市场调查与预测方案设计教案

1、 市场调查与预测(第一版) 2 理解市场调查方案的理解市场调查方案的 含义含义及其及其重要性重要性 掌握市场调查方案设掌握市场调查方案设 计的计的基本原则基本原则和和一般一般 流程流程 了解市场调查方案了解市场调查方案可可 行性研究的三种方法行性研究的三种方法 知知 识识 点点 掌握市场调查掌握市场调查 方案的方案的基本内基本内 容容及其及其设计方设计方 法法 技技 能能 点点 学习目标与要求学习目标与要求 市场调查与预测(第一版) 3 市场调查方案设计市场调查方案设计 方案和方案设计的含义方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则方案设计的基本原则 方案设计流程方案设计流程 方案设计的前期准备

2、方案设计的前期准备 方案内容的设计方案内容的设计 方案的评审、修改、确认方案的评审、修改、确认 市场调查与预测(第一版) 4 市场调查方案设计市场调查方案设计 方案和方案设计的含义方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则方案设计的基本原则 方案设计流程方案设计流程 方案设计的前期准备方案设计的前期准备 方案内容的设计方案内容的设计 方案的评审、修改、确认方案的评审、修改、确认 市场调查与预测(第一版) 5 调查方案的含义调查方案的含义 也称市场调查计划书、调查项目计划书、也称市场调查计划书、调查项目计划书、 调查项目建议书或调查策划书调查项目建议书或调查策划书 指在调查项目实施之前对调查的目的

3、、指在调查项目实施之前对调查的目的、 内容、研究方法、数据分析、时间安排、内容、研究方法、数据分析、时间安排、 经费预算等所做的经费预算等所做的统一安排和规划统一安排和规划以及以及 由这些内容由这些内容形成的文字材料形成的文字材料 市场调查与预测(第一版) 6 调查方案设计的含义调查方案设计的含义 拟定调查方案的过程拟定调查方案的过程 也称为市场调查策划也称为市场调查策划 市场调查与预测(第一版) 7 调查方案、调查方案设计调查方案、调查方案设计 调查方案设计是整个调查过程的开始，调查方案设计是整个调查过程的开始， 是调查人员对所研究的问题是调查人员对所研究的问题从定性认识从定性认识 到定量认

4、识的连接点到定量认识的连接点，能够体现出调查，能够体现出调查 人员对所研究问题的定量认识的广度和人员对所研究问题的定量认识的广度和 深度深度 调查方案是否科学、可行，调查方案是否科学、可行，关系到整个关系到整个 调查工作的成败调查工作的成败 市场调查与预测(第一版) 8 撰写调查方案的撰写调查方案的五个目的五个目的 通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于 客户需求的理解和重视客户需求的理解和重视 让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务 宗旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获宗旨，树立良好形象，作为投

5、标书的蓝本争取获 得此调查项目得此调查项目 记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识 作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调 查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一 监督、管理和控制监督、管理和控制 方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础 市场调查与预测(第一版) 9 第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计 方案和方案设计的含义方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则方案设计的基本原则 方案设计流程方案设计流程 方案设

6、计的前期准备方案设计的前期准备 方案内容的设计方案内容的设计 方案的评审、修改、确认方案的评审、修改、确认 市场调查与预测(第一版) 10 调查方案设计的调查方案设计的基本原则基本原则 科学性原则科学性原则 可行性原则可行性原则 有效性原则有效性原则 一定的弹性原则一定的弹性原则 市场调查与预测(第一版) 11 第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计 方案和方案设计的含义方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则方案设计的基本原则 方案设计流程方案设计流程 方案设计的前期准备方案设计的前期准备 方案内容的设计方案内容的设计 方案的评审、修改、确认方案的评审、修改、确认 市场调查与预测(第

7、一版) 12 市场调查方案设计流程市场调查方案设计流程 市场调查与预测(第一版) 13 第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计 方案和方案设计的含义方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则方案设计的基本原则 方案设计流程方案设计流程 方案设计的前期准备方案设计的前期准备 方案内容的设计方案内容的设计 方案的评审、修改、确认方案的评审、修改、确认 市场调查与预测(第一版) 14 市场调查方案设计的前期准备市场调查方案设计的前期准备 客户沟通客户沟通 调查机构内部沟通调查机构内部沟通 资料收集资料收集 市场调查与预测(第一版) 15 市场调查方案设计的前期准备市场调查方案设计的前期准备 客

8、户沟通客户沟通 了解调查的背景了解调查的背景 分析识别营销决策问题分析识别营销决策问题 了解委托调查企业的各项要求了解委托调查企业的各项要求 争取委托调查企业的支持争取委托调查企业的支持 市场调查与预测(第一版) 16 市场调查方案设计的前期准备市场调查方案设计的前期准备 调查机构内部沟通调查机构内部沟通 调研项目涉及调查机构内部的多个部门：调研项目涉及调查机构内部的多个部门： 研究部（研究部（re） 访问部（访问部（fw） 数据处理部（数据处理部（dp，编码，编码de，质控，质控qc， 编程）编程） 客服部（客服部（cs） 市场调查与预测(第一版) 17 市场调查方案设计的前期准备市场调查方

9、案设计的前期准备 资料收集资料收集 专家咨询专家咨询 二手数据分析二手数据分析 探索性的定性研究探索性的定性研究 案例分析案例分析 市场调查与预测(第一版) 18 第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计 方案和方案设计的含义方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则方案设计的基本原则 方案设计流程方案设计流程 方案设计的前期准备方案设计的前期准备 方案内容的设计方案内容的设计 方案的评审、修改、确认方案的评审、修改、确认 市场调查与预测(第一版) 19 一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场 调查的目的、内容、要求和方法等做出明确的调查的目的、内

10、容、要求和方法等做出明确的 规定，它的基本内容通常包括以下规定，它的基本内容通常包括以下13个部分：个部分： 调查背景调查背景 调查目的调查目的 调查内容调查内容 调查方式、方法调查方式、方法 调查范围、对象调查范围、对象 抽样方案抽样方案 资料分析方案资料分析方案 调查结果的提交形式调查结果的提交形式 调查进度调查进度 调查经费预算调查经费预算 调查的组织计划调查的组织计划 其他有关事项其他有关事项 附件附件 市场调查方案内容的设计市场调查方案内容的设计 市场调查与预测(第一版) 20 调查背景是对调查活动开展的必要性、原因的调查背景是对调查活动开展的必要性、原因的 介绍介绍 对调查背景的理

11、解和掌握会在很大程度上影响对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响 着对调查目的、调查内容等的理解，因此，在着对调查目的、调查内容等的理解，因此，在 调查前必须要对调查的背景知识有所了解调查前必须要对调查的背景知识有所了解 需要重点了解的背景内容包括：需要重点了解的背景内容包括：行业大背景；行业大背景； 行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客 户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要 性和重要性性和重要性 1.梳理调查背景梳理调查背景 市场调查与预测(第一版) 21 关于海马的故事关于海马的故事 小海马有一天做了

12、一个梦，梦见自己拥有了七座金山。小海马有一天做了一个梦，梦见自己拥有了七座金山。 从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神秘的启示：它从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神秘的启示：它 现在全部的财富是七个金币，但总有一天，这七个金币会变成现在全部的财富是七个金币，但总有一天，这七个金币会变成 七座金山。七座金山。 于是它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七个金币，于是它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七个金币， 去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知道七座金山到底在哪里。去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知道七座金山到底在哪里。 海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它在大海里艰难地海马是竖着身子

13、游动的，游得很缓慢。它在大海里艰难地 游动，心里一直在想：也许那七座金山会突然出现在眼前。游动，心里一直在想：也许那七座金山会突然出现在眼前。 市场调查与预测(第一版) 22 然而金山并没有出现。出现在眼前的是一条鳗鱼。鳗鱼问：然而金山并没有出现。出现在眼前的是一条鳗鱼。鳗鱼问：海马兄海马兄 弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去？海马骄傲地说：弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去？海马骄傲地说：我去寻找属于我去寻找属于 我自己的七座金山。只是我自己的七座金山。只是我游得太慢了。我游得太慢了。那你真是太幸运了。那你真是太幸运了。 对于如何提高你的速度，我恰好有一个完整的解决方案。对于如何提高你的速度，我恰好

14、有一个完整的解决方案。鳗鱼说，鳗鱼说， 只要你给我四个金币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游起来就会只要你给我四个金币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游起来就会 快得多。快得多。 海马戴上了用四个金币换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高了海马戴上了用四个金币换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高了 一倍。海马欢快地游着，心里想，也许金山马上就出现在眼前了。一倍。海马欢快地游着，心里想，也许金山马上就出现在眼前了。 然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一个水母。水母问：然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一个水母。水母问： 小海马，看你急匆匆的样子，它想要到哪里去？小海马，看你急匆匆的样子

15、，它想要到哪里去？海马骄傲地说：海马骄傲地说： 我去寻找属于我自己的七座金山。只是我去寻找属于我自己的七座金山。只是我游得太慢了。那你真是我游得太慢了。那你真是 太幸运了。对于如何提高你的速度，我有一个完善的解决方案。太幸运了。对于如何提高你的速度，我有一个完善的解决方案。 市场调查与预测(第一版) 23 水母说，水母说，你看，这是一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我你看，这是一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我 三个金币，我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你想三个金币，我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你想 到哪里就能到哪里。到哪里就能到哪里。海马用剩下的三个金币买下这个小艇。海马用剩下

16、的三个金币买下这个小艇。 它发现，这个神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，它发现，这个神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想， 用不了多久，金山就会马上出现在眼前了。用不了多久，金山就会马上出现在眼前了。 然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的，是一条大鲨然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的，是一条大鲨 鱼。大鲨鱼对它说：鱼。大鲨鱼对它说：你太幸运了。对于如何提高你的速度，你太幸运了。对于如何提高你的速度， 我恰好有一套彻底的解决方案。我本身就是一条在大海里飞快我恰好有一套彻底的解决方案。我本身就是一条在大海里飞快 行驶的大船，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大量的时间，行驶的大船

17、，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大量的时间， 大鲨鱼说完，就张开了大嘴。大鲨鱼说完，就张开了大嘴。 市场调查与预测(第一版) 24 那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！小海马一边说小海马一边说 一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子深处欢快地一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子深处欢快地 游去游去 思考思考：海马为什么会成为鲨鱼海马为什么会成为鲨鱼 的一顿美餐？的一顿美餐？ 市场调查与预测(第一版) 25 调查目的是调查所要达到的具体目的，即通调查目的是调查所要达到的具体目的，即通 过调查要解决什么问题，解决到什么程度过调查要解决什么问题，解决到什么程度 必须清楚回答必须清楚回答

18、“为什么调查？为什么调查？” 是调查方案设计的首要问题是调查方案设计的首要问题 在确定调查目的时，必须先针对企业目前所在确定调查目的时，必须先针对企业目前所 面临的内、外部环境进行科学、系统、细致面临的内、外部环境进行科学、系统、细致 的诊断，识别存在的主要问题的诊断，识别存在的主要问题 必须必须紧扣营销决策问题紧扣营销决策问题，否则，将会把调查，否则，将会把调查 引入歧途引入歧途 2.明确调查目的明确调查目的 市场调查与预测(第一版) 26 主要回答主要回答“调查什么？调查什么？”，即调查的具体内容，即调查的具体内容， 包括定义营销研究问题及进一步确定调查项目包括定义营销研究问题及进一步确定

19、调查项目 营销研究问题营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，是需要收集数据加以研究的问题， 主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这 些信息些信息 既要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏，既要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏， 同时又须根据其对决策的用途、成本和技术上同时又须根据其对决策的用途、成本和技术上 的可行性等因素进行取舍的可行性等因素进行取舍 方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题 转化为具体的调查项目转化为具体的调查项目 3.确定调查内容确定调查内容 市场调查与预测(第一版) 27 规定调查

20、的类型以及采用什么组织方式和方法取得调规定调查的类型以及采用什么组织方式和方法取得调 查资料查资料 采用何种方式方法采用何种方式方法不是固定、统一不是固定、统一的，取决于调查目的，取决于调查目 标、调查对象、调查任务及调查人员素质等因素标、调查对象、调查任务及调查人员素质等因素 调查的方式、方法应适应项目的需要调查的方式、方法应适应项目的需要 要根据实际情况，充分考虑到各种方法在回答率、真要根据实际情况，充分考虑到各种方法在回答率、真 实性及调查费用上的不同特点，采取既适合于调查问实性及调查费用上的不同特点，采取既适合于调查问 题和目标，又具有经济可行性的方法题和目标，又具有经济可行性的方法

21、如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方 案的一个重要内容案的一个重要内容 应注意多种调查方式的结合运用应注意多种调查方式的结合运用 4.确定调查方式、方法确定调查方式、方法 市场调查与预测(第一版) 28 调查对象是根据调查目的、任务确定的调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研调查研 究总体究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所，由某些性质上相同的许多调查单位所 组成组成 调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的 每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或 载

22、体，可以是调查对象的全部单位（全面调载体，可以是调查对象的全部单位（全面调 查），也可以是调查对象中的一部分单位（非查），也可以是调查对象中的一部分单位（非 全面调查）全面调查） 解决解决“选择怎样的一群人作为研究的对选择怎样的一群人作为研究的对 象？象？”“”“向谁调查？向谁调查？”、“由谁来提供所需数由谁来提供所需数 据？据？”的问题的问题 5.确定调查区域、调查对象确定调查区域、调查对象 市场调查与预测(第一版) 29 市场调查多市场调查多采用抽样调查方式采用抽样调查方式，因此，在调查，因此，在调查 方案中，必须对调查所采取的抽样方案进行明方案中，必须对调查所采取的抽样方案进行明 确规定

23、确规定 必须正确选择抽样的方式，制订抽样的程序，必须正确选择抽样的方式，制订抽样的程序， 使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的 数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用 6.制订抽样方案制订抽样方案 市场调查与预测(第一版) 30 对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图 表展示等做出具体安排表展示等做出具体安排 资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表 分析和其他各种现代统计分析如回归分析、相分析和其他各种现代统计分析如回归分析、

24、相 关分析、聚类分析等等关分析、聚类分析等等 每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根 据调查要求，选择最佳的分析方法并在方案中据调查要求，选择最佳的分析方法并在方案中 加以规定加以规定 应对应对“如何进行信息资料的分析如何进行信息资料的分析”以及以及“分析分析 后会向顾客提供哪些结果后会向顾客提供哪些结果”进行具体的说明进行具体的说明 7.制订资料分析方案制订资料分析方案 市场调查与预测(第一版) 31 在方案中，需要对顾客在调查活动后获得的在方案中，需要对顾客在调查活动后获得的 具体利益进行详细的列举具体利益进行详细的列举 提供给客户的主要调查成果：

25、提供给客户的主要调查成果： 调查报告调查报告 数据报告数据报告 演示报告演示报告 应对调查结束后客户将获得的各种调查成果应对调查结束后客户将获得的各种调查成果 从内容、形式、数量、质量、提交期限等方从内容、形式、数量、质量、提交期限等方 面都进行具体的规定面都进行具体的规定 8.确定调查结果提交形式确定调查结果提交形式 市场调查与预测(第一版) 32 安排调查时间包括安排调查时间包括三项三项内容：内容： 调查期限（何时完成）调查期限（何时完成） 调查活动进度表（每个环节时间安排）调查活动进度表（每个环节时间安排） 最佳调查时间（采集数据的最佳时间）最佳调查时间（采集数据的最佳时间） 9.安排调

26、查时间安排调查时间 市场调查与预测(第一版) 33 调查经费预算是调查设计的调查经费预算是调查设计的重要内容重要内容。经费的多少与调查范。经费的多少与调查范 围、调查规模（样本量大小）、调查方法均有关围、调查规模（样本量大小）、调查方法均有关 调查预算包括内容较多，通常包括以下内容：调查预算包括内容较多，通常包括以下内容： 设计费设计费 问卷印刷费、装订费、复印费问卷印刷费、装订费、复印费 抽样费用抽样费用 调查实施费调查实施费 复核费，数据审核、编码、录入费复核费，数据审核、编码、录入费 数据统计分析费数据统计分析费 调查报告撰写制作费调查报告撰写制作费 折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软

27、件使用费等折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软件使用费等 项目办公费项目办公费 10.预算调查经费开支预算调查经费开支 市场调查与预测(第一版) 34 调查实施过程中的调查实施过程中的具体工作计划具体工作计划，指为确保调查工，指为确保调查工 作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作 目标，主要包括：目标，主要包括： 项目负责人项目负责人 项目组设置项目组设置 调查人员选择与培训调查人员选择与培训 质量控制措施质量控制措施 项目组组织分工项目组组织分工 各主要成员的知识背景、经历、特长等各主要成员的知识背景、经历、特长等 规定客户企业与调查机构双方

28、的责任人、联系人规定客户企业与调查机构双方的责任人、联系人 及联系方式等及联系方式等 11.制订调查的组织计划制订调查的组织计划 市场调查与预测(第一版) 35 完整的调查设计包括更多的内容，如完整的调查设计包括更多的内容，如问卷问卷 设计、质量控制、公司介绍、过往相关研设计、质量控制、公司介绍、过往相关研 究经验介绍、结果输出、附录究经验介绍、结果输出、附录等，都在调等，都在调 查方案设计范畴之内查方案设计范畴之内 其他内容其他内容 市场调查与预测(第一版) 36 方案是客户看到的第一份书面材料，在很大程方案是客户看到的第一份书面材料，在很大程 度上决定着项目成功与否度上决定着项目成功与否

29、方案的起草与撰写方案的起草与撰写一般要由项目的主管（项目一般要由项目的主管（项目 经理或研究总监）经理或研究总监）来完成来完成 方案的结构主要包括：方案的结构主要包括： 封面封面 目录目录 内容内容 附录附录 编写市场调查方案编写市场调查方案 市场调查与预测(第一版) 37 第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计 方案和方案设计的含义方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则方案设计的基本原则 方案设计流程方案设计流程 方案设计的前期准备方案设计的前期准备 方案内容的设计方案内容的设计 方案的评审、修改、确认方案的评审、修改、确认 市场调查与预测(第一版) 38 请根据请根据“广州广州城

30、市品牌城市品牌化和亚化和亚 运会效应调查研究运会效应调查研究”作为方案作为方案 的名称设计市场调查方案的名称设计市场调查方案 。 市场调查与预测(第一版) 39 某品牌香烟市场调研项目计划书某品牌香烟市场调研项目计划书 （一）研究背景（一）研究背景 目前香烟市场已经进入成熟期，目前香烟市场已经进入成熟期， 具体表现为：市场规模轻微波具体表现为：市场规模轻微波 动，相对稳定。一方面人口增动，相对稳定。一方面人口增 长，农村吸烟率上升；另一方长，农村吸烟率上升；另一方 面，政府限制政策力度增加，面，政府限制政策力度增加， 城市吸烟率下降，综合来看，城市吸烟率下降，综合来看， 起伏不大，市场结构相对

31、稳定。起伏不大，市场结构相对稳定。 市场调查与预测(第一版) 40 某品牌香烟市场调研项目计划书某品牌香烟市场调研项目计划书 （二）研究目标（二）研究目标 1 1、估计四个城市的香烟市场规模（、估计四个城市的香烟市场规模（market sizemarket size）, , 特别是客户消费同类产品的规模。特别是客户消费同类产品的规模。 2 2、估计各竞争品牌的市场份额（、估计各竞争品牌的市场份额（market sharemarket share）. . 3 3、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、 文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分（文化程

32、度、收入构成；同类产品的市场软细分（soft soft market segmentationmarket segmentation）: :消费者的心理动机、偏好消费者的心理动机、偏好 （烟型、口味）等。（烟型、口味）等。 4 4、名称研究。、名称研究。 5 5、包装测试。、包装测试。 6 6、口味测试。、口味测试。 7 7、了解吸烟习惯。、了解吸烟习惯。 8 8、了解购物习惯。、了解购物习惯。 9 9、了解媒体接触习惯。、了解媒体接触习惯。 1010、广告词测试。、广告词测试。 市场调查与预测(第一版) 41 （三）目标城市（三）目标城市 北京、上海、广州、杭州。北京、上海、广州、杭州。 （

33、四）研究方法（四）研究方法 商店调查（每个目标城市访问商店调查（每个目标城市访问3030条左右条左右 为宜：高级宾馆为宜：高级宾馆/ /饭店饭店3 3家，中小商场家，中小商场5 5 家，街边（烟酒）小店家，街边（烟酒）小店5 5家，路边烟摊家，路边烟摊 1313家，批发市场家，批发市场2 2家。家。 消费者调查（每个目标城市）：消费者调查（每个目标城市）：2 2家座家座 谈会（每场谈会（每场8 8人，人，20204040岁，男性。岁，男性。1212 个国产高中档烟烟民，个国产高中档烟烟民，4 4个外烟烟民），个外烟烟民）， 300300个烟民问卷调查（访问对相同座谈个烟民问卷调查（访问对相同座

34、谈 会参加者，具体的数额待与客户协商后会参加者，具体的数额待与客户协商后 确定，我们认为吸烟支数应限定为每天确定，我们认为吸烟支数应限定为每天 不少于不少于5 5支，烟龄布限）。支，烟龄布限）。 市场调查与预测(第一版) 42 （五）研究内容（五）研究内容 1 1、商店调查、商店调查 过去半年的经营业绩过去半年的经营业绩 未来未来1 1年的市年的市 场趋势预测场趋势预测 商家对主要竞争品牌的评价商家对主要竞争品牌的评价 商家商家 对消费者的评价对消费者的评价 进货渠道进货渠道 供货方式供货方式 对香烟供货的要求对香烟供货的要求 市场调查与预测(第一版) 43 2 2、消费者调查、消费者调查 烟

35、龄烟龄 吸烟种类吸烟种类 最常吸烟种类最常吸烟种类 平均吸烟量平均吸烟量 香烟价格香烟价格 通常购买者通常购买者 通常购买地点通常购买地点 通常一次购买数量通常一次购买数量 购买行为影响因素购买行为影响因素 选择品牌的原因（烟选择品牌的原因（烟 型、口味）开始使用该品牌的时间型、口味）开始使用该品牌的时间 家人家人 对吸烟的态度对吸烟的态度 考虑戒烟的理由考虑戒烟的理由 无提示所知香烟品牌无提示所知香烟品牌 由提示所支香烟品牌由提示所支香烟品牌 接触广告种类接触广告种类 接触媒体渠道接触媒体渠道 印象最深的烟草广告及其印象最深的烟草广告及其 内容内容 印象最深的烟草包装印象最深的烟草包装 对大

36、红鹰的联想判对大红鹰的联想判 断断 背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构 成）成） 市场调查与预测(第一版) 44 （六）时间安排（六）时间安排 1010月月1010日之前完成方案设计日之前完成方案设计 1010月月3030日日 之前完成现场工作之前完成现场工作 1111月月7 7日之前数据处理日之前数据处理 1111月月1515日之前正日之前正 是报告是报告 （七）质量控制（七）质量控制 按欧洲市场研究协会标准执行按欧洲市场研究协会标准执行 （八）成果说明（八）成果说明 以软盘方式和书面方式各提供一份报告；以软盘方式和书面方式各提供一份报告； 提供四个

37、城市区域建制及访问问卷；提供四个城市区域建制及访问问卷； 提供北京、杭州两场座谈会录像带。提供北京、杭州两场座谈会录像带。 市场调查与预测(第一版) 45 （九）版权（九）版权 1 1、此研究报告版权归、此研究报告版权归广告有限公广告有限公 司所有，司所有，营销咨询有限公司在任何营销咨询有限公司在任何 场合均不得向第三方转让成公开引用；场合均不得向第三方转让成公开引用； 2 2、本和统一式二分（双方各一份），、本和统一式二分（双方各一份）， 具有同等效力。具有同等效力。 （十）项目预算（十）项目预算 税前金额总计：人民币税前金额总计：人民币元。元。 （十一）付款方式（十一）付款方式 合同签订后

38、合同签订后广告有限公司预付广告有限公司预付 元人民币，与款待提交成果之后元人民币，与款待提交成果之后7 7日内日内 一次性付清。一次性付清。 市场调查与预测(第一版) 46 请对调查项目计划书的调研背请对调查项目计划书的调研背 景的清晰程度作出评价，并说景的清晰程度作出评价，并说 明你的评价依据。明你的评价依据。 请对调查项目计划书的调研目请对调查项目计划书的调研目 的和调研内容的符合程度作出的和调研内容的符合程度作出 评价，并说明你的评价依据评价，并说明你的评价依据 市场调查与预测(第一版) 47 “溜洋狗溜洋狗”快速餐桌食品连锁经营调查项目策划书快速餐桌食品连锁经营调查项目策划书 一、前言

39、一、前言 快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市 场之一，而牛肉食品从休闲食品向餐桌食品发展更场之一，而牛肉食品从休闲食品向餐桌食品发展更 是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲 线呈上升之势。线呈上升之势。 为配合成都为配合成都“溜洋狗溜洋狗”连锁经营进军成都市场，连锁经营进军成都市场， 评估溜洋狗行销环境，制定相应的广告策略及营销评估溜洋狗行销环境，制定相应的广告策略及营销 策略，预先进行成都地区快速餐桌食品市场调查大策略，预先进行成都地区快速餐桌食品市场调查大 有必要。有必要。 本次市场调查将

40、围绕策划金三角的三个立足点：消本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消 费者、市场、竞争者来进行。费者、市场、竞争者来进行。 市场调查与预测(第一版) 48 二、调查目的二、调查目的 1.1.为溜洋狗连锁经营进入成都市场进行广告为溜洋狗连锁经营进入成都市场进行广告 运动策划提供客观依据。运动策划提供客观依据。 2.2.为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据 具体为：具体为： (1)(1)了解成都地区快速餐桌食品市场状况。了解成都地区快速餐桌食品市场状况。 (2)(2)了解成都地区消费者的人口、家庭等统了解成都地区消费者的人口、家庭等统 计资料，测算市场容量及潜

41、力。计资料，测算市场容量及潜力。 (3)(3)了解成都地区消费者对快速餐桌食品消了解成都地区消费者对快速餐桌食品消 费的观点、习惯、偏好等。费的观点、习惯、偏好等。 (4)(4)了解成都地区常购快速餐桌食品的消费了解成都地区常购快速餐桌食品的消费 者情况。者情况。 (5)(5)了解竞争对手广告策略、销售策略。了解竞争对手广告策略、销售策略。 市场调查与预测(第一版) 49 三、市场调查内容三、市场调查内容 ( (一一) )消费者消费者 1.1.消费者统计资料消费者统计资料( (年龄、性别、收年龄、性别、收 入、文化程度、家庭构成等入、文化程度、家庭构成等) ) 2.2.消费者对快速餐桌食品的消

42、费形态消费者对快速餐桌食品的消费形态 ( (食用方式、花费、习惯、看法等食用方式、花费、习惯、看法等) ) 3.3.消费者对快速餐桌食品的购买形态消费者对快速餐桌食品的购买形态 ( (购买过什么、购买地点、选购标准、购买过什么、购买地点、选购标准、 等等) ) 4.4.消费者理想的快速餐桌食品店描消费者理想的快速餐桌食品店描 5.5.消费者对快速食品类产品广告、促消费者对快速食品类产品广告、促 销的反映销的反映 市场调查与预测(第一版) 50 ( (二二) )市场市场 1.1.成都地区快速餐桌食品店数量，品成都地区快速餐桌食品店数量，品 牌，销售状况牌，销售状况 2.2.成都地区消费者需求及购

43、买力状况成都地区消费者需求及购买力状况 3.3.成都地区市场潜力测评成都地区市场潜力测评 4.4.成都地区快速餐桌食品销售通路状成都地区快速餐桌食品销售通路状 况况 市场调查与预测(第一版) 51 ( (三三) )竞争者竞争者 1.1.成都市场上现有哪几类快速餐桌食成都市场上现有哪几类快速餐桌食 品店，食品店的品牌、定位、档次等品店，食品店的品牌、定位、档次等 2.2.市场上现有快速餐桌食品的销售状市场上现有快速餐桌食品的销售状 况况 3.3.各品牌、各类型快速餐桌食品的主各品牌、各类型快速餐桌食品的主 要购买者描述要购买者描述 4.4.竞争对手的广告策略及销售策略竞争对手的广告策略及销售策略

44、 市场调查与预测(第一版) 52 四、调查对象及抽样四、调查对象及抽样 因为牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴因为牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴 食品，目前成都市场上大多以某某鸡、食品，目前成都市场上大多以某某鸡、 兔、鸭、排骨、等为主产品作品牌；所兔、鸭、排骨、等为主产品作品牌；所 以，在确定调查对象时，适当针对目标以，在确定调查对象时，适当针对目标 消费者，点消费者，点 面结合，有所侧重。面结合，有所侧重。 调查对象组成及抽样如下：调查对象组成及抽样如下： 消费者：消费者：300300户户 其中家庭月收入其中家庭月收入30003000 元以上占元以上占50%50%；30003000元以下占元以下占30%30%；其它；其它 20%20% 竞争对手：竞争对手：2020家家 其中大型商场其中大型商场 6 6家。连家。连 锁经营店锁经营店4 4家。小区单店家。小区单店4 4家。菜市小店家。菜市小店 6 6家家 市场调查与预测(第一版) 5