采纳品牌之道

1、卓越品牌卓越品牌 消费者不是机器人消费者不是机器人,他们不是简单他们不是简单 地购买产品地购买产品,同时也在选择一种观同时也在选择一种观 念和态度及其感受念和态度及其感受 所以我们不单卖产品所以我们不单卖产品 我们还要卖品牌我们还要卖品牌 在做品牌之前先让我们温习一在做品牌之前先让我们温习一 下下 品牌是什么品牌是什么? 品牌是属于消费者的 厂家 产品 生产 消费者 品牌 购买 感受感受 事实事实 品牌品牌 产品产品 创建一个品牌创建一个品牌 产品是品牌的基础产品是品牌的基础,感受是产品的升华感受是产品的升华, 品牌包含了品牌包含了 产品范围产品范围 产品属性产品属性 使用情况使用情况 品质和

2、价值品质和价值 功能性利益点功能性利益点 产品产品 品牌品牌 组织联想组织联想 原产地原产地 使用者形象使用者形象 情感性利益情感性利益 自我表现自我表现 型利益型利益 品牌个性品牌个性 象征符号象征符号 （视觉（视觉/ 声音）声音） 品牌和消费品牌和消费 者的关系者的关系 品牌大于产品品牌大于产品, 产品是品牌的关键。产品是品牌的关键。 品牌洋葱图品牌洋葱图 品牌是品牌是 消费者对产品的全方位体验和关系。消费者对产品的全方位体验和关系。 包含如下特征：包含如下特征： 个性、可靠、信誉、信任个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、朋友、地位、 乐趣、服务、资讯、共享的经验等乐趣、服务、资讯、共享

3、的经验等 品牌管理品牌管理 就是对品牌与消费者关系的管理就是对品牌与消费者关系的管理 强势品牌的好处：强势品牌的好处： n售价较高、获利较高售价较高、获利较高 n高获利容许更大的产品发展主导地位高获利容许更大的产品发展主导地位 n更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。 低价、战术促销、通路私有品牌低价、战术促销、通路私有品牌 n消费者比较宽大为怀消费者比较宽大为怀 n占有率比较稳定占有率比较稳定 n通路的杠杆效应通路的杠杆效应 n产品线延伸产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产！一个企业可以拥有最强大的资产！ 采纳品牌之道采纳品牌之道 我们要解决的问

4、题我们要解决的问题 第一，如何运用品牌洋葱图，层层剥出大黑山的品牌结第一，如何运用品牌洋葱图，层层剥出大黑山的品牌结 构及基本要素来？构及基本要素来？ 第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放大黑山的品第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放大黑山的品 牌之花？牌之花？ 第三，如何制定大黑山的品牌发展阶段性规划及整合传第三，如何制定大黑山的品牌发展阶段性规划及整合传 播策略？播策略？ 品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：品牌结构规划第一层（洋葱最里层）： 产品范围产品范围 产品属性产品属性 使用情况使用情况 品质和价值品质和价值 功能性利益点功能性利益点 产品：产品： 在具体规划前，让我们先看看来自

5、市场调在具体规划前，让我们先看看来自市场调 查中有关消费者的认知查中有关消费者的认知 消费者认知消费者认知 56 66 3 14 9 4 10.5 0 10 20 30 40 50 60 70 1 消费者对矿泉水的看法 富含人体必须的微量元素，长 期饮用有助于人体健康 水源优质，接近天然 历史悠久，很有文化底蕴 新兴概念，能给人以时尚的感 觉 质优价高，物有所值 价格昂贵，难以承担 与纯净水或普通水没什么区别 消费者认知消费者认知 20 12.9 48.6 62.9 15.7 4.3 0 10 20 30 40 50 60 70 1 消费者对大黑山矿泉水最感兴趣的特征 源自国家自然保护区 大黑

6、山脚下 采自地下102米岩层 含有偏硅酸、锶等十 几种矿物质 水源没有污染，口感 清爽 经国家地矿部鉴定为 “优质天然矿泉水” 设备先进，技术领先 重要结论重要结论： n消费者对矿泉水的关注因素主要是消费者对矿泉水的关注因素主要是 矿物质含量和水源；矿物质含量和水源； n消费者对大黑山水源没有污染比较消费者对大黑山水源没有污染比较 感兴趣；感兴趣； n水源是消费者评价水的重要指标。水源是消费者评价水的重要指标。 以此为基点，我们开始品牌规划的旅程以此为基点，我们开始品牌规划的旅程 （一）产品范围（一）产品范围 n以前松源集团的产品范围为大黑山桶装矿泉水以前松源集团的产品范围为大黑山桶装矿泉水

7、/ /纯净水和瓶装矿泉水。纯净水和瓶装矿泉水。 结合消费者认知和松源集团的自身资源，我们知道，松结合消费者认知和松源集团的自身资源，我们知道，松 源企业的核心竞争力是矿泉水，来源于大黑山的矿泉源企业的核心竞争力是矿泉水，来源于大黑山的矿泉 水，所以，我们把目前的产品范围确定为水，所以，我们把目前的产品范围确定为 n以矿泉水为主流的矿泉饮料系列（包以矿泉水为主流的矿泉饮料系列（包 括矿泉茶饮料、矿泉碳酸饮料等）。括矿泉茶饮料、矿泉碳酸饮料等）。 建议：建议： 弱化桶装纯净水市场并逐渐淡出，专业从事矿泉水弱化桶装纯净水市场并逐渐淡出，专业从事矿泉水 事业，把矿泉水的资料做足做专做大。未来企业得到发

8、事业，把矿泉水的资料做足做专做大。未来企业得到发 展，在外地设厂时，可考虑淡化矿泉概念，但在大连市展，在外地设厂时，可考虑淡化矿泉概念，但在大连市 场乃到辽宁、东北市场上，一定要把矿泉概念做足。场乃到辽宁、东北市场上，一定要把矿泉概念做足。 松源集团面临的迫切问题：松源集团面临的迫切问题： n如何进行松源旗下的品牌战略选择？如何进行松源旗下的品牌战略选择？ n如何确定大黑山的主推产品？如何确定大黑山的主推产品？ n如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下所如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下所 有的矿泉类别饮料？有的矿泉类别饮料？ 从市场入手 桶装水市场现状桶装水市场现状 目前，集团消费市场已

9、经逐渐饱和，目前，集团消费市场已经逐渐饱和， 虽然未来的竞争方向是家庭消费，但虽然未来的竞争方向是家庭消费，但 由于经济因素、消费习惯等的制约，由于经济因素、消费习惯等的制约， 市场的进一步扩大还需要一个过程。市场的进一步扩大还需要一个过程。 桶装水市场现状桶装水市场现状 桶装水市场现状桶装水市场现状 大连桶装水市场品牌历年变化情况表大连桶装水市场品牌历年变化情况表 桶装水市场现状桶装水市场现状 由于强势品牌的进入，大黑山桶装水的品牌力在相对减弱。由于强势品牌的进入，大黑山桶装水的品牌力在相对减弱。 但与其它当地品牌相比，大黑山依旧保持着相对的优势。但与其它当地品牌相比，大黑山依旧保持着相对的

10、优势。 消费者正在饮用的桶装水品牌 水帝 娃哈哈 双泉寺太阳心雨 大黑山 嘎嘎里 碧水响当当爱地洁仕 智慧嘉美 其他 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 024681 01 21 4 桶装水市场现状桶装水市场现状 桶装水市场现状桶装水市场现状 桶装水消费者具有较高的品牌忠诚度，这与桶桶装水消费者具有较高的品牌忠诚度，这与桶 装水消费的特点有一定的关系：厂家可以经常装水消费的特点有一定的关系：厂家可以经常 与消费者接触；很多消费者的饮水机都是厂家与消费者接触；很多消费者的饮水机都是厂家 提供的，厂家更换品牌需要一定的精力、物力提供的，厂家更换品牌需要一定

11、的精力、物力 成本，并且比较麻烦等。从图中我们可以看出，成本，并且比较麻烦等。从图中我们可以看出， 有有87.3%87.3%的消费者不准备更换品牌；的消费者不准备更换品牌； 桶装水市场现状桶装水市场现状 瓶装水市场现状 n目前，大连市场上活跃的瓶装水品牌主要是全目前，大连市场上活跃的瓶装水品牌主要是全 国性的大品牌，本地品牌比较薄弱。消费者比国性的大品牌，本地品牌比较薄弱。消费者比 较认知的是娃哈哈、农夫山泉和雀巢等，而这较认知的是娃哈哈、农夫山泉和雀巢等，而这 些品牌之所以能够畅销的主要原因是品牌力。些品牌之所以能够畅销的主要原因是品牌力。 n大黑山瓶装水目前基本处于低起点，桶装水的大黑山瓶

12、装水目前基本处于低起点，桶装水的 成功为它奠定了基础，相对较容易实施营销突成功为它奠定了基础，相对较容易实施营销突 破。破。 瓶装水市场现状瓶装水市场现状 消费者没有饮用大黑山瓶装水的主要原因是周围的消费者没有饮用大黑山瓶装水的主要原因是周围的 人很少喝，说明大黑山瓶装水没引起消费者关注。人很少喝，说明大黑山瓶装水没引起消费者关注。 消 费 者 没 有 喝 过 “ 大 黑 山 矿 泉 水 ” 的 原 因 3 . 8 2 2 . 6 1 8 . 9 5 4 . 7 0 . 0 1 0 . 0 2 0 . 0 3 0 . 0 4 0 . 0 5 0 . 0 6 0 . 0 1 产 品 没 有 名

13、气 市 场 上 很 少 见 广 告 做 得 少 周 围 很 少 有 人 用 瓶装水市场现状瓶装水市场现状 品牌品牌/产品战略结构图产品战略结构图 松源集团松源集团 桶桶 装装 矿矿 泉泉 水水 瓶瓶 装装 矿矿 泉泉 水水 茶茶 饮饮 料料 新新 产产 品品 以大黑山现有的以大黑山现有的 资源状况，单一资源状况，单一 品牌策略是最具品牌策略是最具 实效的，在产品实效的，在产品 品牌大黑山发展品牌大黑山发展 到一定阶段时，到一定阶段时， 应更改企业名为应更改企业名为 大黑山，把产品大黑山，把产品 品牌转化为企业品牌转化为企业 品牌。品牌。 大黑山大黑山 选择标准： 1、利于整体品牌形象的提升。

14、2、利于产品线的延伸。 3、符合企业长期规划。 4、利于传播。 大黑山主推产品选择：大黑山主推产品选择： 瓶装矿泉水瓶装矿泉水 （加强巩固桶装水）（加强巩固桶装水） 进一步的理由进一步的理由： n从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品牌建立，从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品牌建立， 能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力 效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交 互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的 辅助作用。辅助作用。 n由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶

15、装的矿由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶装的矿 泉水和纯净水均具有拉引作用。泉水和纯净水均具有拉引作用。 进一步的理由：进一步的理由： n从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相 关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次，关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次， 会影响桶装水目前的高价位形象。会影响桶装水目前的高价位形象。 n桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。 进一步理由进一步理由： n从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠 道通路上是完全不同的；

16、而瓶装水与茶饮料则是道通路上是完全不同的；而瓶装水与茶饮料则是 共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市 场打下坚固的基础。场打下坚固的基础。 n鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议 今年把重心放在前期准备、规划及口味测试与开今年把重心放在前期准备、规划及口味测试与开 发等上。发等上。 （二）大黑山矿泉水的产品属性（二）大黑山矿泉水的产品属性 n源头水源头水 n地下地下102102米岩层米岩层 n含矿物质含矿物质 n无污染无污染 n干甜、清洌干甜、清洌 大黑山矿泉水是大连地区唯一的天然矿化水。大黑山矿泉

17、水是大连地区唯一的天然矿化水。 天然优质矿泉水天然优质矿泉水 天然矿化，源头活水天然矿化，源头活水 （三）大黑山矿泉水的功能性利益（三）大黑山矿泉水的功能性利益（usp） 竞争者竞争者 产品产品uspusp 消费者消费者 自己自己 打击竞争者的水不是活水有污染，并树立活水类别标准打击竞争者的水不是活水有污染，并树立活水类别标准 给消费者一种清洌、给消费者一种清洌、 活力、健康的感受活力、健康的感受 强化了天然与活力的结合，强化了天然与活力的结合， 显示出了内在的高品质显示出了内在的高品质 （天然矿化，源头活水）（天然矿化，源头活水） （四）大黑山矿泉水的使用情况（四）大黑山矿泉水的使用情况 为

18、崇尚健康，关注矿物质含量为崇尚健康，关注矿物质含量 及产品品质的人群而设。及产品品质的人群而设。 （五）大黑山矿泉水的品质和价值（五）大黑山矿泉水的品质和价值 天然优质矿泉水天然优质矿泉水 全国最大的天然矿化器（过滤全国最大的天然矿化器（过滤 器），保证品质始终如一器），保证品质始终如一 大黑山源头水大黑山源头水 品牌结构第一层研究的核心结论品牌结构第一层研究的核心结论： 产品的功能性利益产品的功能性利益“天然矿化，源头天然矿化，源头 活水活水”具有极强的延展性，发挥空间具有极强的延展性，发挥空间 广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个 性的确定均具有良好的指导意义。

19、性的确定均具有良好的指导意义。 品牌结构规划第二层（洋葱中间层）：品牌结构规划第二层（洋葱中间层）： 原产地原产地 组织联想组织联想 使用者形象使用者形象 象征符号（视觉象征符号（视觉/声音等）声音等） 品牌：品牌： （一）原产地（一）原产地 大黑山大黑山 产地是唯一的，不可再生与模仿的；产地也是有价值的，产地是唯一的，不可再生与模仿的；产地也是有价值的， 可以使产品的品质和品牌的张力更有优势。红酒行业中的可以使产品的品质和品牌的张力更有优势。红酒行业中的 波尔多、烟台就是典型。波尔多、烟台就是典型。 进一步说，产地是需要保护的，我们应该呼吁政府与大进一步说，产地是需要保护的，我们应该呼吁政府

20、与大 众，共同来保护我们共有的资产。众，共同来保护我们共有的资产。 大黑山，一个天然的大型矿化器（过滤器），有效地保大黑山，一个天然的大型矿化器（过滤器），有效地保 证了源头水的品质，使每一滴水者富含人体所需的矿物质，证了源头水的品质，使每一滴水者富含人体所需的矿物质， 清洌、甘甜的口感给人一种活力向上的感受。大黑山，不清洌、甘甜的口感给人一种活力向上的感受。大黑山，不 可多得了源头。可多得了源头。 （二）组织联想（二）组织联想 健康的、放心的健康的、放心的 高品质高品质 充满活力充满活力 可信赖可信赖 源头、天然矿化器源头、天然矿化器 消费者型态消费者型态 消费者在购买矿泉水时比较在意的是

21、39 10 12 15 17 26 35 051015202530354045 1 矿物质含量 产 地 口感 价格 包装 保质期 品牌 消费者型态消费者型态 50.5 26.5 45 27 19.5 5.55.5 2 2.5 17 5.5 18 0 10 20 30 40 50 60 1 消费者在购买饮料时的主要考虑因素 解渴程度 营养成分 口感好 价格便宜 有名的牌子 包装吸引人 优惠条件 人员推销 生产日期 由于习惯 广告影响 购买方便 重要结论重要结论： n影响消费者购买决策的因素依次为影响消费者购买决策的因素依次为 保质期、品牌、口感、矿物质和价保质期、品牌、口感、矿物质和价 位。位。

22、 n大黑山的目标消费群体主要集中在大黑山的目标消费群体主要集中在 年轻人身上，青春、活力是他们共年轻人身上，青春、活力是他们共 有的特征。有的特征。 大黑山目标消费群体定位分析大黑山目标消费群体定位分析 锁定目标顾客，建立忠诚度 抓住潜在顾客 以品质回升和品牌塑造来挽留流失的顾客 以未来的茶饮料（新产品）来满足新的顾客 以更高档的水来升级产品，实现顾客转移 18-2818-28岁的年轻人岁的年轻人 28-3528-35岁的白领精英岁的白领精英 （三）目标消费群体（使用者形象）（三）目标消费群体（使用者形象） 18-2818-28岁的年轻人岁的年轻人 n时尚时尚 n青春、活力、动感青春、活力、动

23、感 n与时代同步，崇尚个人与时代同步，崇尚个人 n有主见、有理想有主见、有理想 主力目标消费群体：主力目标消费群体： 28-3528-35岁的白领精英岁的白领精英 n不愿落伍，心态年轻不愿落伍，心态年轻 n向往青春、活力向往青春、活力 n有品位与格调有品位与格调 n不拒绝接受新事物不拒绝接受新事物 n收入较高且稳定收入较高且稳定 潜在目标消费群体：潜在目标消费群体： n对以前大黑山的品质不满意者对以前大黑山的品质不满意者 n对以前包装形象不满意者对以前包装形象不满意者 n对品牌形象低档不满意者对品牌形象低档不满意者 n对服务不满意者对服务不满意者 流失的目标群体：流失的目标群体： 以清洌自然的

24、水声来表现大黑山的品质以清洌自然的水声来表现大黑山的品质 以动感十足的音乐来表现大黑山的个性以动感十足的音乐来表现大黑山的个性 以亲切热情的问候来表现大黑山的服务以亲切热情的问候来表现大黑山的服务 声音声音： （四）象征符号（视角（四）象征符号（视角/声音等）声音等） 视视 觉觉 一种充满活力、健康向上的行为一种充满活力、健康向上的行为 行为行为： 广告口号广告口号： 好水，好水，“活活”起起 来！来！ n“活活”水，意味着经过天然的矿化，意味着给人带水，意味着经过天然的矿化，意味着给人带 来活力，意味着一种激情。来活力，意味着一种激情。 n语言生动、激情、跳跃，有极强的可传播性，甚至语言生动

25、、激情、跳跃，有极强的可传播性，甚至 能成为时代的流行语。能成为时代的流行语。 品牌结构第二层研究的核心结论品牌结构第二层研究的核心结论： 清楚地界定了目标消费群体，为品牌清楚地界定了目标消费群体，为品牌 攻略确立了方向基础。攻略确立了方向基础。 象征符号可以被提升到品牌战略的高象征符号可以被提升到品牌战略的高 度，出色的符号系统能整合品牌，使度，出色的符号系统能整合品牌，使 品牌结构更清晰，更易于记忆。品牌结构更清晰，更易于记忆。 结合大黑山独特的产品特性（独特卖结合大黑山独特的产品特性（独特卖 点点uspusp）、大黑山对应的目标消费群体及）、大黑山对应的目标消费群体及 其认识与型态特征和

26、象征符号，我们顺理其认识与型态特征和象征符号，我们顺理 成章地引导出大黑山的品牌核心价值成章地引导出大黑山的品牌核心价值 生命与活力之源生命与活力之源 品牌的核心价值：品牌的核心价值： n品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它 贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最 基础点和立意点。基础点和立意点。 n水，是有生命的。大黑山矿泉水就秉执了这么水，是有生命的。大黑山矿泉水就秉执了这么 一个立意基点，并主张了一个立意基点，并主张了“活水才是好水活水才是好水”的的 品质追求，策略性地指引了大黑山的整体品牌品质追求，策

27、略性地指引了大黑山的整体品牌 培育、发展和管理全过程。培育、发展和管理全过程。 品牌结构规划第三层（洋葱最外层）：品牌结构规划第三层（洋葱最外层）： 个性个性 文化文化 品牌和消费者的关系品牌和消费者的关系 自我表现型利益自我表现型利益 情感性利益情感性利益 品牌：品牌： （一）品牌个性 年轻、激情、活力四射年轻、激情、活力四射 n品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最 大化地张扬了核心价值；其次，品牌个性是品大化地张扬了核心价值；其次，品牌个性是品 牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华 品牌形象，在认同的基

28、础上造成祟拜。品牌形象，在认同的基础上造成祟拜。 n在核心价值的基础上，年轻、激情、活力四射在核心价值的基础上，年轻、激情、活力四射 是目标消费群体的明确指向，旗帜鲜明地表明是目标消费群体的明确指向，旗帜鲜明地表明 了品牌的主张，张扬了生命的本源。了品牌的主张，张扬了生命的本源。 （二）品牌文化 展示生命活力的健康文化展示生命活力的健康文化 品牌文化为品牌与消费者提供了一个更大、品牌文化为品牌与消费者提供了一个更大、 更宽广的沟通空间，能够去到广告传播所不更宽广的沟通空间，能够去到广告传播所不 能去到的地方。能去到的地方。 展示生命活力的健康文化，意在展示，同时展示生命活力的健康文化，意在展示

29、，同时 也期望与消费者形成共同的健康文化观。也期望与消费者形成共同的健康文化观。 （三）品牌和消费者的关系 大黑山和消费者是一种共享健大黑山和消费者是一种共享健 康共倡活力共同向上的关系康共倡活力共同向上的关系 关系的建立，在于树立品牌忠诚度，大黑山关系的建立，在于树立品牌忠诚度，大黑山 和消费者之间的关系是开放式的，坦诚相待和消费者之间的关系是开放式的，坦诚相待 并共同成长。并共同成长。 （四）自我表现型利益 大黑山的消费者所表现的是一大黑山的消费者所表现的是一 个与时代同步并充满活力的形象个与时代同步并充满活力的形象 （五）情感性利益 只有活水才是好水只有活水才是好水 喝大黑山水，犹如聆心

30、感受一份生命，一份喝大黑山水，犹如聆心感受一份生命，一份 来自源头活水的生命，真切地体验到好水的来自源头活水的生命，真切地体验到好水的 价值，并张显着自我追求活力的立场。价值，并张显着自我追求活力的立场。 品牌结构第三层研究的核心结论品牌结构第三层研究的核心结论： 界定了与目标消费群体想要发生的关界定了与目标消费群体想要发生的关 系。系。 树立了能为品牌在同质市场里带来差树立了能为品牌在同质市场里带来差 异化特征的品牌个性，并营造了有张异化特征的品牌个性，并营造了有张 力的品牌文化，使品牌与消费者的关力的品牌文化，使品牌与消费者的关 系更加深远。系更加深远。 至此，一个比较完整的品牌结构随着至

31、此，一个比较完整的品牌结构随着 洋葱图层的剥离显露了出来，诱人美洋葱图层的剥离显露了出来，诱人美 丽的品牌之花即将绽放！丽的品牌之花即将绽放！ 品牌美誉度品牌美誉度 广告运动传播广告运动传播 始终如一的品质、承始终如一的品质、承 诺、安全管理诺、安全管理 权威认证、品权威认证、品 质承诺、质量质承诺、质量 问题处理问题处理 服务、口碑、服务、口碑、 承诺兑现承诺兑现 天赋活力天赋活力 商标、包装、商标、包装、 广告语等广告语等 品牌之花绽放方程式：品牌之花绽放方程式： 优秀的品牌规划优秀的品牌规划+ +有效的传播有效的传播+ +严谨的营严谨的营 销销= =美丽诱人的品牌之花美丽诱人的品牌之花

32、年轻、激情、活力四射，年轻、激情、活力四射， 我们执着于健康品质，我们相信好水就是活水，我们执着于健康品质，我们相信好水就是活水， 我们提供天然矿化，我们祟尚源头活水，我们提供天然矿化，我们祟尚源头活水， 青春、活力、向上、动感，永远是我们的节奏，青春、活力、向上、动感，永远是我们的节奏， 我们渴望，我们渴望， 我们关怀，我们关怀， 我们激励，我们激励， 对你也对我们自己。对你也对我们自己。 品牌写真品牌写真 品牌发展的阶段性规划品牌发展的阶段性规划 一、品牌占位阶段：一、品牌占位阶段： 通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化， 树立大黑山个性独特鲜明的

33、形象，以足球概念树立大黑山个性独特鲜明的形象，以足球概念 出奇兵启动进入运动水类别，抢占独属自己的出奇兵启动进入运动水类别，抢占独属自己的 市场频道。市场频道。 二、品牌忠诚阶段：二、品牌忠诚阶段： 此一阶段，品牌传播逐渐由足球概念到体育到此一阶段，品牌传播逐渐由足球概念到体育到 泛运动，并已具有一定的知名度。大黑山产品泛运动，并已具有一定的知名度。大黑山产品 品牌可以渐渐转化为企业品牌，并对桶装水进品牌可以渐渐转化为企业品牌，并对桶装水进 行提升，同时准备进行品牌的扩张与延伸。行提升，同时准备进行品牌的扩张与延伸。 三、品牌权威阶段：三、品牌权威阶段： 这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成 为行业的绝对领导者，掌握了行业技术发展方为行业的绝对领导者，掌握了行业技术发展方 向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。 此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多 的乐趣和资讯，养成消费者