畅行中国·关爱之旅长安汽车心系用户百县万村行方案

1、长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 畅行中国畅行中国关爱之旅关爱之旅 2008 2008年长安汽车心系用户百县万村行年长安汽车心系用户百县万村行 长安汽车销售有限公司市场网络部长安汽车销售有限公司市场网络部 20082008年年5 5月月1919日日 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 三、三、巡展主题 四、巡展参与人 五、巡展活动内容一览 六、前期宣传 七、现场活动 八、相关物料准备 九、活动组织及保障 十、费用预算 【上篇：策划思路上篇：策划思路】 一、百县大战目标 二、对巡展活动的三个观点 三、百县巡展五大记忆点 1、产品记忆点 2、品牌记忆点 3、促销记忆点 4、时间记忆点

2、 5、场景记忆点 四、百县巡展四个策略详解 1.品牌展示策略 2.品质体验策略 3.品质保证策略 4.优惠促销策略 【下篇：执行方案下篇：执行方案】 一、巡展时间 二、巡展区域及地点 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 百县大战目标百县大战目标 市场占有率提升10%! 销量增长2万辆！ 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 观点一：百县大战最大难题观点一：百县大战最大难题 当地消费习惯和消费心理定势是长安百县大战的最大障碍。找 到一个突破口扭转这种局面是我们要着重考虑的！ 转变转变消费心理定势！消费心理定势！ 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 观点三：巡展活动的定位观点三：巡

3、展活动的定位 广告宣传、消费者促销、服务提升、渠道优化等措施需要集中爆发， 才能留下深刻印象。本次巡展活动就是将与消费者接触的所有行为 进行集中爆发展示！ 市场集中爆发点！市场集中爆发点！ 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 对巡展活动的三个观点： 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 观点二：百县大战成败关键观点二：百县大战成败关键 百县大战六大措施（网络建设、资源投放、广告宣传、促销活动、服务提升、 政策支持）从渠道层面、广告促销、服务层面、商家激励对提升市场占有率 提出了解决方法。有效整合这六大措施，将各项措施从消费心理和市场属性消费心

4、理和市场属性 出发，执行到位！这是本案的另一观点。 六大措施相互配合六大措施相互配合 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 百县巡展五大记忆点： 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 让广大消费者容易记住的几个点，并以此扩大长安汽车的知名度，在当地建立长安 汽车良好的口碑，逐渐消除人们对五菱的偏爱和对长安的偏见。 5、促销记忆点促销记忆点：1)长安之星2代2008元的促销; 1)长安和美国福特、欧洲的沃尔沃、日本马自达、铃木 合作; 2)长安具有悠久的历史和军工背景; 3)长安一直是微车行业的领袖; 1)长安之星s460新品等集团微车产品展示; 3、品质记忆点品质记忆点：1)现场试驾体

5、验长安微车的品质; 2)长安对品质的新承诺免费修车不花钱 ； 4、场景记忆点场景记忆点：1)长安公司非常有实力,场面非常大; 2)长安微车有庞大的用户群体,人气非常旺; 1、品牌记忆点品牌记忆点： 2、产品记忆点产品记忆点： 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1、 品牌记忆点：品牌记忆点： 支支 持持 点点：当地老百姓人们对五菱车的偏好除了消费心理定势外，另外一个方面就是来自于上海通 用的品牌号召力，以及这种品牌号召力在当地意见领袖口碑中不断被放大。 方式方法方式方法：在本次活动以及后续宣传中，强调长安集团和福特、沃尔沃、铃木、马自达等的合作， 有军工背景，传达长安汽车其实比五菱更

6、具有先进的技术含量和品质保证。 1) )“长安和美国福特、欧洲的沃尔沃、日本马自长安和美国福特、欧洲的沃尔沃、日本马自 达、铃木合作，兼具欧美的技术和日本车的舒适，达、铃木合作，兼具欧美的技术和日本车的舒适， 肯定比五菱只和美国通用合作要好！肯定比五菱只和美国通用合作要好！” 2)2)长安是军工企业长安是军工企业, ,品质肯定好；品质肯定好； 3)3)长安微车连续长安微车连续7 7年销量第一，市场保有量第一年销量第一，市场保有量第一, , 大品牌。大品牌。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2、 产品记忆点：产品记忆点： 支支 持持 点：点：通过新品等产品展示，以强大的产品阵容,引

7、发消费者关注 方式方法：方式方法： 通过对新品的展示,以及现场问答的方式,强化产品的记忆; 配合现场活动及试驾,让消费者体验; 宣传导向宣传导向：长安微车产品多：长安微车产品多, ,非常适合老百姓的需求非常适合老百姓的需求. . “长安之星长安之星2 2，全新设计，全面升级，全新设计，全面升级” “长安之星长安之星s460s460开启宽体大微客时代开启宽体大微客时代” 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 3 3、 品质记忆点：品质记忆点： 支支 持持 点：点： 强力宣传免费修车不花钱 ，强调长安微车品质过硬，修车免费； 通过微车品质大讲堂，引导用户保养好自己的爱车。 长安微车长安微车，品

8、质过硬，修车免费。 长安微车品质就是好长安微车品质就是好,厂家担保厂家担保“修车不要钱修车不要钱” 形成口碑 ； 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 、场景记忆点：、场景记忆点： “长安的活动很多人很多车！长安的活动很多人很多车！” 大品牌，就是比五菱强的多！大品牌，就是比五菱强的多！ 目目 的：的： 形成印象“长安的活动比五菱大气多了” 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 5 5、 促销记忆点：促销记忆点： 支支 持持 点：点：通过强力促销，对惯性市场进行刺激，引发关注 方式方法：方式方法： 活动期间，购买长安汽车之星2，即赠送2008元现金大礼！ 活动期间新购车用户以及潜在客户

9、、老用户，均可现场参与抽奖，具体方式见促销策略 宣传导向：宣传导向：长安汽车，大品牌，促销就是大气。 长安汽车，大品牌，促销长安汽车，大品牌，促销 就是大气就是大气 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 百县巡展策略： 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 品牌展示大品牌，有保证 品质体验试了用了才知道 品质保证郑重承诺，放心使用 现场促销大品牌、品质好、促销大，赶 快买 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 宣传方式 竞品用户 维修服务商 老用户 前期宣传 提前15天 活动期宣传 活动3天内 社会公众 老用户 电话通知 手机短信 具体执行见下篇，执行方案 阶段 对象形式执行 报纸

10、硬广告搭载 县级电视台飘字 乡镇扫街派发 乡镇广播、横幅 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 一、巡展时间一、巡展时间 全国：2008年6月1日-2008年8月31日 第一次：6月 第二次：8月 每次3天，具体时间另定 二、巡展区域及地点二、巡展区域及地点 区域：128个县 见（excel表）： 拟邀请公司有关部门领导参见的县的名单 （市场经理推荐）： 地点：当地广场，4s店（建议广场举行） 巡展路线图示意巡展路线图示意 右击 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 三、巡展主题三、巡展主题 畅行中国关爱之旅 主题画面 更 黄 将“重庆”更换成

11、当地 县的名称，其他物料一 样处理 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 四、巡展参与人四、巡展参与人 1. 潜在用户 *人 2. 竞品用户 *人 3. 长安老用户 *人 4. 领导公司领导、大区总经理、副总经理 *人 5. 各二级经销商服务商 *人 6. 工作团队（含主持、表演） *人 （人员具体分工见活动组织及保障部分） 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 六、前期宣传 （一）前期宣传对象、形式、内容规划（一）前期宣传对象、形式、内容规划 竞品用户推介竞品用户推介 意见领袖推介意见领袖推介 长安用户推介长安用户推介 电话短信 电视、报纸电视、报纸 扫街传单派发扫街传单派发 乡村广

12、播通知乡村广播通知 横幅横幅&海报悬挂海报悬挂 电视飘字、硬广告搭载 活动传单 广播通知稿 横幅及海报 内容：内容： 1、活动预告、活动预告 2、推介利益、推介利益 内容：内容： 1、活动预告、活动预告 2、促销信息、促销信息 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 五、巡展活动内容一览五、巡展活动内容一览 巡展主要活动巡展主要活动 前期宣传前期宣传 现场活动现场活动 3、乡镇等线下巡展、乡镇等线下巡展 1、现场布置及搭建、现场布置及搭建 2、品牌、产品展示、品牌、产品展示 8、现场售车及维修、现场售车及维修 3、品质体验及保证、品质体验及保证 5、微车知识大讲堂、微车知识大讲堂 6、优惠促

13、销、现场抽奖、优惠促销、现场抽奖 1、报纸、电视媒体报纸、电视媒体 4、现场发资料礼品、现场发资料礼品 必选必选 自选自选 7、现场节目表演、现场节目表演 9、露天电影播放、露天电影播放 2、电话、短信、广播电话、短信、广播 10、 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 667mmm*495mm 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 “畅行中国，关爱之旅2008年长安汽车心系用户百县万村行”活动全面开展。 2008年6月1日至8月31日，买一辆长安之星2，送2008元现金大礼！ x月x日，长安集团还将携旗下全系微车莅临荣昌县人民广场，开展为期三

14、天的 “2008年长安汽车心系用户百县万村行”现场活动，现场抽奖送礼、试乘试驾、产 品展示、精彩文艺演出、露天电影等活动，精彩不断！ “畅行中国，关爱之旅”活动热情邀请您参与。 咨询电话：66666666 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 七、现场活动 1、现场布置及搭建、现场布置及搭建 2、品牌及产品展示、品牌及产品展示 8、现场售车及维修、现场售车及维修 3、品质体验及保证、品质体验及保证 5、微车知识大讲堂、微车知识大讲堂 6、优惠促销、现场抽奖、优惠促销、现场抽奖 4、现场发资料礼品、现场发资料礼品 必选必选 自选自选 7、现场节目表演、现场节目表演 9、露天电影播放、露天电影

15、播放 10、 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 背景板 | 背景板 | 背景板 | 背景板 | 背景板 展板 | 展板 | 展板 | 展板 展板 | 展板 | 展板 | 展板 拱门拱门 拱门拱门 气柱气柱 领奖抽奖领奖抽奖 露天电影露天电影 现场咨询服务区 试乘试驾 登记处 信息 登记处 信息 登记处 车辆性能演示区 （一）现场布置及搭建（一）现场布置及搭建 长安之星2代 长安之星2代 长安之星s460 长安之星s460 长安cm8 长安6363 长安星光35 长安星卡 长安星卡 长安星卡 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 展示车辆展示车辆 共计10辆：（建议） 长安之星2代

16、长安之星s460 1辆 长安cm8一辆 长安6363一辆 长安星光35一辆 长安星卡3辆 展车布置效果 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 背景板背景板 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 展板展板 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 气柱气柱 将”重庆“更换 成当地县的名称 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 拱门拱门 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 横幅横幅 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 刀旗刀旗 1000mmm*750 1700mmm*420mm 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 太阳伞太阳伞 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司

17、 效果图效果图 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1、品牌展示、品牌展示旗舰品牌，行业标杆旗舰品牌，行业标杆 悠久历史、底蕴深厚悠久历史、底蕴深厚 军工背景，技术精尖军工背景，技术精尖 三大基地，战略布局三大基地，战略布局 合资合作，博采众长合资合作，博采众长 7年领先，行业领袖年领先，行业领袖 （二）品牌及产品展示（二）品牌及产品展示 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 达成途径 1)、通过现场的 展板来详细展示； 2)、通过精美的宣 传资料来延续展示！ 3)、通过现场布置 的规模来体现； 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2、产品展示、产品展示品种齐全，随心所

18、选品种齐全，随心所选 品种齐全，阵容强大品种齐全，阵容强大 多种用途，满足需要多种用途，满足需要 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 展示车辆 共计10辆：（建议） 长安之星2代 长安之星s460 1辆 长安cm8一辆 长安6363一辆 长安星光35一辆 长安星卡3辆 展车布置效果 达成途径 1) 通过现场的实车来展示； 大车贴尺寸1000mm*385mm 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 长安之星s460 2)通过现场的展板展示； 长安四大产品品牌 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 产品配置 产品功能 产品卖点 销售话术 专人解说 3)3)现场的销售顾问讲解。 长安汽车

19、销售有限公司长安汽车销售有限公司 （三）品质体验及保证（三）品质体验及保证 1、品质体验、品质体验 试了，用了就知道，长安微车品质就是好！ 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 活动 要点 n让用户了解产品的配置； n让用户体验产品的操控灵活性、驾乘舒适性，及适用功能。 注意事项 1、对试驾人员的标准认定，需持有本人驾照，并要签定试 驾协议； 2、派销售顾问全程陪驾，并对车辆进行讲解； 3、收集试驾用户信息，并进行跟踪。 达成途径 1、通过现场的试驾体验来展示； 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 车辆空间装载游戏车辆空间装载游戏 游戏说明： p邀请2组人员进行，每组人员为2名 p看

20、哪一组能在5分钟内，装入更多的模拟粮食袋或者塑料泡沫 在车内，以凸显车内空间，主持人要随机进行穿插 2、通过现场的一些互动来展示。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 品质保证，用车无忧 强大的实力做保证； 免费维修的承诺做保证，可以放心买； 2 2、品质保证、品质保证 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 凡指定 县域（以身份证(暂住证）、行驶证为准）的 用户在购买长安微车所有车型，从购车之日 起365天内（或者3万6千公里内，先达到者为 止）用户在一切非人为因素、正常使用状态 下，因产品质量产生的任何故障和问题，均 可享受免费维修。 达成途径 通过“免费修车不花钱”服务承诺展板展

21、示； 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 （四）现场发放资料礼品（四）现场发放资料礼品 1、现场派发折页 2、现场派发小车贴（小车贴除 活动现场发给有车用户，在销 售终端和服务终端发给购车和 修车用户，并为他们贴上。） 3、现场派发长安t恤： 对填写用户信息卡的进 行发放 长安t恤 折页 小车贴180mmm*125mm 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 （五）微车知识大讲堂（五）微车知识大讲堂 长安企业文化和产品知识 维修保养基础知识 安全驾驶常识 接受培训的用户参与抽奖。 注：培训详细内容销售公司培训中心销售公司培训中心提供。 微车讲堂，获益非浅 长安汽车销售有限公司长安汽车销

22、售有限公司 达成途径展板展示； 微车大讲堂展板 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 （六）优惠促销，现场抽奖（六）优惠促销，现场抽奖 1、优惠促销、优惠促销 内容结合6月份长安之星2的促销活动， 即日起至2008年8月31日，凡购买长安之星2 的用户，将获得2008元现金大礼！ 说明：优惠促销以正式专门的通知为准。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2、现场抽奖、现场抽奖 活动时间活动时间：以县为单位，08年6月下旬和8月下旬各进行一次； 活动地点活动地点：县级经销商形象店或另租场地； 活动对象活动对象： 1、抽奖活动前该县级市场已购长安汽车的用户（以购车用户的身份证和购车发票为

23、准）； 2、潜在用户、其它微车竞争对手的用户。 奖项设计奖项设计： 1、已购长安汽车用户幸运大抽奖，奖金设计：一等奖888元现金（1名）、二等奖666元现金（3 名）、三等奖一次保养（6名）； 2、公众抽奖。目前暂未购买长安汽车的公众抽奖 ，奖金设计：一等奖价值388礼品（1名）、 二等奖价值288元礼品（3名）、三等奖价值188元礼品（6名）；礼品上需贴有长安汽车标识 。 幸运抽奖大联欢幸运抽奖大联欢 100mm*106mm 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 幸运抽奖大联欢展板幸运抽奖大联欢展板 抽奖规则：抽奖规则： 参与抽奖的用户需填写用户信息卡，才能取得抽奖资格。填写用 户信息卡

24、的用户均可获得长安t恤衫一件（抽奖现场领取）。 中奖用户必须到抽奖现场领奖，活动主持人三次邀请，中奖者未 上台领奖，视为放弃，活动主持人在剩下的用户信息卡中进行补 抽； 已购长安汽车用户无论中奖与否，均可参加针对公众的抽奖活动。 必须是中奖者本人领奖，且需出示本人身份证。 本活动解释权归长安汽车销售有限公司。 附：用户信息卡 姓名 身份证号电话地址 职业是否已购车是（否）品牌车型 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 （七）精彩节目，流连忘返（七）精彩节目，流连忘返节目表演节目表演( (选做）选做） 表演节目的主要目的是暖长、聚集人气，和互动游戏相辅相成 a a、歌曲演唱歌曲演唱 演唱人员

25、及要求： p演唱人员跟随巡展团队一同巡演 p演唱人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛 演唱曲目及创新： p演唱歌曲一般为当地流行歌曲，准备曲目10首以上 p要求对部分歌曲的歌词进行改编，改编的内容要能诙谐趣味地 再现长安汽车的产品优势，同时又通俗易懂！ （例如改编为长安和福特、铃木、沃尔沃的合作） 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 b、魔术表演魔术表演 表演人员及要求： p表演人员跟随巡展团队一同巡演 p表演人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛 魔术表演内容 p小魔术串烧 p扑克牌魔术、空盒取物等，主持人要将魔术和长安产品结合 起来，分别表演长安汽车的百变时尚、

26、魔法空间等特点 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 c、对口相声表演对口相声表演演演 表演人员及要求： p表演人员跟随巡展团队一同巡演 p表演人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛 相声表演内容 p方向一，表现长安车主一家人发生的趣味生活 p方向二，表现长安车主和竞品车主之间发生的“吹牛”趣话 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 d、小品表演小品表演 表演人员及要求： p表演人员跟随巡展团队巡演 p表演人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛 小品内容 p方向一，表现长安车主一家人发生的趣味生活 p方向二，表现长安车主和竞品车主之间发生的趣话 长安汽车销售有限公司

27、长安汽车销售有限公司 （八）现场服务（八）现场服务( (选做）选做） 内容 要点 n为用户免费监测； n为用户做简易保养； n为用户更换某些零部件和简易维修。 n活动前通过邀约咨询，了解用户的服务需求； n巡展前备足必要的备件和工具； n专业的服务人员； n正确化解、处理用户的抱怨和异议，提升长安汽车的口碑； n主动积极的为竞争对手用户服务，分化争取竞争对手用户。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 （九）露天电影播放（九）露天电影播放(选做）选做） ： 拉近和消费者的距离，提高长安和消费者见面的机 会，增加文化促销的氛围 ： 热播期后的大片+长安活动介绍+长安车辆广告 ： 以活动现场为

28、电影播放区，活动期间每晚8点左右播 放 ： 车辆喇叭全城巡回预告 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 长安汽车县级经销商跟当地有实力的驾校联合 在长安汽车合作的驾校学习，若有意购买微车的客户均可获赠200元购车代金券，仅限 本人使用，并可以参与当期幸运抽奖大联欢活动，最高可再获赠388元礼品； 合作的驾校可将上述优惠条件进行重点宣传，长安经销商可利用驾校平台进行宣传，张 贴海报、散发传单，进行微车选择及保养知识的培训（针对有购买微车意向的用户）。 合作驾校的学员，每成功购车一名，给予驾校200元/辆的回报。 厂家给予抽奖支持，其它的由商家担负。 （十）驾校联合营销（十）驾校联合营销( (选做）选做） 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 八、相关资料准备 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 （一）主持人串词（一）主持人串词 （略） （二）（二）领导发言稿领导发言稿 （略） 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 （三）嘉宾邀请名单（三）嘉宾邀请名单 序号分类嘉宾名字 单位职务参与内容备注