。 津河壹号 万科金色家园 壹街区 富力城 后现代城 格调春天 金茂现场 新逸嘉 英郡首府 同方瞰和平 海河大道 海河新天地 和平门 白楼仕嘉 海天尚景 赛顿中心 犀地 华厦国际公寓 方正山海天 时代

13、奥城 俊城浅水湾 水岸公馆 卡梅尔 第六田园 万科水晶城 海逸长洲 华厦津典 依云小镇 梅江湾江胜.天鹅湖 北部中心板块北部中心板块 中心城区板块中心城区板块大梅江板块大梅江板块 奥运水上板块奥运水上板块西北板块西北板块 海河板块海河板块 大梅江板块大梅江板块 亿城山水颐园 处于市场产品圈北部，但处于市场产品圈北部，但 周边有高端项目作为市场周边有高端项目作为市场 依托，对市场北移有强力依托，对市场北移有强力 支撑。支撑。 目前中高档住宅项目在目前中高档住宅项目在中心区板块、大梅江板块、北部中心板块中心区板块、大梅江板块、北部中心板块比较集中比较集中 北部中心区北部中心区正成为中高端住宅的发展

14、重心，目前上市产品以舒适性二居、三正成为中高端住宅的发展重心，目前上市产品以舒适性二居、三 居为主力。居为主力。 如何寻求市场差异点，中高端品质住宅，是否只局限于二、三居？如何寻求市场差异点，中高端品质住宅，是否只局限于二、三居？ 供应规模供应规模已售量已售量未售量未售量 中心城区板块911675 北部中心板块1536588 海河板块512922 西北板块22616 奥运水上板块832756 大梅江板块269102167 合计合计669669245245424424 单位：万平米 六大板块中高档楼盘总体供应规模达六大板块中高档楼盘总体供应规模达670670万万 平米，平米，大梅江板块和北部中心

15、区是供应量和大梅江板块和北部中心区是供应量和 销售量的主力销售量的主力 项目区域内余量占区域供应总量的项目区域内余量占区域供应总量的73%73%，占，占 市场供应量的市场供应量的20%20%。北部周边（包括中心区。北部周边（包括中心区 、海河）余量占市场供应量的、海河）余量占市场供应量的43%43%。 由上述数据分析可以得出，项目竞争区域内由上述数据分析可以得出，项目竞争区域内 项目现有项目现有1313个项目，选择余地大，存量较大个项目，选择余地大，存量较大 ，市场竞争激烈。销售压力较大。，市场竞争激烈。销售压力较大。 六大板块主力户型面积加权平均六大板块主力户型面积加权平均147147平米，

16、主力户型总价加权平均平米，主力户型总价加权平均111111万元万元/ /套；套； 北部中心区板块项目主力户型总体偏小，显示了区域市场的认知度较低，单价、总价在未来有较北部中心区板块项目主力户型总体偏小，显示了区域市场的认知度较低，单价、总价在未来有较 大上升空间。市场可能出现两种情况：大上升空间。市场可能出现两种情况：1 1、逐步加大户型面积，依托地段及自然景观环境优势，、逐步加大户型面积，依托地段及自然景观环境优势， 缓慢提高总价，提升性价比，最终达到大户型、高总价的豪宅水平，以自住需求为主；缓慢提高总价，提升性价比，最终达到大户型、高总价的豪宅水平，以自住需求为主；2 2、受政、受政 策影

17、响，逐步降低户型面积，提高单价，控制总价幅度，提高社区品质，加快销售速度，避免恶策影响，逐步降低户型面积，提高单价，控制总价幅度，提高社区品质，加快销售速度，避免恶 性竞争。性竞争。 平米万元 六大板块中高档住宅加权平均售价为六大板块中高档住宅加权平均售价为75917591元元/ /平米，处于较高水平平米，处于较高水平 加权平均销售速度为加权平均销售速度为71987198平米平米/ /月，销售速度比较理想月，销售速度比较理想 各板块综合比较，售价与销售速度成反比关系，在同等条件下，市场比较重视性价比优各板块综合比较，售价与销售速度成反比关系，在同等条件下，市场比较重视性价比优 势势 元/平米平

18、米/月 海河板块 北部 中心 板块 中心城区板块 奥运水上板块 大梅江板块 西北板块 从本项目所属区位及未来发 展分析： 北部中心板块北部中心板块是本项目所属 区域，项目与老城厢比邻， 彼此存在较强竞争关系； 中心城区板块中心城区板块集中了较多高 端项目，将成为本项目未来 的发展标杆。 上述两个板块同属中环线以 内，作为重点竞争区域进行 分析。 壹街区 富力城 后现代城 格调春天 新逸嘉 英郡首府 亿城山水颐园 金茂现场 同方瞰和平 和平门 白楼仕嘉 海天尚景 赛顿中心 犀地 华厦国际公寓 项目名称项目名称物业类型物业类型 占地面积占地面积 （万平米）（万平米） 建筑面积建筑面积 （万平米）（

19、万平米） 容积率容积率绿化绿化率率层高（米）层高（米） 天津富力城高层短板20.37722.9935%3 新逸嘉多层板楼及点式2.394.41.842.8 后现代城5栋26层塔楼3.57102.836%2.9 天津壹街区高层板楼6213.245%2.9 格调春天18层板塔11.6302.5438%3 亿城山水颐 园 多层及高层板楼3.32102.855%2.9 英郡首府8栋多层、1栋高层2.65.82.3245% 主要建筑形式为多层与高层物业的组合，早期产品多位多层建筑，后期入世产品多为高层主要建筑形式为多层与高层物业的组合，早期产品多位多层建筑，后期入世产品多为高层 。 容积率容积率2.0-

20、3.02.0-3.0之间之间 供应总量为供应总量为153153万平米万平米 客户意识将逐渐完全接受高层产品，但依然会注重舒适度，高层短板式发展方向。客户意识将逐渐完全接受高层产品，但依然会注重舒适度，高层短板式发展方向。 项目名称项目名称 一居一居二居二居三居三居四居四居 面积比例面积比例面积比例面积比例 天津富力城7015%86-13455%140-15320%20010% 新逸嘉80-10067%12633% 后现代城52-6130%65-8850%115-12220% 天津壹街区759%115-13082%143-1639% 格调春天805%100-12030%130-16060%200

21、5% 亿城山水颐园64-805%94-11860%97-14335% 英郡首府55-8415%100-12950%128-16230%1995% 二居室是区域市场的主力供应，二居室是区域市场的主力供应， 面积跨度面积跨度65-13065-130，占总供应量，占总供应量 60%60%以上。以上。 三居室户型各项目均有所涉及，三居室户型各项目均有所涉及， 所占比例在所占比例在30%30%左右左右 小户型产品由于总价偏低，十分小户型产品由于总价偏低，十分 受市场认可，目前客户意识还处受市场认可，目前客户意识还处 于初级阶段。于初级阶段。 项目名称项目名称开盘时间开盘时间 已售面积已售面积 （万平米）

22、（万平米） 总销总销 售率售率 平均平均销售销售 速度速度 均价（元均价（元 / /平米）平米） 天津富力城2005-72230%100套/月8300（精） 新逸嘉2006-70.920%80套/月5500 后现代城2006-47.777%180套/月7500 天津壹街区2006-8/7500 格调春天2005-102170%100套/月7000 亿城山水颐园2005-10880%35套/月6300 英郡首府2005-9586%40套/月7000 2 2、竞争项目分析、竞争项目分析 周边竞争项目情况： 后现代城 金领国际 上游国际 富力 通过以下几个方面进行分析：通过以下几个方面进行分析： 从

23、项目规模上看从项目规模上看 从规划上看（排布及园林景观）从规划上看（排布及园林景观） 从立面上看从立面上看 从户型上看（户型配比和使用功能）从户型上看（户型配比和使用功能） 2 2、竞争项目分析、竞争项目分析 项目名称项目名称项目位置项目位置 建筑规建筑规 模模 规划面规划面 积积 容容 积积 率率 绿绿 化化 率率 园林景观特点园林景观特点 立面风立面风 格格 户型面积户型面积户型特点户型特点其它优势其它优势 金领国际金领国际 红桥区 河北 大街快速路 与三条石大 街交口 60618217000350%3万平米中央公园 海派风 格 52,99,119， 150-170 弧形窗，注重 景观视觉

24、效果， 采光效果，三 居全明卫设计 临河景观 优势明显 上游国际上游国际 三岔河口泰 达城河北大 街与新三条 石大街交口 111500281000 2.7 6 不 低 于 35 保留原有的街道尺 度和空间感，保留 原有树木的自然生 态性，尊重自然与 历史， 现代前 卫风格 65，102- 125，137- 163 进深、面宽比， 较大 地暖，安 防标准较 高 后现代城后现代城 南开区 北至 鼓楼东街， 南至南城街， 西至城厢东 路，东至新 安购物广场 38292107744 2.8 1 运动主题 现代简 约风格 55，65， 80，115， 122 紧凑型一居、 两居，布局合 理，得房率较 高

25、 天津富力天津富力 城城 南开区 鼓楼 西侧（西马 路与北马路 围合地带） 2155507242302.931% 南派园林，多重景 观中心/三级绿化 系统/珍稀动物/丰 富树种 现代风 格 60，86- 125，150 进深、面宽比， 接近1：1，户 形合理，卧室 南向 精装修， 24小时热 水 从目前周边的产品线面积指标可以看出，虽然各有侧重，但两居从目前周边的产品线面积指标可以看出，虽然各有侧重，但两居100-120平米是主力平米是主力 户型，但在泰达城区域范围内，小户型一居室，小两居面积指标在户型，但在泰达城区域范围内，小户型一居室，小两居面积指标在55-90之间的产品之间的产品 属于稀

26、缺产品。初步判断属于市场盲点。属于稀缺产品。初步判断属于市场盲点。 前提：开盘时间假设在前提：开盘时间假设在2008.8.8前后前后 结合上述数据分析本案产品如何竞争力构成结合上述数据分析本案产品如何竞争力构成 竞争力竞争力 区域未来：区域市场活跃，潜力被认可，核区域未来：区域市场活跃，潜力被认可，核 心经济区北移态势形成，大户型成熟社区心经济区北移态势形成，大户型成熟社区 大环境影响：奥运经济转型影响，交通大环境影响：奥运经济转型影响，交通 便利优势凸现，但须注意规避市场风险便利优势凸现，但须注意规避市场风险 市场需求：居住自住需求被满足，购市场需求：居住自住需求被满足，购 买力能否承担高总

27、价入市产品买力能否承担高总价入市产品 消费意识：居民不满足自住需求，出现消费意识：居民不满足自住需求，出现 投资意识，逐渐关注产品形式、细节。投资意识，逐渐关注产品形式、细节。 回避市场未来变化，结合回避市场未来变化，结合 地块优劣势，确定差异化地块优劣势，确定差异化 产品，提高销售速度，符产品，提高销售速度，符 合未来市场需求消费意识合未来市场需求消费意识 形态。提升项目产品设计形态。提升项目产品设计 品质，提高得房率，弥补品质，提高得房率，弥补 景观劣势，利用蓝印户口景观劣势，利用蓝印户口 政策，吸引外来客群。产政策，吸引外来客群。产 品入世一起建议以北部区品入世一起建议以北部区 小户型高

28、品质精装修公寓小户型高品质精装修公寓 为主，面积指标控制在为主，面积指标控制在 40-90之间。之间。 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的，有价值的位置行动。中占有一个独特的，有价值的位置行动。 菲利普菲利普 科特斯科特斯 定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。 里斯里斯&特劳特特劳特 重点：目标客群层次 置业目的 购买目的 我们的产品将给客户带来什么？ 1 1、区域内客户需求情况、区域内客户需求情况 （1）异地置业类型）异地置业类型（异

29、地置业成为可能）（异地置业成为可能） 殷先生告诉记者，他准备到天津买房主要有三点的考虑：首先，天津房子价格相对 低，50万元能在市中心买到不错的房子；其次，天津现在有蓝印户口政策，投资三四 十万元就可以申请蓝印户口，两年后可以成为天津人，这对于像他这样有孩子的外地 人来说很有吸引力；第三，京津城际铁路明年就将开通，从天津到北京车程只有30分 钟，在天津居住，在北京上班也不是不现实。 由于消费起点相对较低，更多的北京购房者将进入天津市场置业，这种变化一方 面可能会平抑北京地区房价，同时也将推动天津房地产市场价格的提升。虽然天津房 地产发展空间很大，但单纯投资性产品还需谨慎。 1 1、区域内客户需

30、求情况、区域内客户需求情况（资料来源：天津市场调查相关报道（资料来源：天津市场调查相关报道） 1.比邻京津城际高速铁路，吸引北京客户置业成为可能；比邻京津城际高速铁路，吸引北京客户置业成为可能； 2.蓝印户口政策对于在京工作外地人及天津周边城市有极蓝印户口政策对于在京工作外地人及天津周边城市有极 强的吸引力；强的吸引力； 3.天津市场价格仍有上升空间，可以兼顾少量投资客户。天津市场价格仍有上升空间，可以兼顾少量投资客户。 （2）本地需求：停车难！）本地需求：停车难！ 天津常住人口1402万，机动车现保有量达到了115万余辆 。据天津市公安 交管局调查，天津市区个居民小区中，无法满足停车需求，不

31、同 程度存在着占路停车问题。 车位已经升级为住宅小区配套设施中不可调和的首要矛盾。据了解，目前本 市已入住住宅项目中，车位与户数比例大都不超过0.5：1，一些配套相对较好 的小区也很难超过0.7：1。即使是声称改善车位标准的在建项目，也很难有谁 能做到1：1。而大多数住宅小区中，私家车占有率早已经突破六成。并且由于 物业管理、收费标准、地下车位出售等种种原因，还造成了原规划或承诺中的 车位数量减少。这就意味着，一个小区中可能会有10%以上的业主有车开却没 有地方存车。 大李就是因为最近听说了很多关于小区车位纠纷的问题而影响了买房的情 绪。“存车位能保证让业主回家都有的用吗？”大李在好多售楼处都

32、问了同样 的问题，就没听到一声痛快的“没问题”。 1 1、区域内客户需求情况、区域内客户需求情况（资料来源：天津市场调查的相关报道（资料来源：天津市场调查的相关报道） 对于天津本地客户来说，停车问题未来很可能成为衡量对于天津本地客户来说，停车问题未来很可能成为衡量 小区舒适度，左右选择的一个重要标准。项目处于快速小区舒适度，左右选择的一个重要标准。项目处于快速 交通线旁，利用道路停车的可能性较低，在规划设计中交通线旁，利用道路停车的可能性较低，在规划设计中 应重视此问题可能带来的影响。应重视此问题可能带来的影响。 （3）本地需求：刚刚好！）本地需求：刚刚好！ 现在的地产广告都在拿小户型当噱头，

33、卖得贵的高档项目也不提大户型，而是用尺度、 空间、开阔等词取而代之。而此次调查中，不论是中低收入购房者还是高收入人群，对于 户型大或小的问题都表现得非常理性：只要刚刚好。 老陈买的就是面积较大的户型，但他表示并不是以单纯的数字作标准。“我们家人口 多，有老人有孩子，各自都要有自己的空间，我还需要一间自己的书房，并且公共空间还 要能满足大家一起活动的需要。只要功能健全，空间刚好达到舒服的标准就可以了。” 天津市民在房屋购买上，仍具有强烈的天津特色，以经济天津市民在房屋购买上，仍具有强烈的天津特色，以经济 性为主，不刻意强调舒适性，产品设计应考量此特点，面性为主，不刻意强调舒适性，产品设计应考量此

34、特点，面 积指标尽可能合理，合适，提高得房率，尽量减少室内交积指标尽可能合理，合适，提高得房率，尽量减少室内交 通动线对使用的影响。以此提高舒适度，适用性。通动线对使用的影响。以此提高舒适度，适用性。 （4）本地需求：价位：五、六、七千都抢手）本地需求：价位：五、六、七千都抢手 价位是最敏感的，也是买房人最重要的选择标准之一。此次调查中，有62%的 人表示市中心的住宅售价在每平方米7000至8000元比较合理，70%的被调查者则表 示，靠近外环线方向的住宅如果不超过6000元/平方米就会考虑购买。而从目前行 情来看，价格区间在每平方米5000-7000元的住宅销售业绩最好。 价位目前是左右产品

35、销售速度的一个硬性指标，这反映了两个价位目前是左右产品销售速度的一个硬性指标，这反映了两个 方面问题：方面问题：1、市民对价格的接受以现阶段大众认知为标准，对、市民对价格的接受以现阶段大众认知为标准，对 产品附加考虑甚少；产品附加考虑甚少；2、他们对价格的适应能力较强，收入层次、他们对价格的适应能力较强，收入层次 均衡，基本处于均衡，基本处于6000元消费水平，购买力较强。但好产品，高元消费水平，购买力较强。但好产品，高 价格似乎还需逐渐教育市场，作为地产商应将价格至于承受高价格似乎还需逐渐教育市场，作为地产商应将价格至于承受高 限附近创造最高价值和良好的销售速度。限附近创造最高价值和良好的销

36、售速度。 （5）本地需求：保安系统智能化，社区升级，适当就好）本地需求：保安系统智能化，社区升级，适当就好 “要红外线探头，也要保安认真负责。”这是纪女士对住宅小区安全措施的 要求。很多小区虽然配备了完善的硬件，但有的设备平时并不完全开启，保安对 于小区出入人群也并没有严格登记，或者其他出入口没有监测而形成安全隐 患种种原因都有可能形成安全漏洞。 “小区环境不用太华丽，反正园林成本高也得摊在 物业服务初级阶段的需求表现，市场将逐渐认识到物业服务初级阶段的需求表现，市场将逐渐认识到“好产好产 品需要好物业来管理，才能获得最大价值品需要好物业来管理，才能获得最大价值”，物业配套直，物业配套直 接反

37、映了项目的入世品质。所以，注重安防，供暖，物业接反映了项目的入世品质。所以，注重安防，供暖，物业 服务各方面细节，是提升产品品质的一个关键点。服务各方面细节，是提升产品品质的一个关键点。 客户需求指标性分析（来自相关机构的内部资料） 1、 需求产品的内部特征表现：需求产品的内部特征表现： 面积：面积：80平方米至平方米至100平方米平方米 价格：价格：4000元元/平方米至平方米至7000元元/平方米平方米 总房款：总房款：40万元至万元至70万元万元 主流消费动线集中表现在主流消费动线集中表现在80平方米至平方米至100平方米，平方米， 4000元元/平方米至平方米至6000元元/平方米单价

38、，平方米单价，40万元至万元至50万元总万元总 房款的区间内，对于这样的主流消费区间的结论符合正房款的区间内，对于这样的主流消费区间的结论符合正 常的消费支出比。常的消费支出比。 以家庭月收入以家庭月收入5000元为例，家庭年收入为元为例，家庭年收入为60000元，元， 那么所需购入房屋的理想总价款就应该在那么所需购入房屋的理想总价款就应该在384000元至元至 600000元的区间内，那么结论也正好在元的区间内，那么结论也正好在40万元至万元至70万元万元 内，说明大多数的改善型客户还是比较理性的选购自己内，说明大多数的改善型客户还是比较理性的选购自己 所需房屋的。从期望的目标面积看，合理的

39、购置区间停所需房屋的。从期望的目标面积看，合理的购置区间停 留在留在80平方米至平方米至100平方米内，由于单价所限，总价款还平方米内，由于单价所限，总价款还 要控制在上述范围内，所以面积的档位也固然被锁定了。要控制在上述范围内，所以面积的档位也固然被锁定了。 从最新的统计报告获悉，天津市人均住房面积增加从最新的统计报告获悉，天津市人均住房面积增加 至至23.4平方米，按照一家三口来算，家庭总面积为平方米，按照一家三口来算，家庭总面积为70.2平平 方米，也和上述面积区间相接近，所以主流的产品特征方米，也和上述面积区间相接近，所以主流的产品特征 也很清晰的表现出来了也很清晰的表现出来了。从目前

40、市场产品的销售速度也从目前市场产品的销售速度也 同样印证上述指标显示的调查结果。同样印证上述指标显示的调查结果。 2、选购房屋的因素表现特征：、选购房屋的因素表现特征： 交通、地段、价格成为影响消费者三大主力因素交通、地段、价格成为影响消费者三大主力因素 居民对待交通情况已经超过了传统的价格的居民对待交通情况已经超过了传统的价格的 要求，跃升至第一位。城市的扩大化使居民越来要求，跃升至第一位。城市的扩大化使居民越来 越对交通提出了更高的要求，地铁的开通，快速越对交通提出了更高的要求，地铁的开通，快速 路的通车使更多的人选择了稍远的地区，交通的路的通车使更多的人选择了稍远的地区，交通的 重要性越

41、发的凸现出来。重要性越发的凸现出来。 地段也是居民非常关注的一点，略逊于交通地段也是居民非常关注的一点，略逊于交通 关注程度，也同时表明房地产本质关注程度，也同时表明房地产本质地段决定地段决定 一切，地段也是居民生活，工作的基本要求，关一切，地段也是居民生活，工作的基本要求，关 注程度一直比较高。注程度一直比较高。 价格占据购房者的关注第三位，可以说是最价格占据购房者的关注第三位，可以说是最 贴近百姓的一方面，价格因素也是居民评价房产，贴近百姓的一方面，价格因素也是居民评价房产， 购买房产的主导因素。可以看出，交通、地段、购买房产的主导因素。可以看出，交通、地段、 价格是购房者最关心的三个主要

42、方面。价格是购房者最关心的三个主要方面。 由于区域流失效应由于区域流失效应,使得交通跃升为判断因使得交通跃升为判断因 素第一位的位置，交通、价格、地段的权衡是主素第一位的位置，交通、价格、地段的权衡是主 流消费群体考虑的思想系统。流消费群体考虑的思想系统。 3、选购房屋区域的倾向性：、选购房屋区域的倾向性： 河西、南开是天津市民置业首选区域河西、南开是天津市民置业首选区域 河西、南开、和平是投资的目标区域河西、南开、和平是投资的目标区域 河西区和南开区仍然是居住者向河西区和南开区仍然是居住者向 往的首选区域，但是居住范围在不断往的首选区域，但是居住范围在不断 的扩大；对于投资的区域选择仍然集的

43、扩大；对于投资的区域选择仍然集 中在以南开区、和平区、河西区为主中在以南开区、和平区、河西区为主 的地区，投资条件成熟、变现速度快、的地区，投资条件成熟、变现速度快、 租赁市场良好是这三个区域的普遍特租赁市场良好是这三个区域的普遍特 点。点。 然而市场已经出现脱节，目前然而市场已经出现脱节，目前80 平方米至平方米至100平方米的面积需求尚且可平方米的面积需求尚且可 以在该地区找到，但是以在该地区找到，但是4000元元/平方米平方米 至至6000元元/平方米的心理价位成为该地平方米的心理价位成为该地 区主要的消费抗力，以市场为导向，区主要的消费抗力，以市场为导向， 显现市场的变化，主流消费地区

44、的流显现市场的变化，主流消费地区的流 失造成城市扩大化，次主流地区成为失造成城市扩大化，次主流地区成为 大众消费关注区域。大众消费关注区域。 4、未来价格预期分析、未来价格预期分析 近半消费者认为近半消费者认为“未来价格将小幅上涨未来价格将小幅上涨” 46%的人认为未来天津市房地产价格走势的人认为未来天津市房地产价格走势 将是小幅上扬，接近一半。将是小幅上扬，接近一半。26%的居民认为房的居民认为房 价将保持目前稳定的现状，不会有太大的波动。价将保持目前稳定的现状，不会有太大的波动。 22%的被访者认为价格会有小幅的下挫，认为的被访者认为价格会有小幅的下挫，认为 在国家的宏观调控下，房价将走低

45、，但是幅度在国家的宏观调控下，房价将走低，但是幅度 很小。很少比例的被访者认为价格会有大幅的很小。很少比例的被访者认为价格会有大幅的 涨跌。涨跌。 由于市场的挤压，消费者从众心理驱使，由于市场的挤压，消费者从众心理驱使， 判断力不足，信息相对不通畅，本市的刚性需判断力不足，信息相对不通畅，本市的刚性需 求等多种因素造成价格预期稳中有升从而反作求等多种因素造成价格预期稳中有升从而反作 用于市场本身，形成宏观调控后价格仍然在涨用于市场本身，形成宏观调控后价格仍然在涨 局面。局面。 2006年是第十一个五年计划的开局之年，年是第十一个五年计划的开局之年， 天津作为环渤海经济中心位置的确定也给天津天津

46、作为环渤海经济中心位置的确定也给天津 房地产带来了新动力，吸引了大批的外商来津房地产带来了新动力，吸引了大批的外商来津 投资办厂，同时更多的外地投资、置业人群涌投资办厂，同时更多的外地投资、置业人群涌 入天津，对于天津本地的房地产市场来说又注入天津，对于天津本地的房地产市场来说又注 入了更大的活力，使天津成为世界级大都市的入了更大的活力，使天津成为世界级大都市的 速度又快进了一大步。速度又快进了一大步。 本项目所处位置虽然目前认知度不高，但随着时间推移，地段价值将凸现，满足市中心区客户本项目所处位置虽然目前认知度不高，但随着时间推移，地段价值将凸现，满足市中心区客户 置业需求，项目具有极高的交

47、通可达性，并紧邻京津交通动脉，随着京津城际铁路开通，将吸引部置业需求，项目具有极高的交通可达性，并紧邻京津交通动脉，随着京津城际铁路开通，将吸引部 分北京客户南下置业，市场前景广阔，一期客群大体可分为三种：分北京客户南下置业，市场前景广阔，一期客群大体可分为三种：1、具有浓厚区域情节的老城厢拆、具有浓厚区域情节的老城厢拆 迁客户（以家庭自住需求为主，两居迁客户（以家庭自住需求为主，两居80-120）；）；2、市中心区工作的年轻白领（以阶段性需求为主，、市中心区工作的年轻白领（以阶段性需求为主， 一居一居40-60，小两居），小两居）3、北京异地置业客户（以自住、投资为主，、北京异地置业客户（以

48、自住、投资为主，40-120一居或两居）。考虑天津一居或两居）。考虑天津 市场逐步发展，小户型出租，小户型酒店式公寓将逐步发展，为客户二次置业，投资保值提供发展市场逐步发展，小户型出租，小户型酒店式公寓将逐步发展，为客户二次置业，投资保值提供发展 空间。空间。 天津客户期望配套水平：具有良好的安防设备，优秀的物业服务，较好的景观环境，充裕的休天津客户期望配套水平：具有良好的安防设备，优秀的物业服务，较好的景观环境，充裕的休 闲空间。车位配比尽量满足客户需求达到闲空间。车位配比尽量满足客户需求达到1：0.7左右。左右。 未来交通便利性不言自明，依托未来交通便利性不言自明，依托6#线，快速路，京津

49、高速铁路，交通便捷线，快速路，京津高速铁路，交通便捷 产品品质的细节表现在产品设计上，尽可能考虑客户现代化生活因素（各个房间设置通信端产品品质的细节表现在产品设计上，尽可能考虑客户现代化生活因素（各个房间设置通信端 口），产品布局合理性，减少交通动线对房屋使用的影响，采用更为舒适的地暖供热方式，提供高口），产品布局合理性，减少交通动线对房屋使用的影响，采用更为舒适的地暖供热方式，提供高 品质精装修（提高售价，目前市场认可度不高），增加得房率，降低公摊面积。品质精装修（提高售价，目前市场认可度不高），增加得房率，降低公摊面积。 最优性价比的实现依靠上述细节的处理，直观反映出楼盘品质，提供更多附加

50、值，创造口碑。最优性价比的实现依靠上述细节的处理，直观反映出楼盘品质，提供更多附加值，创造口碑。 “双方势均力敌时双方势均力敌时,战争的天平就会趋于平衡战争的天平就会趋于平衡,这时侯一只蚂蚁就可以左右天平的倾向。这时侯一只蚂蚁就可以左右天平的倾向。” 这只蚂蚁就是站在客户需求的角度上对建筑细节的深入思考，这只蚂蚁就是站在客户需求的角度上对建筑细节的深入思考， 细节决定差异，决定成败。细节决定差异，决定成败。 建筑精细产品，满足客户需求，赢得口碑，树立品牌。建筑精细产品，满足客户需求，赢得口碑，树立品牌。 综合上述导出结论： 区域内客群的变化及需求情况，客户对区域情节、配套、交通可达性、产品品质

51、 （细节）服务等方面的需求及依赖性很高，最求性价比是现阶段的主要趋势。一个高 品质的产品，应该在满足其需求的基础上，给予更大的附加值，引导他的生活意识。 好产品需要好营销，创造更高价值；好产品需要好营销，创造更高价值； 但好营销无法改变产品劣势，但好营销无法改变产品劣势， 产品的优劣左右市场认知。产品的优劣左右市场认知。 1 1、现阶段产品初期描述、现阶段产品初期描述 90平米以下户型须占总建筑面积的70%，小面积户型所占比例 大，不可避免将出现整体档次下降，因此在上述理想化市场定位基础上户型 面积将趋于较小一档，以顺应主流需求； 从调研问卷结果分析：80-90平米二居是仅次于90-110平米

52、二 居的需求重点，大大高于一居，因此在90平米以下户型中以80-90平米二居 作为主流产品； 一居主要作为过渡和投资产品，数量过大将使项目整体定位发 生质变，销售风险大大增加，故比例低于二居；三居作为升级产品，在整体 定位降低前提下，所占比例不应过大，与30%面积比相适应。 户型面积及比例：户型面积及比例： 规划原则规划原则 学校位置的确定学校位置的确定 依据用地价值分析判断，此位置 不适合布置能产生更多利润的高 端产品，再结合规划条件，如果 用于学校预留地，对用地拟建住 宅日照间距等相关规划条件影响 最小。 学校占地1.4万平方米，另外还可 以布置派出所和卫生院，占地约 0.3万平方米。 除

53、去学校占地外的住宅及相关配 套（会所、社区配套）用地，约 7.9万平方米，综合容积率3.5左 右，建筑面积27万平方米左右。 规划布局原则规划布局原则 用地价值分析用地价值分析 临近快速路以及交通枢纽，噪音影响 大，居住环境价值相对较低。 建议布置相对低端过渡型产品（如酒 店公寓增加产品附加值）。 处在用地核心部分，私密性最好， 且临近南运河，具有很高的景观价 值，可以通过景观设计和规划形成 最佳效果，居住价值相对最高。 建议布置相对高端产品。 临近上游国际住宅项目和欢 乐港大型综合公建区，形象 较好。但临着河北大街快速 路有一定的噪音影响，居住 价值一般。 建议布置相对低端过渡型产 品，并与

54、价值最低地段保持 一定程度上的产品差异性。 处在用地南侧，私密性较好，环境 安静，临近南运河且紧邻金领国际 住宅项目，具有较高的居住价值和 形象展示功能。 建议布置中高端产品。 5 5 4 4 2 2 3 3 1 1 现状居住区建筑立 面陈旧，形象受到 影响。相对安静， 居住价值次于南侧 用地 建议靠用地内侧布 置中端产品，临路 外侧则布置配套公 建或学校设施。 规划布局规划布局 开发策略开发策略 一期 二期 三期 由于户型面积减小，在销售单价基本不变的前提下，总价将普 遍降低，原以较强经济实力为支撑的升级型客户为主的定位目标将更多向年 轻化、初次置业型转变 户型户型面积比面积比套数比套数比

55、面积区间面积区间 （平米）（平米） 说明说明 90平米 以下 一居20%30%55-65标准一居 二居50%50%80-90经济二居 90平米 以上 三居30%20%130-140标准三居 客户层面变化：客户层面变化： 现阶段产品以满足国六条为基准，目前两居指标可局部调整提升舒适度现阶段产品以满足国六条为基准，目前两居指标可局部调整提升舒适度 ，弥补面积跨度过大的弱点，设计舒适性两居。，弥补面积跨度过大的弱点，设计舒适性两居。 如能适当突破国六条限制，考虑提高两居面积指标，营造舒适性两居，如能适当突破国六条限制，考虑提高两居面积指标，营造舒适性两居， 面积配比将减少部分紧凑型两居指标，或从三居

56、指标中适当调整。面积配比将减少部分紧凑型两居指标，或从三居指标中适当调整。 以以3737方案为基础方案为基础 面积比总面积面积区间平均面积套数套数比 90平米 以下 一居20%54000 55-6560 900 29% 二居 50%135000 80-9085 1588 51% 90平米 以上 0 100-110105 0 0% 0 110-120115 0 0% 三居 30%81000 130-140135 600 19% 0 150-160155 0 0% 合计100%270000 87 3088 100% n 合理控制合理控制9090平米以下户型中一居所占比例，提升二居所占比例平米以下户

57、型中一居所占比例，提升二居所占比例 n 增加的增加的9090以上户型面积应该尽量分配到三居户型上，贴近市场需求以上户型面积应该尽量分配到三居户型上，贴近市场需求 n 通过演化实现的套数比尽量接近通过演化实现的套数比尽量接近1 1居居:2:2居居:3:3居居=3=3：5 5：2 2 交通核 n 2 2梯梯4 4户，高层板塔，户，高层板塔，60-6560-65二居和二居和85-9085-90二居。二居。 “2 22”2”组合为组合为2 2梯梯2 2户户150-160150-160三居。三居。 87左右二居63左右一居 交通核 n 2 2梯梯6 6户，高层板塔，户，高层板塔，55-6555-65一居

58、。一居。“1 11”1”组合为组合为2 2梯梯3 3户，以户，以110-120110-120二居为二居为 主；也可以保留部分主；也可以保留部分55-6555-65一居。一居。 60左右一居60左右一居 n 2 2梯梯4 4户，高层板塔，户，高层板塔，55-6055-60一居和一居和80-8580-85二居。二居。 “1 12”2”组合为组合为2 2梯梯2 2户户130-140130-140三居。三居。 83左右二居 交通核 57左右一居 ：体现用地内部价值的差异化，充分利用地块外部的环境资源，实现朝向与景 观价值最大化 ：尽量采用一梯少户板式建筑形式，标准平面布置考虑不同户型组合可能 ：整体方

59、正，保证合理使用率，注重空间精致实用性，预留组合扩展余地 ：体现稳重、现代、具有文化内涵的整体高档形象特征和价值感，与泰达城整 体风格协调一致 ：自然、近人、可参与性，易于维护并可与商业服务结合 ：公共空间装饰装修体现尊贵和品位，户内考量市场需求选择装修 ：市场主流配置标准，重点考虑功能的实用性，采用较好的设备品牌，匹配项 目较高档形象 ：与区域级配套互补，以内向型服务为主，控制规模，精品化 本案户型设计要点本案户型设计要点 未来市场户型档次划分标准预测未来市场户型档次划分标准预测 分类分类 标准标准 主卧室主卧室 面积面积 主卧套功能主卧套功能 起居室起居室 面积面积 餐厅餐厅厨房厨房 次卧

60、次卧 室面室面 积积 工人房工人房 卫生卫生 间间 衣帽间衣帽间书房书房 阳台阳台/ /露露 台台 紧凑12-15无无无无15-185左右4.5左右 11以 下 无 经济15左右无无无无18-205-85左右 12左 右 无 标准16-20有3-5无2-425左右 9-11可 相对独立 7左右 15左 右 无 舒适20-25有5-6休息会 客区域 2-420-3012左右 有自然采 光，相对 独立 7-9，可 采用中西分 厨，带生活 阳台 12- 18 4居以 上考虑 奢华25以上有6以 上步入 有且相 对独立 4以上30以上12-15 有自然采 光 9以上， 中西分厨带 生活阳台 16- 1