安徽六安华安未来城营销推广策划方案(广州三景划)67页

1、“华安未来城”项目营销推广策划方案 华安未来城营销推广策划方案 方案提供：广州三景划置业（合肥）分公司 2006 年 2 月 第一部分 目录 区域市场实态分析8 一 、区域市场实态分析 . 9 1、六安概况 . 9 2、国民经济发展状况 . 9 3、全社会固定资产投资状况分析 . 9 4、人口与居民生活 . 10 5、城市总体规划 . 10 二、六安市房地产总体市场现状及走势分析 . 11 三、项目所在区域特点 . 11 1、金安区区域整体情况 . 11 2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况. 12 3、项目所在地家庭情况分析 . 12 四、主要竞争个案分析 . 13 1、主要竞争对手情况

2、 . 13 2、竞争态势分析 . 18 第二部分 项目主卖点荟萃及物业强弱势分析与对策20 一、项目概况 . 21 1、 项目简介. 21 2、 项目宗地概况. 22 第三部分 “华安未来城”项目营销推广策划方案 二、项目主要卖点荟萃 . 23 三、项目swot分析. 23 1、项目的优势分析 . 23 2、项目的劣势分析 . 24 3、项目的机会点分析 . 25 4、项目的威胁点分析 . 25 四、项目规划设计方案评析及调整建议 . 25 1、总体规划布局及空间布局分析 . 25 2、户型分析 . 26 五、项目需要的创新 . 28 1、我们不仅卖楼盘，更卖一种生活方式. 28 2、有思想的

3、建筑才有长久热销的可能性. 29 3、引领市场而不是迎合市场 . 29 目标客户群定位分析.30 一 、目标客户群总体描述 . 31 1、总体特征 . 31 2、目标客户群的构成状况 . 31 项目定位.33 一、项目定位 . 34 1、定位思路 . 34 第五部分 “华安未来城”项目营销推广策划方案 2、项目市场定位 . 35 3、产品定位 . 36 4、项目定位研判 . 37 5、核心价值体系的提炼 . 38 6、核心价值体系的提炼依据 . 40 7、产品概念塑造金字塔模型 . 40 8、案名建议 . 41 9、品牌树立总体战略 . 41 二、广告总精神 . 41 价格定位及策略.43 一

4、、价格策略 . 44 1 、定价原则与方法. 44 2、优惠条款 . 45 3、楼层和方位差价 . 46 4、房地产调价的基本技巧 . 46 二、价格分期策略 . 46 1、内部认购价格 . 46 2、入市价格 . 47 3、价格升幅周期 . 47 4、价格升幅比例 . 47 5、价格技术调整（略） . 47 第六部分 “华安未来城”项目营销推广策划方案 6、价格变化市场反映及控制（略） . 47 7、详细价格表（略） . 47 项目营销推广策略.48 一、整体营销思路 . 49 1、终极推广目标 . 49 2、战略动作 . 50 3、推广思路 . 50 二、入市时机的确定、销售安排 . 51

5、 1、入市时间 . 51 2、销售安排 . 51 三、媒介推广策略 . 51 1、媒体总策略 . 51 2、媒介推广建议 . 52 3、媒介费用分配建议 （ 项目总预算费用为 80 万元 ） . 53 4、媒体投放排期及时间安排： . 54 四、推售节奏及策略 . 54 1、导入期（3 月中旬至 4 月底）新闻造势、预热加温，安排见报，开始客户登记 . 54 2、升温及内部认筹期（4 月底至 5 月初）公开发放vip贵宾卡 . 54 3、公开发售引爆期（2006 年 5 月中下旬，具体时间根据前期认筹情况而定） . 55 4、持续保温期、二期升温（2006 年 9 月2006 年 10 月）.

6、 55 5、二次引爆期（2006 年 10 月） . 56 第七部分 “华安未来城”项目营销推广策划方案 五、现场包装以及销售道具的准备 . 56 1、售楼处布置 . 56 2、样板房 . 57 3、工地围墙的包装 . 57 、销售道具的准备 . 57 营销组织管理.58 一、营销管理体系 . 59 1、营销系统的建立 . 59 2、销售组织架构 . 59 二、销售进度控制策略 . 61 1、方法a：货量控制法 . 61 2、方法b：价格控制法. 61 3、方法c：推售范围与重点控制法. 61 三、数据化营销创新管理模式 . 61 四、 物业管理 . 62 1、质素要求 . 62 2、具体工作

7、 . 63 3、人员安排 . 63 4、保安、保洁人员器材配置 . 64 5、接待生服务 . 64 五、销售人员培训计划表 （略）. 64 第八部分 “华安未来城”项目营销推广策划方案 公关活动策划建议.65 一、本案公关活动的原则 . 66 二、公关活动的目的 . 66 三、系列活动建议 . 66 1、项目开工仪式 . 66 2、售楼中心成立仪式 . 66 3、华安未来城项目品牌推介会 . 66 4、开盘仪式 . 66 5、商业经营论坛 . 67 6、设立助学基金 . 67 “华安未来城”项目营销推广策划方案 第一部分 区域市场实态分析 “华安未来城”项目营销推广策划方案 一 、区域市场实态

8、分析 1、六安概况 六安市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城市。总面积 17，976 平方公里，总人口 664.9 万人。现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五 县，以及省级六安经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市 188 个乡镇、8 个街道。 六安依山襟淮，承东接西，区位优越。东与省会合肥市相连，南与安庆市接壤，西与信阳市毗邻，北接淮南市、阜阳市。贯淮淠而望江淮，连鄂豫而衔中原，是大别山沿淮经济区的 中心城市。312、206、105 国道、合九铁路、宁西铁路、淠淮航道纵横全境，六安至合肥骆岗机场仅需 1 小时，交通十分便捷。“十五”期末，基本形成建成区

9、 40 平方公里、城区人口 40 万人、设施比较完善、功能比较齐备的中等城市。 2、国民经济发展状况 2005 年，国民经济稳步发展，经济结构逐步优化。全市总 gdp 达到 286 亿元，人均达到 500 美元,财政收入 14.5 亿元。财政收入同口径年均增长 9.2以上，超计划目标 1.2 个百 分点，总额达 18.6 亿元，人均达到 260 元。三次产业结构由 2000 年的 37.5 31.5 31 调整为 2005 年的 29.7 36.7 33.6，其中一产 85 亿元、二产 105 亿元、三产 96 亿元；农业基 础地位加强，第一产业增加值年均增长 3.1。第二产业增加值年均增长

10、12.5，成为拉动经济增长的主要因素。第三产业加速发展，三产增加值年均增长 11.1。社会消费品零售总额 年均增长 10。旅游、房地产、信息、连锁经营等新兴产业发展势头强劲。整个“十五”期间,国民生产总值年均增长 8.8，超计划目标 0.8 个百分点。 3、全社会固定资产投资状况分析 十五期间累计完成全社会固定资产投资 377 亿元，年均增长 20.1，超计划目标 8.1 个百分点。新建改建城区干道 80 公里，改造旧城 2 平方公里，新增公共绿地 100 万平方米，竣 工住宅面积近 300 万平方米，“七纵七横连三环、两带三区四广场”的格局基本形成，初步形成 40 万人口、50 平方公里的中

11、等城市框架，城市的载体功能大大增强。在中心城市建设的 带动下，县城和集镇建设全面推进，全市城镇化率达到 28.7，五年提高 10.7 个百分点。基础设施建设进一步加强，宁西铁路六安段建成通车，沪汉蓉快速铁路六安段及宁西、沪汉蓉、 济广、合阜高速公路六安段开工建设，市到县区间快速通道基本形成。治淮工程取得阶段性成果。城乡电网改造基本完成并实现生活用电同网同价。通信设施建设成效显著。“568”计划 全面启动，已开工项目 270 个，累计完成投资 150 亿元。 招商引资取得历史性突破，预计五年累计到位境内资金超过 144 亿元，利用境外资金近 1.74 亿美元。华电六安电厂、长江精工等一批重大项目

12、入驻我市。对外贸易快速增长，预计 五年累计外贸进出口总额 5.5 亿美元，年均增长 20.4；其中出口累计完成 5 亿美元，年均增长 20.2，超计划目标 5.2 个百分点。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 4、人口与居民生活 人民生活水平逐步提高，社会事业全面发展。预计“十五”期间农民人均纯收入年均增长 7.5，超过计划目标 1.5 个百分点，2005 年达 2255 元；城镇居民人均可支配收入年均 增长 12.3，超过计划目标 6.3 个百分点，2005 年突破 7700 元。就业结构不断优化，市场导向的就业机制初步建立，城镇新增就业岗位 13 万个，城镇登记失业率控制在 4.1以内。

13、 人口控制水平不断提高，全市已平稳渡过第三次生育高峰，出生率平稳下降，预计自然增长率 6.4，2005 年未总人口 677 万人。扶贫工作继续加强，绝对贫困人口大幅下降。环境保护 得到重视，森林覆盖率达到 34.5。科技应用取得积极进展。教育“两基”成果进一步巩固，皖西学院、六安职业技术学院和安徽国防科技职业学院顺利升格。城乡医疗卫生条件有所改 善，应对突发性事件的能力有所增强。文化、广电、新闻出版业健康发展，人民群众精神文化生活不断丰富。政府依法行政、司法公正和信访工作得到加强，社会综合治理全面推进。国 防、体育、档案、保密、地震、气象、侨务、民族宗教、妇女儿童、老龄等各项事业都取得了新的成

14、绩。 5、城市总体规划 (1)、规划区范围 ：东市街道、中市街道、三里桥街道、鼓楼街道、南市街道、西市街道、北市街道、小华山街道等 8 个城区街道，平桥乡、九里沟乡、望城岗乡、三十铺镇、城北 乡、城南镇、苏埠镇等 7 个乡镇和横排头风景区，总面积约为 560km 2 。 (2)、城市性质六安市域政治、经济、文教中心；皖西地区的商贸流通中心和旅游服务中心；远期成为安徽省的加工工业基地之一。 (3)、城区人口及用地规模人口规模：近期（2005 年）城市人口 32 万人，中期（2010 年）城市人口 40 万人，远期（2020 年）城市人口 60 万人；用地规模：近期（2005）年 30km 2，

15、中期（2010 年）40km2，远期（2020 年）60 km 2 。 (4)、发展方向 依托宁西铁路和 312 国道的便利交通运输条件，城市向西南和南部方向发展，在规划中期形成功能完善的城市组团；规划远期依托合武高速公路，城市向北越过 淠河总干渠发展相对独立的综合产业区；以现有的经济技术开发区为基础，完成城市东部的开发，在规划中期形成以工业为主要发展内涵的功能区。 西南部 东部 老城区 “华安未来城”项目营销推广策划方案 市自我凝聚，自我发展的能力，为城市今后的可持续发展提供坚实的基础。 南部城区 重点建设市级行政文化中心、体育中心和宁西铁路六安站的站前综合服务区。 重点建设裕安区级行政机构

16、及配套商业服务设施，推动城市向西南方向发展。 以市经济技术开发区的发展为主，进一步完善开发，促进招商引资。启动皋陶文化园一期建设项目，带动旅游以及文化事业的发展。 进一步推进城市旧城区改造，优化存量土地资源配置，完善城市功能。 二、六安市房地产总体市场现状及走势分析 六安房地产市场尚处起步发展阶段。从新建商品房走向看，投资性和投机性需求只占销售总量的 5.6%，而且主要集中在商铺。从各开发商反馈的信息看，投资性和投机性购买住 宅房微乎其微。2005 年 5 月底，本市新建商品住房均价 1650 元平方米，二手房均价 1220 元平方米，均低于全省平均水平。连续几年房价呈稳中有升的态势是符合市场

17、经济发展规 律的，恰恰是房地产业景气的重要标志。这一趋势仍将保持下去。 目前，房地产业无论数量、规模、价格都存在着较大的潜力和发展空间。一是相当面积的老城区尚未改造，二是随着城市化进程的加快，新区建设如火如荼。老城区因其历史积淀的 商业价值，备受开发商青睐。而新城区的建设，使原有的地域差别逐步缩小，地段升值，为房地产开发商提供了更为广阔的空间。 六安城市化进程的不断加快，为房地产业提供了良好的发展空间。随着六安城市化率的提高，新增城市人口增幅较大。2001 年至 2004 年，六安市净增城市人口 10 万人，每年平均 增长 2 万人以上。以 2004 年底人均住房面积 22.4 平方米算，每年

18、要增加 45 万平方米住宅。二是随着温饱问题的解决，在追求小康生活的进程中，市民不断追求住房品质和人居环境的 提高。以兴美花园为例，两年前的购房者大都青睐 7080 平方米大小的住宅，而现在 100 多平方米的住宅同样受欢迎。消费者的住房需求由“居住型”向“享受型”转变，也即对住房 条件的不断追求为房地产业发展提供了广阔的市场。三是房地产业保值、增值的特点明显，在目前股市长期低迷，银行利率多次下调的情况下，房地产成为许多市民投资型置业的首选。 而且，随着六安经济的不断发展，城镇居民可支配收入不断提高，2001 年至 2004 年，六安人均可支配收入从 4461 元上升到 6103 元，居民住房

19、购买能力不断提高 三、项目所在区域特点 1、金安区区域整体情况 金安是革命老区，全国著名的九大将军县之一。1999 年 12 月撤销原县级六安市分设，辖 19 个乡镇、3 个街道，408 个村，面积 1657 平方公里，人口 82.36 万。为市委、市政府 所在地。金安区依山带水，气候宜人。南部为大别山余脉，地势由南向北倾斜，岗冲相间，绵延起伏，江淮分水岭斜贯全境，形成长江、淮河两大水域。举世闻名的淠史杭水利工程穿越 其间，四条主干渠构成纵横交错的灌溉网络。 金安属亚热带东亚季风气候区，气候温暖，雨量适中，阳光充足，四季分明。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 金安具有较强的经济基础。农业基

20、础条件优越,拥有耕地 72 万亩，林业用地 60 万亩，可养水面 20 万亩，草场 20 万亩。金安是淠史杭水利工程主灌区，全国商品粮生产基地，年产 粮食 40 万吨、油料 3 万吨、水产品 2 万吨。近年来，列为安徽省重点项目的江淮分水岭综合治理工程已初见成效，十年九旱的江淮分水岭地区逐步成为“留水栽树”示范区和高效农业样 板区。随着农业产业化进程的加快，优质水果等特色产业基地日渐壮大，羽绒加工、麻纺、茶叶精制等一批以农副产品加工为主的农业产业化龙头企业正在崛起。 金安物产丰富，资源充足。已探明的矿产有金、铁、锌、石英石、大理石、膨润土、石油等 33 种，开采潜力广阔。磁矿、膨润土的蕴藏量尤

21、为丰富。农副产品种繁多，优质粮油、 茶叶、白鹅、大麻、理桑、中药材、板栗、黑瓜子、特种水产等土特产品充足。世界名茶“华山银毫”进入吉尼斯之最，“皖西羽绒”享誉全球。 金安工业具有较强的实力。拥有机械、化工、机电、香料、汽车、纺织、食品、建材等 30 多个门类，区乡工业企业 800 多家。国有及非国有 500 万元以上工业企业 22 家，六安轴 承厂、六安化工厂、六安香料厂、六安客车厂、江淮电机厂、六安精工齿轮厂等一批骨干企业发展势头良好。星星箱包、安华羽绒、皖江羽绒等一批外贸出口企业蒸蒸日上，第三产业具 有较大的发展潜力。城区干道交错，商业繁荣，人流充沛，商机无限。旅游、房地产、非义务教育，文

22、化娱乐、体育健身等新兴三产方兴未艾。粮油、蔬菜、水产批发、羽绒、茶叶、大 麻等专业市场吸引八方来客。 金安地理位置优越，东倚省会合肥，驱车 50 分钟即可到达合肥骆岗机场，南毗舒城，西靠裕安，北倚寿县，312 国道、六舒路、六寿路三条主干道与四通八达的乡村公路构成快捷 便利的交通网，正在建设的宁西铁路穿境而过并即将投入使用，届时金安交通更加便捷，农村村村通广播，村村通电话，各项社会事业蓬勃发展。特别是国家实行西部大开发战略，独特 的区位优势，使金安区能够首先接受东部地区的辐射，迎接中西部地区的开发。安徽省加大对江淮分水岭地区的综合治理，加大对旅游资源的开发，加快小城镇建设步伐，六安市城市建 设

23、速度的加快，都为金安的发展提供了广阔的空间和难得的机遇。 名胜古迹众多，旅游资源丰富.有录入中国名胜大辞典的皋陶墓，有千年庙宇昭庆寺，有佛教圣地大华山，有风景如画的洞天湖等，旅游业潜力日渐显现。 2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况 2005 年，整个六安市人均年收入城镇 800010000 元，农村 5000 元。其中六安市大致月收入状况，公务人员 1000 元以上每月，事业单位人员 8001000 元/月，私营企业 500 700 元/月，个体打工者 400600 元/月。区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域主要以商业经营和企业工人为主要的居民职业。 3、项目所在地家庭情况分

24、析 据最新人口变动抽样调查资料显示，我区家庭户规模为 3.13 人，比 2000 年全国第五次人口普查的 3.38 人减少了 0.24 人。家庭户中三人户的小型家庭占全部家庭户数的 31.89%， 四人户占 25.40%，二人户占 14.52%，一人户、五人户、六人及六人以上户加起来总和为总数的 28.19%。三人户为我区的家庭的主要户型模式。 高 “华安未来城”项目营销推广策划方案 四、主要竞争个案分析 所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前周边在售的几个竞争楼盘进行了重点调查。 1、主要竞争对手情况 竞争个案 1：状元楼 案名

25、状元楼项目位置光明路与梅山路交叉口东南侧 开发商六安市侨兴房地产开发有限公司项目主题概念书香门第，学府人家 项目知名度 景观设计 规划形态 总建筑面积 较高 无 高层 2 万 主力面积 主力总价 开盘时间 生活配套 118 132.95 28 万30 万 2005.11.26 好 面积分布 建筑楼层 43.3 -62.91 29 层(1-3 层商业裙楼,4 层会 所,529 层住宅) 地理位置 居住指数 较好 “华安未来城”项目营销推广策划方案 竞争个案 2：淠绿新村 案名淠绿新村项目位置六安市三里桥七路车终点站 开发商六安市中擎建设置业有限公司项目主题概念向左走是书本，向右走是兴趣 项目知名

26、度 景观设计 一般 少量绿化，以草地与树木为主 主力面积 主力总价 89.92 126.76 20 万28 万 规划形态 总建筑面积 多层 10 万 开盘时间 生活配套 2006.1.9 较好 面积分布89.92 -126.76 地理位置较好 建筑楼层6层居住指数一般 景观设计状况较差均 价2200 元/ 客户分析 去化分析 广告投放状况 一半是回迁户，另一半是六安地区中等收入者 推货量大，去化率在 80%左右 总体广告投放量小,广告设计水平一般，楼书、单张设计低劣。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 竞争个案 3：上院 案名上院项目位置 开发商合肥市和普房地产开发有限公司项目主题概念 项目

27、知名度 景观设计 规划形态 总建筑面积 面积分布 较高 无 多层、小高层 10 万 71.78 1236.5 主力面积 主力总价 开盘时间 生活配套 地理位置 88.9 126.5 28 万30 万 2005.11.26 好 较好 建筑楼层 景观设计状况 9 层小高层 景观设计水平较高 居住指数 均 价 高 2400 元/ “华安未来城”项目营销推广策划方案 竞争个案 4：博亚生活广场 案名博亚生活广场项目位置 开发商上海博亚置业有限公司项目主题概念 项目知名度 景观设计 规划形态 总建筑面积 面积分布 较高 无 三层商业广场 12，775 20 600 主力面积 主力总价 开盘时间 生活配套

28、 地理位置 20 80 20 万77 万 2005.10 好 好 建筑楼层3 层低层居住指数 景观设计状况景观设计水平较高均 价商业 9600 元/ 客户分析 去化分析 广告投放状况 金安区、裕安区中高收入者这以及底下县市的中高收入者。 现场无销控表 以电视媒介和户外媒介为主.总体广告投放量不大,广告设计水平一般 广州三景划置业有限公司合肥分公司 “华安未来城”项目营销推广策划方案 竞争个案 5：明珠购物广场 案名 明珠购物广场项目位置解放路与东大街交叉口西北侧 开发商安徽明珠房地产开发有限公司项目主题概念 项目知名度 景观设计 规划形态 总建筑面积 高 有 一、三层为商业裙楼，4 层为空中会

29、 所，529 层住宅 135,000 主力面积 主力总价 开盘时间 生活配套 215 235 55 万60 万 2005.11.12 好 面积分布215 235 地理位置 建筑楼层29 层高层居住指数 景观设计状况景观设计水平较高均 价 商业 9600 元/ 。住宅 2600 元/ 商具有一定的实力,营销推广和广告设 计水平较高。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 2、竞争态势分析 (1)、市场竞争层次划分、市场竞争层次划分 主要对整体市场做出竞争属性划分，分别从价格段划分，市场档次的界定及各盘所对应的主要目标客户群三个方面来进行板块市场竞争层次划分。 项目名称 指标 项目均价（元/）市场档

30、次定位客户群构成主力户型分布（） 上院 状元楼 淠绿新村 明珠广场 2400 2400 2200 2600 中端 中端 低端 高端 企事业人员 40% 教师公务员 30% 个私经营者 40% 教师公务员 30% 周边企业人员50% 周边拆迁户 50% 本地与外地经商者 88-125 118-134 90-126 215-235 小结： 据上表数据显示，板块市场的均价都集中在 2400 元左右，主力面积多集中在 100 平米，客户群多为政府工作人员和企事业单位人员，项目同质化现象明显，打价格战在所难免。 项目在规划、产品设计、户型设计上均表现较好。 从上表数据反映，板块市场的主力户型面积多集中以

31、中小户型（90120 平米）为主力。而从户型功能和创新性来看，各盘户型功能结构较为合理，基本做到动静分离，干湿 分区，较大开间观景，三厅二卫等基本要素，但创新功能缺乏。板块市场内，主力户型面积仍有可灵活选择空间，在创新功能上，仍会有可发挥之空间。 从板块内目前所形成的消费市场来看，板块主要客户群体，可作出两个层次的划分，分别是享受型及安居型两级客户市场的划分，而区域目前在售的项目客户群体定位以安居型客户 为主。 (2)、板块市场细分缺口分析、板块市场细分缺口分析 综合上述板块市场的行业环境，竞争态势，基于产品特征反映市场需求特征实时走势的原理，我们对板块市场细分的缺口作出以下分析： 市场定位缺

32、口 板块市场在售楼盘由于同质化现象严重，安居型楼盘市场定位均向中端客户市场靠拢，价格相当，鉴于上述竞争关系，上述现象对于各盘来说，不投入高成本较难超出同质化， 即使投入高成本亦难再往上提升差异化竞争空间，导致承担相当的压力。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 因此，在市场定位上，本案采取安居型和享受型客户群相结合的市场定位，运用不对称战术。 产品缺口 建筑风格运用的缺口 在一线地段现代派风格住宅占主流的情况下，开发一种全新的建筑风格，是打响差异化竞争的头炮，运用独具风情和主题的异域风格无疑是一套奇招。 户型的细分缺口 板块市场大部分项目都是中户型，而且其功能创新不足，户型面积、结构应根据项目

33、的不对称定位及创新性策略，科学确定功能上的创新是超越同质化户型的反映。户型的 缺口在于：缺乏理性的决策，高附加价值的户型。 开发主题缺口 板块市场开发营销主题按功能价值（有形的、实物的，如建筑产品、建材应用、规划设计等）和文化价值(无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值)两个指标，以及 高、中、低三个水平层次，可以将房地产开发模式划分为不同的类型，即： 高功能价值低文化价值； 中高功能价值低文化价值； 中高功能价值中高文化价值； 高功能价值高文化价值； 中功能价值高文化价值； 低功能价值高文化价值。 不同的房地产开发商对房地产有不同的开发理念和竞争策略。这也形成了不同的发展形式和竞争层面。

34、 价格缺口 板块市场高端市场与中端客户市场的衔接不紧密，容易造成客户段的脱节，形成难以填补的空间。 价格缺口是：缺乏高、低价（指总价）位，具有上升空间的和优良性价比的价格体系。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 第二部分 项目主卖点荟萃及物业强弱势分析 与对策 m 2 “华安未来城”项目营销推广策划方案 一、项目概况 1、 项目简介 项目地处六安市区北部，城市主干道解放北路与梅山北路交汇处西南侧，距市级行政、文化、金融、商贸中心“市中心”近在咫尺，周边、公共设施较齐全，有百年名校六安一 中、汇文中学、三里桥小学、皖西学院（北区）、皋城中学、六安电大等，区位条件较优越。 主要技术经济指标: 类

35、别 地块面积 地上总建筑面积 1 住宅 2 商业 地下车库及设备房面积 住宅户数 居住人数 停车位 建筑密度 绿地率 容积率 计量单位 ha m2 m2 m2 户 人 辆 % % 万m2/ha 数值 4.0071 111,400 78,800 32,600 9,800 780 2,730 260 34.5 32 2.78 备注 地面车位 17 辆 “华安未来城”项目营销推广策划方案 本案区位图: 2、 项目宗地概况 项目宗地位置：本地块位于解放北路与梅山北路交叉口西南侧， 属于老城区金安区所辖范围。 项目宗地四至： 地块向东：安居苑小区。 地块向南：汇文中学、六安电大、皋城中学，经主干道梅山北

36、路 1000 米可达市中心。 地块向西：六安一中、皖西学院北区、六安市委党校、淠河。 地块向北：三里桥小学、六安技工学校。 地块形状：呈长体型,地势较为平坦。 地块现状：尚未动迁，目前为多层旧房，景观资源较差。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 二、项目主要卖点荟萃 教育配套紧邻百年名校六安市一中及汇文中学。 环境优势紧邻淠河，拥有外围景观优势。周边生态环境优良，无污染、空气指数高。 地段优势位于六安市城北老城区，住宅聚集区，生活配套设施完善，大环境成熟。 建筑风格纯正现代风格，简约时尚的外立面设计。 户型设计二居小户型为主，布局合理，舒适精致，功能齐备，为市场上的供不应求产品。 总价低8

37、万元-25 万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求； 品质优越智能化及安防设施配套齐全； 专业管理施工单位、设计单位、物业单位的专业管理； 物业管理提供管家式的物业服务，周到全面； 三、项目 swot 分析 1、项目的优势分析 区域优势：本案位于六安市金安区城北解放北路与梅山北路交汇处。毗邻淠河，而且此地段交通方便、生活配套成熟。 交通优势：紧邻南北主干道解放北路与梅山北路,交通路线众多,出行便捷通畅。本案周边的交通线路还是比较多的，有 1 路、4 路、6 路、12 路公交线路。对本案目标客源有相当大的吸 引力，也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。 教育配套优势：周边学校林立,人文气氛

38、浓厚。六安一中、六安汇文中学、三里桥小学、六安技工学校近在咫尺，教育配套一流。这样的地理位置极易吸引在这附近上学的客源，大大丰 富了本案的客源层面。 产品优势： 实力团队，强强联手，成就高尚。 都是知名的企业，强强联合。 从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求的体现。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 华安新宇为华安未来城高尚品牌作累积 通过的华安新宇开发，开发商已拥有了一定的知名度。为打造高尚住宅的气质已经在市场上有了先期雏形。 颠覆欧陆风格，张扬极简主义 小区整体极简派的建筑风格，不像欧陆风格那样厚重，迎合了现代人对生活简明的要求。 立面摆脱传统，飘顶具有韵律感 外立面采用灰色、黄色、

39、蓝色的涂料，现代简约、具有跳跃性。屋顶采用弧型飘板设计，仿佛优柔的音乐线谱，极具韵律感。 面积控制合理，符合市场主流消费需求 房型的面积段控制较好，迎合目前目标消费者的消费需求。 人车分流，安全放心 小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流，确保安全。 社区配套齐全，成熟高尚 小区集教育、商业、建筑为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。 2、项目的劣势分析 （1）、期房对客户的购买信心有一定抗性 其他小区像上院等一期工程即将结束，这样对后续的销售促进作用较大，而本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。 （2）、地块面临拆迁、回迁的问题，

40、给项目带来一定的不确定因素。 （3）、市区推盘量上升，市场竞争压力加大 2006 年整个金安区乃至全市的供应量都将不断的上升，市场的压力很大。开发区大盘集中投放市场对本案的客源将会有很大的截流。 周边像上院，枫丹翰林苑等个案与本案产品同质化现象较为严重，而且将会对我们形成最直接的竞争。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 3、项目的机会点分析 政策机会：六安市十一五规划纲要提出大力发展房地产业。以提供“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”的小康住房为目标，加快房地产业发展。进一步完善房地产市场的 交易、服务、管理功能，加强住房一级市场监督，大力发展二级市场。按照适度超前、富有特色的要求

41、，不断提高住房设计水平和建设质量。调整房地产开发投资结构，提供环境 优美的多功能绿色住宅小区。进一步把房地产业培育成为主导产业之一。 4、项目的威胁点分析 竞争楼盘的存在：随着六安市大规模的旧城改造行动的开展，改善拆迁政策支持，明年还会有一些项目进入六安，且新增项目中大多集中在市区附近，这对本案入市不利， 金融政策的影响：随着国家对房地产业的宏观调控，各大金融机构开始紧缩银根，减少对居民房贷的发放。这也是 2006 年影响本地楼市的一重大不利因素。 四、项目规划设计方案评析及调整建议 1、总体规划布局及空间布局分析 (总平面图) “华安未来城”项目营销推广策划方案 （1）、小区设一个主出入口,

42、两个副出入口，一个地库入口，道路系统明晰,并做到人车分流,方便居民出入。 （2）、整个小区以板式小高层为主，空间感觉较好，保证了各户型视线要求，也有利于小区采光、通风等需要。 （3）、空间整体性强，有利于环境塑造。 2、户型分析 户型统计表 户型 a2 2*2*1 1*1*1 2*1*1 0*1*1（公寓） b2 b3 b10 a4 b7 b8 b9 a5 b6 “华安未来城”项目营销推广策划方案 小结： 部分户型进深过长，影响采光通风。 部分户型客厅开门过多,影响私密性。 剪力墙设置未充分考虑客厅、主人房灵活变化的可能性。 (1)、户型设计建议： 作为小户型项目，目前市场上已经拥有相当成熟的

43、设计手法，本项目在户型设计上应该博采众长，并且加以强化。在小户型的设计中，由于单套面积较小，应着重考虑以下几点： 其一，使用功能上的合理性。户型内各功能区不能相互干扰； 其二，良好的采光与通风。明亮而通透的小户型同样能给人良好的居住享受； 其三，更大的室内外过渡空间。设大凸窗、大阳台，使小户型同样能拥有开阔过渡空间的极佳的视野。 (2)、景观设计建议: 总体设计要求 整体景观规划的系统性与分期开发的阶段性结合，利于景观的分期建设与开发的分期建设一致，服务于营销卖场环境的制造，达到景观先行的效果。 强调景观的立体层次感和视觉均享性，配套设施的景观化，景观配套要具有一定的使用功能、审美功能，景观可

44、参与性、实用性，体现以人为本。 景观配套设计的色调亲爽柔和，人的感官效果达到舒适、雅致。 景观配套设计的表现形式多样化，动静结合，外部形式做到精致，注意细部考虑。 景观配套设计有利于小区安防系统布置的需要。 整体把握环境景观，景观具有可持续性，注意景观对低耗、节能、高效的要求。 整体景观配套设计应以“健康休闲”主题文化协调环境、建筑、人文的三方面的关系， 形成自然环境与人居活动融合协调、居住环境园林化的自然环境。 具有建筑空间与景观环境相和谐的建筑环境。 营造出人与人之间和谐交往、家庭亲情、邻里友情、社区情感共存共融、具有温馨融洽社区氛围的人文环境 户外硬质景观的设计要求： “华安未来城”项目

45、营销推广策划方案 雕塑小品： 雕塑小品须结合绿化设计景观布置，并阐述该景点的主题立意，融合细腻的艺术情感表现，体现小区温馨主题的延伸。寓情于景，达到小区温馨情感文化通过人与景的交流而体现。 （可根据夫妻、兄弟姐妹、情侣、孩童、老人等人物类型，组合设计成不同生活情景的小品、雕塑） 路面： 路面设计形式富有变化，路面利用绿化辅助达到软硬结合及功能与景观的结合（如停车），硬地路面设计在建造中可加入小区形象标志。 信息设施： 导视系统、书报栏等作为小区的服务设施达到地点布置的合理性及服务方便。 户外活动配套布置要求： 体现休闲与运动的活动内容，注意老年人养生保健、中青年运动放松、儿童玩乐的户外活动景观

46、环境布置与设计（运动设施为英派施器材系列），利用好小区空间，布置运动设施（如 乒乓球桌、台球桌）、休动闲设施（如棋牌桌等），作为居民休闲活场所。注意活动配套设施、场地与绿化环境、景观相融合。 小区市政公建配套： 如管道井、排污井、垃圾箱（站）、建筑附属设施（围墙、护栏）等应服从与整体的景观风格，达到配套的景观化设计原则。 营销景观设计： 将营销中心的外部环境，包括营销中心的立面外观设计，作为小区整体景观设计布置内容来整体考虑，与整体景观风格或小区风格相一致。 (3)、其他建议: 可考虑在小区内(会所)设置学生自习室、阅览室为一体的学习中心，并配以指导老师,营造良好的学习氛围,提升小区的人文生活

47、形象,也能与其他打教育牌的楼盘区隔开来,体现差异 化. 五、项目需要的创新 1、我们不仅卖楼盘，更卖一种生活方式 在当今的六安市，房子的生存功能开始衰退，人们只会为一种绝然不同的生活所感动，才会趋之若鹜。六安是一个正在崛起的新型城市，人们希望尽快追赶时代的脚步，融入日渐和 谐的生活方式中去。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 住宅可以先行，发展商可以先行，为楼盘赋予独有的生活方式，使华安未来城拥有长久的、文化的、心理的吸引力。 2、有思想的建筑才有长久热销的可能性 不管是楼盘还是大型企业，都在以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化思想，它是现代人赖以生存的关键。 华

48、安未来城销售面积达 12 万平方米，开发周期较长，必须以文化作为其与人沟通的支点，才能保持长期热销。 3、引领市场而不是迎合市场 六安有六安文化，发展商有自己的独特企业文化，二者的融合，唯有引领市场而不是迎合市场，方可锻造出具备鲜明文化特征的精品之城，才能树立起锐意革新的市场领导者风范！ “华安未来城”项目营销推广策划方案 第三部分 目标客户群定位分析 “华安未来城”项目营销推广策划方案 一 、目标客户群总体描述 1、总体特征 他们处于城市社会形态的中坚阶层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担 的是来自社

49、会、企业、家庭多方的责任。 收入构成：显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，而是中坚层，因为 20 万左右的房款，也“要求”他们有每年有一定的稳定收入，而且有多年的积累，这是 这一目标人群的经济底线，是刚性要求。 年龄构成：目标人群应以 65 年75 年出生的人群为主要群体，也有少部分 49 年65 年、75 年80 年出生的人群。 家庭构成：这一人群的特殊历史发展背景，使其家庭结构也带有明显的时代特色。在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。 2、目标客户群的构成状况 目标一：私营企业主 群体特征：不注重价格，但注重品牌消费，

50、部分人文化较高，由于工作压力大，向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间；虚荣心重，攀比心理极强，较显性化、讲求尊贵感， 但同时非常精明；购买行为属于个人购买，二次置业为主，主要目的为享受生活、为父母置业（怡养天年）、为子女置业。在购买方向上特别注重，楼盘的质量，发展商品牌和良好的人 居环境及物业价值；也注重考虑生活配套，儿女教育问题。 目标二：个体工商户 大多数属于近年新兴经济的个体商人，文化修养大部分偏低，但头脑精明，消费较为理智，注重性价比的追求。购买方向上，更加注重楼盘的整体档次和品牌，在价格上往往会计较 得失，对楼盘综合质量认识不深。购买行为多数属于首次置业或二次置业，目的为了改善居住

51、环境，享受生活；购买方向上注重楼盘的性价比，对区位选择的敏感度不强，主要是想离所 经营的铺面近一点。 目标三：科、教、卫系统从业人员 主要从事医生、专业教师、律师等专业技术型人才，有较丰厚的收入或福利保障，有较多的积蓄。属于高文化、高素质，同时靠专业知识赚取较高收入者；虚荣心并不十分强烈，但 眼光较为挑剔，容易接受新事物；购买行为上属于首次或二次置业，主要目的为改善居住环境或为儿女、父母置业。购买方向上，更多地关注楼盘的综合素质，环境及社区的文化氛围， 生活方式；由于有车人士不多，其大多关注交通问题，会选择交通较为便利的区位。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 目标四：政府工作人员 欲改善居

52、住条件，但对价格和区位较为注重，希望取得两者的平衡，文化水平中等或以上；心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家；购买行为多数为个人置业，二次或 首次置业，会选择按揭付款，其首次置业指已有一套福利分房；在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格实惠，其关注更多的住宅单位的实用与质量；对区位选择上，希望置业 地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配套；关注儿女升学问题和生活配套齐备与否。由于六安城市的发展相对缓慢，工商业比较落后。整个社会形态仍是以公务员阶层为塔尖的 传统形态。据调研，当地新开楼盘以公务员为主要目标集群。这一人群是项目客户挖掘的一个重点。 目标五：企事业单位管理人员 文

53、化较高，注重价格、消费会较理性，不会轻易为主题打动，但会关注性价比和区域发展前景；有一定的虚荣心和攀比观念，但不会十分明显；购买行为属于首次置业或二次置业， 首次置业指在有福利房的基础上，为改善生活而置业，选择按揭付款。购买方向上，注重性价比的同时，关注小区的人文氛围；对交通配套关注，对儿女升学问题重视，希望居所离工作 不远。 目标七：区域拆迁户 由于区域的统一规划而导致的拆迁，此部分拆迁户由于在本区域长期生活，对区域相当认同，同时由于拆迁补助，大多手头持有一定量的资金，大多选择一次性付款，购买行为大多 属于首次置业，目的是为了解决居住问题；购买方向上比较注重价格，对项目产品、内部配套要求不高

54、。 目标八：外地潜在购买人群 消费心理和行为特征分析：金安区作为六安市政府的所在地，对下属县市区的人群形成强有力的向心力，吸引着底下的购买群体，这一人群主要看好成都良好的生活环境及氛围，能 够有这种选择的人，在原地也多为高收入阶层。 目标九：老龄家庭 由于买房主要是为了养老，主要考虑因素是项目的区域环境、生活配套和价格，大多选择大型社区，购买的物业首选多层，选择的户型主要以两房为主，由于工作多年，子女都已成 家立业，手头持有一定量的资金，大多选择一次性付款。比较关注项目周边的生活配套。 总结：从上面的分析我们可以看出，项目一期主要目标客户群消费共性：欲改善居住环境，注重社区环境，消费能力较强，

55、需求社区的成熟度高，消费较为慎重，注重性价比 因素；首先会关注项目的生活、教育、交通配套等实际问题；属于首次置业或二次置业，其中首次置业占相当部分；在解决实际居住问题后，也表现出向往享受生活的倾向。对于此部分 客户，他们需求的以中档为主，而在性价比优良的前提下，他们中的相当部分会选择中高档盘。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 第四部分 项目定位 “华安未来城”项目营销推广策划方案 准确的定位是指导整个营销成功的关键。在此提供营销方案中的定位思想，对前期营销方案进一步完善，作为指导项目营销的纲领。 一、项目定位 业内有句俗话：“没有不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都

56、必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。 当前，随着市场经济发展日渐成熟，商品的形象已渐渐成为消费者认识的第一要素，房地产产品也不例外。在六安市当地已有不少优势企业开发的项目特别显著突出，如上院 产品等，他们普遍都在广大消费者中得到了认同。因此，开发商或者产品能否在当前逐渐激烈的市场竞争中站稳脚根，就不仅要对竞争对手作深入分析和准确地应对外，还应建立 自身独特的优势和发展空间 1、定位思路 对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。 作为一个有责任感的开发商，如何面对以下问题成为定位的关键。 要提倡一种什么样的生活态度

57、？ 要倡导一种什么样的生活方式？ 要营造一种什么样的生活状态？ 在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： 项目提供给消费者的核心利益是什么？ 如何确立社区的核心价值观？ 如何培养项目的核心竞争力？ 项目的终极目标是什么? 项目的核心特色是什么？ 如何构建小区特有的文化？ 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。 “华安未来城”项目营销推广策划方案 综合以上所述，本案的开发思路定为： 高质中价盘为其市场定位 以优质的教育配套为其主力诉求点,以居住的舒适性与方便性

58、为其辅诉求,以周边配套设施为其支撑. 同时提高产品品质,以品质优势提升项目的竞争力. 2、项目市场定位 楼市的整体发展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性的。其中项目引发的城市高品质住宅和郊区大型优美环境的小区住宅潮流，可谓各自精彩。其实在房地产市场上每个楼盘 都在力求创造和突出自己的个性，其中有成功的也有失败的个案。因此亦引发了敝司一连串的反思要在芸芸众生中脱颖而出，能否成功塑造楼盘的品牌就十分关键，同时仅停 留在平面园林和单一概念的楼盘形象是远远不够的。 敝司认为：唯有品质独特而且真正迎合、倡导和引领市场消费需求的楼盘才能在竞争中引爆市场。 定位依据 ： 房地产消费群实际上是一个特定文化模式下

59、的亚文化群,文化是整个社会生活方式的总和,而亚文化群则是在特定的区域具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人 群。都市繁华的负面效应,使大部分人有回归自然意愿,其田园时代的艺术感和精神提升感被“物质化”和“家园化”。可以说,“健康文明家园情节”亚文化正是房地产赖以生存和 发展的社会基础和文化基础。 按照马斯洛的“需求理论”,现在的六安地区大部分房地产社区,实际上是满足人们最基本的第一层需求,充其量是跨出缺乏性需求向对自身安全的保护、身体健康和丰富性需求 发展，仅有少数项目以面向第二层次需求,尤其是跨出安全性缺乏性需求,向对自身安全的保护的丰富性需求发展,这些房产商可谓大获全胜,赚得盆满

60、钵满。因此，可以预见的是，以 更具前瞻性的开发理念,采取面向第三层归属与爱的需求发展,将是华安未来城稳立于全局高度上，走差异化开发之路的强势战略思路！ 而这也是为什么当今的社区一定要有会所和其他文化生活配套设施的重要原因,她与第二层安全健康的需求同时存在,是当今的新住宅运动中不可忽视和重要亚文化消费群,不仅符 合人类个性的需求,也是符合当地社会文明发展的必由之径。 人类对城市的依恋和对繁华的追逐从来都没有中断过，即使在物质主义尘嚣日上的日子里，在人们潮水般的涌向郊区的时候，回归都市的声音也依然不绝于耳。然而，回归都 市不是简单的轮回，回归应该以一种崭新的姿态，回归的应该是一个新都市、一种新生活