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文档简介
1、东风日产 市场部 2011年07月16日绝密 目 录 第一部分:前言 第二部分:商品介绍 第三部分:亮相期总体工作部署 第四部分:营销工具一览表 前 言 对于世界万物来说,变是永远不变的定律,变是一种创新, 是一种颠覆,是一种开创全新格局的精神 正如murano的诞生。 全球首款豪华跑车型suv,颠覆 了传统suv市场格局,时代所向的新生, 是日产与时俱进的又一杰作。自诞生以来,各种殊荣为其逐 一加冕,畅销世界80多个国家。 今天,murano楼兰借全球风 靡之势,以创变之姿进入中国。 为异军突起的新锐英杰,带来集时尚艺术和跑车流线于一体 的外观造型、豪华舒适全路况驾乘享受及mvp4大礼遇服务
2、 于一身的豪华suv全新价值。 前 言 我们有理由相信, murano楼兰的到来, 必将颠覆国内suv的现有格局, 开创豪华suv的全新时代。 让我们内外齐心,坚定信心, 共创murano楼兰的辉煌战绩, 书写无法复制的传奇。 1 murano楼兰,于7月16日亮相,9月正式上市 2 7月至9月为murano楼兰的“亮相期” 3 上市期专营店工作指引,总部将在8月底正式下发 前 言 第二部分:商品介绍 2.1 历史背景 2.2 战略使命 2.3 定位与命名 2.4 商品简介 开创豪华跑车型suv时代的创新旗舰 l 2002年,第一代murano诞生,作为全球首款豪华跑 车型suv,以其高级而有
3、特质的外观风格、竞争对手里 一流的空间水平、及运动感的操控性能,远销全球80多 个国家。murano的出现,引致各大豪华品牌的豪华 跑车型suv潮。 l 2008年,第二代murano在外观、性能、空间上进行 改良,同样被媒体认可,大受欢迎。 l 2010年,第二代murano开创豪华敞篷跑车型suv时 代,再一次走在全球suv领域的技术前沿。 2.1 历史背景 优良传统,获奖无数 2.1 历史背景 u2003年提名北美年度越野车 (2003 nominated for the north american truck of the year award) u2007年 motorist ch
4、oice最佳中型suv (2007 “motorist choice” best premium mid-size suv by autopacific) u2009款与奥迪a5共同获得澳大利亚2010年设计奖 (2010 australian international design award) u2010年获得iihs前/侧/后轮碰撞安全最高排名 (2010 murano received the highest ratings in the front-, side-, and rear-impact evaluations performed by the iihs) u2010年获
5、得nhtsa政府侧面撞击安全最高排名 (2010 murano received nhtsas highest government side-impact safety rating) murano楼兰是东风日产继gt-r之后引入的第二款高端战略车型 murano楼兰作为全球首台豪华跑车型suv,是继gt-r后的第二款高端战略车型,以创新 颠覆性的外观设计奠定日产在高端车型领域的话语权。 它的出现,将为东风日产进入高端市场垫定良好基础,完成品牌形象的华丽变身。 murano楼兰的中国战略使命 2011年上半年,国内suv市场中,中高档suv所占比例已经超过50%,高端suv将会有更大 的市场
6、发展空间。 murano楼兰,集时尚设计、卓越性能、豪华舒适于一身,为东风日产的高端战略使命而来。 murano楼兰为中国车主提供全新的个性化体验,带领nissan迈入全新的高端格局。 2.2 战略使命 murano的引进是东风日产高端战略的开端, 通过实施产品层面与服务层面的高端化,全面进军高端领域。 英文名:murano murano是位于意大利威尼斯附近的传奇浪漫小岛,它以出产世界顶级的、精 致优雅的雕刻艺术品闻名,其制造传统已经超过700年。 与murano的艺术美名相似,nissan murano以“流动的雕刻艺术”为理念, 传承其精致优雅和高贵传统,是一台集优雅与力量于一体的全路况
7、豪华suv。 2.3 定位与命名中英文名 中文名:楼 兰 古楼兰是古代文明的遗迹,楼兰遗址的雅丹地貌是大自然中最杰出的风之语; murano则是“风之语”设计理念下现代工业文明的杰作,现代文明中最杰出 的风之语。因为风,古楼兰消失,同样因为风,新楼兰诞生。 楼兰与murano精神契合。将“楼兰”作为中文名,充分体现了murano的 探索精神。对大多数人而言,楼兰代表着对神秘和未知文化的探索,murano 的目标人群御风者则充满了进取、挑战、探索精神。 用车场景: 自由驾驭越野和城市的各种路况 喜欢的物品: 外观出众,具高品质 男性,33岁,生活在北京,从事环保投资业, 拥有自己的公司。 学历本
8、科;已婚;家庭年收入50万以上 执着信念、挑战进取、从容自信、拥有骑士风范的 新锐英杰 工作场景: 挑战进取、从容自信 生活场景: 敢作敢为,骑士风范 2.3 定位与命名目标客户描述 动静不凡的前瞻造型与无惧挑战的强大性能完 美融合的豪华跑车型suv 2.3 定位与命名车型定位 车型定位 感性利益点 理性利益点 豪华跑车型豪华跑车型suvsuv 创领风尚,并以非凡气度驾驭人生无限 在张弛随心的极致驾乘体验中, 快意征服各种路况挑战 n 车色:4种车色,为主打色 n 排量:3.5l n 内饰色:米色 流砂金象牙白月光银碧玉黑 2.4 商品概要 颠覆一: 以“风之语”为设计理念的自然雕刻印象造型设
9、计, 将跑车和suv的特点完美融合 n 流畅、富有张力的动感 造型设计 n 厚重霸气的前脸设计 n 圆润的跑车化尾部设计 2.4 商品概要三大颠覆 颠覆二: c3全路况豪华舒适驾乘系统, 颠覆传统suv无法兼顾越野性与舒适性的局限 n control 跑车化的动力表现与舒适驾控 n conquer 轻松自信的全路况征服 n comfort 极致舒适的豪华静谧空间 2.4 商品简述三大颠覆 颠覆三: mvp尊享服务, 以尊享礼遇颠覆同级别竞品的 尊贵服务标准 注:具体的mvp尊享服务内容将在上市前期另行通知 2.4 商品简述三大颠覆 第三部分:亮相期总体工作部署 3.1 上市工作总蓝图 3.2
10、专营店工作部署 3.3 亮相期工作执行要点 总总 部部 广告宣传广告宣传 公关传播公关传播 专专 营营 店店 广告宣传广告宣传 公关传播公关传播 上市发布会上市发布会 试驾活动试驾活动 店头活动店头活动 全渠道 murano楼兰上市强势传播 中文名称、车型定位、设计理念、品牌故事传播 murano楼兰正式上市、产品力usp传播、销量及车 主证言等形式制造热销口碑; 上市期(9月10月)亮相期(7月16日9月) 阶段 阶段目的murano正式亮相murano正式上市 策略 树立品牌形象价值为高端定位背书深化“三大价值体系”巩固高端形象 1. 根据总部指引完成店头布置,开展店头试乘试驾活动; 2.
11、 根据总部销售指引及话术,全面推动销量,确保上市成功 配合总部 素材进行公关传播; 9月至10月地方上市发布会 根据总部公关指引及素材,开展区域传播; 配合总部进行广宣投放; 本次指引为 亮相期工作重点 murano 亮相tvc 来店客户咨询应对话术 3.1 上市工作总蓝图 3.2 专营店工作部署 1 来店客户咨询应对 2 公关传播 亮相期专营店两大重点工作 目的:应对到店客户的咨询,积蓄意向客户 执行要求: 1.7月16日下载总部亮相期指引,在本店及二级网点进行 murano楼兰亮相期话术内部宣导 2.利用亮相期话术做好客户应对,最大化积蓄意向客户 3.3 亮相期工作执行要点 1.客户应对 类别形式内容 平媒/网络公关 n 形式:新闻报道、软文发布(当地发行量前三媒体) n 内容组成或切入点: 1. murano正式亮相新闻稿,及即将正式上市信息,引起区域关注 2. 品牌历史、产品命名涵义、海外业绩的传播,形成亮相声势 3. 以产品定位、设计理念及人群定义的解读,吸引目标人群 3.3 亮相期工作执行要点 2.公关传播 目的:树立murano高端形象,强化品牌价值感;告知 murano将在本店的上市信息,吸引到店 执行要求:7月17日开始,运用总部下发软文素材包及亮相新闻 稿,进行公关传
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