论人类学在商业教育中的应用及工商人类学的崛起

1、人类学在商业教育中的应用及工商人类学的崛起蓝雪华 蓝雪华，女，浙江丽水学院经济贸易与管理学院讲师，法学硕士。，田广田广博士（Robert Guang Tian）现为美国纽约戴尔大学工商管理系终身教授，TUI大学工商管理学博士导师，核心教授。引言目前，不论是公共机构还是私营机构都在寻求熟知企业文化的雇员和研究人员。由于研究方式的根本性改变，商业领域的教授也许需要调整课程的设置来适应商界的变革，而在这个世界里，定性的分析方法，诸如人类学之类的分析方式，正逐渐为越来越多的学者所重视和青睐(Tian and Walle, 2008, Emery, Kramer, Tian 2001; Tian 200

2、1)。虽然人类学已在商业实践中作出了显著的贡献（Jordan 2003），但是这种以定性分析为基础的社会科学理论和分析方法却没有广泛地渗透到商业教育中（Tian 2002）。本文在依据西方学者研究的基础上，试图探讨如何将人类学全面地引入商业教育的有关问题，并简要介绍西方工商人类学的发展历史及现状。具体而言，作者将主要研究以下几个方面问题：（1）综述商业教育与人类学之间的关系;（2）分析人类学分析法成功地应用于消费者行为研究的过程；（3）并以此为例讨论人类学分析法应用于商业教育中的可行性。(4) 西方工商人类学的发展与崛起过程。作者希望以通俗易懂的方式介绍人类学的概念和分析方法，并通过教学实践将

3、此观点应用于商业教育中。何谓人类学？人类学是一门社会科学，它研究人们赖以生存的社会环境，以及人们对环境所作出的情绪、态度和行为等反应。尽管人类学经常被人们误解为“象牙塔”式的规则，但是它对现代社会问题的研究却作出了巨大的贡献，诸如城市生活问题，种族冲突问题和后现代主义问题(Armansyah 2003)。虽然人类学作为一种规则和分析方法最近才被正式应用于商业研究之中，但事实上学者们非正式地将人类学运用于商业领域的研究已经有很长的一段历史。古典的人类学研究方法诸如实地研究录，观察法，访谈法等，对商业领域研究的适用性也早已经得到了多方面的证明(Jordan 2003, Walle 2002, 20

4、00)。近几年在消费者行为研究中占据突出地位的“自然主义分析法”显然受惠于人类学的实地调查观察分析法（Belk, Sherry, Wallendorf 1989）。自然主义分析法的基本策略是通过参与式观察，研究和解释人们置身于真实环境中的实际行为及其与行为发生相适应的文化氛围和价值等。这种分析法要求研究人员从参与观者的角度解释调查对象的行为，而不是依照观察者的感觉或者主观想法作出结论。凭借以观察者为中心的分析方法，研究人员可以更加有效地感知消费者的行为动机及其影响他们行为反应的因素。这种定性分析方法使自然主义分析法获得了广泛赞誉，而人类学的实地参与分析法也在为Belk, Sherry, 和Wa

5、llendorf 所采用的自然主义分析技术中得以体现。 与此相关的是被Hirschman （1986）称为“人文要素”的营销研究，与人类学的分析法一样，“人文要素”的营销研究也基于定性分析。因此，目前流行于营销学和消费行为研究的人类学，可以被视为该领域中定性与人文要素研究过程的一个组成。在此背景下，实地研究录实际上是一种以主观方式描述事务发展进程的一种方法，而这种主观意识来自于观察者对被调查者的感性认识。人类学家对于依据此种感受是否可以得到科学性较强的结论问题，进行了长期的争论。在20世纪60年代，不同观点的分歧，导致人文要素研究的倡导者与追求严谨性的科学家之间进行了激烈的辩论。人类学同时还为

6、分析特殊文化提供了有效的方法。Harris and Moran (1987)关注到了这么一个事实：文化可以激发人们的自我认识，营造人们的归属感，构建人们的行为规则，并且根据目标的重要性将目标等级化等。根据人类学家的理论，文化提供了一套能够矫正和激励人类行为的可供学习、分享、而又紧密相联的符号，代码，价值观和知识等。近些年来，拥有国际经验的学者们写了众多如何在外国经营的指南性著作，以便帮助那些跨国企业理解文化的多样性，促使其在不同的文化背景下，为争取利润的最大化而进行更有效地经营实践。人类学使用文化的概念来描述和分析人类的行为、价值观、选择、偏好、实践、利益和态度等。古典人类学理论认为，文化潜伏

7、于各种社会形态和各类社会生活之中。所有的人类行为都发生在一定的文化背景下。事实上文化使人类的社会生活和经济合作成为一种可能，并使其富有意义。因此，文化概念对于努力探讨和理解消费行为的学者们而言，具有及其重要的参考价值(Costa 1995Harris & Moran 1987)。自20世纪30年代以来，以文化为研究为宗旨的文化人类学家们，已经对产业和企业设置进行了大量研究，在研究中他们广泛关注于企业文化及其对生产经营的影响。例如，在美国20世纪30年代和40年代所形成的人类关系学派，通过系列化的研究，构建了一套显示非正式文化模式、世代群体等如何影响企业组织的人类学理论体系。近期关于企业文化的研

8、究更多地表明，企业内部特殊的价值观结构在很大程度上决定着企业行为的成功或者失败。人类学分析法对这方面的研究所做出的显著贡献，是有目共睹的。根据美国学者的研究，目前，人类学分析法和人类学定性分析法已经被越来越多地应用于商业研究中。而以工商管理研究为方向的人类学家，应用参与式观察法这一传统模式，搜集和整理基层企业文化信息，为决策提供参考依据(Baba and Batteau 2003, Jordan 2003)。例如，施乐公司聘请了人类学家帮助公司设计针对技术服务人员的更为有效的培训项目。人类学家在接受了研究项目之后，要像技术人员一样接受培训，并且亲自接听答复公司服务电话，以便掌握技术人员面对顾客

9、时所发生的种种可能的情况。人类学家的研究揭示，教会人们如何使用复印机是一项很重要的任务，因为大量的服务电话并不是来自具有较高机械操作和运用水平的客户。许多人往往不知道如何操作机器。此项源于第一手参与式观察的研究结论，促使施乐公司在培训技术员时更为强调与客户的关系(Baba and Batteau 2003)。近期案例根据研究，商业人类学分析法大约于20世纪80年代早期正式开始应用，当时应用型人类学家Suchman和Orr调查分析人们如何与技术要素产生相互影响的问题。从那以后，大量的人类学家开始从事于商业领域的研究，他们通常被授予不同的职称，诸如“知识联络人”、“人种学者”、“评估员”等头衔。近

10、几年，人类学家更多地涉入企业经营的战略性及操作性研究，包括对消费者研究的项目。在此类研究中，人类学家往往在技术产品开始大量销售前对性能及其使用者所可能有的反应进行评估(Walsh 2001.)。在实践中，商业人类学研究的内容几乎涵盖了从营销策略到企业文化，从产品设计到商业发展的全部领域。例如，加拿大多伦多大学的人类学家Victor Barac博士，与当地一家互助保险公司进行合作，以更新该公司的广告策略，他还与加拿大电影公司合作一个项目，即蹲点剧院观察从购买小吃的模式到海报吸引人们注意的整个过程，并且就服务态度和环境体验方面的问题对顾客进行访谈调查 (Mulroney 2002.)。 人类学家B

11、aba 与 Batteau和其他学者一起，在密西根韦恩州立大学的人类学课程中成功地将人类学与商业教育融合在一起(Baba and Batteau 2003.)。他们指出，研究已经显示国际企业经营失败的原因，往往在于企业不能理解和适应国外异文化的思维和行为方式。我们都知道，现实世界是瞬息万变的，决策者们必须熟知这些发展变化及其影响，才能有效捕捉商机。而充分发挥人类学家的才能，并且正确使用人类学分析法是解决此类问题的重要途径。当然，对于工商领袖人物来说，领会国内企业的文化背景是非常重要的，但与之相比，理解国际文化背景却显得更为重要。这是因为国际文化差异的程度远远大于国内企业的文化差异，而这种国际文

12、化差异往往会导致做出令人产生误解的决策，使得不适当行为或者错误决策的潜在可能性成倍增加。在研究国内和国外的社会背景时，人类学家尤其擅长于发现和解释影响企业战略和操作的行为模式(Bennett 1954.)。人类学家的这一擅长，是完全可以有效地应用于改善企业经营的研究(Baba and Batteau 2003.)。著名的工商人类学家Jordan博士指出，自20世纪80年代以来，人类学在商业类学校的影响力增强。随着商业人类学的地位上升，我们更加有必要在商业教育中对其做出更全面地介绍。人类学家在商业类学校商业教育的关于消费者研究进展中扮演着重要角色。例如，哈佛大学的Saltman 和McCrack

13、en 教授 ，西北大学的Sherry 教授，内布拉斯加/林肯大学的Arnould 教授 ，韦斯特伯里-纽约州立大学的Olsen 教授，和犹他州立大学的Costa 教授等， 都是已经对商业教育产生较大影响的人类学家。另一方面，商业专业的教授，像Hill 和Kaufman-Scarborough 博士等，他们在商学院的教学实践中，广泛采纳了人类学实地调查参与分析法，并将其应用于他们的商业研究中(Jordan 2003)。结构主义分析法和后结构主义分析法从历史发展的角度看，人类学分析法强调社会结构分析。据此，人类学分析法认为文化要素是构成人们的思维、态度和行为的特殊部分。社会化的过程促成了趋于隐蔽的

14、模式化的思考方式，个体则被视为文化的一部分。此类观点在商业和消费者研究领域中十分普遍。因此，该方法设想出某种通常被理解为“民族特性”的模式：即社会中大部分人以相对无意识的方式形成自身的观点并对事物作出反应。无论何时，当人类学学者们谈论某个方面的问题时，例如，美国文化与日本文化的比较， 他们便会应用各种各样的民族特性模型进行分析。在微观方面的应用中，人类学家们将此类研究方法应用于对各种组织，特别是对构建“企业文化”的研究方面。社会结构主义分析法，在相当长的一个历史阶段，显示了社会科学的发展水平，但是在20世纪60年代，这种分析范式似乎趋于落伍。Walle 博士 (2002) 曾经指出，有效的服务

15、促成了现代结构模式的进步。社会结构的存在是不言而喻的事实（即使它们不如学者们所想象的那般强大或者普遍），即使这种方法没有复兴，但是却已经开始盛行。到了20世纪，哲学现象学分析法成为研究者观察分析人类有意识的思考并如何将思想作用于行为、情绪和世界观的一种主要工具。结构主义分析法研究的是在社会化进程中，那些被固化为隐蔽的和无意识的思维模式。而现象学分析法研究的则是有意识的思维，关注的是个体而非群体。哲学学派地位的提升导致存在主义、后结构主义和后现代主义的诞生，它排斥文化团体，用个体取代团体，因此在社会结构主义者中盛行。哲学学派用研究个体的模型来分析特定群体的反应，并把它和主流群体区分开来（如果这个

16、主流群体存在）。研究差异群体的重要性（尤其是对特定的目标市场），使后结构主义和后现代主义分析法成为在营销研究者流行的方法。虽然社会结构主义、后结构主义和后现代主义以及各类研究者的哲学基础存在差异，但是受益于人种论分析法，这些差异不会导致不同的研究组织对人种论分析法的采纳与否。这些研究组织要通过科学理论来评估分析并寻找适合于研究人类的分析法。消费者行为与人类学从人类学的角度看，文化是影响营销和消费的关键力量。著名的工商人类学家Jordan博士指出，“人类学家在文化、历史和全球背景下观察消费者行为” (Jordan 2003:64)。Richins (2000)认为对消费者的研究是一门社会科学。他

17、认为消费与个人健康和福利相关，对经济行为影响很大；很多紧迫的社会问题与消费者行为相关（诸如吸烟，滥饮酒等会使个人和家庭造成不良影响）。他认为，消费及其影响是无处不在的，并且十分有力地影响着生活的各个方面。著名的工商人类学家Koprowskj (1999)认为，无论是在线聊天室还是舒适的商店，对商业有利的亚文化群无处不在。现代商业人类学家会使用摄像机、录音机和寻呼机等进行实地调查。在调查过程中，这些研究者追踪消费者的购买行为，并帮助企业决策者改进文化敏感型的营销战略。Robinson和他的同伴使用人类学分析法观察和定义消费过程，帮助企业进行新产品的开发设计。他们没有向人们询问问题，而是观察人们的

18、实际行动。通过此项调查，他们帮助开发了一种OTC新感冒药，帮助一家大型汽车制造商开发了新式站台货车；他们帮助箱式背包制造商JanSport以全新的方式展示其在运动品商店的产品；还帮助Frito-Lay更好地细分市场。根据Mulroney (2002)的观点，在商业研究领域中应用最明显的人类学分析法是在零售业中对消费者行为进行研究是。商业人类学家Newman (1993)，验证了经济规律对人们消费模式、生活模式和家庭关系的影响。Anthropologist Paco Underhill (2000) 在其撰写为何我们会购买：购物科学中探讨了零售业中的消费者行为。他剖析了为什么消费者为了购买一件商

19、品进入商店，而结果却购买了另外的商品，他认为是商店的氛围对购物行为产生了很大的影响。McCracken (1990)在文化与消费：分析消费品和消费行为特征的新方法中，说明了消费过程与文化是怎样产生共鸣的。McCracken把消费的定义扩大，认为消费应该包含消费品和消费性服务的产生、被购买以及被使用的全过程。根据McCracken的观点，文化和消费在历史、理论和实践这三个大背景下神秘地交织在一起。人类学家Bierck (2001)认为，定性分析法和观察式研究可以帮助决策者提高洞察力，而这是定量分析法做不到的。同时，McFarland (2001)观察到，当消费者对新产品作出反应时，他的同伴会为其

20、作出定性分析，并对消费者的决定产生影响。人种论分析法被越来越多地应用到此类市场研究中，研究影响消费者做出决定的文化趋势、态度和生活模式。研究消费者行为的人类学家并非简单地寻求问题的答案，相反，他们试图探求一件产品是怎样在消费者的日常生活中得到适应的。例如，Whirlpool最近邀请一位专注于研究内部组织的人类学家做一次关于高档浴缸行业的研究。所采用的战略是人类学家所擅长的研究方式，即分析被调查者的真实感受，而非数据分析。在调查过程中，将定性分析法和开放式采访方式相结合，观察了消费者实际使用产品的全过程。调查以来自四个不同市场的15个家庭作为样本，采用的分析方法包括入室采访和拍摄参与者沐浴的过程

21、（沐浴时穿着沐浴服），对参与者询问诸如“何时考虑购买浴缸，对浴缸是什么印象”等开放式问题，并告知他们洗浴的照片将刊登在期刊或者杂志上。照片的主题便是沐浴在浴缸中的消费者。“此类倾向情绪，文化，符号很有感染力”。他们还更新了Whirlpool关于高档浴缸的定义。参与者认为对浴缸的分类和感觉很重要，这一点被调查组做为重点所强调。由于调查是在参与者家中进行，因而能够有效地激发参与者的真实反应。根据McFarland (2001)的观点，人种论分析法的真实力量体现于产品开发的前期阶段。消费者人类学家的分析方法是归纳而非演绎。正如一位人类学家所观察到的，“进入消费者家里可以从他们身上发现如何进行产品分类

22、才是有意义的”。例如，牙膏营销往往关注的是牙膏的防蛀和美白效果。但是人种论分析法研究发现消费者对牙膏关注的内容发生了改变。人们越来越多地关注牙龈和舌头当他们把牙刷放入口腔中时的整体感受；他们不再仅仅关注牙膏的防蛀效果。一些名牌牙膏，例如高露洁，声称“即使刷完牙也能继续发挥效用”，这种口号设计是为了迎合广义的牙齿护理理念。正如Lacayo (2001)所称：“消费者人类学分析法花时间去理解消费者为何使用以及如何使用该产品。”定性分析研究者在研究消费者行为时，利用人类学分析法创新分析技法（如Belk, Sherry, Wallendorf 1989创造的自然主义分析法），目的是为了研究消费者的真实

23、生活状态，以及他们为何做出购买并消费该产品的决定。营销过程包括为产品设定目标客户并对其进行销售，因此人类学家除了要知道特定群体在关注某类产品和产品使用时的感受外，还有责任找出被购买、被定价和被消费的产品的特殊性。通过细致地观察产品对人们生活的适应性，人类学家得到大量无法在正式采访中取得的有用的信息，也因此，越来越多的人类学家被企业所雇用(Walsh 2001.)。商业教育的含义目前人类学分析法正在逐渐被广泛地应用到商业和消费者研究中，营销教授有必要将有关人类分析法适用性问题的讨论融入到他们的课堂中，以便将最新的技术融入到课程教学中。毫无疑问，人类学家正将独特的和无价的方法应用于商业世界，尤其是

24、营销领域。随着人类学在商业领域中的快速成长，人类学应该被冠以更高的知名度。以往，商业教育被认为过多地应用了定量分析法(Gremler, et. al. 2000)，而人种论等定性分析法的使用，缓减了这种局面。过去20年里，对消费者的研究主要是倡导应用自然主义研究方法。应用于商业教育的人类学分析法顺应了这些倡议，并且特别适合于消费者行为的课程(Tian 2001.)。就象人类学家们在哈佛商学院、西北大学凯洛格管理学院，内布拉斯加大学，犹他大学等教授商业课程使用人类学分析法，这种应用于商业教育的人类学分析法不是新生事物，而是这种教育方法的复兴。同时，人类学系（如在韦恩州立大学和俄勒冈州立大学）也正

25、在教授商业人类学课程。人类学在商业领域的广泛应用，使得社会对商业人类学家的需求增加，越来越多的商业教育机构正在寻找有商业经验的人类学教授来帮助培训“实践性的人类学家” (Walsh 2001)。随着人类学在商业教育中的发展，商业教育者有必要将人类学讨论更充分地融入到他们的课程中。商业人类学课程也被建议引进商业学校。更多的人类学内容引入到具体的课程中用来反映商业世界不断变化的方法。在课堂中介绍人种学分析法是很重要的第一步，因为商业教育中的人类学分析法大部分包含了人种学的分析法。从社会和文化背景的角度对人类行为进行研究，这一观点已被广泛接受，商业教育者有必要对此进行适时调整。与此同时，学生需要理解

26、被商业研究者经常采用的简单的方式，即使这些方式不会发生在更具有学术性的人种学分析中。这种精简研究方式如果确实可以为决策制定者提供有用的并具有经济效益的信息，那么是可以被接受的。所有的商业研究都会有时间和资金的约束，当然这些约束不会限制定性分析法的应用，诸如人类学分析法。教师在学生被派出去参加参与式观察的项目前要对他们进行人类学分析法的培训，同时还包括进行伦理道德方面的教育，告诉他们需要认真严谨地工作，多为顾客利益的考虑，同时强调他们有道德义务。反之，会使问题变得混乱从而产生冲突。美国人类学协会、人类学应用社团和国家人类学实践协会建立了一套如何避免不合适的行为和怎样以一致的方式行事的准则与标准，

27、教师和学生会因为遵守道德守则而受益。多种不同方法的使用为人类学启发式研究做出了巨大贡献。人类学分析法被用来检测诸如家庭、亲属关系、性别和友谊对消费者行为的影响，以及宽泛的文化模式如何影响消费者反应等问题。学生们也意识到人类学分析法的独特贡献。在消费者行为中，消费者怎样看待产品、获取产品和消费产品的过程，正被人类学分析法长期使用，并为研究象征性消费进程提供参考。教师要向学生说明，数据在没有进行合理分析前，不能成为帮助决策的有用信息，并教导学生如何有效地展示自己的研究成果，这对于那些展示定性分析的研究成果的学生尤其重要。因为他们总是不能与他们的定量分析一样被高估。学生要形成这样的认识：以经验观察为

28、开端的人类学分析应该要进行批评性分析。目前，人类学在商业研究领域尤其是消费者研究领域有了很高的地位。人类学分析法也正越来越多地被引入到大学课程中，如消费者行为和营销研究。定性分析法人文的和定性的社会科学技术，也已经在商业教育中进行教授，这种向人类学转移的态势将注定给这些分析工具以更高的知名度。同样，这种增长趋势导致进行消费者行为和营销研究的教师们有必要越来越多地开设他们的定性分析的课程，诸如人类学和人种学等课程。西方工商人类学的发展与崛起虽然由于学派的不同，人类学家对自己学科结构的划分与分析有所不同，但是基本上都认为体质人类学、文化人类学、考古人类学与语言人类学为传统的四大分支。人类学因为其研

29、究方法的独特而成为西方上个世纪发展比较快的一个学科，上个世纪末，人类学的发展受到工业和科技文明的较大冲击而放缓了速度，近几年来又有了较大和较快的发展。特别是以施政和解决实际问题为导向的应用研究应用人类学的发展更是引人注目，以至在美国许多人类学家将应用人类学列为人类学的第五个分支。其实应用人类学是一个泛称，包括所有以人类学的方法为手段进行施政和解决实际问题研究的领域，比如当我们应用人类学方法研究解决教育领域的问题时，我们就将这类研究统称为教育人类学。同理，当我们将人类学应用于解决城市问题的研究时，我们就将之称为城市人类学(也被称作都市人类学)。人类学在工商管理领域的应用，说起来也有一个比较长的历

30、史了，比如，以美国为例，早在上个世纪的1920-1930年代，美国哈佛大学的人类学家便开始了对座落于芝加哥的西电公司 (Western Electrics Hawthorne Works)雇员人际关系与劳动效益的研究。参与该项研究的主要研究人员Elton Mayo和W. Llyod Warner依据人类学功能学派的理论，应用参与观察等人类学研究方法，得出了一个影响工商管理研究长达数十年的结论，即雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高。该项研究成果被誉为人际关系学派的奠基石，标志着工商人类学(当时被称作工业人类学)的诞生 (Tian and Lillis 2010)。此后，人类学

31、家们便开始广泛从事应用方面的研究，从工商管理到妇幼保健，从军事行动到国际援助，从幼儿教育到通俗文化，等等无所不及。1941年应用人类学学社在哈佛大学成立，1946年Burleigh Gardner和W. Llyod Warner等脱离了大学环境组建了社会研究合作公司(Social Research Incorporated)，开创了人类学工商管理咨询业务的先河。社会研究合作公司的业务囊括了工商管理的各个领域和部门，成功地为数百家大中型工商企业提供了咨询服务，至今依然是美国非常活跃的工商企业管理咨询服务公司之一。在1950年代，著名人类学家Edward T. Hall受雇于美国国务院主持一个培训

32、项目，教育将被派往北美以外工作的工程技术人员如何有效地进行跨文化交流。在其著名的沉默的语言一书中Hall博士首次提出了非言语交流的特性及其重要性，并且指出在跨文化交流过程中，一个很小的失误很可能导致一个工程项目或一个和平协议的彻底毁灭。他的理论成为20世纪中期以来美国从事国际经济贸易的工商企业主管所必须熟识的重要内容之一。后来，人类学家Gary Ferraro博士等延续了Edward T. Hall的研究，并逐步完善和形成了跨文化交流与国际经济贸易的规范模式 (Ferraro 2006)。到了1960年代，随着美国军事势力在国际社会的不断扩张，美国国防部开始计划公开招募人类学家为其在拉丁美洲和

33、越南的军事行动服务。此举无疑引起有正义感的人类学家们的批评和抵制，认为有违人类学家的职业道德底线。1968年美国人类学学会在其会刊上登载了美国国防部的广告，招募人类学家在其越南参谋部与心理学家合作研究越南文化与越南人行为模式，此举当时在全美国的人类学家中引起了强大的反抗和抵制，美国人类学学会不得不撤除该则广告以平息持续不断的抗议。到了1970年，有可靠消息来源说有个别人类学家曾秘密受雇于美国国防部，在泰国从事与军事行动有关的秘密研究项目。此消息的确认极大的震动了整个美国人类学界，大家普遍认为人类学家作为一个整体，正面临着一场职业道德危机。在这样一种背景下，美国人类学学会于1971年表决通过了职

34、业责任守则。该守则明确规定人类学家在任何情况下都不得签署秘密雇佣协议，任何人类学研究报告都不得只交由研究委托方而不提供给普通大众。该职业责任守则无疑束缚了工商人类学家的手脚，因为工商人类学研究项目一般都涉及到委托方的商业机密，而出资委托研究的厂商家们，是绝对不情愿将研究报告公布于众的。由此，工商人类学便进入了长达十余年的冬眠状态，鲜有成果与进展。时至1980年代，由于教育和学术领域的吸收力度有限，从事应用研究的人类学家日益增多，他们当中不乏受雇于工商企业的人类学家。而受雇于工商企业自然就要格守企业的商业机密。这种现象再次引起了美国人类学界关于职业道德的争论，学会最终同意职业性研究，从而使得工商

35、人类学有了法理依据，更多的人类学家开始了他们的工商管理咨询业务生涯。与此同时，“文化”这样一个人类学最常用的词汇成为社会关注的热点，而大众传播媒体和工商企业家们，也突然变得对人类学的原理和方法有了极大的兴趣。促使这种变化的直接原因就是日本经济的崛起和日本企业管理模式的成功。根据工商人类学专家Ann Jordan博士的研究，日本的经济崛起加速了全球化的进程，而伴随着日本成为世界经济的重要力量，美国，欧洲，甚至亚洲的其他国家，都对日本文化尤其是日本的企业文化产生了极大的兴趣。出于国际经济贸易的需要，学习研究日本文化和日本企业文化，成为欧美许多工商企业管理层的首要工作。而人类学家对文化研究的特殊本能

36、正好借此机会得以充分发挥。在此期间，许多以人类学研究为主的工商管理学术著作问世，比较著名的有Richard Pascale和Anthony Anthos所著作的日本管理之艺术(The Art of Japanese Management)，Terrence Deal 和Allan Kennedy所发表的企业文化(Corporate Culture)，等等。1987年，美国成立了学习研究研究所(the Institute for Research on Learning)，简称IRL，旨在研究学习的自然过程以及如何建立更加有效的学习环境。虽然该研究所是一个综合研究机构，但其主要研究方法则是人类学

37、的参与观察，深度访谈，及互动分析。IRL的研究成果被广泛应用于工商企业管理实践当中，以提高工人的学习能力为手段从而提高工人的劳动效率。进入到1990年代以来，工商人类学家的贡献被越来越多的企业管理高层所认可，成为工商管理研究领域的主体组成部分。特别是近年来，在市场经济高度发展的西方国家，许多跨国的大中型工商企业出于公司赢利的需要，贻d始正式雇佣人类学家为公司的管理提供可操作的研究。比如著名的电信设备公司摩托若拉，著名的电器制造商通用公司，著名的金融跨国财团花旗银行，著名的汽车制造商丰田公司，等都正式雇佣了人类学家，有的甚至雇佣了一个人类学家团队，为企业内部的长期正式从业职员，为公司的战略发展而

38、从事人类学方面的应用研究。与此同时，越来越多的人类学家为学术目的而开始参与工商管理领域的研究，比如哈佛大学的Jerry Asltman 和Grant McCracken教授，西北大学的John Sherry 教授等。此外，越来越多的商学院教授也开始采用人类学方法从事工商管理研究，比如儒特格斯大学(Rutgers University) 商学院教授Carol Kaufman-Scarborough博士等。澳大利亚沃隆贡大学 (University of Wollongong) 商学院的Kathy Rudlkin 博士与Hemant Deo博士应用人类学参与观察和深度访谈等方法，在2005-200

39、6年对当地数家银行分支机构进行了以提高顾客满意度为目标的研究，并得出结论说人类学的实地参与观察研究方法，对于银行业来说是最为有效的研究方法，应该大力推广。自1990年中期以来，许多人类学系正式开设工商人类学课程，并开始培养工商人类学硕士或博士，比如美国密西根州立大学(Wayne State University)，奥尔根州立大学 (University of Oregon) ，北德克萨斯州立大学 (University of North Texas)，丹麦的哥本哈根大学(University of Copenhagen)。美国的科罗拉多州立大学布尔德分校(University of Color

40、ado at Boulder)更于最近开设了工商管理学与人类学双硕士学位，很受欢迎。而人类学对商学院教学大纲的影响力，根据Ann Jordan博士的研究，自从1980年的中期以来，在日益增大，特别是在组织行为学，消费者行为，市场营销与管理，商业竞争情报学等课程的教学中，商学院的教授们在其教学实践中，已经大量引入人类学原理和方法，从而提高了教学质量和效果。2003年，Ann Jordan 博士发表了她的重要著作工商人类学(Business Anthropology)，标志着工商人类学分支学科的正式确立。工商人类学作为一门独立的课程也开始在一些商学院系开设。目前在工商管理领域比较一致的观点是，人类

41、学的理论和方法在企业研究中，对以下一些特定的方向具有很大的实际意义：企业文化与组织行为，人力资源管理，市场营销，消费行为，产品设计与开发，商业竞争情报，跨国经营管理等。根据某些学者的超前预测，在不久的将来，许多公司都将不得不设立一个新的高层管理职位首席人类学家，正如同近年来所新出现的首席信息分析师一样，首席人类学家将同公司的其他高级主管一道，为企业的长期发展战略出谋划策，特别是要为企业内部员工之间的和睦相处而尽心协力，从而提高企业员工的劳动效率。首席人类学家职位的设立，将是一个特别符合中国国情的企业人力资源配置。中国国家领导人不断强调要建立和谐社会，而企业内部员工的和谐相处则是建立和谐社会的基

42、础。所以说，在中国努力发展具有中国特色的工商人类学对于国家利益而言也是具有战略意义的。人类学从总体上来说在中国还是一个有待发展的学科，而工商人类学作为应用人类学的一个分支，目前在中国还是一片有待开垦的处女地，前景广阔。中山大学人类学博士导师周大鸣教授，以其特有的学术敏感和对中国应用人类学发展的责任感，已经开始组织有关人员从事工商人类学基本教科书的写作，这是值得庆贺的。我们希望中国的人类学同仁们，都能够充分意识到中国近30年来的改革开放，特别是具有中国特色的市场经济的大力发展，以及人类学学科本身的不断发展，为工商人类学在中国的兴起和发展创造极为良好的条件。我们有理由相信，中国的人类学界一定能够抓

43、住时机，面临西方国家正在迅速重新崛起的工商人类学，我们决不会落后，也不应该落后，而且我们也有信心后来居上，利用中国经济发展模式的奇迹力量，努力发展具有中国特色的工商人类学，并进而促进人类学整个学科的大发展。参考文献Adams, William Y. (1997) The Philosophical Roots of Anthropology. Stanford, CA: Center for the Study of Language and Information.Armansyah, A. (2003). Anthropology and Educaiton. Retrieved Febr

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