ch4服务设计与开发

1、ch4服务设计与开发服务设计与开发 第四章第四章 服务产品服务产品 ch4服务设计与开发服务设计与开发2 n一、服务产品的层次 第一节设计与开发服务产品 n核心产品层 n一般产品层 n期望产品层 n延伸产品层 n潜在产品层 n核心产品层 n形式产品层 n延伸产品层 核心层 形式层附加层 ch4服务设计与开发服务设计与开发3 二、服务产品的设计 n（一）服务产品设计的关键要素： n核心产品：通过物质和体系上的保障向顾客提供的 具有平均质量的核心利益。 n附加性服务：客户所能获得的与其他类似产品形成 差别的进一步的利益，增加了核心产品的外延，不 仅使产品易于使用，而且增加了核心产品的价值和 吸引力

2、，从而形成品牌的差异化。便利性服务 和支持性服务 n传递过程：不同的服务要素如何传递给顾客，顾客 在服务传递过程中扮演的角色是什么，传递过程需 要多长时间，规定的服务水平和风格是什么 ch4服务设计与开发服务设计与开发4 过程过程 本质本质 时间时间 规定规定 服务服务 水平水平 顾客顾客 角色角色 核心核心 预订预订 停车停车 行李搬运行李搬运 登记登记 用餐用餐 使用电话使用电话 房间服务房间服务 付费电视付费电视 核心服务的传递过程核心服务的传递过程 附加性服务附加性服务 附加性服务的传递过程附加性服务的传递过程 酒店住宿服务的要素构成 ch4服务设计与开发服务设计与开发5 （二）确定服

3、务传递的时间次序 n顾客使用核心产品和附加性产品要素的次序以 及每个要素所需的时间 使用房间（过夜）使用房间（过夜） 使用使用 房间房间 搬运行李搬运行李 进晚餐进晚餐 看电视看电视 房间服务房间服务/ /早餐早餐 用电话用电话 付帐付帐 离开离开 取车取车 登记登记 停车停车 酒店住宿服务消费时间轴酒店住宿服务消费时间轴 到达前到达前 预订预订 ch4服务设计与开发服务设计与开发6 讨论：如何设计餐饮业的快速服务？ n餐饮接待餐饮接待（1997.11997.1）给出了）给出了1010条快速提供服务又不让顾条快速提供服务又不让顾 客感觉好像要把他们尽快赶出门的建议：客感觉好像要把他们尽快赶出门

4、的建议： n区分急于用餐的顾客和不是很着急的顾客区分急于用餐的顾客和不是很着急的顾客 n设计能够迅速做好的菜式设计能够迅速做好的菜式 n引导急于用餐的顾客选择那些能够迅速做好的菜式引导急于用餐的顾客选择那些能够迅速做好的菜式 n将做得最快的、利润又最大的菜式列在菜单的最前面和最后将做得最快的、利润又最大的菜式列在菜单的最前面和最后 面面 n提供一些能够提前准备的菜式提供一些能够提前准备的菜式 n当顾客选择需要很长时间才能做好的菜式时给予事先提醒当顾客选择需要很长时间才能做好的菜式时给予事先提醒 n适当考虑自助餐、手推车点菜和更多的三明治适当考虑自助餐、手推车点菜和更多的三明治 n提供包好的三明

5、治，因为这种三明治做起来很快提供包好的三明治，因为这种三明治做起来很快 n利用各种设备来加快烹调速度，如混合烤箱利用各种设备来加快烹调速度，如混合烤箱 n避免在烹饪过程中需要厨师停下来等候的准备步骤避免在烹饪过程中需要厨师停下来等候的准备步骤 ch4服务设计与开发服务设计与开发7 （三）识别并区分附加性服务 n附加服务的种类： n便利性服务： n方便核心服务使用的服务。 n带有义务性，但同样可以作为企业差异化的 工具 n主要包括：信息服务、订单处理、开账单、 付款 ch4服务设计与开发服务设计与开发8 n信息服务： n信息服务要素举例： n销售地点、服务时间、价格、使用说明、销 售和使用条件、

6、注意事项、提示、变更通知、 预约确认、票据、账目合计等 n关键：及时准确地提供信息 ch4服务设计与开发服务设计与开发9 n订单处理： n订单处理要素举例： n申请、下订单、预定和登记 n关键：在确保服务完整性和准确性的条件下 尽量减少双方投入的时间和精力 ch4服务设计与开发服务设计与开发10 n开账单： n开账单要素举例： n定期结账、提供发票、口头账单、机打账单、 自主账单 n关键：账单完整、清晰、结账快速 ch4服务设计与开发服务设计与开发11 n付款： n付款要素举例： n自助服务、直接或间接交费、自动账务处理、 控制和确认 n关键：付款过程简易快捷 ch4服务设计与开发服务设计与开

7、发12 n支持性服务： n能够增加服务的价值，并使本企业的服务与 竞争对手的服务区别开来，是服务差异化的 主要源泉之一。 n主要包括：咨询服务、接待服务、保管服务、 额外服务 ch4服务设计与开发服务设计与开发13 n咨询服务： n咨询服务举例： n建议、审核、个人咨询、产品使用指南、管 理或技术咨询 n关键：深入了解顾客需求 ch4服务设计与开发服务设计与开发14 n接待服务： n接待服务要素举例： n问候、提供食品和饮料、洗手间、等候和娱 乐设施、交通、安全 n关键：营造愉悦的气氛 ch4服务设计与开发服务设计与开发15 麦德龙仓储式超市 ch4服务设计与开发服务设计与开发16 n保管服务

8、： n保管服务要素举例： n财产保管服务： n儿童看管、宠物托管、提供停车场所、代停 车服务、衣帽间服务、行李运送、储藏服务、 保险箱、人身安全 n商品的保管服务： n包装、分拣、运输、安装、检测和诊断、清 理、燃料补给、维护、维修和翻新、升级 ch4服务设计与开发服务设计与开发17 招商银行信用卡“五重安全，刷卡无忧” ch4服务设计与开发服务设计与开发18 n额外服务： n额外服务要素举例： n1、特殊要求： n照顾小孩、饮食方面的要求、医疗方面或残障人士 的需求、宗教管理 n2、处理顾客抱怨、表扬、建议 n3、解决问题： n有关产品故障的承诺、解决产品使用困难的问题、 解决意外事故、服务

9、失败等问题、帮助出事故的顾 客或需要急救的顾客 n4、归还： n退款、对不满意产品或服务的赔偿、对问题产品的 免费修理 ch4服务设计与开发服务设计与开发19 n便利性服务和支持性服务有时区分并不 明显。 n在一定场合下的便利性服务可能在另一 种场合下转化成支持性服务。 ch4服务设计与开发服务设计与开发20 经济型酒店如何做“加法”？ n经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房 价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。）。 n“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客 房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币 以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高 的现代酒

10、店业态。” ch4服务设计与开发服务设计与开发21 n进入2012年，经济型酒店市场已经趋于饱和，到了发 展的瓶颈期。国内经济型酒店财报统计显示，2012年 第一季度，如家的净利润亏损达到1.03亿元，汉庭也出 现了940万元的亏损。与此同时，扩容速度过快和竞争 加剧也导致国内经济型酒店产品安全、服务质量等问 题不断出现。 ch4服务设计与开发服务设计与开发22 布丁连锁酒店Podinn nPODPOD原意：原意：泛指豆荚；吊舱；分离仓；意指精巧温馨 的空间。 nPODLIFE PODLIFE 品牌理念：品牌理念：时尚、自助、小而精致、环保、 乐活、适度消费 ch4服务设计与开发服务设计与开发

11、23 n布丁主要客户群体布丁主要客户群体 n年龄：18-35岁 ；收入：2000-6000 ；特点：新潮、理性、爱网 络 n“布丁商旅卡布丁商旅卡”“”“乐活学生卡乐活学生卡”“”“布丁酒店随身带，布丁酒店随身带， 随时随地查询和预定随时随地查询和预定”“”“官网预定独享特权官网预定独享特权”“”“布丁布丁 旅游季旅游季” ch4服务设计与开发服务设计与开发24 第二节新服务的开发 n一、新服务的种类 n1、重大变革 n为尚未定义的市场提供新的服务。 n2、创新业务 n为现有市场的同类需求提供的新服务，该市场已存 在产品满足同类需求。 n3、为现有市场提供新的服务 n向组织现有的顾客提供组织原

12、来不能够提供的服务 （也许其他组织可以提供） n4、服务延伸 n扩大现有的服务产品线 ch4服务设计与开发服务设计与开发25 n5、服务改善 n改变已有服务的性能，包括加快已有服务过程的执 行、延长服务时间、扩大服务内容 n6、风格转变 n通常不会涉及过程和服务表现的形式，表面上这种 改变最为显眼，并可能在顾客感知、情感与态度上 产生显著影响 ch4服务设计与开发服务设计与开发26 二、新服务开发的步骤 前期计划前期计划 完成完成 企业战略开发和检查企业战略开发和检查 新服务战略开发新服务战略开发 创意产生创意产生 鉴别新服务战略的创意鉴别新服务战略的创意 服务概念的开发与评价服务概念的开发与

13、评价 STOPSTOP 检测顾客和雇员对概念的反应检测顾客和雇员对概念的反应STOPSTOP 业务分析业务分析 检查获利性和可行性检查获利性和可行性STOPSTOP 服务开发和检验服务开发和检验 导入服务模型的测试导入服务模型的测试STOPSTOP 市场测试市场测试 测试服务和其他市场组合变量测试服务和其他市场组合变量STOPSTOP 商业化阶段商业化阶段 引进后评价引进后评价 ch4服务设计与开发服务设计与开发27 n（一）前期计划 n1、企业战略开发与评价 n回顾组织的规划与使命 n新服务战略与设想必须服从于组织大的战略 规划 ch4服务设计与开发服务设计与开发28 n2、新服务战略开发

14、服务服务市场市场 现有顾客新顾客 现有服务增加份额开发市场 新服务开发服务多角化 ch4服务设计与开发服务设计与开发29 n3、创意产生 n头脑风暴法、雇员与顾客征求意见发、首用 者调研法、竞争者产品分析法 n4、服务概念开发与评价 n对服务概念达成共识 n服务说明书：服务解决的问题，提供新服务 的原因，逐条列出服务过程及其好处，提供 取得服务的合理价格 ch4服务设计与开发服务设计与开发30 n（二）实施 n1、服务开发与检验 n进一步把概念细化为实施服务的服务蓝图 n将服务蓝图变成具体的实施计划 n2、市场测试 n3、商品化阶段 n4、引进后评价 ch4服务设计与开发服务设计与开发31 第

15、四节 服务标准化问题 联邦快递使用服务质量指数设置标准 n联邦快递使用服务质量指数（SQI）作为“无免责的内 部绩效评估标准”用以确保公司实施的服务达到既定 目标：“每个环节、每次服务让顾客百分之百满意， 每件邮包处理达到百分之百服务标准。” n1988年，公司开发出含有12个指标项目的统计指数SQI， 用以评估“顾客满意度与服务质量，是更为综合、更 为主动，顾客导向的评估工具。” n新的SQI的显著特点是对“错误”的衡量用绝对数表示， 而不是百分比。公司的管理者深信，百分比使公司于 顾客之间的距离拉长了：每汇报1%的包裹延误，意味 着实际上有15000位顾客不满意（每天大约运送的150万 个

16、包裹的1%）。 ch4服务设计与开发服务设计与开发32 指标指标权重权重指标指标权重权重 投递延迟不晚于一天1忘记取件10 投递延迟晚于一天5包裹破损10 顾客查询不予回复1包裹丢失10 投诉事件再次发生5货物超载5 送抵凭证丢失1飞机晚点5 修改发票1不答复电话1 服务质量指数报告每周在公司内传阅一遍，一旦收到报告， 就要探究服务失误的根本原因。对表中每个因素，公司都 指派专门的高级职员负责管理，而公司中每个人的奖金也 与SQI的表现直接挂钩。 ch4服务设计与开发服务设计与开发33 n一、建立服务标准的必备因素 n（一）服务行为的标准化 n把顾客的期望转化成确切的服务质量标准依 赖于所要实

17、施的任务或行为能够标准化的程 度。 n服务标准化的形式： n人员服务的技术替代 n工作方法的改进 n上述两种方法的结合 ch4服务设计与开发服务设计与开发34 ch4服务设计与开发服务设计与开发35 n（二）由顾客定义而非公司定义的服务 标准 n公司定义的服务标准是为了达到公司内部的 生产率、效率、成本或技术质量目标。 n公司必须建立顾客定义的服务标准 ch4服务设计与开发服务设计与开发36 n二、顾客定义的服务标准 n（一）硬性标准 公司公司顾客目标取向顾客目标取向顾客定义的服务标准顾客定义的服务标准 联邦快递准时投递送货日期正确但送迟的包裹数 送货日期错误且送迟的包裹数 忘记取件的包裹数 西南航空公 司 可靠性 抱怨响应度 准时到达 两周内回复信件 某眼镜店快速配镜一小时以内 某银行访问电话在20秒内应答 挂断率（在应答前终止呼叫）低于 总接通率的3% c