中国手机零售业趋势分析

1、中国手机零售业趋势分析 研讨会材料 - 1 - 1 -xxxxx-xx/footer 中国手机零售业务的总体市场发展 案例研究：carphone warehouse 对中国手机零售市场参与者的启示 问答环节 议 程 - 2 - 2 -xxxxx-xx/footer 中国市场上的手机销售总体保持增长， 但增长率已经趋缓 关键驱动因素 早期阶段用户数量的剧增决定了销 量的大幅增加 普及率达到一定的较高水平时，增 长率开始趋缓 2005年部分大城市的手机普及 率已经超过80% 大城市中的销量主要取决于手机的 更新换代，而在二级或以下城市中 还是取决于新用户数量的增加 销量（百万台） 27% 2001

2、年到2005年手机销售 (1) 资料来源：文献搜索，分析师报告 9% - 3 - 3 -xxxxx-xx/footer 从地域的角度来看，二级或以下城市日益成为 推动增长的一个重要因素 取决于移动电话普及率上的差距 各年手机用户数量 百万 131 193 269 335 二级或以 下城市 大城市 年均复合增长率 (01-05) 41% 26% (1) 每100户居民中的手机用户 资料来源：2002-2005年中国城市年鉴, 2002-2005年中国统计年鉴, 2004年中国曜统计年报，bcg估计，bcg分析 大城市二级或以下城市 399 大城市的总 体移动电话 普及率已经 达到较高水 平 其他

3、城市则 平均不到 30% - 4 - 4 -xxxxx-xx/footer 手机零售渠道正在合并 手机零售店的数量 (1,000)每家店售出的手机数量（台） 近年来，手机零售店的数量大幅减少.同时每家店的销量都有明显增加 资料来源：易观国际手机终端与渠道2005年度报告，bcg分析 - 5 - 5 -xxxxx-xx/footer 但是，与成熟市场相比，零售渠道相对 仍然较为零散，预计未来将进一步整合 超市 2004年在英国各种渠道售出手机所占百分比 家电连锁店 独立店 手机连锁店 运营商特许经销 其它(1) 网上 24% 25% 3% 18% 8% 12% 10% 2005年在中国各种渠道售

4、出手机所占百分比 家电连锁店 独立店 手机连锁店 运营商特许经销 其它(1) 8% 14% 23% 8% 32% 16% (1) 百货商店、邮购、直销；网络；超市 资料来源：2005年norson手机报告; mintel 2004, bcg 估算 各类代理商 - 6 - 6 -xxxxx-xx/footer 预计未来将进一步整合 2005年在中国各种渠道售出手机所占% 家电连锁店 独立店 手机连锁店 运营商 其它(1) 32.1% (1) 百货商店、邮购、直销；网络；超市 注：网络渠道预计将快速增长，但目前还处于早期阶段，因此不是本文件重点讨论的领域 资料来源：2005年norson手机报告,

5、 bcg 估算, bcg 分析 各类代理商 市场份额 提高 市场份额 下降 关键驱动因素 运营商加强了对手机零售的控 制, 特别是在推出3g后 家电连锁和手机连锁的议价能 力日益增强，这使他们在价格 上更有竞争性 手机连锁店和运营商网点有专 业的销售能力和更优质的服务 手机供应商实施了一些渠道扁 平化的措施 8% 14% 23% 8% 32% 16% - 7 - 7 -xxxxx-xx/footer 运营商已经明确表示要加强其对手机零售的控制 运营商在零售渠道中的市场份额正在提高运营商将进一步发展其手机零售业务 中国移动在手机采购上的支出不断上升 2005年支出超过10亿美元 2006年将继续

6、增长 主要为定制手机 中国移动把定制手机当作是一个关键的差 异化武器，用于细分品牌树立 特别是对全球通和动感地带 联通则把手机补贴作为其战略的一个关键 部分 cdma手机补贴占很大支出 运营商将为3g的推广而进一步加强其零售 渠道 2004年和2005年在中国已知 渠道售出手机所占%(1) 7%8% 资料来源：norson 报告 - 8 - 8 -xxxxx-xx/footer 目前正在形成两种主要类型的连锁店模式 来进行手机销售和分销 家店连锁店 (ces) 多种产品品类 从家用电器到消费电器 手机只占销售的一小部分 门店营业面积很大，分好几层楼 总体规模相对较大，大部分都有自己的分销和物

7、流系统 主要位于发达城市/大城市中 如：国美、苏宁、大中 手机连锁店 (tcs) 只专门销售电信设备 手机占绝大部分销量 门店面积相对较小，只有一层，或是仅在百货商 店中有几个柜台 规模相对较小，其中一些需要分销商来负责物流 同时覆盖大中城市 如：迪信通、协亨、中复 资料来源：文献检索；bcg分析 - 9 - 9 -xxxxx-xx/footer 家电连锁店快速扩张 最大的五家连锁店已经占据家用电器市场约24%的份额 家电连锁店正快速扩张最大的五家连锁店占家电市场24%的份额 最大的五家ces门店数量：2002-2005 三联 五星 永乐 苏宁 国美 24% 22% 27% 39% 58% 0

8、2-05 年均复合增长率 478 666 947 1,241 资料来源：花旗银行smith bamey分析师报告 最大的五家ces在中国家电市场上 所占市场份额：2005年 国美 集团 苏宁 电器 永乐 电器 江苏 五星 山东 三联 五大连 锁店总 计 市场份额 ces - 10 - 10 -xxxxx-xx/footer 大型家电连锁店一览表 1987年1月1日 北京 1990年12月 南京 1996年(3) 上海 1999年11月 海南 1985年 山东 成立日期 05年营业收入 (10亿人民币)05年底门店状况 开始销售手机的 日期手机销售 49.8 39.7 15.2 14.6 13.

9、2 426家门店 约120个城市 224家门店 90多个城市 271家门店 138家门店 254家门店(2) 2001年 2000年8月 2001年 不详 不详 05年约为420万台 06年预计将进一步提 高 06年手机销售目标为 每月增长15% 不断增加(1) 不断增加 不断增加 (1) 目前与国美合并 (2) 2004年数据 (3) 2006年与国美合并 资料来源：文献检索；花旗银行报告；bcg分析 ces - 11 - 11 -xxxxx-xx/footer 家电连锁店目前正在迅速发展手机销售业务 范例：国美和苏宁的通信产品(1)销售额都在快速增长 国美苏宁 (1) 主要为手机 资料来源

10、：people. com, 在http:/ bcg 分析 人民币（10亿） ces - 12 - 12 -xxxxx-xx/footer 家电连锁企业合并将提高他们对供应商的议价能力 ces 大型家电连锁店通过收购不断发展 大型家电连锁店积极地收购一些小型 零售商以实现增长 国美三年来收购了一些中小规模的 地区性零售商 大型家电连锁企业之间也在进行并购 年初大中和永乐宣布成为战略联盟 国美稍后收购了永乐，成为一家拥 有超过750家门店、营业收入超过 700亿元人民币的零售巨头 .使之对供应商有着更强议价能力 更强的议价能力将带来价格上的优势 通过大批量采购实现比tcs或其它 零售商更低的价格

11、能够在消费者的心目中树立“价格 杀手“的品牌形象 同时也能带来品类上的优势 供应商提供的独家销售机型 索爱 w710在特定的时间段内只在国 美有售 - 13 - 13 -xxxxx-xx/footer 手机连锁店仍然是消费者购买手机的首选去处 你喜欢在哪里买手机？(1) (1) 易观报告 china调查结果 资料来源：易观报告 tcs 手机连锁店运营商网点家电连锁店其它手机零售商 - 14 - 14 -xxxxx-xx/footer 部分手机连锁店一览表 大量全国性/地区性手机连锁店正在发展中 在全国开展业务，侧重点在华 南地区 - 总公司在东莞 在广东占有25%以上的市场份 额 在全国开展业

12、务 在全国开展业务 主要在北京开展业务 主要在北京开展业务 主要在华南地区开展业务 地区侧重门店数量 (05)主要特征 通过收购和加盟快速扩张 从康佳、东信、迪比特、诺基亚、摩托罗拉等公司直 接获得产品供应 2005年销量约为320万台 60%由供应商直接供应 直接由中兴、海尔、tcl、夏新、波导、首信、东信 、康佳、诺基亚供货 约占北京手机市场份额的30% 直接由摩托办拉、诺基亚等供货 1998年5月建立，约有500名员工 2004年是北京最大的全球通卡零售商 1991年成立 21个品牌的授权维修服务中心 资料来源：文献检索；bcg分析 3,200(包括2000家加盟店) 在广东有1,100

13、多家门店 06-07年计划在广东新开设 300-500家门店 400 150 100 30 100 tcs - 15 - 15 -xxxxx-xx/footer 中域、迪信通和协亨在手机连锁店中领先 tcs 2005年在中国已知渠道售出手 机所占% 家电连锁店 独立店 手机连锁店 运营商 其它(1) 8% 14% 23% 32% 16% (1) 百货商店、邮购、直销；网络；超市 (2) 文献检索，bcg估算 资料来源：2005年norson手机报告, bcg 估算, bcg 分析 各类代理商 4% 4% 4% 3% 预计将会有一个整合过程，特别是在上市/风险资本注入后 细分到各家手机连锁店(按

14、绝对市 场份额)(2) 1% 其它 8% - 16 - 16 -xxxxx-xx/footer 部分大型手机连锁店已经将上市摆上议事日程 tcs 手机连锁店的运营者们能够向资本市场讲述一个好“故事”吗？ 上市日程表关键活动 2007年 2007年在 香港上市 从3i风险投资公司获得了4,000万美元的风险资本 宣布2007年计划进行大型收购活动 积极的地域扩展：到2005年有400多家门店，计划到 2006年底将增加到800家 计划将进一步改善门店的模式 “我们要成为中国的carphone warehouse!”(1) 通过连锁店的发展实现积极的扩展 计划将手机零售、钻石业务和服务业务包装上市

15、 (1) 迪信通ceo jinxin 资料来源：文献检索 - 17 - 17 -xxxxx-xx/footer 中国手机零售业务的总体市场发展 案例研究：carphone warehouse 对中国手机零售市场参与者的启示 问答环节 议 程 - 18 - 18 -xxxxx-xx/footer carphone warehouse作为一家手机零售商 取得了显著成绩 carphone warehouse 自2002以来股价已经 涨了两倍(1) 在手机零售领域也获得了很多奖项 mobile news: retail week: mobile choice consumer awards: what

16、 mobile: uswitch customer satisfaction survey: mobile retailer awards: 最佳大型零售商; 客户服务 2006年度最佳零售商 年度最佳雇主 年度最积极客户服务 年度high street零售商 最佳high street零售商 talktalk; 家用电话奖项 年度商业成就奖 (1) carphone warehouse于2000年上市 资料来源：carphone warehouse - 19 - 19 -xxxxx-xx/footer carphone warehouse在英国手机连锁渠道中 占据主导地位 超市 2004年在

17、英国已知渠道售出手 机所占% 家电连锁店 独立店 专卖店 运营商特许经销 （门店/现场销售人员） 其它(1) 网上 24% 25% 3% 18% 8% 12% 10% 细分到各专卖渠道 (按绝对市场份额) 15% 4% 3% 3% 其它 (1) 百货商店、邮购、直销 资料来源：mintel, bcg 估算 - 20 - 20 -xxxxx-xx/footer carphone warehouse在手机零售业取得 领先地位的几个关键因素 积极进行大幅地域扩张（特别是在上市前） 通过自然增长和收购，实现快速扩张 树立了良好的品牌形象 投资于客户服务 不断改进客户体验 分析店内客户行为 卓越运营管理

18、 对客户，零售模式，品类，供应商管理等 - 21 - 21 -xxxxx-xx/footer carphone warehouse在英国快速扩张 1999年2月对tandy英国公司的收购加快了推广的速度 三月底 carphone warehouse在英国的门店 1996-2006 carphone warehouse 门店 转换过来的tandy 门店 (现在属于 cpw) 门店 数量 资料来源：carphone warehouse年报，中期业绩报告 669 59 281 15.5% 47.7% 2000年7 月cpwh 上市 地域扩张 - 22 - 22 -xxxxx-xx/footer ca

19、rphone warehouse树立了强大而一致的品牌形象 英国的650多个门店有统一的外 观和购物体验 电视广告传递鲜明的品牌形象(1) “carphone warehouse”的主动品牌认知率为56%，被动认知率为96% (2) (1) carphone warehouse的卡通标识是一部名为mowbli的小个手机 (2) 2001年数据，此后没有公布过认知度数据 资料来源：2001年分析师报告会 鲜明的品牌口号：“追求更理想的移动生活 (for better mobile life)” 品牌形象 - 23 - 23 -xxxxx-xx/footer carphone warehouse不

20、是一家低成本零售商 恰恰相反，cpw很愿意投资于服务 cpw的员工人均周/月薪成本相对较高.但cpw却从中建立起自身特有的优势 1999年和2001年被零售周刊评为零售业 年度最佳雇主 并荣登员工人均成本排行榜的榜首位置 (1) 销售模式本质上是一个劳动密集型模式 需要与每位客户进行大量交流和互动 培训销售顾问，让他们花时间来了解每位 客户的需求 目前看来，这些都对员工产生了积极的影响 员工离职率仅为20%左右 -这一比率在零售业是比较低的 员工满意度非常高 -93%的员工为 cpw工作深感自豪 -90%的员工觉得在cpw工作很愉快 (1)carphone warehouse的成本数据为200

21、1年3月公司财务年度截至日数据； phones4u数据为2000年12月公司财务年度截至日数据 (2)2001年3月6日carphone warehouse新闻发布，零售周刊2000年8月25日 资料来源： carphone warehouse年报；companies house (phones4u 账目) 高出 7.4% 英镑 /年 员工人均周/月薪成本 (1) 客户服务 - 24 - 24 -xxxxx-xx/footer 但凭借销售效率， carphone warehouse人力成本占 销售的比例始终优于直接竞争对手 尽管员工成本较高，但凭借销售效率， cpw在销售占比上获得优势 资料来

22、源：carphone warehouse年报，phones4u账目 (companies house) %人力成本占销售额的比例 (1) 同样，在租金成本销售占比上也有类似 的优势（但还没有绝对优势） %租金成本占销售额的比例 (1) 客户服务 - 25 - 25 -xxxxx-xx/footer carphone warehouse采用多种方式 改善店内客户体验 积极通过示范使用来培训用户 “.门店内设有附带浏览台的现场示范区，包括最新款拍照手机和蓝牙产 品。这些区域常设数据专家，为客户演示最新推出的产品。” 跟踪客户行为，优化店内产品组合 “.在店内各处安装摄像头；安装这些摄像头不是出于安

23、全目的，而是专 门用来采集顾客的购物习惯并作分析之用，其中包括了解人们是如何着手 了解手机，他们对产品陈列的反应以及他们花多少时间观看产品演示或选 购电话.” 在维修中心为客户提供一目了然的维修服务 “维修中心位于商场一楼，透过中心四周的玻璃墙，顾客可以清楚地看到 专业人员正在用最先进的技术维修他们的手机(1) ” 在店内设立自助服务机，处理简单的任务 “在门店正前部安放储值卡贩卖机/自动取款机（express tills），方便顾客 购买，不用因为问这问那耽误很多时间” (1) 服务中心对大部分手机都采用现场维修，不论是不是carphone warehouse的客户都可以享受这一服务 资料来

24、源：carphone warehouse 客户体验 - 26 - 26 -xxxxx-xx/footer carphone warehouse在英国有三种门店模式 门店平均面积仅为85-90平方米 carphone warehouse express 门店规模非常小 30-50平方米 位于不同地点 火车站 主要城市的二线商店 客流量非常大的地方 商品种类较少 但有很大部分是手机配 件 适用于较为匆忙的购物 过程 carphone warehouse 常规店 门店规模较小 35-75平方米 位于核心地点 主要街道 购物中心 主干道 核心产品系列 手机 配件 全套服务模式 carphone war

25、ehouse plus 中等规模的门店 75-150平方米 两类地点 主要街道/购物中心 郊区超级市场 产品种类丰富 种类丰富的手机和配件 其他通信电话类产品 -无绳电话、传真机、寻 呼机、 pda 全套服务模式 郊区门店提供车载套件安 装服务 资料来源：carphone warehouse 运营管理 - 27 - 27 -xxxxx-xx/footer 卓越的运营管理确保其库存周转率 高于行业水平，并实现门店平均收入逐年攀升 cpw的库存周转率远远高于其竞争对手门店平均收入逐年攀升 次/ 年21.2 12.3 资料来源：carphone warehouse年报，phones4u账目 (companies house) 百万 英镑 “差别化优势比价格更重