广告学概论第六章陈培爱厦门大学版本

1、第六章 广告运作规律 n本章要点及学习要求 n第一节 广告活动的一般规律 n第二节 广告公司的运作规律 n第三节 广告策划的主要内容和程 序 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义 的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括； 狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动， 分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中 论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的 安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解 和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和 最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广

2、告代理公司的 组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。 思考题 小结 目录 第一节 广告活动的一般规律 一、作为传播活动的广告 思考题 小结 目录 第一节 广告活动的一般规律 一、作为传播活动的广告 n首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过 程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。 n其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的 制造阶段与接受阶段之间。 n再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。 n最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告 包含的意义对所有的受众都一样。 思考题 小结 目录 第一节 广告活动的一般规律 二、广告活动的一般规律 图62

3、 广告活动的一般规律示意图 思考题 小结 目录 广告传播运作中的要素 n信源：广告主 the advertiser n噪音：内部和外部噪音 external and internal n广告信息和媒体组合因素 message and media-mix factors n广告信息接收和回应 message reception and response 第一节 广告活动的一般规律 二、广告活动的一般规律 （一）广告主 （二）广告公司 （三）外援 （四）广告媒介 （五）受众 思考题 小结 目录 第一节广告活动的一般规律 三、现代广告活动环境发生的变化 （一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者 （二

4、）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通 （三）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的 普及，互动广告形式出现 思考题 小结 目录 第二节 广告公司的运作规律 一、广告公司的组织机构与职能划分 广告公司的组织机构一般由以下六部分组成 （一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部 思考题 小结 目录 第二节 广告公司的运作规律 二、广告公司的运作流程 （一）客户委托 （二）前期准备 （三）广告策划 （四）广告提案 （五）广告执行 （六）效果评价与总结 思考题 小结 目录 二、广告公司的运作流程二、广告公司的运作流程

5、 客户委托客户委托 广告策划广告策划 前期准备前期准备 广告提案广告提案 广告执行广告执行 效果评价与总结效果评价与总结 第三节 广告策划的主要内容和程序 一、广告策划的含义及特性 （一）广告策划的含义 n狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的 一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列 组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。 n广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市 场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开 始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过 程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。 思考题 小结 目录 策划

6、n我们的生活中，策划无处不在。 行乞的策划 骗 术 行乞的策划 勇 敢 行乞的策划 复 古 行乞的策划 艺 术 行乞的策划 创 意 旅行的策划 1. 资金 2. 旅行计划 3. “寻找替补”计 划 第三节 广告策划的主要内容和程序 一、广告策划的含义及特性 （二）广告策划的特性 、战略性 、全局性 、策略性 、动态性 、创新性。 思考题 小结 目录 广告策划 n广告策划对不同业务形式的整合 市场/消费者调查市场研究策略制定 媒介计划广告预算文案美案公关促销 广告策划 创意 广告策划 “advertisement” “advertising” 第三节 广告策划的主要内容和程序 二、广告策划的主要

7、内容 （一）市场分析 （二）确定广告目标 （三）广告定位 （四）广告创意表现 （五）广告媒介选择和规划 （六）广告预算 （七）广告实施计划 （八）广告效果评估与监控 （九）整合营销传播 思考题 小结 目录 第三节 广告策划的主要内容和程序 三、广告策划的一般程序 思考题 小结 目录 第三节 广告策划的主要内容和程序 三、广告策划的一般程序 思考题 小结 目录 广告策划可以分为四个阶段 调查分析阶段调查分析阶段 决策计划阶段决策计划阶段 执行实施阶段执行实施阶段 评价总结阶段评价总结阶段 广告策划程序广告策划程序 成立策划小组成立策划小组 广告调研广告调研 产品分析产品分析市场分析市场分析消费者

8、分析消费者分析 制订广告目标制订广告目标 确定广告任务确定广告任务 广告策略广告策略 广告媒体策略广告媒体策略广告创意策略广告创意策略 广告预算广告预算 编制广告计划书编制广告计划书 广告表现与制作广告表现与制作 广告实施广告实施 广告效果测评广告效果测评 总结报告总结报告 调调 查查 分分 析析 阶阶 段段 决决 策策 计计 划划 阶阶 段段 执行实施执行实施 阶段阶段 评价总结评价总结 阶段阶段 广告策划程序 n第一步，成立策划小组 小组成员一般包括： 业务经理 策划人员 文案创作员 美术设计指导、美术设计员、摄影师 市场研究分析员、市场调查人员 媒体联络员 公共关系人员 心理学研究员 创

9、意小组人员 广告策划程序 广告策划程序 n第一步，成立策划小组 策划小组最少也应该具备： 业务经理（兼媒体联络员） 策划人员（兼文案创作和市场调查工作） 美术设计人员（兼摄影工作） 广告策划程序 n第二步，进行产品研究 了解产品的实质与消费者的认知状况，需要考 虑的问题如下： 这个产品的实质是怎样的？与其他品牌有什么不同？ 消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、 感觉、口味等等印象如何？ 消费者如何评价制造该产品的企业？ 广告策划程序 n第三步，进行市场研究，研究竞争者状况 所要解决的问题如下： n主要的竞争对手是谁？是否有其他类产品也具有竞争 性？本类别产品的主要竞争品牌是谁？ n消费

10、者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪 里？我们可以夺取哪部分市场？ n消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如 何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？ n竞争分析 认清所处行业格局、确定竞争对手、分析竞争 对手长短，为挖掘自我优点提供方向 。 swot分析 nstrength(优势) nweakness(劣势) nopportunity(机会) nthreat(威胁) 广告策划程序 n第四步，开展消费者调查分析 传统做法是使用一些市场调查公司的资料 目前的方法是：使用消费者行为或服务的选购及使 用行为的信息 通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为， 寻找购买诱因，把他们

11、分为三类：本品牌的忠诚消 费群，竞争品牌的忠诚消费者和游离群。 广告策划程序 n第四步，开展消费者调查分析 消费者调查分析的内容： n这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？ n他们目前购买哪种品牌？用哪种方式购买？如何使用？ n他们的生活形态如何？心理状态如何？ n他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态 度如何？ n他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如 果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？ 广告策划程序 n第五步，当以上的调 查结束后，必须对所 得资料进行统计与分 析，并写出市场调研 报告，为后续的广告 决策提供依据。 广告策划程序 n第六步，进行广告战略决策

12、，着重解决以 下四个方面的问题： 制定广告目标 确定广告的目标受众 确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争 对象 确定销售地区 n第六步，进行广告战略决策 制定广告目标广告金字塔模型 行动 欲望 确信 理解 认识 极点鞋业公司（acme footwear company）的休闲鞋新 产品第一年的广告目标： n要使美国年龄在15-49岁之间、平均在每双鞋上花费40美元的， 根据统计一年有1000万人的妇女休闲鞋消费者中的25%对极点鞋 业公司的休闲鞋产生认识。 n要使上述的已对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识的消费者中的 50%知道和理解，本公司的休闲鞋是定位在高质量的，从精选的 零售商处购买可以

13、获得奖励性价格优惠。 n要使上述的已经知道和了解本公司休闲鞋部分特点的消费者群众 的50%的人确信：极点鞋业公司的休闲鞋是高质量的、舒适的、 款式时髦的、价格合适的休闲鞋。 n刺激上述已对本公司休闲鞋产生确信的消费者群中的50%的人产 生先试购买一双的欲望。 n诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际 的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲 鞋。 广告策划程序 n第六步，进行广告战略决策 制定广告目标 p根据广告金字塔模型的原理，把广告目标分为两个层次: l信息传播目标 l促进销售目标 美国极点鞋业公司的最后的促销目标 就可以用有关资料进行计算： n1000

14、万 x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = 15.625万 nif : 本公司休闲鞋的平均售价是40美元 then: 15.625万 x 40美元 = 625万美元 n在这个基础上，结合其他因素进行考虑，就可 以确定极点鞋业公司的休闲鞋新产品在第一年 的促销目标。 广告策划程序 n第六步，进行广告战略决策 确定广告的目标受众 p目标受众确定以后，还必须考察以下的信息： 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、 家庭结构及本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价 值观？ 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地 图（产品类别和品牌地图）是怎

15、样排布的？他有哪些购买习惯？ 这些习惯形成的原因和历史是什么？ 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何 种场合使用某类产品？ 广告策划程序 n第六步，进行广告战略决策 确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对手 p市场同类产品多的时候，应该分为几个层次，逐步挑战。 p如果广告主有压倒性的优势，可以同时挑战市场同类产品 品牌。 广告策划程序 n第六步，进行广告战略决策 确定销售地区 p全面性的促销 p区域性的促销 广告策划程序 n第七步，在明确了广告的战略任务后，接着便 要制定实现这一战略任务的具体的广告策略 广告主题策划 广告创意策略 广告媒体策略 广告策划程序 n第八步，编

16、制广告预算 费用编排时，应该力求精细，并要求做到表格化 广告费用总额原则上以达到广告主规定的预算的 为宜，余下的的预算可列为临时所需调度 之用 广告策划程序 n第九步，编写广告计划 广告计划是一项行动文件。 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的 一种解释 广告计划也是提供给管理决策层的关于某一品牌的 一种财务承诺纲要 广告计划具有一定的强制措施和约束性 广告策划程序 n第十步，决定广告表现 对于不同消费者接触渠道的文案要进行信息整合， 以塑造心理上的一致性。 现在的文案撰稿人工作的范围非常广泛，从传统 媒体的广告，到产品标签，品牌名称、产品说明 书、销售小册子等等无所不包。 广告策划程

17、序 n第十步，决定广告表现 文案写作中不同的要求 信息一致性的写作特征 将消费者利益用一个简单恰当的句子说出来 在所有的接触渠道对目标消费者传递同一信息 例：debeers diamond: a diamond is forever 形象一致性的写作特征 系列广告文案的写作应该注意： p整体的完整性 p内容的关联性 p部分的均衡性 p表现的变化性 n宝马汽车：极致完美的驾驶机器 n惠帝斯谷片：高大男孩子吃的食物 n万宝路香烟：进入真正好烟味的世界 n苹果电脑：使你臻至极境的力量 ndebeers diamond 的系列广告体现了 信息的一致性 case: 网易系列广告（舞龙篇） case: 网

18、易系列广告（舞龙篇） n要是节日只有一人庆祝？要是节日只有一人庆祝？ n任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时 代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的 人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁 可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中 文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术， 建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与， 我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登主用户590万， 聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼 更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 n网聚人的力量网聚人的力

19、量 case: 网易系列广告（长城篇） case: 网易系列广告（长城篇） n要是长城只有一个人建造要是长城只有一个人建造 n任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络 时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。 当所有人同参与，共分享时12亿人的力量谁可估量？网易致力 于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费 电子邮件系统治 ，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联 网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造 日均页面浏量2400万元登记用户590万，聊天室34000人同时共 用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我 们一起共建中

20、国互联网美好的未来。 n网聚人的力量网聚人的力量 case: 网易系列广告（龙舟篇） case: 网易系列广告（龙舟篇） n要是面对挑战都是孤军奋战？要是面对挑战都是孤军奋战？ n任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得 胜利。网络时代你绝不再孤军奋战，因为互连网把所 有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的 力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率 先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上 虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而 若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页 面浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同 时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参 与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 n网聚人的力量网聚人的力量 广告策划