蒙牛市场部08年市场营销计划

1、 一、一、产品说明产品说明 二、二、07年网络活动回顾年网络活动回顾 三、三、08年推广策略年推广策略 四、四、提报要求提报要求 目目 录录 1 产品说明产品说明 2 21 1、产品线简介、产品线简介 塑料瓶塑料瓶 利乐砖利乐砖 百利包百利包 利乐枕利乐枕 产品独特卖点益菌因子 促进吸收促进吸收 益菌因子能够有效促进体内有益菌增 长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养 元素的消化吸收，为健康添活力。 健康呵护健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制 有害菌增长，同时可以促进b族维生 素合成，给身体更多呵护 。 益菌因子对人体的健康作用获得权威机构检测认证益菌因子对人体的健康作用获得权威机构检测认证

2、 2 24 4、0707年蒙牛酸酸乳传播回顾年蒙牛酸酸乳传播回顾 借助益菌因子，帮助提升产品力，在产品同质化背景下建立产品差异建立产品差异。 益菌因子的传播，帮助品牌弱化了浮躁的品牌气质，优化了品牌认知。弱化了浮躁的品牌气质，优化了品牌认知。 基于益菌因子升级传播基于益菌因子升级传播王心凌活力代言，品牌气质活力、清新 蒙牛酸酸乳品牌特性描述蒙牛酸酸乳品牌特性描述 有活力、健康、人气旺有活力、健康、人气旺 正正 向向 青春、活力青春、活力 时尚、休闲、有活力时尚、休闲、有活力 活泼、可爱活泼、可爱 品种丰富，有营养品种丰富，有营养 快乐、热闹快乐、热闹 蒙牛酸酸乳品牌特性描述蒙牛酸酸乳品牌特性描

3、述 正正 向向 五彩缤纷、多样化五彩缤纷、多样化 品牌大、有实力、有前景品牌大、有实力、有前景 成功、庄重成功、庄重 朝气、成长朝气、成长 温馨、甜蜜、幸福温馨、甜蜜、幸福 绿色、草原、自然绿色、草原、自然 包装太花哨了包装太花哨了太青春，闹腾太青春，闹腾 负负 向向 蒙牛酸酸乳品牌特性描述蒙牛酸酸乳品牌特性描述 n测试中，消费者针对蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相测试中，消费者针对蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相 差不大，差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认粉色系的认 知明确，知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少 了

4、去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加 了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性; ;。 品牌特性综述品牌特性综述 2 07年网络活动回顾年网络活动回顾 0707年网络推广活动纵览年网络推广活动纵览 07年蒙牛酸酸乳网络推广主要有2次与大型网站合作的活动推广。 从整个行程可以看出，07年的推广和活动主要集中在2-3月份，相对而 言，4/5/6这三个月的增加了更多的网络媒体推广，这与我们的产品周 期有关：2/3月份开始主要传播“益菌因子”升级概念。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

5、1.25-3.31 sina博客大赛博客大赛 1、官方网站积分换奖活动、官方网站积分换奖活动 2、结合音乐风云榜活动信息、全年各门户网站硬广投放、结合音乐风云榜活动信息、全年各门户网站硬广投放 9.17-11。15 9.2511.23 10.17-12.31 q宠物宠物 qq音乐音乐 qzone 0707年网络活动小结年网络活动小结 优点：优点： 配合品牌阶段性宣传主题及促销活动，在网络推出不同形式 的互动活动，构建了网络沟通平台，帮助主题活动提高传播范 围和影响力 通过与网站的合作，丰富了07年酸酸乳品牌与目标人群网络 沟通形式，尤其在互动方面，强化了消费者品牌体验。 缺点：缺点： 互动活动

6、形式较少，且在第二三季度没有强化互动形式的活 动推出 互动活动页面及相关设计形式单一、呆板 3 08年推广策略年推广策略 08年品牌传播年品牌传播-音乐梦想成长计划音乐梦想成长计划 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 活动告知预热活动告知预热 重点强化传播重点强化传播 益菌因子专署性为主益菌因子专署性为主 音乐元素贯穿其中音乐元素贯穿其中 全年推广策略围绕一个主题，通过广播、网络、线下活动及线上广告、栏目同步执行全年推广策略围绕一个主题，通过广播、网络、线下活动及线上广告、栏目同步执行 招募、选拔培训招募、选拔培训 代言人代言人 演唱会演唱会 唱片公司音乐选拔唱片公司音乐选

7、拔 1、通过07年消费者调研了解到，消费者对蒙牛酸酸品牌正面 认知为时尚、年轻，我们发现消费者这些认知是通过05-07年 音乐行销活动所积累的 2、全年以音乐为载体，将音乐元素贯穿在08年的行销活动中 3、08年将以音乐培训的形式，创造帮助实现音乐梦想的机会 传播益菌因子专署性为辅传播益菌因子专署性为辅 音乐培养计划为主音乐培养计划为主 08年蒙牛酸酸乳沟通目标 策略重点：让“益菌因子”成为蒙牛酸酸乳“专属”概念 只有蒙牛酸酸乳才含有“益菌因子”，这是其他酸乳饮 料、饮料品牌所不具备的； 认准“益菌因子”，才能选择到品质有保证，营养吸收 好的健康乳饮料，提升消费者对产品的忠诚度； 推广策略重点说明推广策略重点说明 音乐沟通策略音乐沟通策略 一个口号一个口号酸酸甜甜我做主；酸酸甜甜我做主； 1支主题支主题tvc广告片广告片制作一支由代言人演绎的主题广告片；制作一支由代言人演绎的主题广告片； 产品代言人产品代言人 待待 定定 1首主题广告歌首主题广告歌制作一支由代言人主题广告歌；制作一支由代言人主题广告歌； 1种颜色种颜色粉色粉色 1个独特产品利益个独特产品利益益菌因子专属性的建立；益菌因子专属性的建立； 4 提