北京台湖上院营销策略汇报51P

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 我们怎么说？我们怎么做？ 我们怎么说？ 项目定位 定位思路：高度上追及环渤海高端总部基地，功能上明确商务办公属性 台湖上院环渤海企业行政会馆 定位解读： 环渤海项目属性及高度界定 n项目定位为环渤海高端总部基地从属配套项目； n是台湖镇重点项目，结合台湖镇中远期规划，进行招商引资。 n将主要在地盘包装，说辞中体现。 行政客群界定设定门槛 n只有企业具备入园的资格，不接受个人名义租或买。

2、 n项目以租为主，该说辞贯穿整个营销过程。 会馆项目功能界定 n办公、商务接待、高新技术研发生产及服务。 项目定位 项目是什么？ 通过对项目定位的解析可知 政治功能不容忽视 仅面向企业 以租为主 明确了对项目的认识，下一步我们将分析 我们有什么？ 卖点梳理 n把守通州西大门，坐拥通州、亦庄、朝阳三城环抱之势； n环渤海高端总部基地的推进，带动区域引进国内外高端产业 项目及招商引资，形成企业总部聚集，形成区域效应。 n京沈高速、京津第二高速、京津塘高速、五环路、六环路、 京津城际铁路交错通过，确保区域财富畅通无堵； nl2、s6在未来实现无缝换乘，对区域升值提供交通保证。 5分钟高速圈、20分钟

3、到达国贸，扼守区位黄金角，聚焦三区财富价值、更面向环渤海。 卖点梳理 n以节能生态型特色小镇”，市规委优先发展的八个小镇之一， 台湖生态旅游、生态经济、生态环境的巨大价值空间为项目 提供有力支撑。 n北部建设精品城市湿地，南部将建成世界最大的太阳能利 用园区，共同形成城市生态环境轴线； n凉水河、萧太后河、通惠北干渠等水环境丰富，其中凉水 河为北京奥运河流改造项目，将建成集行洪、蓄水、绿化、 观光、休闲娱乐为一体的绿色长廊。 生态办公环境，区别于密集型办公环境。 卖点梳理 n内部格局、外部环境、服务均具备定制空间，满足对功能布 局、环境的不同需求。 n围合令环境进一步私有化，升级对资源的占有。

4、 产品为用户提供可以专属、独享、个性的空间，升级对资源的占有。 n独立的建筑带来私有、专属性，具有更好的展示面。 n产品具有多种排列组合方式，在面积和形态上充分满足企业 需要。 卖点梳理 n没有写字楼等电梯的烦恼，专属、私密度提高。 n温度、时间自由控制。 自成一体的办公环境，提高企业对办公资源的专属性。 n属于企业自己的车位。 n解决采暖和员工食堂问题。 卖点梳理 n汇集定制式餐饮、商务休闲、客房、商超等服务，满足 基础企业商务宴请和会议需求。 n商业写字楼物业服务标杆企业国贸物业，为园区提 供顾问服务 。 配套的齐全提升园区综合服务。 n解决员工从地铁到园区的交通问题； n同时提倡低碳出行

5、，保护生态环境。 卖点梳理 政策优惠为企业入驻提供良好软性条件。 卖点梳理 客户要什么？ 首先对产品功能及目标客群进行分析 承担企业办公室、行政、总部的功能，起到企业“大 脑”“管理层”“总指挥”的作用。 【办公】 具备商务会议、休闲、企业展示功能，可作为企业会所。 【商务接待】 作为非物质生产的场所，通过脑力劳动或服务创造价值。 如金融贸易、文化创意、媒体传播、信息服务等。 【高新技术研发生产及服务】 n国贸企业办公外迁 n亦庄及地缘企业办公 n500强企业总部 n研发类：it技术、央视上下游 行业、广告、动漫、宋庄画家 n服务类：私人定制影楼、私人 酒窖、定制主题餐厅、排练室 n企业会所

6、n企业主会所 其次对客群需求及项目卖点进行分析办公 目标客群客群需求产品卖点 n国贸企业办公外迁 n亦庄及地缘企业办公 n500强企业总部 独立办公环境、良好展示面 围合 展现公司文化气质 符合需要的功能分区 远离喧嚣但通勤时间短 独立建筑 独立电梯 独立空调系统 专属车位 定制 5分钟高速圈 生态环境 具备餐饮、小型商超的基础服务 通燃 会所 政策优惠 具备一定的政策支撑 独立的环境和资源 可定制的空间 需求关键词： 其次对客群需求及项目卖点进行分析商务接待 目标客群客群需求产品卖点 n企业会所 n企业主会所 围合 私密、舒适 会议、展示、品味 独立电梯 独立空调系统 专属车位 定制格局 5

7、分钟高速圈 交通便利 会所 国贸物业、定制服务 物业服务完善 生态环境 商务宴请 定制园林 需求关键词： 私密且具备自主分 割的空间给予客户 专属感 完善的配套服务 其次对客群需求及项目卖点进行分析高新技术研发生产及服务 目标客群客群需求产品卖点 n研发类：it技术、央视 上下游行业、广告、动 漫、宋庄画家 围合 良好地展示面 符合需要的功能分区 闹中取静的环境 独立建筑 独立电梯 专属车位 定制格局 5分钟高速圈 生态环境 n服务类：私人定制影 楼、私人酒窖、定制主 题餐厅、排练室 交通方便但不依赖于公共交通 独立、私密的空间 定制园林 需求关键词： 独立空间 可定制的格局和环境 价值体系确

8、立 核心价 值体系 围合构成 资源占有 最大化 区位交 通便捷 定制专属 的空间环 境 建筑独立 带来私密 小结 一个对象 两个层面 三种功能 四大卖点 定制专属的空间环境 建筑独立带来私密；区位交通便捷 我们怎么说？ 营销策略 政策禁止单套2000以下工业产品 预计10月完成审批，取得销售许可，具备签约条件 n销售周期10个月：2012年10月2013年8月 n推广周期10个月：2012年 8月2013年5月 推广思考 推广如何进 行？ 对外说辞以租为 主 政策风险决定必 须快销 10个月营销周 期 渠道整合 整合推广 地盘包装表达定位属性物料传达产品信息资源媒介蓄客 折页：属性、定位、产品

9、 户型手册：产品、定制 展板：区位、交通、区域规划、 项目规划、园林 ipad物料：着重效果展现如样板间、外立面、效果图 官网：项目信息全面系统化展示 楼书：项目信息全面系统化展示 沙盘：规划、园林、产品组合 单体模型：结构、外立面、车位、电梯 围挡、道旗、精神堡垒、楼 体挂幅、水牌： 表达项目与环渤海高端总 部基地关系、项目定位、 招商属性； 弱化营销色彩。 对线上线下渠道进行分 工，根据营销目标及渠 道特点整合使用。 渠道整合整合策略 渠道整合拓展客户 亦庄企业园区 国贸央视周边 创意产业园 艺术园区 客场营销目的地 物料支持 目标客群举例 企业主、企业行政 负责人 传媒、中小企业 宋庄画

10、家 渠道整合拓展客户 线下 网络 百度 门户网站 专业网站 n通过“关键词搜索”、“竞价排名”连接到项目详 情页或官网 n搜房、焦点、新浪详情页； n集中推广期资源支持 n门户网站写字楼/商铺：详情页、租赁信息； n招商通、房讯网、中国产业地产联盟：租赁信息 锁定从中寻找办公、写字楼租赁、注册的客群。 广泛蓄客短信电开中原资源 深度蓄客外拓老带新活动 软性支持软文 渠道整合资源媒介投放方式 渠道投放主题运用方式 网络 企业独栋、总部基地 花园办公、环渤海、行政会馆 百度“关键词搜索”、“竞价排名” 门户网站资源、详情页 专业网站：招商通、房讯网、中国产业地产联盟 短信项目四大核心价值、面积、台

11、湖运用短信公司写字楼、办公客户资源 软文项目四大核心价值、规划、台湖重点工程软文公司撰写投放 电开项目四大核心价值 中原写字楼、商业客户资源 工业地产、别墅客户资源 中原资源项目四大核心价值结合项目节点进行中原内部短信、邮件的发送 外拓项目四大核心价值、产品 中原多个部门、项目组 目标客群聚集区 活动营销活动、公关活动项目具备实景售楼处后集中进行活动 老带新优惠通过优惠促进老带新 营销节奏 8月8日 进场 9月 10月 开盘 11月12月 百度、门户 背景 目的 营销策略 推广诉求 渠 道 配 合 长 线 投 放 网络 短信 电开 中原资源 阶 段 投 放 软文 外拓 活动 审批、不具备签约条

12、件审批完毕、正常销售 蓄客、客户梳理快速销售 渠道预热、客户拓展线上维持声音，线下集中发力 吸引办公和研发服务客户挖掘个人客户 百度、门户网站资源百度关键词、行业网站 每周2次，15万/次每周2次，20万/次每周2次，10万/次 开盘 圣诞 答谢 2012年 费用配比推广费用 推广费用按照总销额的1%计算。 = 649803000 元*1%=650万元 时间 2012年2013年 8月-9月10月-12月1月-5月 阶段蓄客期集中销售期销售保温期 比例20%50%30% 金额（万）130 325 195 合计（万）455 195 总金额（万）650 费用配比推广费用 渠道金额（万）费用配比 媒

13、体发布 短信6013% 网络10022% 软文307% 外拓153% 活动 营销活动（开盘、暖场） 18040% 公关活动（客户答谢、政府联欢） 物料印刷制作楼书、户型手册、折页、海报、dm、效果图5011% 机动204% 合计455100% 费用配比营销总费用 营销费用总预算 序号类型费用（万元） 1佣金715 3广告公司月费/年费180 4沙盘制作30 5网站15 6网络整合推广/app制作80 7现场售楼处（项目会所）装修200 8售楼处/工地现场包装80 9道路导视指引20 10路牌广告60 11物业管理费用96 12前期物业顾问费用18 13推广费用650 合计2144 我们怎么做？

14、 接待流程主要流程及团队配合 接电 招商专员 招商经理/招商总监招商专员 接访 结合客户提问进行解答及项目介绍客户登记来访邀约 项目讲解意向问询客户交接深度洽谈完成签约 电话铃声响起3声内，接听电话 礼貌问候“您好！台湖上院，xx为您服务。” 讲解内容：项目区位、项目属性、产品及卖点 2分钟内完成初步沟通，邀约客户到访。 接通 沟通 意向 登记 梳理 追电 问候及自我介绍 结合客户提问进行解答及项目介绍 初步了解客户意向 客户信息登记 对意向客户进行回访，邀约到访 对客户进行梳理、分级，制定回访 安排 接待流程接电 接待流程接访 确认客户首次来访、自我介绍、了接客户需求、水吧服务客户迎接 项目

15、介绍：项目属性、台湖规划、环渤海高端总部基地、区位交通、环境配套 项目讲解 规划沙盘讲解：项目规划、产品设计理念、产品分布、园区道路系统、园区会所配套 、单体模型 确定意向 ipad电子物料展示：园区效果图、样板间效果图 客户交接 【租赁客户】 告知租金及租赁条件（15元/天/，一次性先行交付5年租金，租期不少于15年） 如需租赁，则填写入园申请，等待审批 【购买客户】 明确告知客户园区是为招商而建，享受政府补贴，项目以租为主，若执意购买，需经 审批符合条件可购买。（填写申请，交由招商经理深度洽谈。） 将具有意向且填写过申请表的客户交给招商经理，进行下一步的谈判。 接待流程接访 产品使用讲解：

16、根据客户用途及需求对产品使用 进行深度讲解；定制的实现 深度洽谈 园区服务：物业、班车、会所 入园条件及所需资料 享受政策 签约 根据户型计算价格及折扣，完成签约。 签约流程 【8月-9月】 项目尚不具备签 约条件 【客户认定】 锁定产品、付款方式， 等待签署协议 【客户认购】 确定产品、折扣、定制意向 意向100万，签约时冲抵首付/房款 个人客户交完意向金后，开发商协 助办理注册公司 告知客户手续流 程及所需资料 填写入园意向 申请 签署入园招商协议、 交招商意向金（定金） 签署正式合同、 交首付款/房款 待具备签约条件后， 举行开盘签约仪式 【10月起】 项目具备签约条 件 告知客户手续流

17、 程及所需资料 填写入园意向 申请 交招商意向金 （定金） 签署正式合同、 交首付款/房款 为避免8月-9月不能签约而造成客户流失，因此以签署协议的方式锁定客户； 协议中约定客户自通知开盘签约起7日内到场签约，并交纳首付，无特殊原因未按时到场签约视为自 动放弃，100万意向金不退。 签署协议顺序说明（蓄客期） 【首要参考因素】 原则上依据填写申 请的顺序排列 【次要参考因素】 装户和客户质量情 况 签署协议的顺序将参考两个因素，原则上按照先到为主的顺序， 同时参考装户情况，对客户进行引导分流，避免造成客户流失。 交纳意向金， 锁定房号后， 逾期未签订协议， 则视为放弃，由下一顺位 意向客户签订

18、。 签署协议顺序说明（蓄客期） 台铭国际企业花园厂房企业入区申请表 申请单位（投 资方）盖章： 申请表序号 年 月 日 项目名称项目类别 投资方名称企业性质 投资方概况 注册资金 （万元） 法定代表人员工人数 项目联系人职务联系电话 近3年度 经 营状况 （万 元） 年份销售收入税收利润 经营性现 金净流量 投资性现 金净流量 筹资性现 金净流量 2009 2010 2011 项目概况 拟选厂房台铭国际企业花园 号厂房及附属设施。 建筑面积 （平方米） 总投资 （万元） 达产后 总产值 （万元） 投资强度 (万 元/平方米) 达产后年税 收（万元） 投产周期 （月） 略 提示：交纳意向金，锁定

19、房号后，逾期未签订协议，则视为放弃，由下一顺位意向客户签订。 首要参考因素： 申请顺序号 次要参考因素： 企业资质 我们怎么做？ 产品定制 三种基础户型演绎多重空间感受 n三种基础户型分别为470、720、900； n每一种基础户型均可演绎出多重空间感受，包括入户方式的差异及停车位的位置及数量差异等； 四五层个性化定制打造专属空间 n470及720户型为地上三层，地下一层，每栋均配有私属花园办公空间； n900户型为地上三层，地下二层，除配有私属花园办公空间外，地下配有更大空间停车位，满足企 业访客停车需求。 框架交房充分满足企业主空间需求 n三种基础户型均为框架结构，无论是企业办公，或是车间

20、生产线，均由企业自主打造创意空间。 园林定制 n台湖上院每套企业独 栋均拥有私属花园办 公，可定制，项目提 供特定园林精装方案 为企业主做参考。 n私属花园办公空间面 积较大，且与建筑围 合式连接，给予使用 者全新角度的，不同 于市场同类产品的利 用方式，赋予使用者 更多可能性。 服务定制 会所：为园区企业提供专属商务定制服务，包含送餐、定制商 务宴请、会议、接待等服务项目，同时根据客户需要提供各类 定制化服务，全面满足企业各项商务需求。 基础服务：对客服务、清洁服务（保洁)、安全秩序维护(保安）、设备设 施的维修保养服务、绿化园林服务、车场管理服务、工程维修服务等提供 服务细则(略) 付费服

21、务：商务宴会厨师预定服务、番茄王国蔬果特供服务、班车服务、 航班订票服务、设备代购服务、商务物流服务等。 我们怎么做？ 折扣体系 折扣构成优惠力度合计 点位折扣 一次性购买95折 最高5%分期付款97折 抵押融资付款无折扣 多套购买1%1% 老带新新老客户各送物业费（具体数额待定）按1%计算 隐性折扣 为促进成交，销售体根据客户谈判情况 向甲方进行申请使用 总计3% 价格减免 水电补贴 3年10万、15万、20万（根据户型面积 补贴） 基础价格累加相应补贴款，使 用中先减免补贴，再进行其他 折扣计算 组团购买购买指定组团，享受组团价格优惠。价格体现 注：所有折扣均为成交价上翻10%后得到，开发

22、商不会因折扣有任何损失，原则上不突破底价。 推盘策略 为避免政策变化，本项目采取快销的营 销策略，推盘顺序由南向北。 a区销售套数超过80%后，开启b区。 900平米定制产品贯穿销售始终 针对11家欧洲企业入驻销控房源，增加 客户紧迫感。排布规则为不占用组团资 源、不占用楼王资源。 风险控制 报价制定 干扰因素 资源占有 价格策略 定价原则 1 2 3 4 为避免政策变化为本项目销售带来的各项风险，本项目基于 快销原则定价。 以单栋面积差异为依据，根据 每套独栋的占有资源排列价值 梯度，并根据南北区域销控划 分，拉开各区域产品价差。 项目报价为基础定价上翻 10%后得到，所有折扣均 含在报价中。 根据会所运营的影响，道路噪声干扰，地块北侧高压线影响， 主入口车行干扰及厂房对各企业独栋的影响，针对每套企业独 栋的各项优劣势因素分别进行定价。 开盘期价格策略 a区 14200元/ b区 19000元/ c区 14900元/ na区成交底价为14200元/平米，销售报价为16000元/平米； nc区在a区价格基础上上涨5%； n当前整盘成交均价为15217元/平米，整盘销售报价为17100 元/平米。 n此为开盘期静态价格关系，后期根据销售情况进行适度调整。 区域 成交底价 （元/） 各区总销售额