中房信-住宅前期定位思路概要

1、住宅项目前期定位思路 现象一：龙湖淞澜山而区域规划和周边环境决 定了地块价值进而影响物业档次定 位； 二、市场研究 三大研究重点 事实.观点.建议 结构化分析 1、市场基本面分析 具体研究内容如下： 1. 宏观经济硏究 2. 宏观房地产市场研究 3. 房地产建设指标分析 固定资产投资与房地产投资 施工、新开工及竣工面积 4. 土地市场研究 供求及价格 分区土地成交 土地成交价格 本区域土地成交详慣（含项目本身） 5. 商品房市场分析（住宅） 商品房存/增量分析（供求分析） 商品房销售额与销售面枳 商品房销售价格 市场发展板块及格同分析 叔产品硼 客户构成分析 6. 市场未来发展预期 I is

2、研究重点: 市场4寺点：内外需、市场阶段 供求关系、市场结构（价格、产品、 开发商） 客尸及成交特点 研究豈义： 1 宏、中观经济及房地产整体分 析，反映厉地产投资及发展环境， 预测未来的克争格局。 2 通过硏究判断区域房地产走绞 与开发风险,找到项目可能的目 标市场，初步确定发展战略. 3通过区域房地产供求关系、价 格、产品等成交情况分析，对产 品的定位策略产生直接影响。 I I 2、竞争分析 具体研究内容如下： 1. 竞争项目基本指标对比 2. 客户定位 3. 规模 4髀 营悄节点和销莒情况 核心卖点（竞争力） itr活动 推广樂道 诚交客户分析 5. 产品 房型特点 社区楚筑、规划特色

3、st观特色 配套慣况 6. 价格情况（含各期价格走势） 4 I I I 研究査点： 产品定位及核心卖点 客户定位及成交分析 价格及推案 研究蛮义： 1. 判断对手的客户、产品、莒销 方式等史点信息.为项目发展 的导向捉供实际依扌居，増强项 目自身的市场竞争力； 2. 分析中，应着更分析对手的成 交状况、产品、莒销手段等核 心价值信息，寻找出竞争对手 值得借鉴的价值点，指导本项 目未来的发展 竞争分析的工作要点 研究方法 标杆研究 优秀做法V 畅销产品 J 规划 园林 滞销产品 单体 户型 发展玲势 趋势研究 未来竞争点 如何界定 竞争项目 总价 产品 地段 客群 资源 因以下因素界定项目的可比

4、性: 以下工具有利于竞争格局的表现与分析: 竞争分析 方法选择 波特5力分析模型 I 17 链接知识点1 : SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT分析 a SWOT分析 内部因素 S W O T 外部因素 战略选择 优势s 劣势W 机会o 发挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 威胁T 发挥优势 转化威胁 减少劣势 避免威胁 I 19 丄处 CMC 链接知识点2 :竞争横道图 金地XX 溪园 曲江XX XX）（湖畔 XXX社区 本项目 I 20 I 1Q XX. XXX成为本项目核心竞争对手。 链接知识点3 :波浪图 3.1标杆研究（安托山案例）：寻找市场典型项目的产品优勞 会所 生

5、活配1 I I I 研究垂点: 主流房型 社区规划特点 建筑.园杯等 研究息义： 1. 了解地区房地产产品发展水平. 市场接受度发展趋势等，指 导产品规划设计； 2. 通过对竞争产品或标杆项目的 产品硏究，趋利避害制定本 项目产品定位 3、产品分析 具体研究内容如下： 1. 同一城市房地产业产品发展水平 2. 区域产品发展水平 3. 典型项目产品硏究 房型特点 社区建筑、规划特色 景观特色 配套设施 建筑选材 4. 消费者产品接受度调查结果分析 5. 产品发展趋势 市场研究初步成果 产品定位方向: I 25 初步成果 整体档次 物业选型 差异化设计 房型.配套的大 SKB围 通过对市场、产品、

6、竞争项目 的分析可以基本明确项目的产 品定位方向,如社区整体档次. 物业选型等,并对项目在营 销阶段的可能面临的竞争做 初步预半|，从而在产品定位阶 段做差异化箕争设计； 市场研究报告案例 太原宝佳项目市场 部分 I兀 三、客户研究 要点与方法 f 重点指标： 客户区域来源 客户地图 研究藏义： 分析核心客源、次姜、 f 辅助和偶得客源的来 源地;定量地分析实 际客源的构成比例 客 户 研 究 结构特征=* 家庭结构 职业、收入 直业经历 置业目的 关注姜素 年龄、学历 媒介偏好 需求特点* 产品需求特点 价格接受度C= 附加值需求（配套等） 重点指标: 家庭结构、垃业经历、 关注要素、职业收

7、入 研究倉义： 分析可能的主力户型 和面积，包括小区配 套、景观规划等并 対营销推广提供参考 重点指标:价格.产 品.配套需求 研究怠义： 明确产品设计持点, 配公等个性化需求, 有利于产品差异化 I 27 I 2 客户研究方法：客户访谈、专业访谈、专家访谈 客户访谈 主流产品线 客户研究 专业访谈 高端及度假 产品 专家访谈 低收入（1类） 经济务实 客户细分：家庭生命周期 CRIC的客户细分维度按照收入与家庭结构将客群分为16类 富贵家庭（3类） 富裕家庭 I富贵家庭 丨富豪家庭 I 31 客户细分：置业周期 卅次改西 仃次35业燮 甘次改售呼 55年丈足 X户支忖K力 字祈 4 中字 三

8、代 中年 7 3SM 二=S=二 活 KK*t 经济殍实 I k 客户细分：支付能力 将月平均消费支出.房产情况与家庭年收入对应 fii2RnE2RlU 上庆产 覘QftffU5万以上呗窖* 家庭月消费支出 以上 1500-3000元 (%) 一 初级刚需群休 客户地图案例：南京碧桂园 R 5 面苗园 (*) 超 翔配比 47 1140 2% 88 910 21% 110 910 2诧 135 910 21% 08 150-165 120 3% 270 175 4% 350 75 2% 540 116 3% 546 10 83% 31K 6S 630 2 17% 1R (47平米)对应客户一I

9、I类 投资客群 t 5 5 5- 2 9 7 您B推 区明传 凭不宣 三征対 长特宜 泛布乏 潦作尸 来工客 Fill aM 一 客户地图案例：南京碧桂园 房S 瞩段 套甘 （ia*t类哩） 47 1140 26% 88 910 21% 110 910 21% 135 910 21% 150-165 120 3H 270 175 4H 350 75 2H S40 116 3H 546 10 83% 630 2 17% 2R、小3R （88、11呼米）对应客户 刚需首置群体，以及分户挤压下养老需求 5 -3 5 2 活域 生区 1 f 需 房 准 为口 多过 Ijl 5 及升 以捷 套度 吃注

10、区关 社資 苣km 看建 公 比等 价佬 性保 噁医 I 34 客户地图案例：南京碧桂园 R H ii幡段 (*) ft EMtt (及 wan 年齡 3040 歳 翻洋房 47 88 1140 910 26% 21% 生活 区域 南京城南区域,以江宁为主 110 910 21% 工作 江宁区域企业以及机关单位为主 135 910 21% 150-1$5 120 3% 职业 企业初级管理人员、江宁区机关单位人员苓 270 173 4% XSJfi 3S0 75 2% 显苫 特征 有一定超济基碍.更代居.家庭人数23人.有层直-套 房屋鱗 540 116 3% 546 630 10 2 83%

11、17% 雳塑 选择 常規三奈，舒适三房 价值 居住舒淆性、品质咸旻求高对子女的敎育以及生活便 3K （3平氷）对&客户 需求 利性关注 初级改善型置业需求 客户地图案例：南京碧桂园 棚业3 房型 套欽 血比 （该tt!业类里） 年龄 35-55夷 WJI 47 88 1140 910 26% 21% 生活 区域 南京城南区域.以江宁为主 110 135 910 910 21% 21% 工作 江宇区城企业以及机关单位为主 1S046S 120 沦 职业 企业中层管理人员、江宇区机关单位人员等 270 550 540 灵别更 173 75 116 4% 2% 3% 显著 特征 臺裕阶层.莓代居，長

12、医人数23人.有购亘一套或多套 房屋经验 546 630 10 2 85% 17% 房塑 选择 舒适三房、四房 3、4R （150-160平米）对应客户 价值 需求 居住舒适性、品质感妾衣芝对子艾的菽百以及生活便 利性关注 升级改善型胃业需求 I姑 客户地图案例：南京碧桂园 - 14 unijsif 女！M? irp区H上朋鉄 初*sm 44刊心山公Rk X GSB Hern QpBI 塑造森兰板块首个高端国际化生活典范社区O 形象定位上金华城北项目定位 顶目整体定位 一座定义金华纯别墅生活的府邸 公园化环境低密度意象、纯正别墅生活 面向中产向上阶层为主力的城市禅：: 以创新领先的别墅类产品为王:丫1 与环北公园无缝对按 塑造极貝特色的公园化魅力小区 生态居所。 I 51 形象定