【广告策划PPT】欧莱雅营销渠道

1、 目录 欧莱雅企业介绍及产品介绍 企业营销组合策略及swot分析 欧莱雅营销渠道战略 营销渠道设计卡尼尔水润凝护系列 欧莱雅中国 欧莱雅 产品介绍（中国品牌） 欧莱雅中国 欧莱雅营销组合策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专 柜向顾客提供产品 仅限于发廊及专业美发店销售 薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药 房经销 百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店 药妆店 、美容院或美容沙龙 欧莱雅营销渠道战略 营销渠道设计 卡尼尔水润凝护系列卡尼尔水润凝护系列 卡尼尔的理念：健康之美源于自然 卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构 塔基部分的大众品牌。 卡尼尔明

2、星产品包括：天然科技护 肤系列，百分百真彩系列，莹彩系 列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水 润凝护系列就属于天然科技护肤系 列。 （二）目标市场选择及市场定位 （三）产品swot分析 （四）营销渠道设计 （四）营销渠道设计 制造商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者 （四）营销渠道设计 制造商 代理商 经销商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者 （四）营销渠道设计 （四）营销渠道设计 制造商 批发商 代理商 、经销商 超级市场 专营店 大型卖场 美容院 消费者 百货商店 （四）营销渠道设计 理论部分 案例学习 为什

3、么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分

4、析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等

5、） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 三个层次 区域市场、专业物业市场、项区域市场、专业物业市场、项目市目市场场 两个方面 供给、需求供给、需求 三个时段 过去、现在、未来过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有 完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分完整的房

6、地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发 展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房 地产发展前景进行预测。地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进 行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据根据对竞对竞争对手

7、争对手及消费者的及消费者的分析找到项目的机会点、预估分析找到项目的机会点、预估 项目的市场占有率。项目的市场占有率。 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境 分析 区域房地产市场分 析 （一）基本内 容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的 获得 区域经济环境分析 1、总量指标、总量指标 gdp、人口、人均、人口、人均gdp、固定资产投资、新批、固定资产投资、新批 三资企业人数、接待入境旅游人数三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人

8、口结构、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住 面积、住宅消费支出水平面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让 金金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳、销售：销售额、销售面积、价格、空

9、置量、吸纳 量量 5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 第二步 区域经济环境 和市场分 析 （三）能够反映区域房地产市场发展 状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境 和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展 状况的指标 第二步

10、区域经济环境 和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展 状况的指标 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 %2%8% 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 第三步 专业市场分析 （住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、 成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分 析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分 析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总

11、结 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户

12、的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot工具（项项目+环环境+竞竞 争争） s/w（优势/ 劣势） 的价值要素 地段要素地段要素 环境要素环境要素 地块要素地块要素 项目要素项目要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是

13、匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 o/t（机会/威胁） 的价值要素 宏观要素宏观要素经济经济 形势（宏观政策）形势（宏观政策） /重大城市变革重大城市变革 中观要素中观要素行行 业形势（一、二、业形势（一、二、 三级市场）三级市场）/城市城市 规划（交通、市规划（交通、市 政配套、开发重政配套、开发重 点、热点等）点、热点等） 微观要素微观要素市市 场竞争（片区、场竞争（片区、 楼盘、户型）楼盘、户型）/客客 户流向户流向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能多地去

14、考虑优势和 机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们 “挖掘物业价值”的要旨所 在。 我们的战略我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势优势 s 机会机会 o 威胁威胁 t 劣势劣势 w 1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视 项目差异性项目差异性 3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 房地产市场是变房地产市场是变 化的，因此市场化的，因此市场 分析应贯穿于整分析应贯穿于整 个项目开发过程，个项目开发过程， 根据市场的变化根据市场的变化 及时调整战略。及时调整战略。 地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 市场分