网络营销渠道与电子支付

1、 通过本章学习，掌握网络营销渠道的基本知识，网络通过本章学习，掌握网络营销渠道的基本知识，网络 营销渠道策略，掌握建设网络营销渠道方法。基本掌营销渠道策略，掌握建设网络营销渠道方法。基本掌 握网络营销渠道的功能、特点；掌握网上直销、网上握网络营销渠道的功能、特点；掌握网上直销、网上 间接销售和网上新型电子中间商的类型和特点；了解间接销售和网上新型电子中间商的类型和特点；了解 网络营销渠道建设的基本思路，了解掌握网络营销中网络营销渠道建设的基本思路，了解掌握网络营销中 的物流配送管理。掌握电子支付的基本理论和应用技的物流配送管理。掌握电子支付的基本理论和应用技 术，了解金融电子化网络基础和电子数

2、据形式存储在术，了解金融电子化网络基础和电子数据形式存储在 银行的计算机系统中的相关知识，并通过计算机网络银行的计算机系统中的相关知识，并通过计算机网络 系统以电子信息传递形式实现流通和支付过程。系统以电子信息传递形式实现流通和支付过程。 讨论：讨论： 问题问题 1.1.影响网络消费者购买行为的主要因素。影响网络消费者购买行为的主要因素。 2.2.结合案例，说明网络营销服务的特点。结合案例，说明网络营销服务的特点。 3.3.售后服务的内容。售后服务的内容。 网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通 道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。 传统的营销渠道与

3、网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面 有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。就网络营销渠道而 言，销售渠道已经变为网络这一单一的层次，其作用、结构和费用 与传统营销渠道相比有很大的变革和进步；网络营销渠道主要有网 络直销、网络间接营销等。网络营销渠道的建设和管理有其独特的 特点。网上销售对象和企业自身经营特点不同，网上销售渠道也有 很大的区别。网上商城是网上销售的重要形式，此外还有各种类型 的电子中间商，在网络销售中也起了重要的作用。网上消费者在完 成购物的同时，应向商家支付钱款，而商家也应及时地收取相应的 货物款项。但是，这不是传统商品交易中的个人在购物时，消费者 与商店的营业员面对

4、面地支付现金款项的方式，即一手交钱一手交 货的交易方式。要使用户与网上商家如同传统商品交易中的即时支 付，那就是采用被称为的电子支付方式。 1.1.网络营销渠道的涵义网络营销渠道的涵义 2.2.传统营销渠道与网络营销渠道的异同传统营销渠道与网络营销渠道的异同 1 1）区别）区别 2 2）联系）联系 3.3.网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点 1 1）渠道缩短）渠道缩短 2 2）关系单一）关系单一 3 3）配送社会化）配送社会化 直接分销渠道直接分销渠道 一级分销渠道一级分销渠道 零售商零售商 中间商中间商 三级分销三级分销 渠道渠道 生生 产产 企企 业业 消消 费费 者者 二级分销渠道二级

5、分销渠道 中间商中间商中间商中间商 零售商零售商 零售商零售商 传 统 渠 道 的 基 本 组 成 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销 渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为 提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套 相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物 转移等。转移等。 1.1.订货系统功能订货系统功能 2.2.结算系统功结算系统功 3.3.配送系统功能配送系统功

6、能 传统营销渠道传统营销渠道 网络营销渠道网络营销渠道 间 接 分 销间 接 分 销 渠道渠道 直接分直接分 销渠道销渠道 生产者生产者 消费者消费者 零售商零售商 零售商零售商 批发商批发商 网络直接网络直接 营销渠道营销渠道 生产者生产者 消费者消费者 网络间接网络间接 营销渠道营销渠道 电子电子 中间商中间商 1.1.网上直销优势网上直销优势 2.2.网络直销渠道模式（零层渠道）网络直销渠道模式（零层渠道） 案例：戴尔公司（案例：戴尔公司（delldell）按单订制的直销模式）按单订制的直销模式 1.1.网上支付系统网上支付系统 (1)电子钱包（e-wallet） (2) 电子通道（e-

7、pos） (3)电子银行（e-bank） (4) 认证机构（certificate authority） 2.2.网上支付方式网上支付方式 3.3.网上支付的安全控制网上支付的安全控制 物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人 员、渠道成员和顾客之间的关系。物流是公司整个营销过程员、渠道成员和顾客之间的关系。物流是公司整个营销过程 中的一个环节。物流过程贯穿营销始终，从销售预测、到库中的一个环节。物流过程贯穿营销始终，从销售预测、到库 存管理、运输到顾客服务。物流过程像一条绳索，所有营销存管理、运输到顾客服务。物流过程像一条绳索，所有

8、营销 内容，如计划、预算、定单处理等，都挂在上面，形成一个内容，如计划、预算、定单处理等，都挂在上面，形成一个 有机的整体。对于一个公司而言，这是一个系统。作为网上有机的整体。对于一个公司而言，这是一个系统。作为网上 直销，顾客在通过互联网定货、付款后，如果不能及时送货直销，顾客在通过互联网定货、付款后，如果不能及时送货 上门，那网上直销失去了意义，因为消费者感觉不到快捷、上门，那网上直销失去了意义，因为消费者感觉不到快捷、 方便。方便。 (1) (1) 顾客直接驱动顾客直接驱动 (2) (2) 全面服务性全面服务性 (3) (3) 可跟踪性可跟踪性 1.1.传统的直销企业向网络直销企业转型传

9、统的直销企业向网络直销企业转型 2.2.网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商 3.3.传统直销向网络间接销售转型传统直销向网络间接销售转型 4.4.传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型 1.1.目录服务商目录服务商 2.2.搜索引擎服务商搜索引擎服务商 3.3.虚拟商场虚拟商场 4.4.互连网内容供应商互连网内容供应商 5.5.网络零售商网络零售商 6.6.虚拟评估机构虚拟评估机构 7.7.网络统计机构网络统计机构 8.8.网络金融机构网络金融机构 9.9.虚拟集市虚拟集市 10.10.智能代理智能代理 在电子商务发展的早期阶段，网络中间商可以通过免在电子商务发

10、展的早期阶段，网络中间商可以通过免 费方式积聚起大量的注册用户，完成费方式积聚起大量的注册用户，完成 网络圈地网络圈地 的原的原 始阶段。然而随着电子商务的继续深入发展、网络消始阶段。然而随着电子商务的继续深入发展、网络消 费者的日趋成熟，大量重复的信息和毫无特色的服务费者的日趋成熟，大量重复的信息和毫无特色的服务 将使最终用户感到厌倦，网络中间商原先建立起来的将使最终用户感到厌倦，网络中间商原先建立起来的 客户基础会在顷刻间瓦解，因为网络消费者只需要轻客户基础会在顷刻间瓦解，因为网络消费者只需要轻 轻点击一下鼠标就可以转移到更具竞争力的对手网站轻点击一下鼠标就可以转移到更具竞争力的对手网站

11、上。显然随着网络市场的竞争越来越激烈，这种低质上。显然随着网络市场的竞争越来越激烈，这种低质 量、低水平的服务方式将无法使网络中间商维持原有量、低水平的服务方式将无法使网络中间商维持原有 的优势，最终会遭到市场的淘汰。的优势，最终会遭到市场的淘汰。 企业确立或选择营销渠道要依据企业确立或选择营销渠道要依据3 3个方面的客观情况。个方面的客观情况。 （1 1）产品属性与特点）产品属性与特点 （2 2）企业的规模和分销范围）企业的规模和分销范围 （3 3）市场状态）市场状态 2.b to c2.b to c渠道建设渠道建设 在具体建设b to c网络营销渠道时应注意下列4个问题。 （1）应从消费者

12、的角度来设计营销渠道 （2）订货系统的设计要简单明了 （3）在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽 量为消费者提供多种结算方式，如信用卡、电子货币、 货到付款等 （4）要建立完善的物流配送系统 供供 应应企企 业业代理商代理商 1.1.生产企业网上通道生产企业网上通道 生产企业网上通道生产企业网上通道 生生 产产 企企 业业 消费者消费者 或顾客或顾客 中间商中间商 网络通信网络通信(信息流信息流.商流商流.资金流资金流) 实物通道实物通道 2.2.中间商网上通道中间商网上通道 中间商网上通道中间商网上通道 生生 产产 企企 业业 中中 间间 商商 消消 费费 者者 或或 顾顾 客客

13、 信息流信息流.商流商流.资金流资金流 实物通道实物通道(物流物流) 网络通道网络通道网络通道网络通道 实物通道实物通道 3.3.消费者网上通道消费者网上通道 消费者网上通道消费者网上通道 消消 费费 者者 消费者消费者 或顾客或顾客 中间商中间商 网络通信网络通信 实物通道实物通道 网络通道网络通道 1.1.网络营销渠道的一般策略网络营销渠道的一般策略 1 1）长渠道和短渠道策略）长渠道和短渠道策略 2 2）宽渠道和窄渠道策略）宽渠道和窄渠道策略 3 3）直接渠道与间接渠道策略）直接渠道与间接渠道策略 2.2.网络营销渠道的特有策略网络营销渠道的特有策略 （1 1）在线商务渠道形式）在线商务

14、渠道形式 （2 2）在线商城销售形式）在线商城销售形式 （3 3）在线与离线相结合形式）在线与离线相结合形式 1.1.物流的概念物流的概念 （1 1）增加便利性的服务）增加便利性的服务 （2 2）加快反应速度的服务）加快反应速度的服务 （3 3）降低成本的服务）降低成本的服务 （4 4）延伸服务）延伸服务 2.2.物流的地位与功能物流的地位与功能 （1 1）运输）运输 （2 2）储存）储存 （3 3）包装）包装 （4 4）装卸搬运）装卸搬运 （5 5）流通加工）流通加工 （6 6）配送）配送 （7 7）信息）信息 3.3.物流系统的种类物流系统的种类 （1 1）运输物流）运输物流 （2 2）仓

15、储物流）仓储物流 （3 3）装卸搬运物流）装卸搬运物流 （4 4）配送物流）配送物流 4.4.网络营销与物流的关系网络营销与物流的关系 1.1.物流渠道模式物流渠道模式 1 1）企业物流）企业物流 按照单据要求进行发货按照单据要求进行发货 进行备货进行备货 查询查询 备货单完成情况备货单完成情况 已完成已完成未完成未完成 备货完成确备货完成确 认认 发货确认发货确认 进行收货进行收货 查询查询 收货处理模块收货处理模块 全部收货单全部收货单 未完成收货单未完成收货单 收货完成确收货完成确认 进入仓库进入仓库 出货处理流程图出货处理流程图收货处理流程图收货处理流程图 2 2）第三方物流）第三方物

16、流 3 3）新型物流）新型物流 （1 1）第四方物流）第四方物流 （2 2）绿色物流）绿色物流 2.2.网络营销物流模式的选择网络营销物流模式的选择 （1 1）网络营销与传统营销共用一套物流系统）网络营销与传统营销共用一套物流系统 （2 2）选择第三方物流）选择第三方物流 （3 3）缔结物流合作联盟）缔结物流合作联盟 1.1.配送中心配送中心 （l l）层次定位）层次定位 （2 2）横向定位）横向定位 （3 3）纵向定位）纵向定位 （4 4）系统定位）系统定位 （5 5）功能定位）功能定位 2.2.配送系统配送系统 （1 1）环境）环境 （2 2）输入）输入 （3 3）处理）处理 （4 4）输

17、出）输出 （5 5）反馈）反馈 3.3.网络营销环境下物流应具备的特点网络营销环境下物流应具备的特点 （1 1）物流信息化（）物流信息化（2 2）物流自动化）物流自动化 （3 3）物流网络化）物流网络化 （4 4）物流智能化）物流智能化 （5 5）物流柔性化）物流柔性化 网上支付流程图网上支付流程图 在商城中选购好商品并生成定单在商城中选购好商品并生成定单 网上支付流程网上支付流程 选择网上支付方式并来到银行支付页面选择网上支付方式并来到银行支付页面 确认定单交易信息确认定单交易信息 验证帐号验证帐号 和和pin码码 错误错误 显示交易后信息显示交易后信息 结束结束 正确正确 确认 1.1.电

18、子支付的含义电子支付的含义 2.2.电子支付的特征电子支付的特征 3. 3. 对电子支付系统的要求对电子支付系统的要求 （1 1）合法性）合法性 （2 2）安全性）安全性 （3 3）完整性）完整性 （4 4）隐私性）隐私性 1.1.电子信用卡电子信用卡 2.2.电子货币电子货币 3.3.电子支票电子支票 网上银行网上银行 网上银行网上银行 用户注册用户注册 添加信添加信 用卡用卡 下载安全下载安全 证书证书 注册并绑注册并绑 定证书定证书 网上支付网上支付 购物记录查询购物记录查询 本章小结本章小结 网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路 径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销 渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营 销渠道的作用是多方面的。就网络营销渠道而言，销售渠道已经变为网络销渠道的作用是多方面的。就网络营销渠道而言，销售渠道已经变为网络 这一单一的层次，其作用、结构和费用与传统营销渠道相比有很大