本土工业企业品牌建设精品资料

1、本1一业/企业品牌建设黄合水认为品牌资产是消费者关于品牌的知识是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。也就是说要建立品牌资产就必须让所有的营销活动都能接触到消费者并造成积极的品牌联想。然而对于汽车玻璃行业而-_:言摆在我们面刖的事实是:当我们提起福特、别克、大众、丰田、本田等汽车品牌的时候大部分消费者都会竖起大拇指。然而当我们提起福耀的时候也许很多人闻所未闻这是因为福耀作为上游供应商所面临的主要受众群体不是普通消费者而是经销商或者是汽车生产厂商。也就是说福耀所要进行的不是B2C的沟通和传播而是B2E1的营销。因此福耀的品牌形象首先应该在这些经销商或汽车生产厂商中建立所期望的传播效果也就

2、不是普通意义上在大众媒体上的传播所能形成的而是需要通过一一一种独特的传播方式和途径才能形成。大卫?阿克认为品牌资产应该由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、主观质量和其/、他权益等组成。尽管福耀属于工业品牌在品牌资产建立过程中的战术选择上与普通大众消费品千差万别但其/、战术勻匕 冃后的战略决策思路仍然离不开以上几个方面下面我们就从这几个方面对福耀品牌运营进行剖析。一一一、一一一步曲:品牌资产的建立建立品牌认知。工业品牌应善于运用所有机会暴露自己的品牌。福耀利用与他人结盟的时机获得媒体的广泛关注。作为全球500强法国的圣戈班在汽车零配件领域可谓无人不知无人不晓而福耀却是一一一个不为人知的中国小品牌。在

3、歩攀上这个好亲戚后福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市场影响力全面提升了自身价值。1996年圣戈班投资1530万美元与福耀合资成立万达汽车玻璃有限公司。其/、中法方控股51%中资占49%。与世界500强结缘提高了福耀在行业中的地位为福耀带来了更多媒体曝光机会也增强了福耀进入行业第一一一集团的底气。建立品牌联想福耀是一一一个负责任的公司、a福耀是汽车玻璃行业领导者他代表中国未来民营企业的发展方向是民营企业积极效仿的典范、福耀是全球汽车玻璃专业供应商典范这些对于福耀的描述是我们了解福耀品牌的窗口也是福耀经过不断地传播所形成的积极的品牌联想一一一个品牌所拥有品牌资产的强弱很大程度上取决于品牌联想中积极

4、因素的多寡以及众多品牌联想占八、与品牌核心、八 竞争力之间的关联程度。一一一个强势品牌其/、品牌联想往往包括:高质量的产品、宀 完善的售后服务、人性化的企业形象、为社会和消费者付出并时刻关心社会的良好企业公民等拥有这些品牌联想属性需要综合各种品牌传播元素和营销手段在整合营销传播视野下对各种品牌行为进行构筑和培育。福耀集团主要从-三个方面进行消费者沟通建立品牌联想第一一一、建立共同产品属性、利益和态度建立一高质量认一知一O质量是任何n个一企业和一品一牌成.功.的.最.基.本.元.素.，-基.丄高一质.量基一础-丄品.牌.建设.才-是真丄的优.秀强势品牌成长的必-由之U路一1因.此.，-任.何.S

5、丄有.远.见-卓一识.的.强.势.品.牌.在.创一业一之.始一都一会.将一提.高一产.品一质一量一作.为一企一业一头一等.大-事来抓一亠并持续不断地向更高质量迈进福耀对-于-产-品质量地不断追.求d直是一行-业丄津津乐一道一的一话一题一福一耀一从一创一业一之初一就一重一视企一业一质一量一管理一，-保证出一产品达到零缺陷一要求早在195年一，一福一耀一集一团一就一通一过一丄质一量一体一系一认一证一，一这一不仅一为一福一耀一的一产一品一取一得一丄国一际一市一场一准一人证，一还在国内一汽车玻璃行业树立一丄重视一质一量的典一范一福一耀-还一制一定一丄质一量一战一略一体一系一，一保一证_全一球一的一任一

6、何一个一办一公一室-和一丄都一能一按一照一这一口体一系一进一行一运一作一(-见一图一，-最一终一达一到一全一面-的一顾一客一满-意一第-In匚IIIIII二一建一立一信一誉一，-丰满一品一牌一联一想一UUU二个_强-势-品一牌一的-品_牌一行-为-所_传一递-的一信-誉-信-息-亠可一以一让一该-品一牌一拥一有-全一球一联-想-这一种一联-想-的一核-心匕匕 厶冃力是可以支持公司业绩不断攀升在品牌遭遇危机时迅速缓解险一情转危一为一安或一者降低.因.为.品.牌.延.伸.或.品.牌.线.延.伸.时所.X*系.统.风险当然，-对-于消费.者来说，-拥有高信誉的企一业.所.提.供.产.品有一心-理.丄

7、的一安全.保-证.，-这.种.消一费一者.感一觉一是.品一牌-资一产.的一二g一要一来.源一OIIII在专一业一领域优一势地位地确认，一即一公司要有匕匕 厶冃力-制造一和-销售专一业-水一平-高的产品和-服务年福一耀一集一团一研一究一院一还被一国一家一发一改一委一科一技一K 咅财政部1海关总署1国家税务总局一等联合一认一定为国一家一认-定一企一业一技一术一中一心一另一外-企一业一可一以一通一过一诚一实一的一交一易一表一明一关一心一消一费一者一需一求一的一态一度一亠赢得目标消费群的尊重和信任年一，一福耀向-美一旦同一行-取一经一，一引一入一严一格一的一审一计-制一度一并一丄199年一聘一请一安一

8、达一信一执一行一审一计一丄作一正一是一由一于一这一种一模-范一自一律-行一为-，-使一福-耀-赢一得一丄_海-关一信-得一过一单一位一_银一行一1A信一用一单一位口等一二系-列荣I誉福耀在行业和一消费一者心一目中的信任一度得到进一厶步-提-升-匚nnn第-IIInIIIIIII三持续的公关活动5树立责任公民形象任何一一一个品牌要想建立强势地位增加品牌资产必须让消费者时刻感知到其/、存在的价值而这种价值在如今的社会上已经不仅仅体现在企业能为社会和消费者提供多优秀的产品或服务更重要的是要体现企业作为社会成员如何关心周围环境、如何帮助弱势群体以及企业在多大程度上投身公、人 益事业等指标这些指标样本的

9、演变是社会发展的必然产物也是一一一个品牌的众多联想占八、中及其/、重要的因素首先由公关传播来构建品牌认知2C03年福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司为扩大福耀在当地的品牌认知同时正值当地居民饮水困难福耀决疋出资500万元帮助当地政府改善居民饮水情况这一一一举动得到了当地媒体的广泛报道受到了当地居民的热烈欢迎这提高了福耀的品牌知名度形成了积极的品牌偏好其/、次唤起消费者品牌感受社会营销公共关系等活动可以唤起消费者的社会认同和自我尊重两种品牌感受这种感受也正是品牌资产大的重要来源激发消费者对于帮助别人的一一一种认同以及帮助别人所获得的赞许和光荣感来激发消费者对于品牌赞助行为的赞许和认同从而得到更多

10、消费者的潜意识支持。2006年福建遭遇百年不遇的桑美台风受灾地区面临重建家园的困境。曹德旺拿出个人收入200万元支持灾后重建工作。也就在这一一一年福耀赢得了中国社会责任百家优秀企业称号福耀的品牌形象得到进一一一步丰满。二二二、二二二部曲:品牌资产的保护强势品牌要维持其/、强势地位、小品牌要想发展成为全国品牌甚至国际知名品牌以及市场挑战者要不断向市场领导者发起攻击所有这些企业目标行为都离不开品牌资产地不断增值。然而创业容易守业难维护品牌资产要比建设一一一个新品牌艰难的多因此对于任何一一一个已经在市场上立足的品牌或意欲占据市场领导地位的品牌来说维护品牌资产才是摆在他们面刖更为重要的工作。维护品牌资

11、产的传播方式有很多种比如广告歌一1告语一包装商一标知识产权一申一请专利1法律手段等，-这.些.企业行.为都能在-比较宽泛的领域保护-品牌资-产-O福耀也-不例外，-它在一直些.领一域.同-样.付-出一了-艰.丄的一努.力.，-福.耀.首.先.在世-界.各地注-册以-福耀命名的公司一如福耀在开一拓北一美市场的时-候作为缓兵一之丄亠首先注册-丄_绿榕一玻璃公-司一当福一耀已经在一北-美市场一取一得一稳一定一地一位的一时候一即一，一8年一丄月一马一上在-美国nala注册-成立福耀(-北美丄有限公-司，一全一面一取一代一原一绿-榕一玻一璃一公-司_在一北_美一的_福一耀一汽一车一玻一璃一销一售一业一务

12、一然一而一，一意一想一不一到一地一是一，一这一种对一丄品牌资一产一地保护一开始竟然一源自一于曹德旺一朴一素一的一爱一国一情一结一:他一认-为一一个一优一秀一的一商一人一必一须一是一爱一旦的一，-也一只一有一这一样一亠才一能一获一得一成一功一因一此一，-曹一德-旺一拒一绝一为一某-些一0E品一打一丄其-他一竞-争一品一牌一或一合一作品一牌一的一标志一却一在出一口产品丄都打一丄丄标记一，-目一的是为一国一家赚取一更一多的外汇结-果-丄年一后-，-成一为_中一国-汽一车_玻一璃-行-业一迄-今一为一止唯一二的一_中一国-驰一名-商-标二丄年一丄月-亠福耀董事长曹德旺还被授予第三届年度)中国品牌建设实

13、践创新贡献奖称号福耀在1989年就注册了a福耀FY商标并于1998年申请扩大注册类别覆盖至全类中的39件其/、中经营、经销类商标3件防御性商标36件同时还于t9)4年在美国申请了商标注册福耀集团不断增强商标保护意识针对假冒福耀FY商标的不法行为公司还专门成立了商标管理机构专人专职负责查处假冒产品。可以说福耀这些品牌保护行为在创业之初也许来自于曹德旺浓厚的主观爱国情结但客观上却保护了品牌资产福耀还以另外一一一种更为直接、更为有效的方式给国内同行上了一一一堂保护品牌资产的课即应诉加拿大和美国的反倾销调查。2001年12月18日加拿大PPG孑公司向加拿大海关总署提出对我国包括福耀等四家出口风窗玻璃厂

14、家的反倾销指控海关总署初步裁疋产业侵害成立福耀需承担24.09%的反倾销税为此福耀作出最快的反应专门派工作组赴加拿大公开聆讯批驳PPG扌公司假借反倾销之名试图控制市场的野心最终翔实的材料令法官修改了决议-三、-三步曲:品牌资产的管理不断强化品牌一一一个优势品牌时刻面临品牌老化的危险同时还不得不面对挑战品牌的竞争压力如果没有持续保持品牌曝光度不断强化品牌很可能面临被消费者遗忘的危险因此国际知名品牌在广告或公关投入上都呈现递增的态势其/、目的就是要使自己的营销、广告和公关努力得到消费者和社会的认同通过这些手段不断强化品牌让品牌形象在消费者头脑中保持持续性强化品牌最重要的考虑是品牌收到的市场营销支持的一一一致性而一一一致性的关键在于维持品牌联想的强度和偏好性那些在研究与开发以及营销上得不到充分支持的品牌面临着技术上落伍、过时、不恰当甚至被遗忘的危险尽管福耀基本没有在大众媒体上投入一一一分钱但它的营销和公关支持却一一一直维持高稳疋增长状态使得福耀品牌在不断地继承与扬弃中得到强化。产品线延伸。强势品牌取得品牌成功的关键之一一一就是懂