COMMUNICATION PLAN传播计划

1、a multiplying the power of persuasion total brandingsm 全方位创建品牌全方位创建品牌 communication plan 传播计划传播计划 倍增说服力倍增说服力 a who are the three most important people you talk to? 与你交谈的三个最重要的人是谁与你交谈的三个最重要的人是谁？ communication plan 传播计划传播计划 a how do you communicate with them? 你如何与他们沟通？你如何与他们沟通？ communication plan 传播计划

2、传播计划 a how did you learn the best ways to communicate with each of them? 你如何学会与他们每一个人沟通你如何学会与他们每一个人沟通 的最佳方式？的最佳方式？ communication plan 传播计划传播计划 a what is the most important conversation youve ever had, and whom did you have it with? 你所经历的最重要的谈话你所经历的最重要的谈话 以及与谁进行的？以及与谁进行的？ communication plan 传播计划传播计划

3、a “will you marry me?” “ “你愿嫁给我吗？你愿嫁给我吗？” communication plan 传播计划传播计划 a conclusion 结论结论 you already know how to do this, you just need to do it more often at work. 你已经知道如何做了，你已经知道如何做了， 你只需在工作上更多这样地做。你只需在工作上更多这样地做。 a yesterdays prevailing rule 昨日的流行规则昨日的流行规则 “if you only have a hammer, everything loo

4、ks like a nail.” 如果你只有锤子，如果你只有锤子， 那么任何东西对你那么任何东西对你 来说都是钉子。来说都是钉子。 a old thinking based on two fallacies 两个传统两个传统 的错误想法的错误想法 1.we only make ads 我们只作广告我们只作广告 2.the consumer is a stationary target for me to hit 消费者是静止的靶子，我可随时消费者是静止的靶子，我可随时 击中。击中。 a hit her here. 在此击中她。在此击中她。 consumerconsumer 消费者消费者 a n

5、o response? 没反应？没反应？ consumerconsumer 消费者消费者 a hit her harder. 再使劲出击。再使劲出击。 consumerconsumer 消费者消费者 a guess what? 猜一猜？猜一猜？ shes fluid. 她是流动的。她是流动的。 but in truth, shes not a static object waiting to be hit! 事实上，她并非一个静物事实上，她并非一个静物 等待你去击中！等待你去击中！ shes always moving in process of persuading herself full

6、 of communication opportunities requires many different messages along the way 她总是不停移动的她总是不停移动的 在劝说她的过程中， 有许多沟通的机会， 需要许多不同的信息。 a total branding 全方位全方位 创建品牌创建品牌 tenets: 原则：原则： 1)there are many contact points where the consumer and persuasive communication can intersect. 消费者和具劝服性的沟通会在许多接触点相互交遇。消费者和具劝服

7、性的沟通会在许多接触点相互交遇。 2)advertising is only one of these possible intersections. 广告只是其中一个可能交遇。广告只是其中一个可能交遇。 3)selling messages communicated via a variety of disciplines creates greater synergy and multiplies the power of the persuasion exponentially. 通过不同方式传播的销售信息能产生更通过不同方式传播的销售信息能产生更 大的增益及大的增益及 更快倍增说服力。

8、更快倍增说服力。 a find new ways to talk to her. 寻找新的办法与她交谈。寻找新的办法与她交谈。 consume r 消费者消费者 total branding 全方位全方位 创建品牌创建品牌 a learning curve 详细曲线详细曲线 1.at first, ads do it all (youve still got a hammer) 最初，广告包办了一切（你仍拥有锤子。最初，广告包办了一切（你仍拥有锤子。 2.followed by an urge to use every discipline for every task (dont worry

9、, your pocketbook will stop you) 然后，就会强烈地希望每一项任务都要运用所有的传然后，就会强烈地希望每一项任务都要运用所有的传 播方式播方式 （不用担心，你的支票簿会阻止你这么（不用担心，你的支票簿会阻止你这么 做。做。 3.practice and knowledge of each disciplines role will result in a balanced, effective plan. 通过对每一方式的作用进行实践和了解，最后可形成通过对每一方式的作用进行实践和了解，最后可形成 一个平一个平 衡的、有效的计划。衡的、有效的计划。 4.event

10、ually, it becomes a way of thinking, a way of developing communication solutions. 最后，它会成为一种思维方式，一种发展沟通办法的最后，它会成为一种思维方式，一种发展沟通办法的 方式。方式。 a total brandingsm 全方位创建品牌全方位创建品牌 communication planning 传播计划传播计划 a thompson total communication planning thompson 全方位传播计划全方位传播计划 which people offer the best return

11、 on investment ? 哪些人提供投资的最佳回报？ what behaviour change offers the best value? 何种行为的变化提供最佳价值？ when, where and what context offers the best opportunity to connect with them? 何时，何地以及何种情况提供与他们联系的最佳机会？ how can the branding idea be used in stimulating new ways to achieve this? 品牌意念如何被用于激发新方法以达到目的？ which veh

12、icles offer the greatest efficiency at reaching these people and the best effectiveness for this communication? 哪些传媒能提供最大功效传递给人们最有效的传播信息？ what total communication program yields the best return on investment? 何种全方位传播计划产生出最佳投资回报？ a which offer the best potential ? what can communications do to realis

13、e this? when and how can they be reached most effectively? how should marketing funds be invested across time/vehicle? 哪一个提供最大的潜力？哪一个提供最大的潜力？ 为实现这潜力，沟通可起什么作用为实现这潜力，沟通可起什么作用 ？ 何时及如何最有效地与他们接触？何时及如何最有效地与他们接触？ 市场推广的资金应如何在时间上分配市场推广的资金应如何在时间上分配 和各种媒体和各种媒体 上使用？上使用？ consumer buying system communication plan

14、 传播计划传播计划 动机动机考虑考虑 寻找寻找 经验经验 购买购买选择选择 a consumer buying system 消费者购买系统消费者购买系统 communication plan 传播计划传播计划 exploit category motivators 发掘产品类目的购买诱因发掘产品类目的购买诱因 change frame-of- reference 改变相关产品类别改变相关产品类别 provide information 提供信息提供信息 enhance brand discriminators 增强对品牌区铬要素增强对品牌区铬要素 influence buying point

15、 在购物时施加影响在购物时施加影响 reinforce satisfactions 加强满足感加强满足感 动机动机考虑考虑 寻找寻找经验经验 购买购买 选择选择 a creative media use 创意性的创意性的 媒介运用媒介运用 innovative use of a branding idea or inventive use of a target audiences media consumption can be highly effective 创造性地使用一个创造性地使用一个“品牌意念品牌意念” ” 或或 创新地利用创新地利用“目标顾客目标顾客”对媒体的使用习对媒体的使用

16、习 惯惯 会十分有效会十分有效 a creative media use 创意性的创意性的 媒介运用媒介运用 innovative use of a branding idea or inventive use of a target audiences media consumption can be highly 创造性地使用一个创造性地使用一个“品牌意念品牌意念” ” 或或 创新地利用创新地利用“目标顾客目标顾客”对媒体的使用习对媒体的使用习 惯惯 会十分有效会十分有效 think outside the 超出超出 的思考的思考 a creative media use 创意性的创意性的

17、 媒介运用媒介运用 a creative media use 创意性的创意性的 媒介运用媒介运用 a a chewing gum that helps to prevent travel sickness 旅行者的口香糖旅行者的口香糖 可以防止可以防止 旅行时晕车船旅行时晕车船 旅行者口香糖旅行者口香糖 a sick bag 晕机袋晕机袋 美国航空公司美国航空公司 a to a j. walter thompson company branding idea a pleasure that a pleasure that tastes so heavenly tastes so heavenl

18、y even an angel like even an angel like you cant resist it.you cant resist it. women (and their families) who love cream cheese 1 s t branding idea 品牌意念品牌意念 print, pos and on- pack leaflet 平面、售点广告及平面、售点广告及 随产品附赠的单页随产品附赠的单页 a posters 海报海报 to a j. walter thompson company branding idea a pleasure that

19、a pleasure that tastes so heavenly tastes so heavenly even an angel like even an angel like you cant resist it.you cant resist it. women (and their families) who love cream cheese 1 s t branding idea【 品牌意念品牌意念 a web site 电脑网址电脑网址 to a j. walter thompson company branding idea a pleasure that a pleasu

20、re that tastes so heavenly tastes so heavenly even an angel like even an angel like you cant resist it.you cant resist it. women (and their families) who love cream cheese 1 s t branding idea 品牌意念品牌意念 a blimp 飞艇广告飞艇广告 to a j. walter thompson company branding idea a pleasure that a pleasure that tast

21、es so heavenly tastes so heavenly even an angel like even an angel like you cant resist it.you cant resist it. women (and their families) who love cream cheese 1 s t branding idea 品牌意念品牌意念 a a developing a communications plan 发展一个传播计划发展一个传播计划 total branding 全方位全方位 创建品牌创建品牌 a audience 顾客对象 all motori

22、sts 所有使用机动车辆的人 fleet managers 车队经理 media/opinion leaders 传媒/领导舆论者 staff/garage managers 职工/车库经理 reposition esso as the oil major that offers quality fuel at unbeatable prices 重新确立埃索公司提供价廉质优的石油的定重新确立埃索公司提供价廉质优的石油的定 位位 overall objective 总体目标 transform overall image 改变总体形象 with the fleet card, demonstr

23、ate the new value of the esso service 用车队卡展示埃索服务的新价值 lead the debate 带头运行辩证 reinvigorate and excite 注入活力，焕发生机 a all motorists transform overall image priority highest opportunities mass media and esso sites 所有使用机动车辆人士所有使用机动车辆人士 改变总体形象改变总体形象 优先次序优先次序 最优先最优先 机会机会 大众传媒和埃索基地大众传媒和埃索基地 vehicle 媒介 strength

24、s 优点 weaknesses 缺点 evaluation (basis for pre/post evaluation) 基础评估 （使用前/后评估 use (yes/no) 利用 （是/否 advertising television 电视广告 rapid awareness fame 迅速知晓 出名 cost - absolute and high cost of frequency 成本绝对的、高昂的， 根据频繁程度而定 milward brown scores milward brown 评分 yes 是 advertising print 报章杂志广告 48 sheet - sit

25、e specific press - opportunity to state pricewatch offer in detail. tactical 48页专门地说 报纸有机会详尽叙述 具体地提供价格，策略性的 permanent. long lead 永久，长期使用 competitor clutter 很多竞争对手同时出现 milward brown retailer opinion 零售商的意见 yes 是 advertising other media 其他媒体广告 radio - drivetime segments powerful close to point of purc

26、hase 广播驾驶时收听效果极佳， 要接近购买地点 national cover relatively expensive 全国性的进行会相对昂贵 retailer opinon 零售商的意见 yes 是 direct response 直接回应 one to one relationship 一对一的联系 too expensive for mass audience 要传达到大众消费者将太 过昂贵 no 否 a vehicle 媒介 strengths 优点 weaknesses 缺点 evaluation (basis for pre/post evaluation) 基础评估 （使用前

27、/后评估 use (yes/no) 利用 （是/否 promotions 促销 rewards customer for loyalty 为顾客忠诚而对顾客进行奖励 strategically wrong 策略上是错的 no 否 trade promotion 销售商推广 rewards trade for loyalty 因销售商的忠诚而给予奖励 strategically wrong 策略上是错的 no 否 the brand s staff/salesforce 品牌的员工和 推销队伍 physical embodiment of esso s change direct interfa

28、ce with customer 具体体现埃索的改变 直接与顾客交流 branded but ill- informed 直接具有名牌形象但 获得的信息是错的 staff feedback 雇员回馈 yes 是 creative brand specific media opportunities 有创意，并专 为品牌提供的 传媒机会 newsworthy 有新闻价值 limited reach 所达范围有限 yes 是 all motorists transform overall image priority highest opportunities mass media and ess

29、o sites 所有使用机动车辆人士所有使用机动车辆人士 改变总体形象改变总体形象 优先次序优先次序 最优先最优先 机会机会 大众传媒和埃索基地大众传媒和埃索基地 a t a s k 任 务 a d v e r t i s i n g 广 告 s i t e s 现 场 s t a f f 职 工 p r 公 关 b r o c h u r e s 小 册 子 e v e n t 活 动 p r i o r i t y 前 后 次 序 f l a g c h a n g e / l a u n c h e v e n t 改 变 旗 帜 举 行 推 广 活 动 t v p r i n t 电

30、视 报 章 杂 志 1 e s t a b l i s h n e w a p p e a l / m a n i f e s t o 建 立 新 的 吸 引 力 和 声 明 t v p r i n t 电 视 报 章 杂 志 1 c o n s t a n t r e m i n d e r 不 断 地 提 醒 p o s t e r r a d i o 海 报 广 播 2 b u i l d c o r p o r a t e s t a t u r e 建 立 公 司 的 企 业 形 象 3 all motorists transform overall image priority h

31、ighest 所有使用机动车辆人士所有使用机动车辆人士 改变总体形象改变总体形象 优先次序优先次序 最优先最优先 a t a s k 任 务 a d v e r t i s i n g 广 告 s i t e s 现 场 s t a f f 职 工 p r 公 关 d i r e c t m a r k e t i n g 直 覆 推 广 e v e n t 活 动 p r i o r i t y 前 后 次 序 i n f o r m a n d m a k e r e l e v a n t 通 告 并 举 行 推 广 活 动 帜 s p e c i a l i s t p r i n t

32、 电 视 报 章 杂 志 1 r e c u i t n e w r e l a t i o n s h i p s 建 立 新 的 关 系 的 t e l e s a l e s 电 话 销 售 2 b u i l d c o r p o r a t e g o o d w i l l 建 立 公 司 的 友 好 形 象 3 fleet managersdemonstrate new value prioritymedium 车队经理车队经理 示范新价值示范新价值 优先次序优先次序 媒介媒介 a a simple discipline 一个简单的做法一个简单的做法 the task and

33、tool grid 任务和工具表 communication plan 传播计划传播计划 a overall communication objective总体沟通目标总体沟通目标. communication plan: task and tool grid 传播计划：任务和工具表传播计划：任务和工具表 for each audience, set out the overall objective then break this into specific tasks before choosing the best tools for each 对每一个对象，制定出总体目标，把目标分为具

34、体的任务，然后再选择对每位对象使用何种工具。对每一个对象，制定出总体目标，把目标分为具体的任务，然后再选择对每位对象使用何种工具。 task (priority order) 任务 （优先次序 advert ising 广告 direct marketing 直覆推广 consumer promotion 消费者促销 trade promotion 销售商促销 p.r. 公关 point-of- sale 销售点 packaging 包装 pricing 价格 collateral 附宣传品 event marketing 赞助活动 digital marketing 数码推广 total d

35、ollars 总金额 1. 2. 3. 4. target audience目标顾客目标顾客.?. a overall communication objective总体沟通目标总体沟通目标 expand everyday indulgence appeal 扩大每日享用的诱惑扩大每日享用的诱惑 t a s k 任 务 a d v e r t i s i n g 广 告 d i r e c t m r k t 直 覆 推 广 p r o m o t i o n s 促 销 t r a d e p r o m o 销 售 商 p r 公 关 p o s 销 售 点 o n p a c k 包 装

36、 p r i c e 价 格 i n t e r a c t i v e 互 动 媒 体 b u i l d o v e r a l l a p p e a l 建 立 总 体 的 吸 引 力 f r e q u e n c y t h r o u g h s e r v i n g s u g g e s t i o n s 通 过 食 用 说 明 增 加 食 用 次 数 t r i a l o f l i n e e x t e n s i o n s 试 用 新 系 列 产 品 typical communication plan 典型的传播计划典型的传播计划 target audien

37、ce 目标顾客目标顾客 current users of philly目目 前使用前使用phillyphilly的人的人 a overall communication objectiveimportance of everyday routine 总体沟通目标总体沟通目标日常工作的重要程度日常工作的重要程度 nutrigrain communication plan 传播计划传播计划 target audience 目标顾客目标顾客 current eaters 目前食用者目前食用者 a overall communication objective importance of everyd

38、ay routine tasktv advert post- ers prom otions event sponrprpos on packprice inter active vital and fresh benefit keep top of mind ensure in cupboard presence ()()() nutrigrain communication plan target audience current eaters a overall communication objective importance of everyday routine tasktv a

39、dvert post- ers prom otions event sponrprpos on packprice inter active vital and fresh benefit keep top of mind ensure in cupboard presence ()()() nutrigrain communication plan target audience current eaters a overall communication objective importance of everyday routine tasktv advert post- ers pro

40、m otions event sponrprpos on packprice inter active vital and fresh benefit keep top of mind ensure in cupboard presence ()()() nutrigrain communication plan target audience current eaters a communication plan project 沟通意念沟通意念 for your brand:- 针对你们的品牌： set down two audiences you wish to communicate

41、with 确定两组你们希望与之沟通的目标消费群 for each set down the key communication tasks 每组确定一个沟通任务 select the best media vehicles to achieve these 选择最佳媒介手段来达到目的 use the task and tool grid as a way of setting this down 运用任务和工具作为确定的一个方法 come up with at least one innovative media idea 提出至少一个原创的媒体构思 a to 1 s t a j. walte

42、r thompson company branding idea the look and the look and feel of a feel of a european cafe european cafe captures the captures the sophistication of sophistication of coffee that tastes coffee that tastes as wonderful as as wonderful as its aromaits aroma people who people who buy premium buy prem

43、ium quality coffeequality coffee jacobs (australia) branding idea品牌意念品牌意念 vogue calendar 时尚日历时尚日历 for european sophistication packs that reflects the overall vision 表现总体视觉 的包装 communication program 传播计划传播计划 caf/restaurant 咖啡厅，餐馆咖啡厅，餐馆 merchandising 的商品推销的商品推销 (placemats , sugar wrappers) to build pr

44、esence and caf credentials business cards 名片名片 leaflets 单页单页 to build coffee authority and brand provenanc e film program 电影节目电影节目 (advertorials, sponsored film evenings, film cards) to share caf conversations. 建立品牌建立品牌 的威信和的威信和 原产地原产地 用软广告，赞助电影用软广告，赞助电影 之夜，电影卡来传播之夜，电影卡来传播 “咖啡咖啡”话题话题 餐垫，食糖餐垫，食糖 包装，建

45、立包装，建立 咖啡资信度咖啡资信度 a p p e eo op pl le e 任务 t ta as sk k 任务 v v e eh hi ic cl le e 方法 o o p pi in ni io on n l le ea ad de er rs s 观念领导者 i in nt tr ro od du uc ce e j j& & b b t to o g gi iv ve e a a q qu ua al li it ty y s sc co ot tc ch h f fo ou un nd da at ti io on n 介绍 j j& & b b，树立优质苏格兰酒的基础 t ta as st ti in ng g e e v ve en ni in ng g 品尝之夜 s sa am m p pl li in ng g 样品派送 p p u ub bl li ic c r r e el la at ti io on ns s 公关活动 n n e ew w r r e ec cr ru ui it ts s 新使用者 t tr ri ia al l t th ha at t h hi ig gh hl li ig gh ht ts s t th he e p pr ro od