大众晶锐店头竞品对比试驾会活动方案

1、“艳艳”压群芳压群芳 晶锐俏晶锐俏 晶锐店头竞品对比试驾会晶锐店头竞品对比试驾会 2009年年3月月 part part one one 活动概述活动概述 part part two two 活动准备活动准备 part part three three 活动实施活动实施 目目 录录 part part four four 活动后期操作活动后期操作 part one 活动概述活动概述 通过展厅活动，聚集人气，提高集客率； 通过对比讲解和对比试驾展示晶锐良好性能，让消费者进一步了解晶锐产品的优势，从而 推动销售； 通过当日促销政策的制定，促使犹豫不决的消费者订车、购车。 四月份，春光明媚，气候温暖

2、宜人，适合邀请潜在客户进行试驾活动。 晶锐作为上海大众斯柯达上市的第二款产品，自上市以来线上公关宣传居多，线下活 动较少。 晶锐与同级车相比具备的优势，在消费者心中不够明显。 经销商4s店展厅 2008年4月19日（星期日） 艳压群芳艳压群芳 晶锐俏晶锐俏 晶锐店头竞品对比试驾会晶锐店头竞品对比试驾会 活动车型活动车型 活动地点活动地点 活动时间活动时间 活动主题活动主题 晶锐 活动主要形式活动主要形式 晶锐的亮点讲解 晶锐与竞争对手的对比试驾 当日订车购车的消费者可以进行抽奖活动（也可以是其他促销形式） 店头对比试驾展厅活动店头对比试驾展厅活动 4月月3月月 试驾报名招募启动试驾报名招募启动

3、 3月23日 5月月 4月19日 后期媒后期媒 介宣传介宣传 试驾会报名、潜在客户邀请试驾会报名、潜在客户邀请 经销商活动物料准备经销商活动物料准备 4月15日 试驾报名结束试驾报名结束 4月1日 前期媒介宣传前期媒介宣传 part two 活动准备活动准备 晶锐车型晶锐车型 octavia晶锐1.4； octavia晶锐1.6； 提前对展厅的试驾车 进行维护保养，确保 试驾当日性能最佳 试驾车型试驾车型 竞品车型竞品车型 标致206； 本田飞度； 提前洽谈租赁，用于 当日客户对比试驾 邀约准备邀约准备 招募人员筛选招募人员筛选 经销商对填写报名试乘试驾 的人员进行筛选，留下有效 客户信息邀请

4、其活动当日到 店头参加对比试驾； 广告招募广告招募 活动前投放平面：当地经销商 注注 意意 事事 项项 由于时间及其人数的限 制，超出合理人数外的 试车人员由经销商自行 组织安排下一次试车时 间。 目目 的：的：提高展厅集客量 短信、电话告知短信、电话告知 经销商对现有客户和目标 客户数据库，发出活动告 知短信及电话定向邀请； 试乘试驾报名试乘试驾报名 有意愿参与试乘试驾的人， 到经销商店内填写报名资料。 人员招募人员招募 活动前在主流平面媒活动前在主流平面媒 体发布活动硬广，发体发布活动硬广，发 布试驾会相关信息，布试驾会相关信息， 事后发布活动新闻事后发布活动新闻 媒体策略媒体策略 提前制

5、作提前制作x展架及门头条展架及门头条 幅，进行气氛营造及展幅，进行气氛营造及展 厅宣传厅宣传 在网络媒体提前发布试在网络媒体提前发布试 驾会招募信息及设置报驾会招募信息及设置报 名窗口，活动后发布活名窗口，活动后发布活 动报道和图片动报道和图片 网络媒体网络媒体 展厅展厅pos 平面报广平面报广 阶段阶段时间时间项目项目投放细则投放细则 内容内容 活动预热活动预热 （合作方式：（合作方式： 投放广告）投放广告） 4 4月月1 1日日 （活动举办前（活动举办前 1818天）天） 易车网易车网信息宣传信息宣传 报名招募报名招募 活动告知、活动告知、 报名平台报名平台 4 4月月1010日日 （活动

6、举办前（活动举办前 9 9天）天） 合肥晚报合肥晚报硬广硬广+ +软文软文活动告知活动告知 4 4月月1 1日（活动举办前日（活动举办前 1818天）天） 展厅宣传物料展厅宣传物料x x展架、条幅展架、条幅活动告知活动告知 part three 活动实施活动实施 当日活动以晶锐的亮点讲解、晶锐及主要竞品的对比试驾、展厅的促销活动为主要的活当日活动以晶锐的亮点讲解、晶锐及主要竞品的对比试驾、展厅的促销活动为主要的活 动形式，从赏车、试车、促销三个层面的结合，促使潜在客户购车决定提速。动形式，从赏车、试车、促销三个层面的结合，促使潜在客户购车决定提速。 对比试驾会对比试驾会 “看、坐、开、用、享”

7、五大亮点解析 q看：硬朗典雅 欧风新视觉 q坐：宽敞空间 舒适新体验 q开：畅行稳健 安全新保障 q用：丰富配置 实用新感觉 q享：绿色生活 跨级新享受 暖春好礼暖春好礼 集体培训：集体培训： 晶锐性能推介晶锐性能推介 q 当日订购车享受专项促销政策 q购车即参加暖春抽奖活动（人人有奖） 对比竞品试驾感受晶锐性能 q复古的独特外观设计 q小排量车型：1.4到1.6l小排量 q严格执行上海大众苛刻的环保标准 q健康车内环境：无毒原材料及工艺 安庆安庆宣城宣城 活动形式：活动形式：1 1、赏车及亮点介绍、赏车及亮点介绍 （1）接待：人员登记、资料发放、分组 u 发放活动资料(包括活动流程、安全注意

8、事项、 安全协议书） u 核实身份，驾驶证审验、保险登记 （2）集体培训 u致欢迎辞及活动流程告知 u分组情况介绍及试驾注意事项讲解 u晶锐产品亮点介绍 u对比讲解（视时间安排） u实车静态展示（明锐、晶锐） 活动形式活动形式：（：（2 2）促销活动告知）促销活动告知 活动形式：活动形式： 2 2、当日促销活动、当日促销活动 1 1、当日购车可以参加暖春抽奖活动（、当日购车可以参加暖春抽奖活动（100%100%中奖）；中奖）； 一等奖：一等奖：1 1名：价值名：价值10001000元的礼品（精品附件）元的礼品（精品附件） 二等奖：二等奖：2 2名：价值名：价值300300元的礼品元的礼品 三等

9、奖：三等奖：3 3名：价值名：价值200200元的礼品元的礼品 四等奖：四等奖：4 4名：价值名：价值5050元的礼品元的礼品 纪念奖：若干（除一二三四等奖外的都可获得纪念奖一份）纪念奖：若干（除一二三四等奖外的都可获得纪念奖一份） 2 2、当日订车享受定金双返：、当日订车享受定金双返： 交交10001000元定金，购车时冲抵元定金，购车时冲抵20002000元车款，在元车款，在4 4月底前购车有效；月底前购车有效； 3 3、当日购买指定车型享受、当日购买指定车型享受30003000元超值关爱大礼包元超值关爱大礼包： 1. 1. 免费全车检测免费全车检测4 4次次 100(100(平均单次检测

10、费用平均单次检测费用) x 4=400) x 4=400元元 2. 2. 免费常规保养免费常规保养2 2次次 700(700(平均单次常规保养费用平均单次常规保养费用)x2=1400)x2=1400元元 3. 3. 免费四轮定位免费四轮定位2 2次次 400(400(每次四轮定位每次四轮定位) x 2=800) x 2=800元元 4. 4. 免费更换一次原厂新轮胎免费更换一次原厂新轮胎( (共计四条共计四条) ) 100(100(每条原厂轮胎价格每条原厂轮胎价格) x 4=400) x 4=400元元； 活动形式活动形式：3 3、对比试驾会、对比试驾会 区域车型数量 试驾试驾 路线路线 晶锐

11、晶锐2 竞品车型：竞品车型： 本田新本田新 飞度飞度 1 206 1 1 1、试乘试驾登记：报名预约、当日试驾登记、驾照审验、试乘试驾登记：报名预约、当日试驾登记、驾照审验、 免责签署、试驾分组排序等试驾前的准备工作。免责签署、试驾分组排序等试驾前的准备工作。 2 2、提供、提供2 2辆晶锐及辆晶锐及2 2辆竞品试驾车，按照登记顺序安排工辆竞品试驾车，按照登记顺序安排工 作人员做好相关工作衔接，安排好登记人员的试乘试驾。作人员做好相关工作衔接，安排好登记人员的试乘试驾。 3 3、试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾。、试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾。 4 4、试驾过程中严格遵守试驾规则。、试驾过程中

12、严格遵守试驾规则。 详见试乘试驾流程。详见试乘试驾流程。 晶锐晶锐 新飞度新飞度 206 检查试驾人员的驾驶证 请试驾人员填写安全协议书 介绍试乘试驾的流程路线及安全须知 按照既定行驶路线行驶 在不同路况强调车辆特性 帮助客户就位，确保客户乘坐舒适 在试驾过程向客户介绍试驾车型的优良性能 在试乘试驾过程中应向消费者着重推荐晶锐的品质 及性能，并强化灌输今日活动信息，加强购买动机 试乘试驾注意事项说明 试乘试驾人员证件检查及 保证书签名 客户对比试驾、 陪驾人员陪同 联合活动信息强化告知 客户满意问卷调查 具体参见安全 协议标准模版 试乘试驾车辆准备 请客户填写试乘试驾调研问卷 向向客户赠送试乘

13、试驾礼品 竞品车辆的租赁及客户试驾车辆的登记和分组 培训讲解培训讲解 签到分组签到分组 动态对比区动态对比区 试乘试驾结束试乘试驾结束 领取礼品领取礼品 培训区（展厅）培训区（展厅） 签到处签到处 店头外店头外 试驾晶锐试驾晶锐试驾飞度试驾飞度试驾试驾206206 店头外：试驾路线店头外：试驾路线 根据客户试驾需求 进行车型轮流试驾 展厅展厅 展厅展厅 消费者进入展厅消费者进入展厅 来宾签到，登记期望试驾车型（晶锐及竞品）； 根据现场登记情况进行试驾分组； 来宾均参加活动流程、车型试驾要点培训环节； 动态对比试驾开始，按照分组及序号轮流试驾； 试车场地安排2个竞品车型和2个晶锐车型，每次安排4

14、位来宾试驾，先后完成 晶锐车型和希望试驾竞品车型的试驾，中间轮换； 试驾结束后填写试驾调查问卷、领取礼品、自由赏车、洽谈、购车。 时间节点时间节点活动内容活动内容备注备注 8:30-9:00签到、分组 9:00-9:30 活动介绍、试驾须知、试驾流程培训 （全体嘉宾） 9:30-9:45晶锐亮点讲解 9:45-10:00竞品对比讲解讲解扬长避短，对 10:00-11:30试驾体验、领取礼品、试驾活动结束工作人员按照分组及排序喊号 进行试驾安排，没有叫到号的 人留在展厅赏车、休息、品尝 茶点 11:30-12:30自由赏车、洽谈事宜 配合当日的促销政策加大销售 攻势，争取最大的成交量 12:30

15、-13:30工作人员用餐、休息，车辆维护、加油 备注 如果试驾预约报名人数多，试驾会分为上午一场、下午一场，下午流程推进同上午。 任务编组结构任务编组结构 经销商负责人 总 经 理 全 面 协 调 安 排 销 售 总 监 现 场 销 售 工 作 客 户 关 爱 总 监 接 待 工 作 活动总负责 总经理 掌控整个活动的执行； 对工作人员进行分工，并作监督考核； 严格把关，后期组织对整个活动的评估。 销售总监 销售服务中心 对销售顾问进行前期培训； 严格按照要求做好现场咨询服务。 组织销售团队做好现场车辆讲解。 后期做好活动期间销售统计，严格按照 计划完成规定的销售任务。 市场经理 负责物料礼品

16、准备。 客户关爱总监 客户服务中心 客户关爱专员负责客户关怀。 负责现场媒体、嘉宾接待。 做好现场客户、媒体公共关系管理工作。 经销商分工表经销商分工表 市 场 经 理 物 料 礼 品 准 备 区域人员职责人数 签到区签到区嘉宾接待、试驾登记、免责、分组嘉宾接待、试驾登记、免责、分组 培训区培训区 主持人（活动流程总体串讲）主持人（活动流程总体串讲）1 1 优秀销售顾问（讲解晶锐亮点）优秀销售顾问（讲解晶锐亮点）1 1 投影设备、音响等技术支持投影设备、音响等技术支持 1 1 休息区休息区嘉宾招待、分组管理嘉宾招待、分组管理3 3 展示区展示区销售人员销售人员2 2 试驾区试驾区销售人员销售人

17、员4 4 项目内容 数 量 备 注 户外物料 彩虹门2座*15米跨度2个路口，各1个 座杆幡旗20套画面制作，旗杆租赁 门头条幅1条活动主题 欢迎牌1个0.7*0.5 展厅物料 x展架2个活动信息 展厅吊旗2幅 展厅活动主背板及画面制作 1 套8.43米 投影仪、幕布、笔记本电脑全套 音响1套无线麦克风2个全套 鲜花签到台卡2个签到笔全套嘉宾签到处、试驾登记处 抽奖转盘1套定、购车客户抽奖使用 车贴、前后铭牌4套（8个）试驾车辆使用 矿泉水、点心若干 抽奖礼品若干详见奖项设置 试乘试驾资料一套 若干免责、调查问卷、登记表等 证卡40张工作证/试驾证 项目费用 媒介宣传费 物料制作费(含茶点费)

18、 （详见附件：物料费用清单） 主持人 礼品费 竞品租赁费 其他（摄像、短信、油费等） 合计 项目内容 数 量 单价金额 备 注 户 外 物 料 彩虹门2座 2个路口，各1个，15米跨度 座杆幡旗20套画面制作，旗杆租赁 门头条幅1条活动主题 8*0.75米 欢迎牌1个0.7*0.5 展 厅 物 料 x展架2个活动信息 展厅吊旗2幅 展厅活动主背板及画面制作 1 套8.43米 音响1套无线麦克风2个全套 鲜花签到台卡2个签到 笔 全套嘉宾签到处、试驾登记处 抽奖转盘1套定、购车客户抽奖使用 车贴、前后铭牌4套（8个）试驾车辆使用 矿泉水、点心若干 证卡40张工作证/试驾证 物料费用合计 part

19、 four 活动后期操作活动后期操作 阶段阶段时间时间项目项目投放细则投放细则 内容内容 事后炒作事后炒作 （合作方式：（合作方式： 媒体邀约）媒体邀约） 活动举办后活动举办后 12 12 天天易车网易车网/ /合肥论坛合肥论坛软文软文事件报道，活动事件报道，活动 照片照片 活动举办后活动举办后 2 2 天天安徽交通广播新闻安徽交通广播新闻新闻新闻试驾会新闻报道试驾会新闻报道 活动举办后活动举办后 3-5 3-5 天天安徽文体频道安徽文体频道汽车天下汽车天下新闻新闻事件报道，活动事件报道，活动 照片照片 自驾过程中发生事故 可能出现的危机可能出现的危机 1、活动前告知客户注意事项，签定相关协议。确保责任分明； 2、提前对活动对象进行安全提醒，对车辆进行检