市营营销策划大纲new

1、 市场营销学课程教学大纲课程编号： 13 课程学时： 56 课程学分： 3 开课学期： 第二学期 适用专业： 市场营销 一、教学目标本课程的教学目的是使学生比较系统的掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好的适应市场营销管理工作的需要打个基础。二、课程性质与任务市场营销学是一门系统的地、科学地研究市场营销问题的学科。在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法。突出学生应用能力的培养。重视理论联系实际，密切结合

2、企业的市场营销实践。要求学生在学习过程中应将课程内容同企业现实市场营销活动联系起来，加强研究性学习和营销实战训练，以增强感性认识，更深刻的领会教材的内容，将知识转化为能力。三、预修课程市场调查与预测、西方经济学、消费心理学、广告学等。四、学时分配授课时数：54学时（放假一周，实上54学时）章节教 学 内 容学 时 分 配实训学时分配第一章市场营销概念41第二章市场营销环境51第三章购买者行为分析53第四章目标市场营销52第五章市场营销中的产品策略62第六章市场营销中的价格策略62第七章市场营销中的分销策略42第八章市场营销中的促销策略42合计3915五、讲授内容第一章 市场营销概念 教学目的和

3、要求：1、 了解市场营销学的外延和内涵2、掌握市场营销的含义3、掌握市场营销观念及其发展 教学难点和重点1、 重点：能结合案例分析推销与营销、常规营销和大营销；2、 难点：满足需要和创造需要等概念的区别。 教学内容：第一节 营销的主要概念一、 什么是营销1、marketing 2、有不同的解释。本书有菲利普.科特勒的解释，见P1。二、 营销的核心概念1、需要：P22、欲望：页33、需求：页34、产品：页35、价值：页36、交换：营销核心是交换。 7、交易：页48、市场：页5（1） 商品交换的场所；（2） 商品交换关系的总和；（3） 商品供求双方力量相互作用的总和；（4） 某一产品所有现实与潜在

4、购买者的总和。三、营销的基本手段1、 市场细分2、 目标市场选择3、 市场定位4、 营销组合： 四、营销在企业中的作用第二节 营销观念及其发展一、营销观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念二、营销理论的发展 （一）大营销理论 （二）关系营销 （三）绿色营销 （四）消费导向第二章 市场营销环境 教学目的和要求：1、掌握营销环境的概念2、认识营销环境和企业营销行为的关系3、掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响4、掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响5、了解营销环境分析的基本方法 教学难点和重点：1、重点：能对特定企业环境进行环境分析2、难

5、点：能把握分析环境的基本方法 教学内容：第一节 企业营销与市场营销环境一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的分类 1、微观市场营销环境2、宏观市场营销环境 三、市场营销环境的特点1客观性： 2相关性： 3差异性：4动态性5不可控性6可影响性 四、企业营销与市场营销环境的关系“主动适应，积极改造”第二节 市场营销微观环境一、企业内部环境企业内部环境是由企业内部各个部门及其相互关系构成的：二、企业的供应环境1、概念： 2、影响： 3、在选择供应商时还应注意问题：三、营销中介环境1、中间商 2、实体分配公司3、市场营销服务机构4、金融机构四、顾客环境见第三章五、竞争者环境见第11章六、社会公众环境

6、公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在影响的群体。一般每个企业周围均有七类公众。第三节 市场营销宏观环境一、人口环境（一）人口规模与增长速度（二）人口结构（三）人口的地理分布及流动二、经济环境（一）直接影响营销活动的经济环境因素 (二)间接影响营销活动的经济环境因素三、自然环境目前，自然环境呈现以下变动趋势:（一）某些自然资源短缺(二)环境污染与保护四、科技环境1技术变革的步伐加快2无穷的革新机会3研究与开发预算不断增加4技术革新的法规不断增加五、政治、法律环境（一）政治环境(二)法律环境六、社会文化环境1、社会核心文化： 2、社会亚文化或次文化： 第四节 企业营销环境的分析、诊断与对策一

7、、环境扫描二、环境诊断与评析环境诊断与评析的方法主要有两种：列表评价法和矩阵图分析法。（一）列表评价法 （二）矩阵图分析法 三、拟定对策（一） 机会：（二） 威胁: 第三章购买者行为分析 教学目的和要求：1、掌握市场的分类2、掌握消费者市场的特点、消费者购买过程与影响因素3、掌握组织市场的特点、购买过程 教学难点和重点：1、重点：消费者市场的特点与购买过程；2、难点：影响消费者购买行为的因素。 教学内容：第一节 市场分类一、市场的一般特征（一）形成市场的基本条件 （二）市场活动的基本内容 （三）市场交易活动的当事人（四）市场交易内容二、市场的功能（一） 交换功能：（二） 信息功能：（三） 导向

8、功能：（四） 组织功能： 三、分类按购买者的购买目的与身份划分：消费者市场 组织机构市场： 第二节 消费者市场与购买行为一、消费者市场的含义与特点（一） 含义：（二） 特点：二、消费者的购买行为（一）消费者购买行为一般模式（二）消费者购买行为过程（三）影响消费者购买行为过程的因素（四）消费者购买行为类型三、消费者购买决策谁买(who)、为什么买(why)、在何处买使用(where)、何时买买多少（when）、买什么（what）和如何买（how）。第三节 组织市场及组织购买行为一、组织市场特点1、组织市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大2、组织市场的需要是一种派生的需求3、组织市场的需求是缺

9、乏弹性的需求4、组织市场消费需求的技术性、专业性强5、专业人员购买二、组织购买者分析1、连续的再购买2、变更的再购买3、新购三、组织购买过程与特点1、认识需要2、确定需要3、说明需要4、物色供应商5、征求建议6、选择供应商7、选择订货程度 8、检查合同履行情况四、影响组织购买的因素1、环境因素2、组织因素3、企业内部人事关系的因素4、个人的因素第四章 目标市场营销 教学目的和要求：1、掌握目标市场营销的内容2、了解市场细分的标准和方法3、了解目标市场选择的策略4、掌握市场定位的程序和方法 教学难点和重点：1、 重点：能运用相关标准对市场进行细分；能根据相关因素来选择目标市场；掌握市场定位 的程

10、序和方法2、 难点：目标市场营销策略。 教学内容：第一节 市场细分一、市场细分的概念和作用（一） 市场细分的概念（二）市场细分的作用二、市场细分的依据（一）消费者市场的细分依据（二）产业市场细分依据三、市场细分操作和要求（一）市场细分的程序（二）市场细分的方法（三）有效市场细分的基本要求第二节 目标市场选择一、目标市场的概念 企业、消费者、竞争者营销对象二、细分市场选为目标市场的条件（一）细分市场存在尚未满足的需求，企业有充分的发展潜力。（二） 细分市场必须有一定的规模范围，有一定的购买力，有足够的销售量。（三）细分市场竞争不激烈或者本企业具有竞争优势。（四）细分市场是企业力所能及并能发挥自身

11、优势的市场。三、企业覆盖细分市场的方式（一） 集中化。（二） 产品专业化。（三） 市场专业化。（四） 选择性专业化。（五） 全面覆盖四、目标市场营销策略（一）无差异性市场营销策略。（二）差异性市场营销策略。（三）集中性市场营销策略。五、选择目标市场营销策略应考虑的因素（一） 企业实力（二） 产品同质性（三） 市场同质性（四） 产品所处的生命周期阶段（五） 市场竞争状况第三节 市场定位一、市场定位的概念：二、市场定位的作用（一）定位能创造差异。（二）定位是制定各种营销策略的前提和依据。（三）定位形成竞争优势。三、市场定位的操作过程1、确定产品的关键特征因素 2、描绘竞争者品牌的位置 3、分析可能

12、方案，并初步定位。4、正式定位： 第五章 市场营销中的产品策略 教学目的和要求：1、了解产品整体概念的含义及意义2、了解产品生命周期的含义及判断3、掌握产品生命周期各阶段的营销策略4、掌握产品组合的分析方法5、掌握产品组合策略的要点及运用6、掌握品牌策略的内容 教学难点和重点：1、 重点：掌握产品生命周期各阶段的营销策略；掌握判断产品组合的方法；掌握产品组合的基本策略；2、 难点：产品生命周期策略。 教学内容：第一节 产品的概念一、产品的基本概念（一）产品1狭义概念： 2广义概念： （二）产品的整体概念1核心产品。2形式产品。3附加产品二、产品分类（一）产品按照是否耐用和有形，（二）按产品的用

13、途分类，（三）按产品之间的销售关系分类， （四）根据产品的价值分类， 第二节 产品组合一、产品组合的概念产品组合： 产品线： 产品项目： 产品组合三要素：宽度、深度、关联度二、产品组合策略（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）产品线延伸策略： （四）产品线补充策略：第三节 产品市场生命周期一、产品市场生命周期概念与划分依据（一）产品市场生命周期的概念 (二)产品的市场生命周期的划分依据二、产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策（一）投入期（二）成长期。（三）成熟期（四）衰退期第四节 品牌策略一、品牌的概念和作用1、概念：品牌：品牌名称品牌标志商标2、作用：二、品牌的设计要求：（一）

14、 个性显著。（二）简洁通俗。（二） 新颖别致，暗示消费者。（四）寓意深刻，富有韵味。（五）符合国家有关规定、国情。三、品牌策略（一）品牌化策略（二）品牌归属策略（三）品牌名称策略第五节 包装策略一、 包装的概念和作用(一) 概念:1. 静态含义2.动态含义二、包装的类型(一)按流通中的功能分:(二)按包装层次分:(三)按包装的保护功能分:(四)按包装材料分:(五)按包装耐压性分:(六)按使用次数分:三、包装设计的要求1.包装外观2.包装结构、大小3.包装要显示出商品特点;4.不能过度包装5.包装色彩、图案要符合销售地风俗习惯、民族习惯和宗教信仰;6.包装文字设计要一目了然,并能说明产品特性.四

15、、包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.配套包装策略4.双重用途包装策略5.附赠品包装策略6.分量式包装策略7.名贵式包装策略第六章 市场营销中的价格策略 教学目的和要求：1、了解影响定价的四大因素 2、了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件3、掌握新产品定价策略的内容和运用4、掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用 教学难点和重点：1、重点：掌握新产品定价的基本策略2、难点：能运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为某些产品确定价格 教学内容：第一节 定价的依据一、成本（一）个别成本与社会成本（二）成本分类：(三)总成本(T

16、C)及平均成本(AC)(四)边际成本（MC）二、市场需求（一）供求关系(二)价格与需求（三）需求弹性三、市场竞争1、市场类型：2、竞争对手的产品价格四、国家政策法规1、法律、法规：2、政策： 第二节 定价目标与定价方法一、定价目标(一)获取最大利润(二)实现预期投资回报率(三)提高市场占有率(四)排斥或避免价格竞争(五)稳定价格二、定价方法(一)成本导向定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法第三节 定价策略一、新产品定价策略(一)撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略二、心理定价策略(一)尾数定价(二)整数定价(三)声望定价(四)习惯定价(五)招徕定价三、折扣与折让定价策略(

17、二)数量折扣(三)季节折扣（四）价格折让第三节 价格调整与企业对策一、 企业主动调整价格（一）降低价格（二）提高价格（三）顾客对价格调整的反应（四）竞争者对价格变动的反应二、企业被动调整价格竞争者率先调整价格，企业被动做出反应。第七章 市场营销中的分销渠道策略 教学目的和要求：1、了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义2、掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析3、了解分析渠道评估的标准4、了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容5、掌握分销渠道的策略 教学难点和重点：1、重点：能够根据具体情况选择合适的分销渠道2、难点：能够根据实际需要对渠道进行评价和调整 教学内容：第

18、一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的概念与职能（一）分销渠道的概念。（二）分销渠道的职能。二、分销渠道的结构类型。（一）直接分销渠道，即零阶渠道。（二）间接分销渠道。（三）长渠道与短渠道： （四）宽渠道与窄渠道： 第二节 中间商一、中间商的概念和作用（一）中间商的概念（二）中间商的作用。二、零售商（一）零售商的概念（二）零倍商的特点（三）零售商经营决策第四节 分销渠道的选择与管理一、 分销渠道策略选择（一）直接渠道与间接渠道策略（二）长渠道与短渠道策略（三）宽渠道与窄渠道策略。二、影响分销渠道选择的主要因素 (一)顾客特点（二）产品特点。（三）中间商特点。（四）竞争特性。（五）企业特性。（六）环境特性。三、分销渠道管理（一）评价中间商。（二）激励中间商。（三）调整销售渠道。第八章 市场营销中的促销策略 教学目的和要求：1、了解促销组合的三种基本策略：推式、拉式和推拉结合策