第15章服务营销发展趋势

1、 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 学习目标学习目标 掌握网络服务营销策略 1 掌握全球化服务营销的含义及其组合策略 2 掌握体验营销的含义及其类型 3 熟悉网络服务工具 4 了解体验营销组合策略 5 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 第一节第一节 网络服务营销网络服务营销 一、网络服务工具一、网络服务工具 ( (一一) ) 网上产品信息和相关知识发布网上产品信息和相关知识发布 ( (二二) )网络社区网络社区 电子论坛（bbs） 聊天室（chat room） 讨论组（discussion group） ( (三三)

2、)电子邮件电子邮件 ( (四四) ) 在线表单在线表单 ( (五五) ) faq（frequently asked questions） ( (六六) )即时通讯工具即时通讯工具 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 一、网络服务工具一、网络服务工具 （1）产品和服务以顾客为中心 （2）以顾客能接受的成本定价 （3）产品的分销以方便顾客为主 （4）推式促销转向加强与顾客沟通和联系 第一节第一节 网络服务营销网络服务营销 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 第二节第二节 全球化服务营销全球化服务营销 一、全球化服务营销的含义一

3、、全球化服务营销的含义 全球化服务营销是指对企业的商品和劳务进入母国以外的国家或地 区的过程进行规划、定价、促销和引导，满足其他国家或地区消费 者或用户的需求，获取企业利润的活动。 二、全球化服务营销的阶段二、全球化服务营销的阶段 （1）非直接对外营销阶段 （2）非经常性对外营销阶段 （3）经常性对外营销阶段 （4）国际市场营销阶段 （5）全球营销阶段 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 三、全球化服务营销组合策略三、全球化服务营销组合策略 （1）国际市场进入策略 （2）服务产品策略 （3）分销与促销策略 （4）沟通策略 （5）价格策略 （6）人员管理策略

4、（7）有形展示策略 第二节第二节 全球化服务营销全球化服务营销 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 第三节第三节 体验营销体验营销 一、体验营销的崛起一、体验营销的崛起 体验是一种特殊的服务产品，体验消费就是通过对这种特殊服务产品 的使用或消耗而满足心理的需要。进一步说，体验消费就是随着不同 品牌产品在功用、性能等方面的同质化趋势越来越明显，消费者在满 足自己对商品功能的需求之外开始更加关注对消费过程本身的体验。 体验营销传统营销 宣传重点在于顾客体验产品宣传重点在于功能特性和利 益 视顾客为理性和情感者视顾客为理性的决策者 关注在广泛的社会文化背景下体 验

5、消费情景 关注产品的分类和在竞争中的营 销定位 表11体验营销与传统营销的差异 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 一、体验营销的类型一、体验营销的类型 （1）感官体验营销 （2）情感体验营销 （3）思考体验营销 （4）行动体验营销 （5）关联体验营销 二、体验营销组合策略二、体验营销组合策略 （1）体验（experience) （2）设施环境(environment) （3）事件(event) （4）浸入(engaging) （5）印象(effect) （6）延展(expand) 第三节第三节 体验营销体验营销 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新

6、教授中央财经大学安贺新教授 本章小结本章小结 全球化服务营销是指对企业的商品和劳务进入母国以外的国家或地区 的过程进行规划、定价、促销和引导，满足其他国家或地区消费者或用 户的需求，获取企业利润的活动。在国际服务营销中，重要的是如何运 用7ps组合策略来与国际市场的需求相适应。 当人们满足了基本温饱需求后，继而转向更高的精神层面需求时，体 验营销便随之兴起了。体验营销就是企业以服务为舞台、以商品为道具， 围绕着消费者创造出值得回忆的活动，简而言之，就是满足消费都体验 消费需要的营销活动。体验营销旨在创造美好的、值得回味的顾客体验。 体验营销可以分为感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动 体验营销和关联体验营销等五种类型。体验营销组合策略包括6e：体验 （experience)；设施环境(environment)；事件(event)；浸入(engaging)； 印象(effect)；延展(expand)。 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 案例讨论案例讨论 解开星巴克经验之谜：解开星巴克经验之谜： 7p营销组合营销组合+顾客经验模式顾客经验模式 服务营销管理服务营销管理 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 【复习